騰訊 打噴嚏

董雨晴

利用流量與資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行收割，

已經(jīng)成為騰訊進(jìn)入新領(lǐng)域的慣性思維。

這個(gè)夏天，宮斗戲突然刷屏。20年來宮斗戲長(zhǎng)盛不衰自有其生命力的來源——作為一種歷史悠久的思維方式，內(nèi)斗早已成為解讀大型組織興衰的重要方法之一。過去幾個(gè)月，外界對(duì)于騰訊的解讀，也帶有幾分宮斗色彩。

在《騰訊沒有夢(mèng)想》 《全面反思騰訊的戰(zhàn)略》等多篇分析文章中，對(duì)騰訊批評(píng)的邏輯有二：第一，投資成為眾矢之的，“騰訊過度投資削弱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”“投資給騰訊的戰(zhàn)略造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響”等;第二，由于騰訊內(nèi)部無法有效組織產(chǎn)品創(chuàng)新，導(dǎo)致關(guān)鍵能力不如競(jìng)對(duì)（例如大數(shù)據(jù)和算法），有人追本溯源，認(rèn)為這仍然是投資部門的鍋。

似乎是作為這些觀點(diǎn)的支撐，今年以來，騰訊股價(jià)跌個(gè)不停，距離騰訊今年1月創(chuàng)下的股價(jià)高點(diǎn)，市值縮水已近1500億美元。不久前，騰訊發(fā)布2018年Q2財(cái)報(bào)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)多項(xiàng)核心指標(biāo)均未達(dá)預(yù)期。Q2總營(yíng)收736.75億元，同比增長(zhǎng)30%，但低于預(yù)期的776.6億元。營(yíng)收增速創(chuàng)2015年二季度以來新低，經(jīng)營(yíng)盈利218.07億元，較去年同期下降3%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由去年同期的40%下降至30%。

而每年1500億元的投資預(yù)算除了給騰訊帶來巨大的財(cái)務(wù)收益外，對(duì)于這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略價(jià)值在哪里？騰訊投資部門罕見地做出回應(yīng)。騰訊投資合伙管理人之一李朝暉接受了《商業(yè)周刊/中文版》的獨(dú)家專訪，回答了外界一系列質(zhì)疑。作為投資部門的關(guān)鍵人物之一，此前李朝暉很少在媒體前露面。

與此同時(shí)，騰訊股價(jià)仍然沒能回暖。

騰訊游戲的收入依舊占到其總營(yíng)收的一半，近期游戲業(yè)接二連三迎來利空消息。由于受到政策因素影響，騰訊二季度手游收入已經(jīng)環(huán)比下跌了19%。而就在8月30日，教育部等八部門印發(fā)《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》，提出將對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵤┛偭空{(diào)控，并限制未成年人使用時(shí)間。31日早間開盤，騰訊股價(jià)直接跌去5%。

比以往更強(qiáng)大的騰訊游戲

市場(chǎng)并不總是理性的，多位游戲業(yè)內(nèi)人士都表示，實(shí)際上《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》對(duì)于騰訊游戲的影響并不大，真正被卡住喉嚨的是那些中小廠商。游戲行業(yè)二八效應(yīng)尤為嚴(yán)重，少數(shù)頭部精品游戲吸納了市場(chǎng)上的大部分資金，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)量，本質(zhì)上是對(duì)尾部甚至是腰部游戲的打壓。

而且，對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，騰訊網(wǎng)易等頭部公司早有準(zhǔn)備，除了最近幾年早就開始奉行精品策略，此前騰訊爆款游戲《王者榮耀》已經(jīng)提前推出防沉迷機(jī)制，限制未成年人的游戲時(shí)間。此外，“出?！币渤蔀榻衲暌詠碛螒驑I(yè)的重點(diǎn)發(fā)力方向。

但游戲業(yè)接二連三的利空消息，讓騰訊股價(jià)回升乏力。今年以來，游戲、影視作品等意識(shí)形態(tài)類產(chǎn)品均遭遇政策嚴(yán)管風(fēng)暴。

騰訊2018年Q2網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比增長(zhǎng)6%至252.02億元人民幣，該項(xiàng)增長(zhǎng)主要依靠《王者榮耀》和《QQ飛車手游》兩款老產(chǎn)品。

8月13日，騰訊WeGame平臺(tái)的《怪物獵人世界》下架，在掛出的停售公告中顯示，“因WeGame平臺(tái)發(fā)行的《怪物獵人世界》部分游戲內(nèi)容未完全符合政策法規(guī)要求，相關(guān)政府管理部門接到大量舉報(bào)，該游戲相應(yīng)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)文件現(xiàn)在已被取消，應(yīng)主管部門要求，現(xiàn)執(zhí)行下架整改，停止游戲售賣”。

簡(jiǎn)單而言，網(wǎng)絡(luò)游戲在國(guó)內(nèi)發(fā)行都需要游戲備案，需要拿到國(guó)家文化與旅游部的運(yùn)營(yíng)備案審批和國(guó)家廣電總局的出版?zhèn)浒笇徟?。而從今?月開始，國(guó)電總局就已暫定“版號(hào)”的發(fā)放了，這不僅影響到《怪物獵人世界》這款游戲的發(fā)售，版號(hào)問題也將影響到騰訊《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》的商業(yè)化前景。

2017年的11月，時(shí)值風(fēng)靡海外的“吃雞”游戲大火，騰訊IEG事業(yè)群先后派出旗下光子、天美兩大工作室以《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》 《絕地求生：全軍出擊》兩款游戲同時(shí)出發(fā)。

8個(gè)月后，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》跑贏了后者，成為9000萬月活的游戲大戶。但版號(hào)暫停發(fā)放意味著到目前為止游戲都屬于免費(fèi)狀態(tài)，讓騰訊游戲第二季度新游戲的發(fā)布數(shù)有所收縮。

但困難是暫時(shí)的，騰訊總裁劉熾平在分析師會(huì)議上解釋稱，“最大的游戲無法商業(yè)化，當(dāng)這款游戲可以變現(xiàn)的時(shí)候，增長(zhǎng)自然會(huì)恢復(fù)”，他所說的最大的游戲就是《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》。

此外，劉熾平也承認(rèn)騰訊游戲整體面臨一些麻煩。首先是《王者榮耀》今年5月以來的下載量較去年同期下降了85%。

種種跡象都表明《王者榮耀》可能撐不住了，不僅在游戲內(nèi)部推出吃雞模式，還正在把玩家皮膚拆分出QQ秀形態(tài)，目的僅僅是為了帶給老玩家們更多新鮮感，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)。即便如此，騰訊手游收入環(huán)比還是下跌了。

但今年本該是騰訊游戲的高光時(shí)刻。過去一年內(nèi)，騰訊游戲在全球游戲市場(chǎng)攻城略地，先后戰(zhàn)略投資了育碧、藍(lán)洞、盛大游戲、虎牙、斗魚、VSPN樂競(jìng)文化，一步步建立起包含游戲研發(fā)、發(fā)行、營(yíng)銷、賽事運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈體系。這也促使網(wǎng)易不得不以多元化游戲策略以及開拓海外市場(chǎng)謀求出路，避免與騰訊游戲正面對(duì)敵。

此外，《王者榮耀》雖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)觸頂，但流水顯示其二季度收入比一季度仍舊有所增長(zhǎng)，該游戲的國(guó)際版《AoV》在今年8月還將成為2018雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的表演項(xiàng)目參賽，同時(shí)《AoV》已在全球85個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行發(fā)行，在越南、泰國(guó)等東南亞國(guó)家表現(xiàn)強(qiáng)勁。2018年上半年，《AoV》積累了超1300萬的DAU，同時(shí)達(dá)到了3000萬美元的月流水。

至于監(jiān)管問題，劉熾平在分析師會(huì)議中表明，騰訊目前已有15款游戲符合商業(yè)化運(yùn)營(yíng)條件，同時(shí)廣電總局目前已意識(shí)到其重組為游戲行業(yè)帶來的影響，因此設(shè)立了綠色通道，盡管《絕地求生》不在此列，但騰訊還在爭(zhēng)取之中。

游戲仍舊是騰訊目前發(fā)展相當(dāng)成熟、最為強(qiáng)勢(shì)、且最不容易被撼動(dòng)的業(yè)務(wù)，政策變化對(duì)于一款游戲定生死的小公司而言，殺傷力是致命性的，但對(duì)騰訊這樣每年發(fā)售數(shù)十款游戲的企業(yè)而言，有影響但是不致命。

但今年游戲業(yè)整體籠罩著悲天憫人的氣氛，對(duì)于未來的悲觀可以說是全行業(yè)的，“從大環(huán)境來看我是悲觀的態(tài)度，”一位接近騰訊的游戲行業(yè)從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“此前的游戲行業(yè)所能收割的流量殆盡。微信之后騰訊再難有新產(chǎn)品誕生，我憑什么認(rèn)為騰訊的股價(jià)還會(huì)漲？”

流量收割機(jī)失靈了嗎

在游戲之外，作為騰訊另一大印鈔機(jī)的廣告業(yè)務(wù)也不容樂觀，盡管第二季度騰訊的社交廣告同比增速55%，但媒體廣告增速大幅下滑，從第一季度的31%下降到16%。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，今日頭條成為騰訊搶奪用戶時(shí)間方面的強(qiáng)勁對(duì)手。有意思的是，這個(gè)壓力更多的落在投資而非業(yè)務(wù)部門頭上。

今年以來，騰訊投行化的說法甚囂塵上，從李朝暉的對(duì)話中也可以看出內(nèi)部壓力頗大。在他看來，在騰訊做投資最困難的就是不能只考慮收益率，“如果我們做得太好，就會(huì)有聲音說是把騰訊戰(zhàn)略帶壞了，這個(gè)責(zé)任太重大了。”

這樣的聲音已經(jīng)有了，外界開始把騰訊的投資業(yè)績(jī)和自有業(yè)務(wù)放在對(duì)立面。李朝暉說，這完全不對(duì)，“比如投資做得好，導(dǎo)致了業(yè)務(wù)做不好，或者某個(gè)業(yè)務(wù)不好是因?yàn)轵v訊把更多精力轉(zhuǎn)到投資上面來，這是對(duì)我們的誤解?！?/p>

在李朝暉看來，就不能把騰訊的投資和業(yè)務(wù)割裂開來：一方面，騰訊投資對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)是非常直接的，比如對(duì)騰訊最為拿手的游戲領(lǐng)域的投資，通過這種方式騰訊和核心合作伙伴建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略關(guān)系，確保騰訊可以在全球范圍內(nèi)拿到最好的游戲;另一方面，投資跟騰訊業(yè)務(wù)有非常強(qiáng)的協(xié)同和相互促進(jìn)的關(guān)系，這種關(guān)系遠(yuǎn)不是體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上賺了多少錢那么簡(jiǎn)單。

李朝暉舉了游戲和共享單車兩個(gè)例子，“比如我們不太可能去運(yùn)營(yíng)一個(gè)線下自行車的生意。這種方式只有通過投資上面的強(qiáng)綁定，才使得騰訊有可能去用巨大的流量和用戶的紅利來助力這個(gè)業(yè)務(wù)。在這個(gè)過程中，騰訊投資部門扮演一個(gè)非常重要的角色?！?/p>

也就是說，投資是騰訊做新業(yè)務(wù)或者進(jìn)入新領(lǐng)域的一種方式，“投資給騰訊提供了很多向新領(lǐng)域擴(kuò)張的機(jī)會(huì)和可能性?！?/p>

而這一輪騰訊的投資邏輯是其流量變現(xiàn)的高效方式。用一種更形象的比喻，騰訊業(yè)務(wù)與投資協(xié)同式的擴(kuò)張方式，可以理解為一臺(tái)流量收割機(jī)，用微信流量在創(chuàng)業(yè)原野里盡情收割成熟項(xiàng)目。

此前幾年這臺(tái)收割機(jī)可以說無往不利。由于微信的成功，掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期最強(qiáng)勢(shì)的流量入口，又坐擁游戲帶來的充盈資金儲(chǔ)備，讓騰訊在過往的投資談判中，得以順利將創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想一一收入囊中，以至于利用流量與資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行收割，已經(jīng)成為騰訊進(jìn)入新領(lǐng)域的慣性思維。

過去，因?yàn)轵v訊投資只小額參股，不取得絕對(duì)控制權(quán)的風(fēng)格，讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)中愿意與騰訊結(jié)盟但又不想完全臣服的公司選擇站隊(duì)騰訊，而最為典型的京東、美團(tuán)、58集團(tuán)等，目前在微信的九宮格里都占有一席之地。

對(duì)于被投公司，騰訊提供流量又不參與所投企業(yè)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)通過與騰訊的合作提升自身估值，而騰訊本身作為投資人也能獲得不菲的投資回報(bào)，水準(zhǔn)與PE看齊，可謂一舉兩得。最終，用微信的流量做賦能，促成微信互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，而微信支付就是貫穿于這一經(jīng)濟(jì)生態(tài)中的重要支付手段。

這種模式更像是早期的游戲行業(yè)，渠道一直扮演著重要的引導(dǎo)性角色，通過對(duì)用戶的掌控以及粗暴的導(dǎo)量模式獲利，ARPU值和付費(fèi)率是最重要的參考指標(biāo)。早先的手游市場(chǎng)依靠這種簡(jiǎn)單粗暴的模式得以成長(zhǎng)爆發(fā)，最終奠定了渠道為王的格調(diào)。

從某種程度上來說，渠道為王的格調(diào)，也是騰訊一直以來的慣性思維。

要不要抄底騰訊

過去幾年，在流量收割機(jī)高效拓荒下，騰訊業(yè)務(wù)版圖迅速擴(kuò)大，從電商到新零售再到長(zhǎng)短視頻，騰訊也隨之成長(zhǎng)為中國(guó)估值最高的互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)。

此前許多巨型公司被冠以帝國(guó)之名，但實(shí)際上真正在體制上與古代帝國(guó)類似的公司并不多。帝國(guó)的特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)對(duì)于多民族統(tǒng)治，而且可以無限開拓疆土。但同時(shí)由于民族繁雜且文化各異，對(duì)于管理也形成了極大考驗(yàn)。

正如在人類歷史上，帝國(guó)制度沒能走到現(xiàn)代，被投企業(yè)也不可能總是和騰訊一條心，如果有可能性，每個(gè)民族都希望擁有自決權(quán)利，不愿受其他民族的控制。

而在不熟悉的疆域內(nèi)低估一個(gè)民族的戰(zhàn)斗力，很容易帶來嚴(yán)重后果。

早年手游市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)期，騰訊急于讓《英雄聯(lián)盟》的開發(fā)商拳頭游戲率先開發(fā)移動(dòng)版的《英雄聯(lián)盟》，以搶奪用戶的碎片化時(shí)間，但拳頭游戲遲遲未動(dòng)。迫在眉睫，騰訊寧愿背著抄襲嫡系的罪名，還是讓旗下兩大工作室先后開發(fā)了《全民超神》和《王者榮耀》兩款移動(dòng)moba類游戲，說《王者榮耀》沒有損傷《英雄聯(lián)盟》的利益，那是不可能的，自《王者榮耀》爆發(fā)以來，《英雄聯(lián)盟》的活躍用戶數(shù)在逐漸縮水?，F(xiàn)如今，拳頭游戲與騰訊已然貌合神離。由于中國(guó)市場(chǎng)的收入持續(xù)下降，拳頭公司全球的裁員計(jì)劃還在進(jìn)行中。

同樣的故事還有很多，例如在以友情價(jià)戰(zhàn)略入股快手后沒多久，騰訊也依舊重啟了微視與快手正面競(jìng)爭(zhēng)。

不過在騰訊的流量收割機(jī)擴(kuò)大疆域的征途上，最大的風(fēng)險(xiǎn)并非來自復(fù)雜的投后管理，而是流量被人搶先收割，這很可能導(dǎo)致騰訊在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)上失去先手。

如果沒有今日頭條的崛起，相信今年不會(huì)有這么多人反思騰訊投資。一位在年初高位出清騰訊股票的朋友圈“民間股王”表示，自己應(yīng)該永遠(yuǎn)不會(huì)再買入騰訊股票。在他看來，騰訊已經(jīng)輸?shù)袅嗽跀?shù)字內(nèi)容上與頭條的競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)領(lǐng)域?qū)︱v訊相當(dāng)重要。2017年，馬化騰面對(duì)19歲的騰訊定出了“兩個(gè)半”核心業(yè)務(wù)模式，一為社交平臺(tái)，二為數(shù)字內(nèi)容，還有半個(gè)是正在發(fā)展中的金融業(yè)務(wù)。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)的戰(zhàn)役中，由抖音、火山小視頻、西瓜視頻、faceu組成的頭條系產(chǎn)品，占互聯(lián)網(wǎng)用戶總時(shí)長(zhǎng)的占比，從一年前的3.9%漲到了10.1%。超過了百度系、阿里系，僅排在騰訊系身后。

以抖音為例，這個(gè)短視頻平臺(tái)上線1年用戶數(shù)突破了4000萬，并用隨后的2個(gè)月時(shí)間用戶數(shù)激增到1個(gè)億，成為2018年以來日活躍用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。可以與之對(duì)比的是，《王者榮耀》用18個(gè)月的時(shí)間才將用戶做到1個(gè)億。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，騰訊系獨(dú)立App的使用時(shí)長(zhǎng)在總時(shí)長(zhǎng)中的占比，從2017年6月54.3%下降到了47.7%。

在短視頻這個(gè)騰訊的必爭(zhēng)之地，微視復(fù)活4個(gè)月后，還處于被抖音碾壓的狀態(tài)。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2018年6月，快手月活2.3億，抖音月活2億，微視月活4000萬。短視頻占人均總時(shí)長(zhǎng)占比增長(zhǎng)至8.8%，與在線視頻的9.2%分庭抗禮。

話又說回來，在短視頻爆發(fā)跡象十分明顯的前提下，騰訊為什么會(huì)冷藏微視？一位熟悉騰訊的投資人表示，當(dāng)時(shí)短視頻平臺(tái)還沒有合理的產(chǎn)品邏輯，而在騰訊看來短視頻真的爆發(fā)后，只要用微信的流量去收割就好了。

這位投資人認(rèn)為，盡管戰(zhàn)略投資在當(dāng)下已經(jīng)變成互聯(lián)網(wǎng)巨頭一項(xiàng)必備業(yè)務(wù)，但和騰訊相比，其他公司通過投資擴(kuò)張更像是聯(lián)邦制，完全消化掉被投企業(yè)，成為自己的一部分。而另一位業(yè)內(nèi)專家則將這兩種新業(yè)務(wù)拓展模式稱為收割式和孵化式，“騰訊做新業(yè)務(wù)一直都是收割思路。”