真老大房：親民營(yíng)銷策略樣本

文 /史 擷

“隨著月餅原材料的上漲，別人家的月餅都在悄悄地漲價(jià)，你們?yōu)楹螆?jiān)持4年維持原來(lái)的價(jià)格，不漲價(jià)？”8月2 1日下午，筆者將此疑問(wèn)拋給中華老字號(hào)真老大房食品有限公司副總經(jīng)理姚松鳴。

“我們的企業(yè)宗旨是親民。4元錢(qián)一只的鮮肉月餅不漲價(jià)，只是我們親民舉措的一部分?！币λ渗Q毫不猶豫地回答。

資料顯示，真老大房的鮮肉月餅已連續(xù)四年沒(méi)有漲價(jià)了，即使店里向醬油廠家定制了獨(dú)供真老大房的專屬口味，并經(jīng)常會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)，精益求精地調(diào)整配方，但鮮肉月餅的價(jià)格一直保持4元一只。一盒十只，不過(guò)4 0元。

月餅原材料都在漲價(jià)，真老大房也概莫能外。對(duì)增加的那部分成本，他們的對(duì)策是：一、挖潛，降低成本；二、企業(yè)讓利于民。以此確保鮮肉月餅維持4年前的價(jià)格。難怪《新聞晨報(bào)》的一位記者在得知此事后，在文章中深情地寫(xiě)道：鮮肉月餅價(jià)格親民，真老大房更是連續(xù)四年不漲價(jià)，每只四塊錢(qián)。拿到一盒熱乎乎的鮮肉月餅，上海人會(huì)懂，這背后包含了多少情意。

一

“從烤鍋上鏟起，隔著薄薄的一張紙，當(dāng)指尖感受到溫度的同時(shí)，一股銷魂的香味也鉆進(jìn)了鼻孔?！睂?duì)于剛出爐的鮮肉月餅，出生于上海的美食作家沈宏非曾如此描寫(xiě)。

史料記載，上海人吃鮮肉月餅的習(xí)慣，由來(lái)已久。上海人愛(ài)吃鮮肉月餅，聞名全國(guó)乃至世界。這幾年，每到中秋季，哪會(huì)少得了鮮肉月餅攤位前排起長(zhǎng)隊(duì)的新聞？

在上海人的概念里，沒(méi)有鮮肉月餅的中秋，是不完整的。坊間流傳，在上海，沒(méi)有一只鮮肉月餅?zāi)芑钪^(guò)完中秋。

姚松鳴介紹說(shuō)：“老大房的歷史，可以追溯到1 8 5 1年，它最早是茶食店，店堂里客人可以喝茶，吃茶食?！辈枋呈翘K式做法，其中有一種鮮肉餃很受歡迎，外皮是焦黃脆殼，中層有細(xì)膩起酥，里層就是鮮嫩緊實(shí)的肉餡了。后來(lái)有師傅“腦洞大開(kāi)”，把鮮肉餃的形狀和大小都做了改變，就成了鮮肉月餅。

作為最早生產(chǎn)鮮肉月餅的商店之一，中華老字號(hào)真老大房食品商店曾經(jīng)創(chuàng)下過(guò)一天銷售8萬(wàn)5 0 0 0只鮮肉月餅的紀(jì)錄（包括團(tuán)購(gòu)訂單），以一天2 4小時(shí)來(lái)算，基本上滴答一秒就要賣(mài)出一只。

“一年3 6 5天，總有那么幾天，阿拉是老自豪的。人家問(wèn)起：儂做啥呃？‘在老大房做?！思揖蜁?huì)用老羨慕的口氣說(shuō)：‘你們家的鮮肉月餅……’，順勢(shì)翹起大拇指，發(fā)出嘖嘖聲……”姚松鳴說(shuō)。

在那幾天中，真老大房烘焙師傅們通常凌晨2點(diǎn)就要到店里來(lái)上班了，一爐一爐開(kāi)始烘烤鮮肉月餅，一刻都不能停歇。電梯門(mén)一打開(kāi)，一股熱氣撲來(lái)，整個(gè)操作間溫度會(huì)高達(dá)7 2攝氏度?！耙律迅敬┎簧?，只好赤膊操作。一個(gè)中秋季做完，會(huì)瘦脫八九斤?！?/p>

同樣凌晨2點(diǎn)就到店里上班的還有鮮肉月餅柜臺(tái)的營(yíng)業(yè)員，她們要趁商店9點(diǎn)開(kāi)門(mén)前包裝好所有的團(tuán)購(gòu)訂單，高峰期，一個(gè)早上要打包掉3萬(wàn)多只。

姚松鳴解構(gòu)道：那幾天的時(shí)間跨度為中秋前后的5 0天左右，在這一周期中，南京東路上老字號(hào)的食品商店門(mén)口，往往都有一條長(zhǎng)龍，大家不惜等上幾個(gè)小時(shí)，就為了

買(mǎi)到熱燙酥香的鮮肉月餅。

二

鮮肉月餅的外表，用沈宏非的話來(lái)說(shuō)就是“層層迭迭的酥皮，說(shuō)它酥，卻隱含著幾分脆；說(shuō)它粉，又潛伏著幾分軔”。真老大房是做蘇式月餅的代表，做酥皮自有一套訣竅，卷皮時(shí)，要把乳白色的油酥包住，用搟面杖搟開(kāi)，再折疊起來(lái)，再搟再折，師傅手勢(shì)里藏著功夫，搟面杖推到哪里，酥油就跟著走到哪里。真老大房的油酥以豬油、面粉制作，再與包餡的皮子融為一體。就算最忙的中秋，后廚的卷皮也全部經(jīng)由手工，絕不托付機(jī)器。

這樣的酥皮，在恰當(dāng)?shù)暮婵局?，必?huì)香酥可口，咬一口，表皮就窸窸瑟瑟地掉在牛皮紙上?！澳菚r(shí)，我們只有牛皮紙袋，月餅放在里面，還沒(méi)到家呢，酥皮可能就掉了不少。后來(lái)為了滿足人們送禮的要求，我們還用過(guò)竹筐，但是效果也不理想?！?真老大房生產(chǎn)廠長(zhǎng)顧孝春介紹說(shuō)。

不少人只好帶著鋼盅鍋?zhàn)觼?lái)買(mǎi)，鮮肉月餅一排排擺好，蓋上蓋子，再把鍋?zhàn)臃胚M(jìn)網(wǎng)線袋里，一路拎著回家。

這種不方便的情況在十多年前有了改善，真老大房設(shè)計(jì)出一個(gè)紙盒，上下兩層，可以擺放十個(gè)。有了容身之處之后，買(mǎi)了鮮肉月餅帶回家，再也不怕酥皮亂掉一氣了。

三

一盒鮮肉月餅的情意遠(yuǎn)在價(jià)格之上，有人調(diào)侃道，在中秋期間，送你一盒熱乎的鮮肉月餅的人，絕對(duì)是真愛(ài)。因?yàn)?，要買(mǎi)到一盒鮮肉月餅，不付出體力精力，是萬(wàn)萬(wàn)得不到的。

姚松鳴記得當(dāng)年在真老大房鮮肉月餅柜臺(tái)前的排隊(duì)盛況?！坝卸螘r(shí)間，隊(duì)伍沿著福建路排，排到天津路再轉(zhuǎn)彎。后來(lái)，隊(duì)伍往南京路上排，一路上會(huì)堵住好幾家商店大門(mén)，他們都來(lái)提意見(jiàn)。最久的時(shí)候，要排6、7個(gè)鐘頭才能買(mǎi)到月餅。有人甚至?xí)弥v卡來(lái)和我們打招呼，說(shuō)：我身體不好，排不動(dòng)。也有人拿出飛機(jī)票來(lái)，說(shuō)：來(lái)上海出差想帶盒月餅回去，飛機(jī)還有3個(gè)鐘頭就要飛了?！?/p>

這種排隊(duì)盛況的興起，有一個(gè)時(shí)間契機(jī)?！? 9 9 9年9月2 0日，南京路步行街開(kāi)街，正是中秋節(jié)前幾天，街上人山人海，鮮肉月餅的銷量一下子上去了。之后幾年，買(mǎi)鮮肉月餅的人越來(lái)越多，隊(duì)伍也越來(lái)越長(zhǎng)。”姚松鳴說(shuō)。

隊(duì)伍排得長(zhǎng)，雖然符合上海人歡喜“起蓬頭”的心態(tài)，也是個(gè)營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)，但親民的真老大房，卻想著做點(diǎn)什么來(lái)縮短消費(fèi)者排隊(duì)的時(shí)間。

于是，真老大房請(qǐng)電烤爐廠家設(shè)計(jì)出了兩臺(tái)碩大的轉(zhuǎn)爐，2個(gè)小時(shí)，可以出爐4 8 0 0只鮮肉月餅，基本能滿足顧客的購(gòu)買(mǎi)需要，高峰期的排隊(duì)時(shí)間也能控制在一兩個(gè)小時(shí)左右。

前方排隊(duì)買(mǎi)月餅的顧客是輕松了不少，但后方的工作人員可一點(diǎn)都輕松不下來(lái)。

中秋前后，烘焙師傅們一刻不停，一車(chē)2 4盤(pán)月餅推進(jìn)烤爐，兩個(gè)大烤爐和邊上的小烤爐同時(shí)工作。烤好的馬上推進(jìn)電梯，送到樓下柜臺(tái)。

雖然是用電腦操作的烤箱，但烘烤還是考驗(yàn)師傅的水平?！懊颗_(tái)爐子真實(shí)的溫度和溫控器還是有一點(diǎn)區(qū)別的，為了安全起見(jiàn)，每次烤的時(shí)間要偏短一點(diǎn)，時(shí)間到了先拉出來(lái)看一下，如果月餅顏色偏淡，那需要再放進(jìn)去烤兩三分鐘，直到烤出金黃、咖啡的色澤。”姚松鳴說(shuō)。

為了體現(xiàn)親民便民，近年來(lái)，真老大房先后在虹口、楊浦、靜安等區(qū)，開(kāi)設(shè)了鮮肉月餅專賣(mài)柜，以方便消費(fèi)者。

同時(shí)為滿足供應(yīng)，在嘉定建立了一家專門(mén)生產(chǎn)月餅生胚的工廠。按照食品衛(wèi)生要求，月餅生胚在常溫下，只能保持4小時(shí)。為此，真老大房聯(lián)系了一家速凍冷庫(kù)，將月餅生胚推進(jìn)去，不一會(huì)兒，月餅生胚內(nèi)部的溫度就劇降到零下3 5度。這種經(jīng)過(guò)速凍的月餅生肧，保質(zhì)期在一年之內(nèi)。

四

隨著人們生活水平的提高，各種新潮月餅紛紛登場(chǎng)。百年老店真老大房也與時(shí)俱進(jìn)，他們先后開(kāi)發(fā)出了各種新口味月餅。姚松鳴介紹，今年他們推出的全新品種是筍尖鮮肉月餅。

他說(shuō)，上海人是極愛(ài)吃筍的，筍尖的爽脆和鮮肉的咸鮮配合在一起，讓鮮肉月餅有了多層次的口感。之前很受歡迎的“山珍海味”系列也會(huì)回歸，有翡翠蝦仁鮮肉月餅和高山松茸鮮肉月餅。翡翠蝦仁鮮肉月餅的蝦仁來(lái)自南海，一口咬下去，湯汁一擁而出，Q彈的蝦仁混合著豬肉的鮮甜。而高山松茸鮮肉月餅的松茸來(lái)自云南深山，這種月餅把松茸特有的鮮香味與面皮所散發(fā)的酥香完美地融合到了一起。比起純鮮肉月餅，這些網(wǎng)紅月餅價(jià)格相對(duì)昂貴一點(diǎn)，但一盒最多也就1 0 0元左右。

現(xiàn)在，一年中最忙碌的那幾天又要到來(lái)。真老大房的全體員工從總經(jīng)理胡勤榮到副總經(jīng)理姚松鳴、生產(chǎn)廠長(zhǎng)顧孝春乃至每一名職工都忙得四腳朝天。筆者問(wèn)他們：這么忙，累不累？他們說(shuō)，累并快樂(lè)。為了讓上海人過(guò)上一個(gè)有傳統(tǒng)味道的中秋節(jié)，再忙再累，心里也快樂(lè)。