調(diào)節(jié)聚焦對老字號品牌激活策略效果的影響
——品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)

劉德文，姚山季

(1.上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，上海 200433；2. 南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 南京 211800)

一、引 言

作為企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)。然而，隨著年代的更迭，許多風(fēng)靡一時的品牌逐漸失去了昔日的“榮光”。這主要是因為隨著干擾信息的增多和原始信息的衰竭，品牌和消費者的關(guān)系出現(xiàn)了斷裂，老字號品牌在消費者印象中原有的關(guān)系能量不斷衰減[1]；進而弱化了消費者的感知。如何使老字號品牌重現(xiàn)生機的實踐問題催生出品牌激活的學(xué)術(shù)概念。所謂品牌激活，是指企業(yè)對品牌重新進行設(shè)計，幫助企業(yè)減緩甚至逆轉(zhuǎn)品牌的衰老趨勢，使得品牌在市場上再次贏得優(yōu)勢[2]。

關(guān)于品牌激活策略，存在“變”與“不變”兩個派別，即創(chuàng)新型激活策略和懷舊型激活策略[2][3]。創(chuàng)新就是面向未來，采用求變的方式來更新和重建品牌資產(chǎn)和品牌內(nèi)涵，繼而重新盤活品牌。例如，2015年，東風(fēng)日產(chǎn)提出了“Young Nissan”的品牌戰(zhàn)略，旨在基于企業(yè)戰(zhàn)略從產(chǎn)品設(shè)計和營銷上進行創(chuàng)新和換代。與此相對應(yīng)，懷舊即回首過去，利用消費者對過去事物的懷舊偏好，通過展現(xiàn)品牌中獨特、經(jīng)典的特質(zhì)來喚起消費者對品牌的美好記憶，并促使雙方重新建立情感連接。例如，2017年5月，百雀羚發(fā)布包含多種懷舊元素的“一九三一”品牌廣告也激發(fā)產(chǎn)品銷量的增長。此外，懷舊可在一定程度上弱化消費者的金錢感知和品牌衰老感知[4]，從而保持消費者和品牌的關(guān)系連接，促進消費者的再購意向。

然而，創(chuàng)新和懷舊的品牌激活策略并不具有普適性。創(chuàng)新型品牌激活策略意味著對原有品牌進行更新，往往會導(dǎo)致部分消費者的抵制[2]；同樣，懷舊型品牌激活策略對具有不同懷舊傾向的消費者具有的效果不同，一味地強調(diào)懷舊可能會適得其反[5]。探討不同品牌激活策略對消費者行為的差異化影響成為學(xué)界研究的重點。以往研究指出企業(yè)特征[6]、品牌態(tài)度、消費者知識[7]、品牌關(guān)系[8]等后天異質(zhì)性因素對品牌激活策略效果的影響。然而，現(xiàn)有研究中消費者先天因素對品牌激活策略效果的研究還較少，這使得現(xiàn)有研究僅關(guān)注品牌激活策略對消費者影響的結(jié)果而非過程。鑒于此，本文引入調(diào)節(jié)聚焦理論，將調(diào)節(jié)聚焦理論傾向與品牌激活策略匹配的思想納入研究中。此外，本文引入品牌認(rèn)同這一中介變量，以揭示品牌激活策略影響消費者購買意愿的內(nèi)在過程，從而為企業(yè)實施不同的品牌激活策略提供證據(jù)。

二、文獻回顧和研究假設(shè)

(一)文獻回顧

1.品牌激活策略

品牌老化是每個品牌在長期品牌管理中必須面對的問題。相對于推出新品牌的高額成本，激活老字號品牌是企業(yè)更好的營銷戰(zhàn)略決策[2][9]。Keller基于品牌資產(chǎn)的角度提出了兩種品牌激活的途徑——創(chuàng)新和懷舊[3]。創(chuàng)新意味著更新或置入新的品牌元素，重塑品牌意義，使得消費者對品牌產(chǎn)生新的認(rèn)識[8]，這種認(rèn)識能促進消費者對新產(chǎn)品的功能價值感知和質(zhì)量感知的提升，進而促進其購買意愿的形成[6]。這其中包括對原有產(chǎn)品和服務(wù)進行更新和擴充[9]，樹立全新的品牌形象[10]。改動品牌形象[6]等。與此同時，越來越多的懷舊研究認(rèn)為，消費者的懷舊情結(jié)會促進其購買意向，利用品牌的傳統(tǒng)特征激發(fā)消費者的積極品牌聯(lián)想是品牌激活的捷徑。采用懷舊型激活策略有利于提醒消費者品牌歷史，并喚起消費者的積極情緒和與品牌的情感連接[4][5]。Muehling和Pascal發(fā)現(xiàn)當(dāng)向消費者呈現(xiàn)懷舊類型的廣告時，消費者更多地注意自己的想法而忽視商品的微小瑕疵，導(dǎo)致對商品的更高評價[11]。懷舊也會降低消費者的環(huán)境不確定性感知[5]，從而使其更易對品牌產(chǎn)生信任。然而，由于不同個體存在著諸多差異，品牌的創(chuàng)新和懷舊充滿著矛盾。消費者有著與生俱來的不同特質(zhì)，導(dǎo)致了其行為的異化，繼而使得其對特定的品牌激活策略的偏好，探討不同情境下品牌激活策略可幫助企業(yè)根據(jù)不同消費者的先天特質(zhì)來實施差異化的品牌營銷策略。

2.品牌認(rèn)同

品牌認(rèn)同是企業(yè)建立和管理品牌的基礎(chǔ)和核心[12]。品牌認(rèn)同是消費者自我形象與品牌形象的契合程度[13]，反映的是消費感知隸屬于某個品牌的心理狀態(tài)[14]。研究表明，品牌認(rèn)同反映了消費者對該品牌的依賴，并會促進高水平的品牌忠誠、購買意愿、消費者滿意和品牌承諾等[13][14]；品牌認(rèn)同也使消費者對商品產(chǎn)生更高的評價[15]，并使其自覺抵制品牌的負(fù)面信息[16]。之所以消費者會產(chǎn)生品牌認(rèn)同。研究主要從兩個方面開展。一方面，大量研究從品牌自身出發(fā)，指出品牌自身的特點對消費者品牌認(rèn)同的影響。如品牌聲望[14]、品牌質(zhì)量[14]、品牌吸引力[16]、品牌創(chuàng)新感知[17]等。另一方面，也有研究指出消費者因素對其品牌認(rèn)同產(chǎn)生的影響。如消費群體相似性、價值一致性、品牌—自我個性相似性/一致性[12]、消費體驗[16]、感知質(zhì)量等[14]。事實上，品牌認(rèn)同作為消費者形象的一種外部展示，傳達的是消費者自我形象與品牌形象的契合程度[13]。因此，品牌-自我形象的一致性是品牌認(rèn)同產(chǎn)生的基礎(chǔ)。有研究指出，消費者的自我概念和品牌個性之間的重疊越大，消費者就會展現(xiàn)出對品牌的強烈認(rèn)同[18]。消費者進行購買則是其品牌認(rèn)同的實際表達。因此，品牌激活策略要與消費者的心理特質(zhì)相匹配才能激活高水平的品牌認(rèn)同。

3.調(diào)節(jié)聚焦與調(diào)節(jié)匹配

調(diào)節(jié)聚焦的研究表明，促進聚焦的個體更富有創(chuàng)造力，更鐘情于變化的事物，他們也傾向于接收具有高度創(chuàng)新性的產(chǎn)品；防御聚焦的個體更偏好穩(wěn)定和一致，對風(fēng)險極為敏感，因而他們在決策時傾向于與過去保持相似甚至相同[19]。進一步，Higgins提出的調(diào)節(jié)匹配理論指出當(dāng)個體的調(diào)節(jié)聚焦傾向與外部環(huán)境刺激相匹配時，個體就會產(chǎn)生較高的確認(rèn)度[20]。調(diào)節(jié)聚焦和調(diào)節(jié)匹配已經(jīng)在營銷學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛的運用。例如，Aaker和Lee分析了消費者自我調(diào)節(jié)目標(biāo)在產(chǎn)品信息加工和勸說中發(fā)揮著的重要作用[21]。Hsu等指出，評論內(nèi)容和消費者的調(diào)節(jié)聚焦產(chǎn)生了調(diào)節(jié)匹配[22]。Roy和Naidoo發(fā)現(xiàn)促進聚焦的個體更喜歡購買搜尋商品，而防御聚焦的個體更傾向于選擇經(jīng)驗商品[23]。事實上，Avnet和Higgins曾指出由于調(diào)節(jié)聚焦是個體的基本動機導(dǎo)向，任何消費者都會具有[24]。因此，調(diào)節(jié)聚焦理應(yīng)是解釋企業(yè)品牌激活策略對消費者差異化影響機制的重要解釋視角。

鑒于此，本文擬探討不同的品牌激活策略和消費者調(diào)節(jié)聚焦的匹配效應(yīng)，這對于完善品牌激活策略的研究具有重要的理論意義。

(二)假設(shè)提出

1.品牌激活策略、品牌認(rèn)同與購買意愿

學(xué)術(shù)界對于不同品牌激活策略的效果存在爭議。然而，到底何種激活策略適用于當(dāng)下中國的情景仍無研究給出明確的解答。已有研究指出，消費者存在著稟賦效應(yīng)，在面對自己所擁有事物時會給出較高評價，對可能潛在的“損失”敏感。因此，在面對自己熟悉的品牌時，就會對品牌中已有的元素給出較高評價并對其可能的改變給出較低評價。黃勁松和孫建偉指出，消費者對舊產(chǎn)品的價格有高估的傾向，對新產(chǎn)品價格有低估的傾向；而且對新產(chǎn)品的屬性評價也較低[25]。此外，不同的文化傾向影響了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的適用性。長期受儒家文化的影響，國人的行為方式更加謹(jǐn)慎和保守[26]，故而在選擇策略上也更加鐘情于懷舊型品牌激活策略?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H1：較之創(chuàng)新型品牌激活策略，懷舊型品牌激活策略更易激發(fā)消費者的購買意愿。

品牌激活策略還可能通過品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)對購買意愿產(chǎn)生影響。研究指出，品牌認(rèn)同是預(yù)測購買意愿的前置變量[16]，消費者會依據(jù)品牌信息與自我形象的重合程度來評估品牌。老字號品牌兼具市場價值和歷史文化價值，作為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵組成要素，還原老字號品牌的歷史文化價值，喚起消費者對老字號品牌的記憶具有重要意義[9]。隨著關(guān)系營銷理論的興起，學(xué)者愈發(fā)強調(diào)消費者的感知對品牌認(rèn)同的作用。品牌特質(zhì)與消費者自我特征的重疊越大，也就越會產(chǎn)生品牌認(rèn)同。故類似于假設(shè)H1，本文認(rèn)為，受稟賦效應(yīng)和儒家文化的影響，在面對兩種不同的品牌激活策略時，懷舊型品牌激活策略能夠激發(fā)消費者更高的品牌認(rèn)同。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H2：較之創(chuàng)新型品牌激活策略，懷舊型品牌激活策略更易激發(fā)消費者的品牌認(rèn)同。

品牌認(rèn)同代表著自我概念與品牌概念的融入關(guān)系[13]。研究表明，品牌融入自我的程度越高，消費者越能以社會和心理的方式獲利，繼而，消費者就越有可能花費資源去維持和培養(yǎng)此種良性關(guān)系[16]。消費是塑造自我信念、彰顯自我價值的表現(xiàn)，也是向外部傳遞自我形象信息的途徑。借鑒社會認(rèn)同理論的核心觀點，消費者總是傾向于選擇與自己匹配的品牌以滿足自我連續(xù)的需求；同樣，消費者也可以通過消費向外界傳達有關(guān)于自我的信息。此外，在面對多種同質(zhì)商品時，品牌認(rèn)同驅(qū)使著消費者選擇認(rèn)同度更高的商品以獲得支付溢價并消除認(rèn)知偏差[27]。本文認(rèn)為，作為消費者自我表達的一種重要方式，品牌認(rèn)同趨勢消費者產(chǎn)生購買意愿。繼而，本文提出下假設(shè)：

H3：品牌認(rèn)同對購買意愿有正向影響，同時，品牌認(rèn)同在品牌激活策略與消費者購買意愿間起中介作用。

2.品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦

調(diào)節(jié)聚焦作為消費者的一種重要先天異質(zhì)性因素決定著品牌激活策略的效果。已有研究指出，促進聚焦的個體傾向于變化和冒險，創(chuàng)造性的思維占主導(dǎo)[28]，故創(chuàng)新型品牌激活策略更具有說服力；而防御聚焦的個體傾向于采取保守、謹(jǐn)慎的策略[20]，常規(guī)性的思維模式占據(jù)主導(dǎo)，因而懷舊型品牌激活策略更優(yōu)。調(diào)節(jié)聚焦也引發(fā)了個體不同的信息處理方式。促進聚焦的個體偏向于采用啟發(fā)的、探索的信息處理方式[29]，創(chuàng)新型激活策略所傳遞的產(chǎn)品信息更多強調(diào)探索和發(fā)現(xiàn)，故創(chuàng)新型激活策略可更好地激發(fā)其購買欲。防御聚焦的個體偏向于采用細(xì)致的、系統(tǒng)的、分析式的信息處理方式[29]，懷舊型品牌激活策略傳遞的品牌信息是其經(jīng)歷和體驗過的，個體在進行信息處理時需以更具象和回憶式的思維進行。故此時懷舊型激活策略更有效。

此外，借鑒調(diào)節(jié)匹配視角的消費者行為研究，本文認(rèn)為，品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦對消費者購買意愿的影響存在匹配效應(yīng)。即創(chuàng)新型激活策略與促進聚焦匹配時比與防御聚焦不匹配時會增強消費者的購買意愿；同時懷舊型激活策略與防御聚焦匹配時比與促進聚焦不匹配時會增強消費者的購買意愿。當(dāng)呈現(xiàn)給消費者相同的品牌信息后，消費者也會擁有差異化的信息關(guān)注點[2]，調(diào)節(jié)匹配恰好是解釋上述現(xiàn)象的一個視角，相比于調(diào)節(jié)不匹配，調(diào)節(jié)匹配下的消費者具有更強的信息處理動機和更高的加工流暢性[21]，從而增強信息的說服力。綜上，本文提出假設(shè)：

H4：調(diào)節(jié)聚焦在品牌激活策略與購買意愿間起調(diào)節(jié)作用，并與品牌激活策略存在匹配效應(yīng)，即調(diào)節(jié)匹配比調(diào)節(jié)不匹配條件下，消費者會表現(xiàn)出更高的購買意愿。

除了上文提及的直接影響外，調(diào)節(jié)聚焦還會調(diào)節(jié)品牌認(rèn)同在品牌激活策略與購買意愿間的中介效應(yīng)。調(diào)節(jié)聚焦理論指出消費者調(diào)節(jié)聚焦的傾向決定著其關(guān)注重點的差異。創(chuàng)新型激活策略強調(diào)新體驗，而懷舊型激活策略提供與過去類似的體驗。繼而，不同調(diào)節(jié)聚焦的消費者對這兩種信息呈現(xiàn)具有不同偏好，并產(chǎn)生不同評價。對于促進聚焦的消費者來說，創(chuàng)新型激活策略會引發(fā)消費者形成對該品牌相對正確的認(rèn)知，并產(chǎn)生較高水平的品牌認(rèn)同；防御聚焦的消費者啟動了心理防御機制，因而懷舊型激活策略更能使其產(chǎn)生認(rèn)同感。一項針對美國消費者的研究發(fā)現(xiàn)，消費者調(diào)節(jié)聚焦傾向解釋了其為何對相同廣告信息產(chǎn)生不同的態(tài)度[30]。消費者自我與品牌的一致性是產(chǎn)生認(rèn)同的基礎(chǔ)，消費者從自我認(rèn)同向品牌認(rèn)同的遷移會受到其特質(zhì)的影響，而調(diào)節(jié)聚焦無疑是個體的重要特質(zhì)。

同理，品牌激活策略與調(diào)節(jié)聚焦會對消費者的品牌認(rèn)同產(chǎn)生匹配效應(yīng)。即創(chuàng)新型激活策略與促進聚焦匹配時比與防御聚焦不匹配時會增強品牌認(rèn)同；同時懷舊型激活策略與防御聚焦匹配時比與促進聚焦不匹配時會增強品牌認(rèn)同。匹配效應(yīng)背后的潛在機制是對信息說服力和有用性的認(rèn)知[21]，兩者匹配時較之不匹配時會引起消費者感知更大的說服力和有用性。據(jù)此，本文認(rèn)為：

H5：調(diào)節(jié)聚焦調(diào)節(jié)品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)，并與品牌激活策略存在匹配效應(yīng)，即調(diào)節(jié)匹配比調(diào)節(jié)不匹配條件下，消費者會表現(xiàn)出更高的品牌認(rèn)同。

綜上，本文的研究框架如圖1所示：

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計與結(jié)果分析

(一)實驗一：品牌激活策略對消費者購買意愿的影響及調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用

1.實驗設(shè)計

通過預(yù)實驗，確立了正式實驗的刺激材料：大白兔奶糖[注]限于版面，本文兩個預(yù)實驗的過程省略，作者備索。。正式實驗采用2(品牌激活策略：懷舊型激活策略VS創(chuàng)新型激活策略)×2(調(diào)節(jié)聚焦：促進聚焦VS防御聚焦)的組間設(shè)計。共招募某高校的113名學(xué)生參與，最終用于分析的問卷達106 份。其中，男女比例23∶30，年齡分布為18～24歲(Mean=21.31，SD=1.64)。

正式實驗共包括三部分。第一部分為品牌激活策略的操縱。不同的品牌激活策略通過操縱不同的廣告來實現(xiàn)。參考江紅艷等[31]的研究，本文確定了文字+圖片的操縱方式。懷舊型品牌激活策略的廣告宣傳的文字材料為“經(jīng)典原味大白兔奶糖，堅持一貫的原料配方，奶味純正營養(yǎng)高；傳承獨特制作方法，糖塊光滑細(xì)膩，反復(fù)咀嚼滿口香; 延續(xù)經(jīng)典包裝設(shè)計，藍白配色憶難忘”，圖片選用真實的大白兔奶糖。創(chuàng)新型品牌激活策略的廣告宣傳的文字材料為“全新超級大白兔奶糖，升級經(jīng)典的原料配方，奶香濃郁口感佳; 引進現(xiàn)代化設(shè)備和工藝，品質(zhì)更臻完美，彈性更足不粘牙；采用全新的包裝形象，突破創(chuàng)新求卓越”，圖片選用新包裝的大白兔奶糖。兩種不同的操控會隨機且均等地呈現(xiàn)在被試的問卷中。第二部分為各變量的測量。參考Dodds等[32]的研究，本文為購買意愿設(shè)計了4個題項。對于調(diào)節(jié)聚焦，本文采用了Higgins[19]提出的RFQ量表，并以中位數(shù)為分隔點進行樣本切割。第三部分為被試的個人信息以及品牌激活策略的操縱效果檢驗。包含三個題項：性別、年齡以及效果檢驗。

2.實驗分析

(1)操縱檢驗。品牌激活策略的操縱較為簡單，且該已經(jīng)得到學(xué)者的驗證。本文的懷舊型組和創(chuàng)新型組被試對于操縱檢驗回答完全正確，表明了本實驗操控較為成功。(2)信效度檢驗。各變量來自成熟文獻，內(nèi)容效度良好。各變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.813，超過既定的0.7門檻植。(3)實驗結(jié)果。通過對品牌激活策略進行編碼(創(chuàng)新型激活策略為“1”，懷舊型激活策略為“0”)來檢驗品牌激活策略對購買意愿的影響。結(jié)果顯示，品牌激活策略對購買意愿的影響顯著(M懷舊型=4.95；M創(chuàng)新型=4.49；t(104)=3.227，p<0.01)，表明懷舊型激活策略可激發(fā)更高的購買意愿，假設(shè)H1得到支持。

調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果如表1所示。雙因素ANOVA結(jié)果顯示，調(diào)節(jié)聚焦與品牌激活策略的交互效應(yīng)顯著(F(1,102)=42.919，p<0.001)。說明在防御聚焦下，相比于創(chuàng)新型激活策略，懷舊型激活策略更能夠促進購買意愿(M懷舊型=5.11；M創(chuàng)新型=3.92)；在促進聚焦下，相比于懷舊型激活策略，創(chuàng)新型激活策略更能夠促進購買意愿(M創(chuàng)新型=5.09；M懷舊型=4.79)，如圖2。同時，調(diào)節(jié)聚焦(F(1,102)=14.203，p<0.001)和品牌激活策略(F(1,102)=15.838，p<0.001)的主效應(yīng)也都顯著。即調(diào)節(jié)聚焦調(diào)節(jié)了品牌激活策略對購買意愿的影響。假設(shè)H4前半部分得到支持。

表1 調(diào)節(jié)聚焦對品牌激活策略影響購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)

注：*** 表示p<0.001，下同。

圖2 實驗一中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖3 實驗一中品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦的匹配效應(yīng)

對品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦進行編碼后(匹配為“1”，不匹配為“0”)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦之間存在匹配效應(yīng)。獨立樣本t檢驗結(jié)果顯示：M不匹配=4.34；M匹配=5.10；t(104)=-5.75，p<0.001。具體見圖3。相比于品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦不匹配時(創(chuàng)新型激活策略和防御聚焦，懷舊型激活策略和促進聚焦)，品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦匹配時(創(chuàng)新型激活策略和促進聚焦，懷舊型激活策略和防御聚焦)可以使消費者產(chǎn)生更高的購買意愿，且差異顯著。因此，假設(shè)H4的后半部分得到支持，假設(shè)H4得到支持。

3.研究討論

實驗一的結(jié)果顯示，不同的老字號品牌激活策略對購買意愿存在著不同的影響。相比于創(chuàng)新型激活策略，懷舊型激活策略會激發(fā)更高水平的購買意愿，且兩者差異顯著。同時，調(diào)節(jié)聚焦會對品牌激活策略影響購買意愿產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)。兩種調(diào)節(jié)聚焦傾向下，不同的品牌激活策略發(fā)揮著差異化的效果，假設(shè)H1和H4均得到支持。

(二)實驗二：品牌認(rèn)同的中介作用及調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用

1.實驗設(shè)計

通過預(yù)實驗的結(jié)果，實驗二以英雄鋼筆作為品牌激活策略的刺激材料。實驗也采用2(品牌激活策略：懷舊型激活策略VS創(chuàng)新型激活策略)×2(調(diào)節(jié)聚焦：促進聚焦VS防御聚焦)的組間設(shè)計，共招募143位在職人員參與。最終得到用于實驗分析的樣本量121，其中男女比例64∶57，年齡分布在29～41歲(Mean=33.87，SD=2.73)。在程序上，實驗二增加了品牌認(rèn)同這一變量的測量，本文采用了Stokburger-Sauer等[14]所開發(fā)的量表。其中對于懷舊型激活策略的廣告文字描述是：“經(jīng)典款英雄鋼筆，傳承匠心工藝，采用經(jīng)典銥金筆尖，書寫順滑流暢，讓你回憶炫耀書寫的年代；采用經(jīng)典的筆形設(shè)計，彰顯英雄風(fēng)格；簡約而不簡單，再現(xiàn)國貨經(jīng)典”，廣告圖片選擇經(jīng)典型英雄鋼筆。對于創(chuàng)新型激活策略的文字描述是：“全新款英雄鋼筆，突破傳統(tǒng)設(shè)計，采用全新含銥材質(zhì)，暢快書寫，舒適握感，拒絕乏味書寫；采用全新的筆形設(shè)計，融入時尚元素；領(lǐng)先現(xiàn)代潮流，品質(zhì)再創(chuàng)卓越”，廣告圖片選擇新款的英雄鋼筆。兩種不同的操控會隨機且均等地呈現(xiàn)在問卷中。

2.實驗分析

(1)操縱檢驗。同實驗一類似，實驗二的被試對操縱檢驗的問題回答完全正確，不存在回答錯誤或者不清楚的樣本，表明本實驗的操縱較為成功，可以開展下一步的研究。(2)信效度檢驗。各變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.817，超過既定的0.7門檻值。(3)實驗結(jié)果。首先分析品牌激活策略對購買意愿的影響。結(jié)果顯示，品牌激活策略對購買意愿的影響顯著(M懷舊型=4.94；M創(chuàng)新型=4.49；t(119)=2.89，p<0.01)，假設(shè)H1同樣得到支持。然后分析品牌激活策略對品牌認(rèn)同的影響。獨立樣本t檢驗的結(jié)果顯示，懷舊型激活策略可以激發(fā)更高的品牌認(rèn)同(M懷舊型=4.98；M創(chuàng)新型=4.46；t(119)=3.09，p<0.01)，假設(shè)H3得到支持。最后，對品牌認(rèn)同影響購買意愿進行回歸，標(biāo)化回歸系數(shù)β=0.642(t(119)=11.214，p<0.001，調(diào)整R2=0.510)，即品牌認(rèn)同對購買意愿存在顯著的正向影響，假設(shè)H3的前半部分得到支持。

調(diào)節(jié)聚焦對品牌激活策略影響品牌認(rèn)同和購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)如表2所示。首先分析調(diào)節(jié)聚焦在品牌激活策略對品牌認(rèn)同的關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。雙因素ANOVA結(jié)果顯示，品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦的交互效應(yīng)顯著(F(1,117)=17.277，p<0.001)。說明在防御聚焦下，相比于創(chuàng)新型激活策略，懷舊型激活策略更能夠使消費者產(chǎn)生品牌認(rèn)同(M懷舊型=5.19；M創(chuàng)新型=4.01)；在促進聚焦下，相比于懷舊型激活策略，創(chuàng)新型激活策略更能夠促進品牌認(rèn)同(M創(chuàng)新型=4.92；M懷舊型=4.78)，具體見圖4。同時，品牌激活策略的主效應(yīng)(F(1,117)=10.599，p<0.001)顯著，但調(diào)節(jié)聚焦(F(1,117)=2.574，NS)的主效應(yīng)不顯著。因此，調(diào)節(jié)聚焦對品牌激活策略影響品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。假設(shè)H5的前半部分獲得支持。繼而分析調(diào)節(jié)聚焦對品牌激活策略影響購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦的交互效應(yīng)顯著(F(1,117)=46.466，p<0.001)。但與此同時，品牌激活策略的主效應(yīng)(F(1,117)=11.127，p<0.001)顯著，調(diào)節(jié)聚焦(F(1,117)=1.886，NS)的主效應(yīng)不顯著。這也說明調(diào)節(jié)聚焦對品牌激活策略影響購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。在防御聚焦下，相比于創(chuàng)新型激活策略，懷舊型激活策略激發(fā)更高的購買意愿(M懷舊型=5.29；M創(chuàng)新型=3.97)，而在促進聚焦下，創(chuàng)新型激活策略激發(fā)更高購買意愿(M創(chuàng)新型=5.03；M懷舊型=4.58)，具體見圖5。

表2 調(diào)節(jié)聚焦對品牌認(rèn)同和購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)

注：** 表示p<0.01。

圖4 實驗二中的調(diào)節(jié)效應(yīng)(一)

圖5 實驗二中的調(diào)節(jié)效應(yīng)(二)

同時，對品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦影響品牌認(rèn)同和購買意愿進行編碼。獨立樣本t檢驗的結(jié)果顯示，品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦之間存在匹配效應(yīng)。對于品牌認(rèn)同，M不匹配=4.38；M匹配=5.09〔t(119)=-4.31，p<0.001〕。對于購買意愿，M不匹配=4.26；M匹配=5.20〔t(119)=-7.02，p<0.001〕。相比于品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦不匹配時，品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦匹配時可產(chǎn)生更高水平的品牌認(rèn)同和購買意愿，且差異顯著(如圖6)。因此，假設(shè)H5的后半部分得到有效支持，整個假設(shè)H5得到支持。

圖6 實驗二中的品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦匹配效應(yīng)

參考Zhao等[33]提出的方法進行中介效應(yīng)檢驗程序。結(jié)果顯示，在防御聚焦下，品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-0.96，ULCI=-0.38，不包含0)，效應(yīng)值為-0.62；且在控制了中介變量后，品牌激活策略對購買意愿的直接效應(yīng)顯著(LLCI=-1.03，ULCI=-0.36，不包含0)，效應(yīng)值為-0.70。在促進聚焦下，品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.19，ULCI=0.32，包含0)；且在控制了中介變量后，品牌激活策略對購買意愿的直接效應(yīng)顯著(LLCI=0.07，ULCI=0.69，不包含0)，效應(yīng)值為0.38?？梢?，品牌認(rèn)同只在防御聚焦下發(fā)揮部分中介作用，而在促進聚焦下中介作用不再顯著。因此，假設(shè)H3所述的中介作用獲得了部分支持，同時也說明調(diào)節(jié)聚焦對品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)起到了一定的調(diào)節(jié)作用。

3.研究討論

本文通過實驗二以英雄牌鋼筆為刺激材料對所提出的假設(shè)進行了檢驗。首先，再次驗證了品牌激活策略對于購買意愿的正向影響。其次，驗證了消費者調(diào)節(jié)聚焦對品牌激活策略的效果的影響，品牌認(rèn)同的中介作用和調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用顯著，且品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦存在著調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。最后，證實了調(diào)節(jié)聚焦對品牌認(rèn)同的中介作用存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，假設(shè)H1、H2、H4及H5獲得完全支持，而假設(shè)H3只獲得部分支持。

四、結(jié)論、啟示與展望

(一)研究結(jié)論

本文形成以下主要結(jié)論：第一，不同品牌激活策略會對消費者的購買意愿產(chǎn)生不同影響，并且該影響還會受到調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用，并與調(diào)節(jié)聚焦產(chǎn)生匹配效應(yīng)。懷舊型激活策略更能夠促進消費者的購買意愿。相比于品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦的不匹配，兩者匹配時可在更大程度上影響購買意愿。第二，品牌激活策略影響購買意愿會受到品牌認(rèn)同的中介作用，并且品牌認(rèn)同的中介作用也會被調(diào)節(jié)聚焦所調(diào)節(jié)并與調(diào)節(jié)聚焦存在匹配效應(yīng)。當(dāng)老字號品牌激活策略和消費者的調(diào)節(jié)聚焦匹配時，也更能激發(fā)消費者的品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同會在防御聚焦下部分中介品牌激活策略對購買意愿的影響，但在促進聚焦下，該中介作用不顯著。主要原因可能在于防御聚焦下的消費者更加謹(jǐn)慎仔細(xì)，對不同的品牌激活策略的差異較敏感，而在促進聚焦下，消費者更加激進和開放，對不同品牌激活策略的差異感知較小[22]。

(二)研究啟示

本文的理論啟示包括：第一，立足于中國老字號品牌的實踐，通過實驗驗證中國消費者對老字號品牌懷舊型激活策略的偏愛，并指出調(diào)節(jié)聚焦在其中的調(diào)節(jié)作用。這對于豐富老字號品牌的研究具有一定貢獻，在一定程度上彌補了現(xiàn)有研究的不足。第二，從調(diào)節(jié)聚焦的角度區(qū)分出消費者先天的異質(zhì)性特質(zhì)，并提出品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦的匹配效應(yīng)。這對理解不同外部刺激對消費者行為的影響有極大意義。本文從老字號品牌的激活實踐問題入手，指出消費者不同的調(diào)節(jié)聚焦類型對不同品牌激活策略作用的影響。并進一步指出了品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦的匹配效應(yīng)。這對擴展調(diào)節(jié)聚焦理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用具有推動作用。

本文的實踐啟示包括：第一，中國消費者更偏愛于懷舊型激活策略而非創(chuàng)新型激活策略。在中國的情境下，無論消費者的先天異質(zhì)性因素如何，采取懷舊型激活策略對企業(yè)來說更為保險。第二，企業(yè)應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)分析，記錄消費者的社交和消費行為，從而判斷出消費者調(diào)節(jié)聚焦的傾向并有針對性地對其呈現(xiàn)不同的品牌激活策略信息。第三，品牌認(rèn)同也可運用于老字號品牌激活策略的廣告實踐中，企業(yè)應(yīng)該積極培育消費者對其的品牌認(rèn)同，尤其是要培育防御聚焦傾向消費者的品牌認(rèn)同。

當(dāng)然，本文亦存在不足：第一，雖然本文基于學(xué)生和在職人員雙樣本進行研究，但結(jié)論是否可推廣到更廣群體，需要在將來驗證。第二，本文在兩個實驗中均采用了真實品牌，但在增加外部效度的同時也引入了不可控因素，這可能會干擾實驗結(jié)果。此外，老字號品牌的價值可能更多源于鄉(xiāng)土和文化特色，未來可以考慮以此為切入點展開。