創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特質(zhì)對消費(fèi)者支付意愿的影響
——以作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米為例

孫山，青平*，劉貝貝，游良志,

（1. 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070；2. 國際食物政策研究所，美國 華盛頓 20006）

2014年我國糧食總產(chǎn)量超過了6億t，數(shù)量上已基本能夠滿足人民需求[1]，但是“質(zhì)”的問題還沒有解決[2]。由于膳食中缺乏維生素、礦物質(zhì)而導(dǎo)致的“隱性饑餓”，會影響人們的身體健康。我國存在“隱性饑餓”問題的人數(shù)高達(dá)3億[3]，有35.5%的兒童存在不同程度的鐵缺乏[4]，中小城市小學(xué)生維生素A的缺乏率為9.77%[5]，農(nóng)村學(xué)齡兒童維生素A的缺乏非常嚴(yán)重[6]。長期微量營養(yǎng)素的缺乏和失衡，導(dǎo)致大量國人、尤其是偏遠(yuǎn)山區(qū)的貧困人群營養(yǎng)不良，并由此引發(fā)各種慢性疾病。因此，研究消費(fèi)者對營養(yǎng)強(qiáng)化產(chǎn)品的支付意愿，對于改善中國人口營養(yǎng)健康具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在過去的15年，研究者試圖通過推出創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品來滿足人們改善營養(yǎng)素缺乏的問題。作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品正是一種能有效補(bǔ)充微量營養(yǎng)素的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品。作物營養(yǎng)強(qiáng)化（bioforti fication）是增加農(nóng)產(chǎn)品中微量營養(yǎng)素的濃度或生物利用性，通過育種和施肥的手段增加現(xiàn)有農(nóng)作物中為人體吸收利用的微量營養(yǎng)元素的含量[7-8]。作物營養(yǎng)強(qiáng)化以現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品為目標(biāo)對象，在不改變?nèi)藗兿M(fèi)模式的情況下，提供足夠的維生素A、鐵、鋅等人體所需的微量營養(yǎng)素。

通過食用作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品能有效的改善人體微量營養(yǎng)素缺乏的情況。研究發(fā)現(xiàn)，使用傳統(tǒng)育種技術(shù)培育出的強(qiáng)化品種，例如高維生素A的甘薯[9]、高維生素A玉米[10]、高維生素A木薯[11]、高鐵珍珠粟[12]和豆類[13]都能提升食用者的微量營養(yǎng)素?cái)z入量。國內(nèi)研究發(fā)現(xiàn)，通過食用高β-胡蘿卜素甘薯，兒童血清維生素A水平的增長顯著高于控制組的兒童[14]。結(jié)果說明由傳統(tǒng)育種方法培育出的高β-胡蘿卜素甘薯能夠長期、經(jīng)濟(jì)、有效地應(yīng)用于人群維生素A營養(yǎng)狀況改善，可能成為未來解決經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)人群尤其是兒童維生素A缺乏問題的主要途徑。并且作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品在改善微量營養(yǎng)素缺乏方面具有效率高和成本低的特點(diǎn)。以生物強(qiáng)化富鐵小麥為例，通過成本收益和成本有效性分析，作物營養(yǎng)強(qiáng)化項(xiàng)目的成本有效性優(yōu)于食品強(qiáng)化和營養(yǎng)素補(bǔ)充劑，具有成本上的優(yōu)勢[15]。

為了消除“隱形饑餓”，消費(fèi)者對作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿（willingness to pay，WTP）和接受程度，是影響這種創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品推廣的重要因素。在國外的研究中，作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品在非洲、亞洲的發(fā)展中國家中被消費(fèi)者廣泛接受。印度[16]、盧旺達(dá)[17]、尼日利亞[18]和烏干達(dá)[19]等地的消費(fèi)者都愿意付出較平均售價(jià)更高的價(jià)格來購買作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品。但是，也有研究發(fā)現(xiàn)，并非所有的消費(fèi)者都愿意出更高的價(jià)格購買作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品。在肯尼亞的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，相較于維生素A強(qiáng)化的玉米，消費(fèi)者對傳統(tǒng)的白色玉米有很強(qiáng)的偏好，在平均37%折扣的條件下，消費(fèi)者才愿意購買黃色的玉米[20]。與國外的研究結(jié)果類似，在針對中國消費(fèi)者對作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿的研究中也存在矛盾的結(jié)果。以作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米為例，鄭志浩[21]對中國消費(fèi)者的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的WTP顯著低于普通大米。而在另一項(xiàng)以陜西省育齡婦女為對象的研究中，消費(fèi)者對葉酸強(qiáng)化的作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的支付意愿的溢價(jià)達(dá)到原價(jià)的33.7%[22]。

出現(xiàn)這種矛盾結(jié)果，可能是因?yàn)檠芯恐羞x用的作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品具有不同的屬性。在針對中國消費(fèi)者的兩個(gè)研究中，所選用的作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米在兩種特征上存在差異。其一，大米的外表特征。鄭志浩[21]的研究中所選用的作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的顏色為金黃色，而在De Steur等[22]的研究中，作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的顏色與普通大米相同。因此，作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的外表特征（顏色、大?。┡c典型（傳統(tǒng)）作物的差異，可能會影響消費(fèi)者對作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的支付意愿。在此影響過程中，可能與消費(fèi)者對威脅的感知有關(guān)。其二，強(qiáng)化的營養(yǎng)素類型。鄭志浩[21]研究中作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米強(qiáng)化的營養(yǎng)素是維生素A，De Steur等[22]的研究中強(qiáng)化的營養(yǎng)素是葉酸。對消費(fèi)者而言，維生素A和葉酸的感知價(jià)值可能存在差異，由于De Steur等[22]的調(diào)查對象是育齡婦女，葉酸相對于維生素A，對育齡婦女有更高的價(jià)值?？梢?，作物營養(yǎng)強(qiáng)化的營養(yǎng)素的類型也可能會影響消費(fèi)者的支付意愿。由于對創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和收益的感知是影響消費(fèi)者態(tài)度的行為的重要因素[23]，因此，本研究采用感知風(fēng)險(xiǎn)和收益的框架，基于作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的顏色特征和營養(yǎng)素類型的視角，建立消費(fèi)者選擇模型，運(yùn)用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法，分析創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特征對消費(fèi)者支付意愿的影響，為營養(yǎng)強(qiáng)化產(chǎn)品的推廣提供理論依據(jù)和決策參考。

1 理論假說與研究框架

1.1 理論假說

1）作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的顏色對消費(fèi)者支付意愿的影響。作物營養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)可能會改變食物的味道、外表和其它特征。根據(jù)強(qiáng)化的營養(yǎng)元素的不同，作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品可以分為兩類：營養(yǎng)特征可見型和不可見型[24]。具體而言，營養(yǎng)特征可見的作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的顏色會發(fā)生改變，主要包括維生素A強(qiáng)化的作物，例如維生素A強(qiáng)化的甘薯、玉米和木薯，消費(fèi)者在市場中可以通過農(nóng)產(chǎn)品的外觀進(jìn)行識別。營養(yǎng)特征不可見的作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的外觀不會發(fā)生改變，主要以礦物元素的作物營養(yǎng)強(qiáng)化為主，產(chǎn)品的顏色不會發(fā)生變化，因此消費(fèi)者在市場中可能無法通過外觀進(jìn)行識別。

心理學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更加偏好與原型（porototype）相匹配的物體[25]。原型被認(rèn)為是針對某種類別的綜合性表征，基于該類別所屬事物之間最相似的特征[26]。如果把原型看作是類別中所屬物體間共同特征的集合，那么當(dāng)一個(gè)物體具有更多的共同特征，那么人們在知覺時(shí)就會感受到更高的原型性。對于鳥類而言，人們會覺得麻雀比企鵝更具有原型性。因?yàn)轼B類的原型中具有飛翔的特征，麻雀具有該特征，而企鵝卻沒有。顏色作為一種外表特征，是構(gòu)成原型的重要元素。對中國的消費(fèi)者而言，大米的原型在顏色上應(yīng)該是白色的。如果某種大米在顏色上發(fā)生改變，那么由于與原型不匹配，可能會減少消費(fèi)者的偏好。

消費(fèi)者偏好于原型更相符的物體的心理機(jī)制可能是認(rèn)知過程中知覺到的流暢性或是加工流暢性。流暢性（ fluency）指的是信息在人的認(rèn)知體系當(dāng)中流動的容易性（包括感知上的和概念上的）[27]。加工流暢性（processing fluency）指的是信息的流動快捷并且簡單，而加工不流暢指的是信息的流動緩慢并且艱難。當(dāng)以與原型更相符的物體作為目標(biāo)對象時(shí)，人們在認(rèn)知加工過程中會感知到更高的流暢性。而知覺到的流暢性則會帶來消費(fèi)者情感上的愉悅，同時(shí)相對于低流暢性的加工目標(biāo)，人們會覺得高流暢性的目標(biāo)更加熟悉[28]。同時(shí)，加工流暢性會影響人們對風(fēng)險(xiǎn)的感知，低加工流暢性會使得人們覺得物體更加的陌生，進(jìn)而知覺到更多的風(fēng)險(xiǎn)。Song和Schwarz[29]在研究中虛構(gòu)了一種食品添加劑，通過對發(fā)音難易程度的操縱，建立了兩種實(shí)驗(yàn)條件。一種是名字拗口的食品添加劑，另一種是名字容易發(fā)音的食品添加劑，其它信息完全相同。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對名字拗口的食品添加劑評價(jià)為更高的風(fēng)險(xiǎn)等級。以往的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知是影響農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)決策的重要因素[30-31]。因此，當(dāng)一種作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的顏色與大米原型的白色不匹配，消費(fèi)者可能會感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而減少對這種作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿。

2）作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)化的營養(yǎng)素的類型對消費(fèi)者支付意愿的影響。信息框架（message framing）通過說服信息不同的構(gòu)架方式來影響人們的健康決策[32]。最常見的信息框架，將信息按照收益（促進(jìn)）和損失（預(yù)防）進(jìn)行架構(gòu)，收益信息框架主要是采取目標(biāo)行為的好處，損失框架通常意味著沒有采取目標(biāo)行為的成本和代價(jià)[33]。

在健康領(lǐng)域中，關(guān)于框架效應(yīng)的應(yīng)用性研究取得了諸多成果。有研究表明對健康信息進(jìn)行不同的架構(gòu)，會影響個(gè)體是否愿意接受體檢的健康行為決策[34]。按照信息框架的觀點(diǎn)，健康信息可以區(qū)分為促進(jìn)性的信息和預(yù)防性信息。促進(jìn)性信息強(qiáng)調(diào)行為完成后的收益，著重對積極結(jié)果的追求。預(yù)防性的信息強(qiáng)調(diào)行為未完成的損失，著重對消極結(jié)果的回避。以體育鍛煉為例，“進(jìn)行體育鍛煉會提升你的健康”是一種促進(jìn)性信息，“缺乏運(yùn)動會導(dǎo)致健康狀況變差”是一種預(yù)防性信息[35]。通過對健康領(lǐng)域的信息框架效應(yīng)進(jìn)行元分析發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)性信息（收益框架）相較于預(yù)防性信息（損失框架）導(dǎo)致更多的健康行為，包括停止吸煙和增加體育鍛煉[36]。也有研究認(rèn)為只有當(dāng)框架和目標(biāo)行為的屬性匹配時(shí)，信息框架才能更好的發(fā)揮作用[37-38]。

在本研究中，我們根據(jù)消費(fèi)者對營養(yǎng)素功能的感知將營養(yǎng)素的類型分為促進(jìn)型和預(yù)防型。如果在消費(fèi)者的感知中，營養(yǎng)素側(cè)重于帶來積極的健康結(jié)果，即可以被認(rèn)為是促進(jìn)型營養(yǎng)素。如果在消費(fèi)者的感知中，營養(yǎng)素的功能更多的是預(yù)防疾病，則可以被認(rèn)為是預(yù)防型的營養(yǎng)素。需要注意的是，這種營養(yǎng)素的分類并不是基于營養(yǎng)素客觀的功效，而是基于消費(fèi)者的主觀判斷。相較于預(yù)防型營養(yǎng)素，促進(jìn)型營養(yǎng)素在消費(fèi)者的心理表征中包含更多的促進(jìn)型信息。由于促進(jìn)型信息更強(qiáng)調(diào)收益[39]，所以消費(fèi)者在面對促進(jìn)型營養(yǎng)素的作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會感知到更多的收益。同時(shí)，消費(fèi)作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品是一種促進(jìn)型行為，所以與之匹配的促進(jìn)型營養(yǎng)素會導(dǎo)致消費(fèi)者更強(qiáng)的偏好。因此，當(dāng)消費(fèi)感知到強(qiáng)化的營養(yǎng)素類型為促進(jìn)型時(shí)，會感知到更多的收益，進(jìn)而增加對作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿。

1.2 研究框架

基于以上的理論分析，本文提出以下研究框架，并假設(shè)作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的顏色與強(qiáng)化的營養(yǎng)素類型會對消費(fèi)者的支付意愿產(chǎn)生影響。顏色改變會降低消費(fèi)者對作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的WTP，消費(fèi)者對黃色作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的WTP要顯著低于白色的作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)中介了顏色改變對WTP的影響。消費(fèi)者對促進(jìn)型營養(yǎng)素強(qiáng)化大米的WTP顯著高于預(yù)防型營養(yǎng)素強(qiáng)化大米。消費(fèi)者的感知收益中介了營養(yǎng)素類型對消費(fèi)者WTP的影響。

2 研究方法

本研究采用實(shí)驗(yàn)法，通過圖片和文字說明的方式操縱作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的顏色和強(qiáng)化營養(yǎng)素的類型，進(jìn)而考察兩者對消費(fèi)者支付意愿的影響及其內(nèi)在的機(jī)制。

根據(jù)本文的概念模型，本研究的結(jié)果變量是消費(fèi)者的支付意愿，中介變量為消費(fèi)者對作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益。支付意愿的測量參考以往的研究[40]，要求被試回答“愿意花費(fèi)多少錢購買作物營養(yǎng)強(qiáng)化的大米？”，被試在0～15之間選擇，0表示“一般大米價(jià)格的0%”，15表示“一般大米價(jià)格的150%及以上”。這種對消費(fèi)者支付意愿的測量方式，在以往的研究中被認(rèn)為是有效的[41]。采用問卷測量被試對作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和收益的知覺[42]，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益各3題，采用likert 5點(diǎn)評分，1表示完全不同意，5表示完全同意。如“沒有進(jìn)行作物營養(yǎng)強(qiáng)化的大米更健康”（感知風(fēng)險(xiǎn)）和“作物營養(yǎng)強(qiáng)化的大米能改善營養(yǎng)不良”（感知收益）。

2.1 作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的顏色和強(qiáng)化營養(yǎng)素類型對消費(fèi)者支付意愿影響的實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)采用2×2組間設(shè)計(jì)，自變量為大米的顏色（白色/黃色）和營養(yǎng)素的類型（促進(jìn)型/預(yù)防型），因變量為消費(fèi)者對作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的支付意愿。被試在電腦上閱讀相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料，并報(bào)告自己對問題的判斷。被試首先被要求閱讀一段關(guān)于作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的文字，然后閱讀對一種煙酸強(qiáng)化大米的介紹，然后回答對這種大米的支付意愿。根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到4種不同的條件下（白色—促進(jìn)型、白色—預(yù)防型、黃色—促進(jìn)型和黃色—預(yù)防型），每種條件下對煙酸強(qiáng)化大米的說明都包含營養(yǎng)素的信息和大米的顏色信息。

作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的顏色通過指導(dǎo)語和圖片進(jìn)行操縱。在黃色條件下，告知被試，強(qiáng)化大米的形狀與普通大米無異，顏色發(fā)黃，同時(shí)呈現(xiàn)黃色大米的圖片。在白色條件下，告知被試強(qiáng)化大米的形狀與顏色都與普通大米相同，并呈現(xiàn)圖片。營養(yǎng)素類型通過指導(dǎo)語進(jìn)行操縱。為了避免消費(fèi)者的營養(yǎng)素知識產(chǎn)生干擾，實(shí)驗(yàn)材料中并沒有選用常見的微量營養(yǎng)素，而是選用維生素B3的另一個(gè)名稱“煙酸”。在實(shí)驗(yàn)完成后測量被試對煙酸的熟悉程度，使用likert 5點(diǎn)評分，分?jǐn)?shù)越大表示越熟悉煙酸。結(jié)果顯示評分顯著小于3，t (115) = -15.776，P＜0.001，說明被試對煙酸的熟悉度較低，適合通過指導(dǎo)語來操縱營養(yǎng)素的類型。參考以往研究[32]，在促進(jìn)型營養(yǎng)素的條件下，告知被試補(bǔ)充煙酸能有效的提高免疫能力，使身體更健康；在預(yù)防型營養(yǎng)素的條件下，告知被試缺乏煙酸可能會導(dǎo)致一些疾病，影響身體健康。

實(shí)驗(yàn)招募被試116名，其中男性44名，占比37.93%。被試平均年齡30.46歲，標(biāo)準(zhǔn)差為7.14，最小年齡20歲，最大年齡58歲。受教育程度為初中以下的被試5名，初中學(xué)歷的被試19名，高中學(xué)歷的被試37名，本科學(xué)歷的被試47名，研究生學(xué)歷的被試8名。

2.2 消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益的中介作用實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)采用2×2組間設(shè)計(jì)，自變量為大米的顏色（白色/黃色）和營養(yǎng)素的類型（促進(jìn)型/預(yù)防型），因變量為消費(fèi)者對作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的支付意愿。根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到4種不同的條件下。實(shí)驗(yàn)過程與上一實(shí)驗(yàn)類似，不同之處在于被試回答完對作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的支付意愿后，分別回答對這種作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的感知風(fēng)險(xiǎn)和收益。

實(shí)驗(yàn)招募被試352名，其中男性118名，占比33.52%。被試平均年齡30.02歲，標(biāo)準(zhǔn)差為11.53，最小年齡18歲，最大年齡58歲。受教育程度為初中以下的被試25名，初中學(xué)歷的被試46名，高中學(xué)歷的被試104名，本科學(xué)歷的被試157名，研究生學(xué)歷的被試20名。

3 結(jié)果與分析

3.1 數(shù)據(jù)信效度分析

在本研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)問卷的Cronbach’s alpha系數(shù)0.773，感知收益問卷的Cronbach’s alpha系數(shù)為0.767。因素分析的結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益屬于兩個(gè)不同的因素，所有題目的因素負(fù)荷都達(dá)到0.766以上，兩因素的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到69.67%。同時(shí)，KMO值等于0.746，Bartleet球形檢驗(yàn)中近似 Chi-Square為 674.790（P ＜ 0.001）。以上結(jié)果說明，本研究中對感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益的測量工具具有良好的信效度。

3.2 作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的顏色和營養(yǎng)素類型對消費(fèi)者支付意愿的影響

以顏色和營養(yǎng)素類型為自變量，以年齡、性別和受教育程度為協(xié)變量，以消費(fèi)者WTP為因變量進(jìn)行方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對黃色大米的WTP（M = 6.642，SD = 4.608），顯著低于白色（M= 8.667，SD = 4.399），顏色的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 116)= 5.487，P = 0.021。在促進(jìn)型營養(yǎng)素強(qiáng)化的條件下（M = 8.684，SD = 4.214），消費(fèi)者的WTP顯著高于預(yù)防型營養(yǎng)素強(qiáng)化（M = 6.831，SD = 4.786），營養(yǎng)素類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 116) = 4.590，P ＜ 0.05。兩者的交互作用不顯著，F(xiàn)(1, 116) = 0.418，P ＞ 0.05。

3.3 作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特征影響消費(fèi)者支付意愿的過程中感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益的中介作用

再一次采用方差分析來檢驗(yàn)顏色和營養(yǎng)素類型對消費(fèi)者支付意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對黃色大米的WTP（M = 6.816, SD = 4.766），顯著低于白色（M = 8.110, SD = 4.810），顏色的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 352) = 6.243，P = 0.024。在促進(jìn)型營養(yǎng)素強(qiáng)化的條件下（M = 8.006, SD = 4.826），消費(fèi)者的WTP顯著高于預(yù)防型營養(yǎng)素強(qiáng)化（M = 6.957, SD = 4.782），營養(yǎng)素類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 352) = 5.153，P ＜ 0.05。作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的顏色與營養(yǎng)素類型的交互作用對WTP的影響不顯著，F(xiàn)(1, 352) = 0.363，P ＞ 0.05，說明顏色和營養(yǎng)素類型在影響消費(fèi)者對作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米WTP時(shí)是兩種相對獨(dú)立的影響過程。

為了分析顏色和營養(yǎng)素類型影響消費(fèi)者對作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的內(nèi)在機(jī)制，首先使用偏差矯正的非參數(shù)百分位bootstrap檢驗(yàn)[43]，檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)在顏色影響WTP過程中的中介作用。將bootstrap再抽樣設(shè)定為1 000次，以顏色作為自變量，以感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，以WTP作為因變量，以性別、年齡和受教育程度作為協(xié)變量來進(jìn)行分析。結(jié)果表明，顏色對WTP的預(yù)測效應(yīng)顯著（P ＜ 0.05）；顏色對感知風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測效應(yīng)顯著（P ＜ 0.01）；將顏色和感知風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)納入模型后，顏色對WTP的預(yù)測不顯著（P ＞ 0.05）；感知風(fēng)險(xiǎn)對WTP的預(yù)測顯著（P ＜ 0.01）。感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)為-0.356，95%CI為[-0.669, -0.134]，占總效應(yīng)的33.3%，具體結(jié)果見表1。結(jié)果表明感知風(fēng)險(xiǎn)在大米顏色預(yù)測WTP的過程中起中介作用。

表1 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)Table 1 Mediation effects for perceived risks

采用相同的方法考察感知收益在營養(yǎng)素類型影響WTP過程中的中介作用。將bootstrap再抽樣設(shè)定為1 000次，以營養(yǎng)素類型作為自變量，以感知收益作為中介變量，以WTP作為因變量，以性別、年齡和受教育程度作為協(xié)變量來進(jìn)行分析。結(jié)果表明，營養(yǎng)素類型對WTP的預(yù)測效應(yīng)顯著（P ＜ 0.05）；營養(yǎng)素對感知收益的預(yù)測效應(yīng)顯著（P ＜ 0.05）；將營養(yǎng)素類型和感知收益同時(shí)納入模型后，營養(yǎng)素類型對WTP的預(yù)測不顯著（P ＞ 0.05）；感知收益對WTP的預(yù)測顯著（P ＜ 0.01）。感知收益的中介效應(yīng)為-0.277，95%CI為[-0.590, -0.050]，占總效應(yīng)的28.9%，具體結(jié)果見表2。結(jié)果表明感知收益在營養(yǎng)素類型預(yù)測WTP的過程中起中介作用。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

1）創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特征對消費(fèi)者支付意愿存在顯著影響。作為創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的外在產(chǎn)品特征，作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品顏色的改變會降低消費(fèi)者的支付意愿。相較于白色的作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米，消費(fèi)者對外觀為黃色的作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米的支付意愿更低。作為創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在產(chǎn)品特征，消費(fèi)者對含有促進(jìn)型營養(yǎng)素的強(qiáng)化大米的支付意愿顯著高于預(yù)防型的營養(yǎng)素的強(qiáng)化大米。

表2 感知收益的中介效應(yīng)檢驗(yàn)Table 2 Mediation effects for perceived bene fits

2）創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品不同類型的產(chǎn)品特征通過不同的機(jī)制影響了消費(fèi)者的支付意愿。作為創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的外在產(chǎn)品特征，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在顏色改變對消費(fèi)者支付意愿的影響中發(fā)揮著中介變量的作用。大米顏色的改變會讓消費(fèi)者感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)，更高的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而會減少消費(fèi)者的支付意愿。作為創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在產(chǎn)品特征，消費(fèi)者感知收益在營養(yǎng)素類型對消費(fèi)者支付意愿的影響中起到中介作用。消費(fèi)者從促進(jìn)型營養(yǎng)素的作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米上感受到更多的收益，所以相較于預(yù)防型的作物營養(yǎng)強(qiáng)化大米，消費(fèi)者有更高的支付意愿。

4.2 啟示

第一，創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，賦予產(chǎn)品的特征要以消費(fèi)者為導(dǎo)向。在對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā)過程中，農(nóng)產(chǎn)品顏色的改變可能會增強(qiáng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低消費(fèi)者支付意愿。因此，在生產(chǎn)培育過程中應(yīng)該盡量選擇不影響作物顏色的礦物質(zhì)營養(yǎng)素。

第二，創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品推廣和宣傳過程中，要基于消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品溝通。消費(fèi)者進(jìn)行作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的購買決策時(shí)，促進(jìn)型信息比預(yù)防型信息能給消費(fèi)者帶來更多感知到的收益，從而增加消費(fèi)者的支付意愿。因此，在廣告、宣傳材料或產(chǎn)品的說明和標(biāo)簽中，應(yīng)該突出補(bǔ)充營養(yǎng)素帶來的益處而不是缺乏營養(yǎng)素帶來的損失。

第三，要防范消費(fèi)者食品感知風(fēng)險(xiǎn)的泛化對創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的負(fù)面外溢。由于食品與人們的健康息息相關(guān)，對食品的感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品由于在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)引入了新技術(shù)，再加上消費(fèi)者對創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的不熟悉，容易使消費(fèi)者聯(lián)想到食品安全問題和轉(zhuǎn)基因技術(shù)等增加消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的信息。因此在創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和溝通時(shí)，要增加與其他農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)分度，盡量避免和減少負(fù)面外溢效應(yīng)的影響。

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