改革開放四十年中國企業(yè)品牌的成長動力考察*

■ 黃升民 張 馳

一、問題的提出：為何要從宏觀的、歷史的和特殊性的視角考察中國品牌成長

從2014年習(xí)近平同志提出“三個轉(zhuǎn)變”到2016年國務(wù)院發(fā)布首個以“品牌”為關(guān)鍵詞的正式文件《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》再到2017年國務(wù)院批復(fù)同意設(shè)立“中國品牌日”，品牌日益得到國家決策層的重視。經(jīng)過四十年的發(fā)展，中國品牌①經(jīng)歷了一個從無到有、從小到大、由弱漸強(qiáng)的歷史發(fā)展過程。筆者曾發(fā)文探討大國廣告的問題，認(rèn)為廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)的傳感器，是中國大國化的鏡像。②如同廣告業(yè)一樣，中國品牌的發(fā)展也與中國的大國崛起的背景有著密切聯(lián)系。伴隨著四十年的大國化進(jìn)程，中國品牌取得了突飛猛進(jìn)式的發(fā)展，大國崛起與品牌發(fā)展實(shí)際上是共榮共生的。但無論國內(nèi)還是國際上都普遍認(rèn)為中國依然是一個品牌小國。決策層的日益重視和全社會對于品牌的熱烈關(guān)注也反映了一種上下對于品牌發(fā)展的焦慮。那么，中國品牌在經(jīng)過四十年的發(fā)展之后到底有沒有品牌成長？如果有，中國品牌的成長呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)？今后的品牌發(fā)展又會怎么樣？在改革開放四十年的關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)上，中國品牌為什么能夠成長以及如何成長至今的關(guān)鍵性問題有必要加以總結(jié)和反思，這也是本文的研究焦點(diǎn)所在。

但對于這個問題的解釋，現(xiàn)有品牌理論研究存在著很大的不足。品牌理論在中國屬于西方的舶來品。在西方世界率先進(jìn)入大工業(yè)時代以后，品牌實(shí)踐隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而日漸繁榮。伴隨著實(shí)踐的發(fā)展，品牌的概念被明確提了出來。多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為, 是美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威在1950年首次提出了品牌的概念。③品牌學(xué)的第一篇奠基性文獻(xiàn)是加德納和利維1955年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的論文《產(chǎn)品和品牌》，該文首次明確將產(chǎn)品和品牌區(qū)分開來，從此學(xué)術(shù)界正式拉開了研究品牌的序幕。④改革開放以后，品牌理論伴隨著營銷學(xué)、廣告學(xué)等進(jìn)入中國并在上個世紀(jì)九十年代開始得到了廣泛的傳播、運(yùn)用和研究。在西方國家的經(jīng)濟(jì)體制和企業(yè)制度下，品牌的發(fā)展更多的是企業(yè)層面的問題，很少被政府納入關(guān)注，并由此形成了西方品牌理論研究天然的微觀性和忽視政府影響的特點(diǎn)。關(guān)于品牌成長的影響因素也多從微觀的消費(fèi)者視角和企業(yè)視角展開。

在品牌理論傳入中國以后，西方品牌理論研究天然的微觀性和忽視政府影響也對中國品牌理論的研究產(chǎn)生了極大的影響，中國品牌研究基本上延續(xù)了西方品牌理論研究的思維框架，同時在研究方法上也呈現(xiàn)出實(shí)證性的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)就是中國主流品牌研究中個案式的、策略性的、實(shí)證檢驗(yàn)性的研究占據(jù)了品牌研究成果的主流；忽視政府對于品牌成長的影響。當(dāng)然，也有部分中國研究者開始跳脫西方微觀研究框架，從相對宏觀的層面研究品牌的成長，主要集中在兩個方面，一是討論品牌成長和對外開放、經(jīng)濟(jì)增長等因素的關(guān)系。如程立茹等人考察了中國品牌成長與對外開放度、經(jīng)濟(jì)增長、市場規(guī)模、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系⑤；二是討論品牌成長的區(qū)域分布差異問題。如王分棉等人考察了中國品牌成長的區(qū)域性差異和影響因素⑥。也有一些研究者開始注意到政府在我國品牌發(fā)展中的影響。如王海忠等人認(rèn)為中國企業(yè)創(chuàng)造國際知名品牌，帶有強(qiáng)大的國家政治動力⑦。

從以上的分析中可以發(fā)現(xiàn)，與西方品牌研究一脈相承的中國品牌研究總體上同樣呈現(xiàn)出微觀性和忽視政府影響的特點(diǎn)。雖然有一些學(xué)者開始從宏觀角度研究品牌發(fā)展并開始意識到了政府對于品牌成長的影響，但對于政府因素的重視也僅僅停留在“注意并提及”而非“重視并系統(tǒng)地研究”層面。在改革開放四十年這一重要節(jié)點(diǎn)上，我們認(rèn)為有必要對于品牌研究進(jìn)行重新審視。我們認(rèn)為，研究中國企業(yè)品牌的成長，不能夠簡單套用西方理論，這樣會受制于西方理論的思維框架和研究方法，品牌研究往往會因此而陷入困境和誤區(qū)。對于中國品牌成長的考察，一是要站在宏觀的角度考查，不能過于微觀性和操作性而忽略了大的背景、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等宏觀要素。二是要站在中國品牌成長特有的歷史進(jìn)程和發(fā)展背景中來考察，即需要?dú)v史的視角來考察，而不僅僅是實(shí)證數(shù)據(jù)檢驗(yàn)和微觀分析。三是要注意到中國企業(yè)品牌發(fā)展土壤的特殊性，尤其要重視政府在我國品牌發(fā)展中不能忽視的影響，而非簡單的企業(yè)和消費(fèi)者視角。這也是本文的研究視角，即宏觀視角、歷史視角和特殊性視角。

二、中國品牌成長的歷史背景

回顧中國品牌發(fā)展四十年的歷史進(jìn)程，中國品牌成長最大的歷史背景就是改革開放。改革開放賦予了中國品牌成長獨(dú)有的特點(diǎn)。

第一，改革開放以后我國品牌才真正迎來了自身的大發(fā)展時期。由于中國特殊的政治、經(jīng)濟(jì)和社會背景，中國近代品牌發(fā)展的脈絡(luò)一直是斷斷續(xù)續(xù)的，直到改革開放以后我國品牌才迎來了真正的大發(fā)展時期。無論是當(dāng)前在國內(nèi)還是國際上有影響力的中國品牌均是在改革開放以后才建立或得以大發(fā)展。根本上說，品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，品牌作為資本自我增值的手段，在西方資本主義社會如此，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的中國同樣如此。這樣就不難理解為什么在改革開放之后，中國品牌就再次萌發(fā)并迅速成長了起來，因?yàn)橹袊母母镩_放是從在社會經(jīng)濟(jì)活動中引入市場機(jī)制、尊重價值規(guī)律的作用開始⑧。品牌發(fā)展的根本需求與改革開放的內(nèi)在邏輯是一致的。改革開放后經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和恢復(fù)為品牌的復(fù)蘇和成長提供了契機(jī)。

第二，改革開放以后中國品牌在很短的時間內(nèi)完成了西方國家上百年的品牌成長之路，中國品牌成長的時空是高度扭曲、高度濃縮的，這催生了中國品牌發(fā)展不同于世界他國的發(fā)展奇觀。從改革開放算起，中國品牌的發(fā)展不過才短短四十年。1777年，英國的貝斯·布萊威爾公司在在世界上首先宣稱其紅色三角形作為公司商標(biāo)；大約在1900年，詹姆斯·瓦爾特·湯普遜在其出版的著作里系統(tǒng)地闡釋了品牌的發(fā)展⑨；1931年，寶潔的營銷經(jīng)理尼爾·麥克爾羅伊引發(fā)建立了品牌經(jīng)理制，促進(jìn)了美國品牌的大發(fā)展。如果從1777年算起，西方的品牌有兩百多年的發(fā)展歷史，如果從1900年算起，西方的品牌有一百多年的發(fā)展歷史，如果從1931年算起，西方的品牌有近百年的發(fā)展歷史。無論與哪個數(shù)字相比，中國的品牌發(fā)展的時間都短暫了許多。

第三，改革開放后形成的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制決定了我國品牌發(fā)展不同于西方市場經(jīng)濟(jì)的特殊土壤，市場和政府共同催生了品牌的成長。改革開放后品牌的發(fā)展離不開改革開放之前奠定的基礎(chǔ)，改革開放之前的中國經(jīng)濟(jì)構(gòu)造在某種程度上也規(guī)定了中國品牌的發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展路線。理解中國品牌的成長動力，必須要結(jié)合改革開放之前所形成的歷史條件進(jìn)行分析。分析中國品牌的發(fā)展必須正確認(rèn)識改革開放前后兩個歷史時期的關(guān)系。改革開放前的社會主義革命和建設(shè)為改革開放積累了重要的思想、物質(zhì)、制度基礎(chǔ)，沒有這些基礎(chǔ)和正反兩方面經(jīng)驗(yàn)，改革開放也很難順利推進(jìn)。⑩對于品牌成長而言，同樣如此。改革開放之前形成的相對完整的以重工業(yè)為主的工業(yè)體系、計劃經(jīng)濟(jì)對于個體消費(fèi)和企業(yè)活力的壓抑、政府對于媒體的掌控等與中國品牌改革開放后的快速成長有著密切的聯(lián)系，其核心就在于轉(zhuǎn)型所迸發(fā)出社會各個層面包括品牌發(fā)展在內(nèi)的巨大能量。

第四，改革開放的大轉(zhuǎn)型特點(diǎn)賦予了品牌成長獨(dú)特、復(fù)雜的市場背景。以十一屆三中全會為標(biāo)志，中國開啟了改革開放的偉大轉(zhuǎn)型：從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)、從以階級斗爭為綱轉(zhuǎn)向社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)、從封閉半封閉轉(zhuǎn)向開放、從大眾生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)、從單純的重工業(yè)轉(zhuǎn)向輕重結(jié)合的綜合產(chǎn)業(yè)等，中國的社會正在經(jīng)歷一場人類歷史上任何一個國家都從未經(jīng)歷過的社會大轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型不是單層面的而是多層次的，不是單面向的而是多面向的，不是小面積的而是大面積的，不是涉及到少數(shù)人的而是涉及到所有人的。一句話，改革開放是中國社會的全面的、深層次的轉(zhuǎn)型，并且，這種大轉(zhuǎn)型直到現(xiàn)在還沒有結(jié)束。中國品牌正是在這種社會大轉(zhuǎn)型的背景下開始破冰、萌芽，迎來了從無到有的突破，繼而開始了自身從小到大、從大到強(qiáng)的發(fā)展歷程。

正是在中國品牌發(fā)展的特殊的歷史背景下，本文試圖考查兩個基本問題。第一，中國品牌四十年成長的力量和基本要素是什么；第二，這些要素在市場和政府博弈之下會有什么碰撞和變化，形成什么樣的品牌成長圖景。

三、驅(qū)動中國品牌成長的四大基本力量

生產(chǎn)力、消費(fèi)力、傳播力和創(chuàng)新力是一般品牌成長的基本要素，不同的時期不同的國家會致使四個基本要素發(fā)生方向、力度等變化，進(jìn)而形成自身的品牌成長特色。當(dāng)然還可以列出更多的動力要素，但這四個要素是品牌理論多多少少都會觸及，本文在相對宏觀的角度上加以總結(jié)和歸納。在中國品牌發(fā)展特有的歷史和背景中，中國品牌成長的四種力量也呈現(xiàn)出自己獨(dú)有的特點(diǎn)。

1.生產(chǎn)力

一般而言，品牌的發(fā)展依托于企業(yè)的市場提供物，也就是產(chǎn)品和服務(wù)。品牌是以產(chǎn)品和服務(wù)為依托的，沒有產(chǎn)品和服務(wù)，品牌就是無根之木、無源之水。具備一定的產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)能力是企業(yè)參與市場競爭、培育自身品牌的前提所在。從中國品牌四十年發(fā)展的歷史視野來看，中國企業(yè)的生產(chǎn)力具有以下特點(diǎn)。

第一，在改革開放之前中國就已經(jīng)具備了強(qiáng)大但不符合居民日常消費(fèi)需求的、畸形的、低效的生產(chǎn)能力，這是與西方國家非常不同的地方。其一，這種生產(chǎn)能力以重工業(yè)為主。新中國成立之后到改革開放之前的三十年時間里，我國建設(shè)了530多個大中型工業(yè)項(xiàng)目，建立起許多新興工業(yè)部門，電子、石化、原子能、導(dǎo)彈等新興產(chǎn)業(yè)迅速成長，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局基本形成；積極發(fā)展沿海工業(yè)的同時，在內(nèi)地和少數(shù)民族地區(qū)也建立起不同規(guī)模的工業(yè)基地，初步形成合理的工業(yè)地區(qū)布局?？偟膩砜?，中國在改革開放之前建立了基本的工業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)了初步的工業(yè)化，擁有強(qiáng)大的重工業(yè)生產(chǎn)制造能力；其二，這種生產(chǎn)能力是非?；蔚摹；蔚谋憩F(xiàn)就是輕重比例嚴(yán)重失調(diào)。由于我國長期實(shí)行優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)的工業(yè)化路線，并片面強(qiáng)調(diào)重工業(yè)的重要性，使重工業(yè)發(fā)展明顯帶有“自我擴(kuò)張、自我循環(huán)”的不合理增長方式。1953-1978年，重工業(yè)總產(chǎn)值以每年13.8%的速度增長，而同期輕工業(yè)總產(chǎn)值平均每年只增長9.3%，長期實(shí)行“重重工業(yè)，輕輕工業(yè)”的工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略使我國工業(yè)內(nèi)部重、輕嚴(yán)重失調(diào)。到1978年，工業(yè)總產(chǎn)值中輕重工業(yè)的比重分別由1952年的64.5∶35.5變?yōu)?3.1∶56.9，出現(xiàn)了輕工業(yè)發(fā)展滯后、消費(fèi)品嚴(yán)重不足的局面。1978年市場商品可供量與購買力的差額竟高達(dá)100多億元。日常消費(fèi)品短缺是當(dāng)時居民生活的常態(tài)；其三，這種生產(chǎn)能力雖然龐大但卻是極其低效的。計劃經(jīng)濟(jì)時期的中國企業(yè)嚴(yán)格來看都不能稱為一般意義上的企業(yè)，只能被視為行政附屬物的生產(chǎn)單位，企業(yè)沒有自主性和積極性，企業(yè)的研、產(chǎn)、銷等基本活動均牢牢地被“中央計劃”所控制，這種控制的結(jié)果就是企業(yè)失去活力和效率。

第二，這種生產(chǎn)能力在轉(zhuǎn)型的過程中爆發(fā)出巨大的能量。中國的改革開放本質(zhì)上是一個轉(zhuǎn)型的過程，改革開放開啟了輕、重工業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的調(diào)整以及企業(yè)自身功能、屬性的雙重調(diào)整，這種調(diào)整迅速激活了中國改革開放之前累積的生產(chǎn)能力，迸發(fā)出了巨大的能量，為品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。首先是對輕、重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在1979年“調(diào)整、改革、整頓、提高”八字方針的指導(dǎo)下，政府開始了為期三年的經(jīng)濟(jì)調(diào)整。針對當(dāng)時輕工業(yè)比例嚴(yán)重失調(diào)、消費(fèi)品嚴(yán)重短缺的問題，國家把發(fā)展消費(fèi)品工業(yè)作為當(dāng)時發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)的主要方針之一。這一時期，國家確立了重點(diǎn)發(fā)展輕紡工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，重點(diǎn)支持家用電器、棉紡織、合成纖維產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。80年代初，國家對輕工業(yè)實(shí)行“六優(yōu)先” 的政策，從資金、外匯、資源、基建、技改、運(yùn)輸?shù)攘鶄€方面對輕工業(yè)發(fā)展給予優(yōu)先保證。此外，由于鼓勵大量引進(jìn)耐消費(fèi)品生產(chǎn)技術(shù)，吸收外資投資輕紡工業(yè)項(xiàng)目，工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)得到了快速發(fā)展。輕工業(yè)的比重從1978年的43.2%迅速上升到了1981年51.5%，短短三年時間徹底改變了改革開放前三十年所形成的“輕輕工業(yè)、重重工業(yè)”的工業(yè)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)品短缺的局面也得到了改善，到1984年，中國短缺經(jīng)濟(jì)的特征基本消失。也正是在這一時期，我國的家電產(chǎn)業(yè)開始起步，并迎來了迅速發(fā)展。這一時期，強(qiáng)大的軍工業(yè)生產(chǎn)能力也開始轉(zhuǎn)向民用，也體現(xiàn)著這種轉(zhuǎn)型。長虹此前就是生產(chǎn)雷達(dá)的軍工企業(yè)。其二是放權(quán)讓利的改革讓企業(yè)具備了初步的自主性，積極性得到提高，企業(yè)有銷售更多產(chǎn)品的欲望。擴(kuò)權(quán)內(nèi)容最重要的有兩條：一是在利潤分配上, 給企業(yè)以一定比例的利潤留成;，二是在權(quán)力分配上的調(diào)整, 給企業(yè)以一定的生產(chǎn)計劃、產(chǎn)品購銷和資金運(yùn)用的權(quán)力, 以打破企業(yè)是政府機(jī)關(guān)的附屬物、吃國家“大鍋飯”的體制。其基本思路是希望把企業(yè)經(jīng)營好壞與企業(yè)和職工利益掛鉤, 以調(diào)動企業(yè)和職工的積極性。

在這兩種轉(zhuǎn)型以及后續(xù)一些列改革措施的推動下，推動了中國企業(yè)生產(chǎn)能力的爆發(fā)。中國制造業(yè)在多年發(fā)展以后，其規(guī)模在2010年成為世界第一，已經(jīng)成為一張世界聞名的中國名片。從1978年到2017年中國制造業(yè)規(guī)模從1475億元上升到231753億元(見表1)，增加了157倍。從國際對比來看，1990年我國制造業(yè)占全球的比重為2.7%，居世界第九；到2000年上升到6.0%，居世界第四；2007年達(dá)到13.2%，居世界第二；2010年為19.8%，躍居世界第一。自19世紀(jì)中葉迄今，經(jīng)歷了一個半世紀(jì)的歷程，我國又重新回到世界第一制造業(yè)大國的地位。目前中國制造業(yè)的世界占比依然在擴(kuò)大，份額超過20%，高端制造業(yè)正在迅速崛起中。在2018年世界杯期間，中國企業(yè)的世界杯廣告費(fèi)用投入高達(dá)8.35億美元，占各國企業(yè)總投入近35%，高于美國的4億美元，位居第一。這也反映了中國企業(yè)生產(chǎn)力能積累到一定程度之后，品牌正在積極向全球急速擴(kuò)張。

表1 1978-2017年中國制造業(yè)規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：世界銀行、國家統(tǒng)計局。

第三，中國企業(yè)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張不僅是絕對規(guī)模上的提升，也是產(chǎn)業(yè)迭代和不斷升級的過程。八十年代，中國企業(yè)的生產(chǎn)能力主要集中于滿足人民的基本生活需求，生產(chǎn)能力始終處于一種緊張的狀態(tài)?！皶r間就是金錢，效率就是生命”反映了當(dāng)時企業(yè)生產(chǎn)追求規(guī)模擴(kuò)張和效率提升的狀態(tài)。八十年代中前期中國的家電產(chǎn)業(yè)和棉紡工業(yè)率先發(fā)展了起來；八十年代中后期，隨著中國“消費(fèi)社會”的逐漸成形以及消費(fèi)從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升，中國的食品加工工業(yè)也發(fā)展了起來。從整個八十年代來看，家電、棉紡和食品工業(yè)發(fā)展迅速；進(jìn)入九十年代之后，隨著需求的進(jìn)一步升級，汽車產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；進(jìn)入新世紀(jì)以后，金融、旅游、體育、娛樂、汽車、房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展了起來；在最近的幾年里，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興產(chǎn)業(yè)和原有產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級共同構(gòu)成了中國品牌生產(chǎn)能力的新內(nèi)容。

第四，中國特有的、低成本的、迅速成長的生產(chǎn)能力規(guī)定了我國品牌競爭的核心競爭力—價格主導(dǎo)的優(yōu)勢，并將這種競爭力延伸到了海外，成為中國品牌走向海外的強(qiáng)大支撐。中國生產(chǎn)能力在轉(zhuǎn)型中形成了中國強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力。這種生產(chǎn)能力為中國品牌的規(guī)?；峁┝饲疤?，規(guī)?；纳a(chǎn)滿足了改革開放后形成的規(guī)模化的市場需求。在規(guī)?；纳a(chǎn)與規(guī)模化的市場需求激烈的互動過程中，企業(yè)不斷提高自身的生產(chǎn)效率。在兼具規(guī)?；a(chǎn)和高效率生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，中國品牌形成了自身獨(dú)有的競爭優(yōu)勢：價格優(yōu)勢。中國企業(yè)在參與市場競爭的時候往往運(yùn)用價格來突破，并屢獲奇效。具備價格優(yōu)勢的企業(yè)不僅在國內(nèi)得以生長發(fā)展，而且還依靠價格優(yōu)勢在國內(nèi)市場打敗外來品牌，并逐步依靠這種能力走向了全世界。中國的家電產(chǎn)業(yè)品牌、服裝產(chǎn)業(yè)品牌等率先發(fā)展起來的品類均是非常具有典型性的案例。

綜上可知，中國品牌在改革開放之前就已經(jīng)具備了強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，只是這種生產(chǎn)能力畸形、低效，不能有效滿足市場需求。彼時，中國品牌的核心問題不在于是否具備生產(chǎn)能力，而在于是否具備合適的生產(chǎn)能力。改革開放后，經(jīng)過轉(zhuǎn)型和重新理順關(guān)系，這種此前畸形的生產(chǎn)能力迅速展現(xiàn)出其強(qiáng)大的力量，形成了中國品牌規(guī)模化高效生產(chǎn)的優(yōu)勢，進(jìn)而奠定了中國品牌價格競爭的優(yōu)勢，讓中國品牌迅速成長了起來。中國市場屢屢發(fā)生價格戰(zhàn)，中國品牌在國際上屢屢遭受反傾銷調(diào)查的原因也在于此。中國品牌這種自娘胎里帶來的“優(yōu)勢”，既是其成長的基礎(chǔ)，規(guī)定了其成長的路徑，也限制了其未來的進(jìn)一步發(fā)展。

2.消費(fèi)力

回顧現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的最大背景是大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)?，F(xiàn)代廣告是大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的連接點(diǎn)，廣告最為基本的功能之一就是溝通產(chǎn)銷。品牌作為現(xiàn)代廣告的必然結(jié)果，也是大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的必然結(jié)果。品牌必須在市場買賣雙方的交換中才能形成其價值，不具備交換價值的品牌就已經(jīng)失去了其作為品牌的資格。因此，品牌必須具備一定的具有購買力的消費(fèi)群體，仰仗于一定的消費(fèi)群體而形成的消費(fèi)力是中國品牌發(fā)展的最大支撐。

第一，改革開放后的中國消費(fèi)具有明顯的“壓抑—釋放”的特點(diǎn)。改革開放之前，中國長期實(shí)行“高積累、低收入、低消費(fèi)”的重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。在極低的收入水平上達(dá)到極高的工業(yè)化水準(zhǔn)，如果不是靠擠壓人民生活，更確切地說，如果不是把全體居民的消費(fèi)隔離在國家工業(yè)化進(jìn)程之外，是根本不可能維持的。為了要把消費(fèi)與工業(yè)化的過程真正隔離開來，長期壓低農(nóng)產(chǎn)品價格和城市職工的平均工資顯然是一個必要條件。為此，又必須建立一套完整的制度，以便最大限度地限制乃至取消居民個人的選擇自由。改革開放前的城鄉(xiāng)居民只能算是從事物質(zhì)生產(chǎn)的勞動者而不是物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的“消費(fèi)者”。改革開放之后，經(jīng)濟(jì)體制改革從農(nóng)村開始并拓展到城市，城鄉(xiāng)居民收入增加，被壓抑多年的消費(fèi)需求在一系列限制逐步被解除和供給迅速增加的背景下迎來了第一次大爆發(fā)?！霸谀切O度壓抑之后迸發(fā)出來無窮欲望，那些看似辛酸諷刺的不理性消費(fèi)行為，那些從無到有，從野蠻生長到文明共存的過程，刻骨銘心也銷魂動魄。”消費(fèi)在被禁錮多年之后迎來復(fù)蘇，市場中不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品、新氣象又激發(fā)了人們的消費(fèi)熱情。改革初期的消費(fèi)行為具有制度變遷中補(bǔ)償性增長的性質(zhì)，被壓抑的消費(fèi)需求欲望及供給不足和憑票供應(yīng)形成的強(qiáng)迫購買在改革開放后猛然釋放出來，使消費(fèi)需求猛增，消費(fèi)者消費(fèi)支出增長幾乎與GDP同步增長，個別年份增長幅度甚至大于GDP的增長。并且這種消費(fèi)能力并沒有隨著補(bǔ)償性增長時期的結(jié)束而結(jié)束，而是一直保持著旺盛的需求。中國社會消費(fèi)品零售總額從1978年的1558.6億元上升到2017年366262億元(見表2)，上升了近235倍。我國消費(fèi)不僅在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益凸顯，也是拉動世界消費(fèi)增長的重要力量。中國已成為全球增長最快、最具潛力的消費(fèi)市場，最終消費(fèi)對世界消費(fèi)增長的年均貢獻(xiàn)率已經(jīng)是世界第一。

第二，中國品牌的消費(fèi)力不僅是國內(nèi)旺盛的消費(fèi)力，也包含在改革開放中逐步融入世界市場中所形成的國外消費(fèi)力。隨著國外市場需求的加入，中國品牌也獲得了國內(nèi)消費(fèi)市場之外的龐大消費(fèi)能力，這種消費(fèi)能力在中國品牌成長的前三十年起到的作用尤其明顯。出口總額從1978年的167.6億元上升到2017年的153321億元(見表2)，上升了近915倍。1978出口總額占國內(nèi)外消費(fèi)總額的9.7%，1987年突破20%，1994年突破30%，2003年突破40%，2006年達(dá)到近50%的占比。改革開放以后，隨著出口的快速增加，不少中國企業(yè)依靠國外消費(fèi)市場的需求進(jìn)行OEM代工迅速完成了原始積累，隨后在此基礎(chǔ)上開始打造品牌。 但從規(guī)模上看，消費(fèi)尤其是中國國內(nèi)的消費(fèi)是構(gòu)成中國品牌成長的最大基座，近幾年這種作用體現(xiàn)得尤其明顯。但不能否認(rèn)的是，外需也是中國品牌成長的重要動力源。

表2 1978-2017年社會消費(fèi)品零售總額和出口總額

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局。

第三，中國消費(fèi)的“噴泉擴(kuò)散”特點(diǎn)?？梢詮膬蓚€方面來理解消費(fèi)的噴泉擴(kuò)散。一是中國消費(fèi)市場空間維度上的多層次性所形成的噴泉擴(kuò)散。中國社會存在著城鄉(xiāng)差距，城鄉(xiāng)差距雖然經(jīng)過多年的發(fā)展有所縮小，但是依然存在。這就形成了中國消費(fèi)市場最為基本的兩個市場，即城市市場和農(nóng)村市場。但中國消費(fèi)市場的層次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這兩層，一般而言還可以劃分為一線市場、二線市場、三線市場、四線市場乃至五六線市場。隨著需求和流行向相對邊緣的市場擴(kuò)散，品牌在滿足中心市場的需求之后，可以繼續(xù)滿足相對低層級的市場需求；二是中國消費(fèi)市場時間維度上所形成以消費(fèi)升級為內(nèi)核的噴泉擴(kuò)散。一般而言，起步期的消費(fèi)從基本消費(fèi)開始，基本消費(fèi)需求滿足之后開始向高級化消費(fèi)階段過渡。居民消費(fèi)一般會符合馬斯洛需求層級所表達(dá)的逐步遞進(jìn)的特點(diǎn)。中國居民的基本消費(fèi)需求滿足本身就要經(jīng)歷一個很長的歷史階段，此外中國還承接了國外低端加工制造業(yè)所形成的基本需求。在基本消費(fèi)需求保持旺盛的基礎(chǔ)上，中國消費(fèi)升級具備良好的基礎(chǔ)。中國的消費(fèi)需求就像噴泉一樣，基本消費(fèi)需求滿足之后，立馬又有相對低層級的消費(fèi)需求覆蓋消費(fèi)升級后留下的需求空白，從中心噴出的消費(fèi)需求不斷向邊緣拓展，如同接力賽一般。正是中國消費(fèi)市場的時間和空間上的多層次性決定了消費(fèi)需求的源源不斷性，源源不斷的消費(fèi)需求為品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在中國改革開放的過程中，解放生產(chǎn)力和解放消費(fèi)力實(shí)際上是同時進(jìn)行的，在解放的過程中，生產(chǎn)和消費(fèi)通過市場機(jī)制達(dá)到了強(qiáng)烈而緊密的互動，在這種互動的過程中培育了不同的企業(yè)，形成了不同的品牌。

中國經(jīng)濟(jì)在四十年的發(fā)展中經(jīng)歷過不少波動，但是中國延綿不絕的、巨大的、不斷噴涌的消費(fèi)能力卻成為品牌發(fā)展乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大支撐。當(dāng)前，消費(fèi)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓艙石。品牌能否長久生存下去的一個決定性因素就是能否與消費(fèi)市場達(dá)成良性的互動。中國消費(fèi)市場的巨大性、多層次性、不平衡性既是中國品牌發(fā)展的依托，也是挑戰(zhàn)所在。

3.傳播力

“品牌”的感受與評價在于消費(fèi)者，而品牌的擁有者與經(jīng)營者又是企業(yè)，如此，將二者建立有機(jī)聯(lián)系的“傳播”，自然成為品牌經(jīng)營或品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素。由此可見，企業(yè)的品牌的傳播能力在品牌的成長過程中是非常關(guān)鍵的。哪個品牌掌握了足夠的傳播力，哪個品牌就有了打造品牌的強(qiáng)力工具。中國企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中尤其倚重對于大的媒體的運(yùn)用。在中國品牌傳播力的形成過程中，濃厚的政治宣傳色彩、大媒體與大企業(yè)之間的緊密合作、傳播力的由弱漸強(qiáng)構(gòu)成了中國企業(yè)品牌成長傳播力獨(dú)有的特色。筆者曾將這種“廣告觀”稱為“文革時代一脈相承的宣傳觀”和“大媒體襯托大品牌”的投放策略。

第一，中國品牌的傳播能力與改革開放之前所形成的強(qiáng)大的政治傳播能力有著密切的關(guān)系，即“文革時代一脈相承的宣傳觀”。與生產(chǎn)力一樣，中國品牌的傳播力同樣面臨著轉(zhuǎn)型的問題。中國具有強(qiáng)大的政治傳播、組織傳播和大眾媒體傳播的歷史傳統(tǒng)。中國企業(yè)的操盤手在改革初期雖然對于品牌傳播的概念知之甚少，但是對于政治傳播的一套技巧、方法、策略卻非常熟悉。而品牌傳播又和政治傳播的技巧、策略和方法存在著很大的內(nèi)在一致性。改革開放以后企業(yè)經(jīng)營者或品牌傳播的操盤手直接面對市場，迅速調(diào)整，將政治傳播的手法迅速運(yùn)用到品牌傳播上。中國企業(yè)的品牌傳播實(shí)際上與中國的政治傳播是一脈相承的。正如此前筆者所指出的那樣，“中國企業(yè)家的廣告觀源于那里？不是所謂的4P、6P的營銷理論，畢竟那是外來的東西。中國的企業(yè)家，只要接受過‘文革’的洗禮，就多少會有‘文革’時期意識形態(tài)宣傳的沉淀，知道謊言重復(fù)一千遍可以變成‘真理’。因此，他們從意識形態(tài)的宣傳運(yùn)作中，學(xué)習(xí)和領(lǐng)會廣告的精髓。在他們看來，廣告，說到底就是宣傳。而產(chǎn)品和宣傳，就是打天下所用的槍桿子、筆桿子。而關(guān)鍵的問題，是有沒有錢做廣告，有多少錢做廣告。至于如何做廣告，那是另外的一碼事情。廣告所有的秘密，是要么不做，要么大做，轟轟烈烈地做，鋪天蓋地地做。這種廣告觀，其實(shí)與‘文化大革命’的宣傳觀同出一源，一脈相承?！币虼?，中國企業(yè)的品牌傳播很長一段時間內(nèi)帶有濃厚的宣傳色彩；中國企業(yè)特別注重國家級媒體如央視等的頭部性、權(quán)威性和高端性，這與世界他國有著極大的差異。從央視招標(biāo)到當(dāng)前的國家品牌計劃之所以能夠吸引大量的企業(yè)參與，其原因也在于此。

第二，中國的企業(yè)往往能夠與中國特殊宣傳體制中所形成的“大媒體”合謀，從而形成大品牌?！按笸度?大媒體=大品牌”是很長一段時間內(nèi)中國品牌得以迅速成長甚至是趕超行業(yè)領(lǐng)先者的“秘密”所在。在中國特殊的宣傳體制中，媒體帶有“官商兩面”的特點(diǎn)，這造就了中國媒體天然的權(quán)威性與公信力。其中實(shí)力較強(qiáng)的媒體具備迅速打造品牌的能力。以央視為例，九十年代的標(biāo)王爭奪充分反映了其品牌的打造能力。進(jìn)入新世紀(jì)以后，央視也依然在發(fā)揮著其品牌構(gòu)建的巨大作用，并對外資品牌形成了巨大的吸引力。寶潔在這一時期成為絕無僅有的標(biāo)王三連冠。近幾年，央視推出國家品牌計劃并受到企業(yè)歡迎則再一次展現(xiàn)了其品牌打造方面的實(shí)力?？梢哉f，在過去改革開放四十年的品牌發(fā)展歷程中，中國企業(yè)投放央視不一定能夠成就品牌，但是不投放央視一定不會成就品牌。在一般的西方市場經(jīng)濟(jì)國家，企業(yè)需要用非常之高的營銷成本才能獲得全國性的品牌影響力，但是在中國，企業(yè)卻找到了一種捷徑，即占據(jù)頭部、高端、權(quán)威媒體。大企業(yè)通過與大媒體的結(jié)合迅速形成了一種高效低成本的傳播，帶動了一大批“黑馬式”中國品牌的成長，“黑馬式”的品牌甚至能夠依靠傳播迅速壓倒原來的領(lǐng)先品牌，形成中國市場上獨(dú)特的競爭態(tài)勢。

第三，中國企業(yè)的品牌傳播能力也經(jīng)歷了一個由弱漸強(qiáng)的過程。廣告經(jīng)營額的規(guī)模在某種程度上集中反映了中國品牌傳播能力的上升。1979年1月4日，天津牙膏廠在《天津日報》上刊登了第一條報紙廣告，開創(chuàng)了我國商業(yè)廣告的先河。1981年國家工商部門開始統(tǒng)計廣告業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，當(dāng)年經(jīng)營額為1.18億元，1993年，廣告經(jīng)營額首次突破100億元，這一年被稱為中國廣告年。2003年，中國廣告經(jīng)營額突破千億元。經(jīng)過四十年的發(fā)展，中國廣告經(jīng)營額已經(jīng)達(dá)到了6896億元(見表3)，目前是世界上僅次于美國的第二大廣告市場。企業(yè)品牌作為廣告投入的主體，廣告經(jīng)營額的大幅度上升也表明了中國企業(yè)在被動和主動之中完成了品牌傳播能力的構(gòu)建，雖然這種傳播力在某些方面依然存在很大的短板。當(dāng)然，中國企業(yè)品牌的傳播力也包含著傳播策略、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)等方面的升級。從單純的硬廣到軟硬結(jié)合的傳播方式，從單向傳播走向互動溝通，從單一媒體傳播走向更加廣闊的整合營銷傳播，中國企業(yè)品牌的傳播能力也經(jīng)歷著質(zhì)的提升。

4.創(chuàng)新力

品牌要形成獨(dú)特性則必須創(chuàng)新。創(chuàng)新的概念源于美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特，他指出，創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。它包括五種情況：引入一種新產(chǎn)品、引入一種新的生產(chǎn)方法、開辟一個新的市場、獲得原材料或半成品的一種新的供應(yīng)來源、新的組織形式。對于中國企業(yè)品牌而言，創(chuàng)新在不斷強(qiáng)化，但從其產(chǎn)生和演化的過程卻有著自己的特點(diǎn)。改革開放以后，中國在不斷追趕西方國家的過程中依靠著具有中國特色的創(chuàng)新手法和路徑走出了品牌的創(chuàng)新之路。

第一，從品牌技術(shù)創(chuàng)新上來看，中國企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于低成本的模仿式創(chuàng)新，并在這個過程中逐漸走出了自主創(chuàng)新的道路。此前中興事件揭示了中國企業(yè)品牌核心技術(shù)受制于人的窘境，這也與中國企業(yè)品牌改革開放以來的歷史進(jìn)程中所形成的創(chuàng)新道路有著密切的關(guān)系。改革開放以后，中國作為一個追趕型國家，在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不強(qiáng)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系不健全的情況下，走的是一條低成本、已復(fù)制的模仿式創(chuàng)新道路。當(dāng)然這也招致了許多指責(zé)，“山寨主義”“盜版大國”“知識產(chǎn)權(quán)黑洞”等負(fù)面消息頻繁見諸國際新聞報道。但正是模仿式的創(chuàng)新甚至是抄襲式的創(chuàng)新為中國品牌的迅速成長打下了很好的基礎(chǔ)。

表3 1981-2017年廣告經(jīng)營額

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)歷年《中國廣告年鑒》和《現(xiàn)代廣告》發(fā)布的數(shù)據(jù)整理。

模仿式創(chuàng)新之路并不意味著中國企業(yè)沒有進(jìn)行自主創(chuàng)新方面的努力。早在八十年代，國家就意識到了科技創(chuàng)新的重要性。八十年代中期國家推出著重于科技發(fā)展的863計劃和星火計劃，1988年鄧小平提出“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的論斷，推動了企業(yè)對于創(chuàng)新的重視。進(jìn)入九十年代以后，“以市場換技術(shù)”戰(zhàn)略和合資風(fēng)潮表明了政府對于提升中國企業(yè)總體技術(shù)水平的迫切愿望，“科教興國”在1996年成為基本國策，中國企業(yè)的研發(fā)投入也開始逐步增加。進(jìn)入2000年以后，2002年十六大報告明確提出要增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，2006年提出了建設(shè)創(chuàng)新型國家的戰(zhàn)略，表明了政府對于技術(shù)創(chuàng)新越來越重視。也就是在這一時期，中國企業(yè)才真正重視技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)投入和強(qiáng)度迅速躍升至世界前列。2000年中國企業(yè)研發(fā)費(fèi)用支出僅排名世界第9，到2010年已經(jīng)躍居世界第3，僅次于美國和日本。進(jìn)入2010年以后，黨的十八大提出實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新是提高社會生產(chǎn)力和綜合國力的戰(zhàn)略支撐，必須擺在國家發(fā)展全局的核心位置；黨的十八屆五中全會更是把創(chuàng)新確立為五大發(fā)展理念之首。2014年企業(yè)研發(fā)費(fèi)用支出首次超過了1萬億元(見表4)。2014年中國研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度達(dá)到2.02%，首次突破2%；2016年為2.11%，2017年進(jìn)一步上升至2.12%。目前，中國研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入總量僅次于美國，居世界第二位。在此背景下，我國涌現(xiàn)出了一批以華為、中國中車、中國航天、中國商飛等為代表的核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破國際封鎖或國際領(lǐng)先的企業(yè)，中國品牌的自主創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)，正如十九大報告中所指出的，“創(chuàng)新型國家建設(shè)成果豐碩，天宮、蛟龍、天眼、悟空、墨子、大飛機(jī)等重大科技成果相繼問世?！逼放茖?shí)力也因技術(shù)創(chuàng)新而進(jìn)步快速，2016年BrandFinance全球品牌價值500強(qiáng)中增長最快的10大品牌中有4家來自中國。

表4 1997-2016年中國企業(yè)研發(fā)費(fèi)用(R&D)支出情況

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局。

第二，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新之外品牌經(jīng)營管理方面的創(chuàng)新，主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新等。改革開放后管理學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)等企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的學(xué)科不斷傳入中國，中國企業(yè)在結(jié)合自身情況逐步改善著自己的品牌經(jīng)營和管理水平。八十年代，中國企業(yè)以生產(chǎn)型為主，但正在逐步朝著生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變。企業(yè)對于品牌的理解還很膚淺，僅僅將品牌視為一種標(biāo)識，對于商標(biāo)的保護(hù)意識也很淡薄。在這種情況下，品牌的經(jīng)營管理主要著眼點(diǎn)在于提高產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量、提高生產(chǎn)效率，所以滿負(fù)荷工作法、承包制、打破鐵飯碗等變革引起當(dāng)時企業(yè)經(jīng)營者的熱烈追捧。這一時期，中國企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略和品牌的運(yùn)營意識還很薄弱。進(jìn)入九十年代以后，各種因素導(dǎo)致中國市場上企業(yè)間的競爭陡然加劇，中國企業(yè)對于品牌的理解上升到了形象和知名度的層面，并開始走品牌經(jīng)營的道路，也認(rèn)識到了品牌作為一種資產(chǎn)對于企業(yè)的重要性。在經(jīng)營中也更加注重用品牌贏得競爭，名牌戰(zhàn)略、廣告大戰(zhàn)、標(biāo)王爭奪、CI熱潮、世界五百強(qiáng)熱等都是當(dāng)時企業(yè)狀態(tài)的生動體現(xiàn)。進(jìn)入新世紀(jì)以后，中國市場發(fā)展開始走向全面競爭和成熟化的發(fā)展階段，市場對于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略和運(yùn)營的要求越來越高，企業(yè)也在依靠自身或外腦支持提升、創(chuàng)新自身的品牌經(jīng)營能力。麥肯錫、波士頓等國際咨詢公司和一批以定位理論為核心的咨詢公司等為代表的、致力于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和運(yùn)營管理服務(wù)的機(jī)構(gòu)獲得了大量的業(yè)務(wù)，并贏得了很多企業(yè)的信任就是這種情況的側(cè)面反映。當(dāng)前，中國企業(yè)在品牌經(jīng)營管理上依然在不斷探索著適合自己的道路。某些企業(yè)在探索的同時提出了企業(yè)品牌經(jīng)營管理創(chuàng)新的中國方案，如“激活休克魚”“人單合一”“新零售”等。中國企業(yè)通過創(chuàng)新創(chuàng)造了很多的品牌奇跡，而創(chuàng)造奇跡本身就是一個創(chuàng)新的過程。

四、有形與無形之手博弈過程的品牌形塑

如前所述，中國企業(yè)品牌成長所依賴的基礎(chǔ)要素即生產(chǎn)力、消費(fèi)力、傳播力和創(chuàng)新力以及成長邏輯與世界其他品牌的成長路徑基本一致，那么，所謂的中國企業(yè)品牌的特殊性又從何談起？關(guān)注中國企業(yè)品牌存在的特殊性以及其“形塑”過程的話，政府所代表的“有形之手”的作用是不可小覷。

1.看得見的手如何撥弄品牌成長之弦

那么，政府這只“看得見的手”是如何影響品牌成長的呢？從四十年的品牌發(fā)展歷程來看，可以從以下三個方面來解讀。

首先是戰(zhàn)略層面的高度重視。中國政府從來都是關(guān)注品牌成長的，只是不同歷史時期對于品牌的理解和重視程度有所不同。總的來看，中國的國家品牌觀念經(jīng)歷了四次變遷之后最終形成了當(dāng)前作為頂層戰(zhàn)略的國家品牌觀念。八十年代，國家對于品牌的認(rèn)識局限于標(biāo)示層面，最初的政策大多聚焦于商標(biāo)層面，促進(jìn)品牌發(fā)展的方式也大多具有濃厚的行政色彩。進(jìn)入九十年代之后，政府開始意識到品牌不僅僅是一種標(biāo)示物，更是一種可以實(shí)現(xiàn)溢價的資產(chǎn)，因此1996年首次在政府文件中明確提出名牌戰(zhàn)略，但是這一時期政府對于品牌的理解還局限于知名度，對于品牌的理解還略顯片面。進(jìn)入新世紀(jì)之后，隨著國內(nèi)外聯(lián)通的日益緊密，中國政府對于品牌的理解更為成熟。政府逐步認(rèn)識到品牌不僅是企業(yè)經(jīng)營層面的問題，也是國際競爭中軟實(shí)力的重要構(gòu)成；品牌不僅是產(chǎn)品的問題，也關(guān)乎到核心技術(shù)創(chuàng)新；品牌不僅僅是溢價和資產(chǎn)，更是關(guān)系建構(gòu)。這一時期，政府開始將品牌視為一種軟實(shí)力，視為一種關(guān)系建構(gòu)，并將自主創(chuàng)新和品牌發(fā)展緊密聯(lián)系起來，對于品牌的認(rèn)識更加全面。進(jìn)入2010年以后，國家前所未有地重視品牌。2014年，習(xí)近平同志提出“三個轉(zhuǎn)變”，品牌成為全社會的關(guān)注焦點(diǎn)。2016年，國務(wù)院發(fā)布首個以品牌為關(guān)鍵詞的正式文件，強(qiáng)調(diào)“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向”，這在我國品牌發(fā)展中具有里程碑式的意義。隨后2017年國務(wù)院批復(fù)同意設(shè)立中國品牌日，標(biāo)志著發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用上升到從未有過的戰(zhàn)略高度。從“三個轉(zhuǎn)變”到中國品牌日的設(shè)立，標(biāo)志著我國政府品牌發(fā)展邏輯的正式形成和成熟，也意味著品牌成為國策。這在中國品牌發(fā)展的歷史上是前所未有的，在世界上也是少有的。

其次是產(chǎn)業(yè)政策、品牌政策、宏觀調(diào)控等政策層面的引導(dǎo)。所謂的產(chǎn)業(yè)政策，起源于日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的解釋，改革開放后我國提出產(chǎn)業(yè)政策并實(shí)施，很大程度上是受到了日本經(jīng)驗(yàn)的影響。政府通過各種產(chǎn)業(yè)政策影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繼而影響了企業(yè)品牌的成長歷程及發(fā)展方向。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展自然成為品牌發(fā)生的土壤和成長的動因，而品牌的成長與擴(kuò)大，又成為檢驗(yàn)產(chǎn)業(yè)政策成功與否的標(biāo)志。以家電產(chǎn)業(yè)為例，八十年代初期的輕工業(yè)調(diào)整政策中，家電產(chǎn)業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)政策的促進(jìn)下迅速發(fā)展起來。家電產(chǎn)業(yè)從早期的“三大件”組裝車間發(fā)展成黑電、白電、小家電等規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)群，同時也催生出目繁多的品類品牌和產(chǎn)品品牌。無數(shù)品牌經(jīng)過大浪淘沙，存活數(shù)個諸如海爾格力美的世界級品牌。產(chǎn)業(yè)政策內(nèi)含政府企圖與國家意志，在鼓勵與支持的條目中規(guī)則未來經(jīng)濟(jì)走向，也昭示未來的品牌領(lǐng)域。關(guān)于這一點(diǎn)，在重點(diǎn)行業(yè)如汽車、房地產(chǎn)、通信、能源、鋼鐵等領(lǐng)域多有例證。最近被海外輿論吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《中國制造2025》就是一個典型例子。

與宏觀的產(chǎn)業(yè)政策不同，政府也制定出臺許多中觀的，直接與品牌發(fā)展相關(guān)的政策和活動。1982年通過并在1983年實(shí)施的《中華人民共和國商標(biāo)法》被學(xué)者普遍認(rèn)為是我國真正意義上在國家層面推動品牌發(fā)展的標(biāo)志性事件，標(biāo)志著我國開始了以注冊商標(biāo)為標(biāo)志的品牌發(fā)展歷程。此外，還出臺了許多相關(guān)法律法規(guī)和評比活動，如“金質(zhì)獎”“馳名商標(biāo)”“中國名牌”等評選活動。產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，以質(zhì)量促品牌是中國政府促進(jìn)品牌成長的一個重要思路。1993年所頒布的第一個《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》的目的就是促進(jìn)企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，完成產(chǎn)品向品牌的過渡。1996年，國務(wù)院頒布了《質(zhì)量振興綱要》，明確指出要“實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)。鼓勵企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。國家制訂名牌發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合，爭創(chuàng)具有較強(qiáng)國際競爭能力的國際名牌產(chǎn)品?！边@是國家首次在政府文件里面正式提出名牌戰(zhàn)略。從此實(shí)施名牌戰(zhàn)略成為各級政府振興民族工業(yè)的重要任務(wù)，帶動了一批品牌政策的出臺和實(shí)施。

最后是通過對媒體傳播的方向和力量進(jìn)行把控來影響品牌成長。傳播是構(gòu)建品牌的關(guān)鍵一環(huán)，政府通過對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的掌控實(shí)現(xiàn)了品牌成長的引導(dǎo)。一是對于媒體傳播方向的把控。政府通過政策法規(guī)規(guī)定了品牌的傳播內(nèi)容。一方面通過對媒體本身的把控，比如廣電報紙相關(guān)管理部門頒布的各類政策法規(guī)規(guī)定了媒體可以傳播什么和不可以傳播什么的問題，再如一直強(qiáng)調(diào)的輿論引導(dǎo)問題。另一方面通過直接頒布品牌傳播的相關(guān)法律法規(guī)來進(jìn)行規(guī)制。如1982年2月，我國第一部全國性的廣告管理法規(guī)《廣告管理暫行條例》頒布，隨后出臺《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》，標(biāo)志著我國品牌傳播從此有法可依。1987年12月1日，中國廣告業(yè)管理上的第一部正式法規(guī)《廣告管理?xiàng)l例》實(shí)施，1993年首部廣告法出臺，品牌傳播活動迎來了新的管理和規(guī)范時期。隨著互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告法律法規(guī)也在不斷出臺，互動廣告標(biāo)準(zhǔn)也在制定并頒布，品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)時代也不會出現(xiàn)法律真空。2016年習(xí)近平同志在新聞輿論工作座談會上指出“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，則為品牌傳播的導(dǎo)向問題提供了指引。二是對政府對于媒體投放量大小的引導(dǎo)。如中國煙草的消費(fèi)量和產(chǎn)量均是世界第一，但是中國卻沒有一個“萬寶路”這樣的煙草品牌，其原因就在于中國對于煙草廣告的嚴(yán)格限制，媒體平臺不準(zhǔn)播放煙草廣告。由于缺乏必要的媒體傳播資源量，雖然中國煙草產(chǎn)業(yè)世界第一，卻沒有誕生出世界知名的煙草品牌。1998年的白酒廣告稅也是一個例證。

政府對于品牌成長的這種引導(dǎo)作用，在中國品牌四十年的螺旋式上升發(fā)展過程中如影隨形，從未中斷。而且在四十年的發(fā)展過程中政府對于品牌成長的引導(dǎo)作用越來越彰顯，一方面通過與產(chǎn)業(yè)政策結(jié)合引導(dǎo)品牌成長，另一方面通過調(diào)動能夠掌控的政府資源來影響品牌成長。當(dāng)前來看，中國政府這只“看得見的手”的推力正在與品牌的發(fā)展保持著同步增長。

2.中國品牌的成長取決于市場和政府博弈結(jié)果

筆者曾在此前的研究中指出，我國的品牌發(fā)展的特殊性在于我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，與其他國家相比，中國品牌發(fā)展中的國家意志的影響非常大，這種國家意志的影響超出了世界上任何一個國家。國外政府往往是更為間接地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，繼而促進(jìn)品牌的發(fā)展，中國政府則更多地體現(xiàn)出了直接施力或強(qiáng)力干預(yù)進(jìn)而促進(jìn)品牌發(fā)展的意味。

當(dāng)然，政府對于品牌成長的“操控”不是簡單的禁止或直接支持，而是通過與市場的博弈來引導(dǎo)的。政府通過產(chǎn)業(yè)政策、直接規(guī)制、媒體資源調(diào)配等多種方式影響并引導(dǎo)著品牌的成長。博弈的關(guān)鍵在于市場和政府可以達(dá)成共識和合謀并形成品牌的發(fā)展。我國市場與政府的關(guān)系也經(jīng)歷了一個不斷調(diào)整的過程(見表5)。在改革初期的市場化轉(zhuǎn)軌過程中，政府在品牌成長過程中的作用還呈現(xiàn)出很強(qiáng)的計劃經(jīng)濟(jì)時期直接管控、命令的特點(diǎn)。隨后政府通過不斷調(diào)整自身與市場的關(guān)系，開始通過產(chǎn)業(yè)政策、扶持相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等更加宏觀的手段來引導(dǎo)品牌發(fā)展。在當(dāng)前的發(fā)展階段，中國的各類產(chǎn)業(yè)政策直接關(guān)乎到國家的轉(zhuǎn)型升級，是轉(zhuǎn)型升級的一個環(huán)節(jié)，品牌也在這個過程中被提升到戰(zhàn)略高度，其支持和引導(dǎo)品牌發(fā)展的意圖是越來越明顯的。從十八屆三中全會“使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用”到十九大報告中“使市場在資源配置中起決定性作用，更好發(fā)揮政府作用”的表述上細(xì)微的變化，可以發(fā)現(xiàn)政府越來越重要和明確的角色安排。未來政府對于品牌發(fā)展的影響不是從統(tǒng)控的角度出發(fā)，更多的是大方向的指引。政府不會強(qiáng)制企業(yè)具體要做什么，而是引導(dǎo)企業(yè)和品牌的發(fā)展方向；政府也并非使用單純的行政手段促進(jìn)品牌成長，而是依托一整套的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)方略。

基于以上分析，本文提出中國企業(yè)品牌成長的“博弈—驅(qū)動”模型(見圖1)?！安┺摹敝傅氖侵袊放瞥砷L是在市場和政府的博弈中迂回前進(jìn)的,當(dāng)市場和政府兩種力量越一致，品牌成長就越迅速。如果雙方存在矛盾，品牌的成長就會受阻；“驅(qū)動”指的是中國品牌成長過程中客觀存在的四股驅(qū)動力量。包括生產(chǎn)力、消費(fèi)力、傳播力和創(chuàng)新力，這四種力量之間是相互聯(lián)系的，在互動的過程中互相影響發(fā)展，并在市場和政府博弈的背景下形成各自的特色。在不同的歷史時期和發(fā)展階段，這四種力量的重要性是不同的，四種力量本身強(qiáng)弱也有差別。通常在品牌發(fā)展的不同歷史時期和發(fā)展階段，四種力量會各有側(cè)重，而非均勻發(fā)力，這是品牌發(fā)展過程中面臨的環(huán)境和自身能力所決定的。

表5 我國政府與市場關(guān)系的發(fā)展脈絡(luò)

表5 我國政府與市場關(guān)系的發(fā)展脈絡(luò)

年份會議意義1978十一屆三中全會反思計劃經(jīng)濟(jì)模式,探索計劃與市場相結(jié)合的模式1981十一屆六中全會實(shí)現(xiàn)我國國民經(jīng)濟(jì)從無市場到有市場的轉(zhuǎn)變1982十二大提出計劃經(jīng)濟(jì)為主,市場調(diào)節(jié)為輔1984十二屆三中全會提出有計劃的商品經(jīng)濟(jì),承認(rèn)市場經(jīng)濟(jì)的存在1987十三大提出計劃與市場的內(nèi)在統(tǒng)一1992十四大確立我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo),強(qiáng)調(diào)市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用1997十五大繼續(xù)強(qiáng)調(diào)市場機(jī)制的作用2002十六大更大程度上發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用2007十七大更好地發(fā)揮市場作用,同時形成科學(xué)的宏觀調(diào)控體系2012十八大更大程度更廣范圍發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用,完善宏觀調(diào)控體系2013十八屆三中全會提出使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用2017十九大使市場在資源配置中起決定性作用,更好發(fā)揮政府作用

注：本文整理。

圖1 中國品牌成長的“博弈—驅(qū)動”模型

市場和政府在博弈中影響四種力量的強(qiáng)弱、方向，關(guān)鍵在于政府和市場能夠在博弈中形成“合謀和共識”，并最終形成了中國品牌成長的不同景觀。在這四種力量中，生產(chǎn)力和消費(fèi)力是對立統(tǒng)一的。在品牌發(fā)展的四十年歷程中，品牌早期的發(fā)展是由生產(chǎn)推動的。后來隨著市場的發(fā)展，尤其是八十年代中后期中國社會開始呈現(xiàn)出消費(fèi)型社會的特點(diǎn)，品牌的成長逐漸變成了消費(fèi)市場拉動。在消費(fèi)市場拉動品牌成長的過程中，中外品牌之間的矛盾和沖突開始產(chǎn)生，其原因在于國內(nèi)本土品牌的生產(chǎn)無法很好地滿足國內(nèi)市場的需求，而外資品牌的大規(guī)模進(jìn)入恰好滿足了消費(fèi)需求未能夠被國內(nèi)品牌滿足的部分。到九十年代以后，形成了弱的國內(nèi)品牌和強(qiáng)勢的國際品牌以及激烈的品牌競爭圖景。市場需求的牽引也形成了中國品牌的品牌個性特點(diǎn)和品類的形成。在大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的過程中，傳播力和創(chuàng)新力在品牌成長的過程中也日益重要起來。

中國品牌是在有形之手與無形之手博弈過程中形塑而成的。市場和政府如果無法達(dá)成一致，就無法完成品牌形塑。但市場和政府間的關(guān)系不單純是壓制與反抗、禁止與沖突的關(guān)系，而是一種動態(tài)的博弈過程。中國品牌成長的關(guān)鍵在于市場和政府在博弈中形成共同意識、共同文化和共同價值觀，在達(dá)成共識的過程中進(jìn)而形塑品牌的成長，這也是中國品牌成長最大的秘密所在。品牌不僅僅是符號、形象、認(rèn)知、價值、關(guān)系等層面的意義，更是整個社會形成的一種“共識”。

五、結(jié)語

考察中國品牌的成長，不能簡單的從微觀和操作性的層面來看，而應(yīng)該從宏觀的、歷史的和特殊性的視角來看，將品牌放置于改革開放的歷史圖景中才能更好地理解中國品牌的成長。從中國品牌成長的動力要素來看，生產(chǎn)力、消費(fèi)力、傳播力和創(chuàng)新力這四大基本動力在無形的手-市場和有形的手-政府的博弈之下呈現(xiàn)出獨(dú)有的中國特色，這也是理解中國品牌成長的一把鑰匙。這種博弈關(guān)系在過去是比較隱形的，但如果回顧四十年的品牌成長歷程可以發(fā)現(xiàn)，這種博弈關(guān)系越來越明顯，政府對于品牌的成長起到越來越重要的牽引作用，這是研究需要注意的。當(dāng)市場與政府保持一致的時候，品牌成長就順利；當(dāng)政府與市場相背離、沖突的時候，品牌成長就會產(chǎn)生抑制、停滯乃至顛覆。然而市場與政府博弈過程中所形成的品牌成長特色很容易被西方國家誤解為是意識形態(tài)層面的問題，但其實(shí)如果理解中國特色，就會發(fā)現(xiàn)這是“中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的必然趨勢。

經(jīng)過改革開放四十年的發(fā)展，中國的經(jīng)濟(jì)總量從1978年的3678.7億元上升到2017年的827122億元，穩(wěn)居世界第二；中國GDP占世界比重由1978年的2.25%上升到到2017年的15.3%左右；2017年中國對世界經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率在34%左右，繼續(xù)成為世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定復(fù)蘇的重要引擎。但國內(nèi)外輿論廣泛認(rèn)為中國是“經(jīng)濟(jì)大國，品牌小國”，這種判斷顯然有悖于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的事實(shí)。一方面，從與人民生活密切相關(guān)的消費(fèi)品市場來看，中國本土品牌占據(jù)了本土市場的絕大部分市場份額，這種成績早在數(shù)年前就已達(dá)到；另一方面，從整個全球市場來看，中國的產(chǎn)品出口也是世界第一。2016年我國出口占全球總份額達(dá)到13%，連續(xù)八年位居世界第一；中國在紡織、服裝等行業(yè)的出口份額均接近40%，辦公和電信設(shè)備的出口占比達(dá)到33.7%，早在2009年超越歐盟以后穩(wěn)居第一。中國產(chǎn)品出口的主要問題在于品牌大量走的是低價、貼牌、產(chǎn)量和規(guī)模優(yōu)先的路線，并非是“品牌小國”一詞能夠準(zhǔn)確描述的。所以，籠統(tǒng)的說中國是“經(jīng)濟(jì)大國，品牌小國”是不符合客觀事實(shí)的。然而也正是在這種誤讀的倒逼下，中國政府乃至全社會上下一心更加高度關(guān)注品牌發(fā)展，導(dǎo)致推動品牌發(fā)展的力度越來越大，品牌發(fā)展的速度也因此越來越快?！捌放菩敝皇且粋€過去式，未來隨著品牌發(fā)展的四個力量同時發(fā)力，再加上政府日益強(qiáng)大的牽引作用，在一帶一路倡議、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、中國制造2025等背景下，中國品牌迅速國際化和高端化也并非不可能。但有形的手在本土市場上的品牌成長操作是有效的，在國外是否還能夠依然有效？傳播力的操控在傳統(tǒng)媒體鼎盛的時代能夠發(fā)揮作用，在互聯(lián)網(wǎng)時代是否能夠依然有效？具有自身特色的中國品牌成長系統(tǒng)下的品牌發(fā)展路線能不能被世界接受，這是尚未可知且需要時間來檢驗(yàn)的。

注釋：

① 本文的研究對象是中國品牌，具體來說是中國企業(yè)品牌，即中國本土市場上形成的、大家所認(rèn)可的中國的企業(yè)品牌，是一個相對籠統(tǒng)的概念，不指向某一個具體的中國品牌。為了論述方便，本文視中國品牌和中國企業(yè)品牌為同義詞。

② 黃升民、王昕：《大國化進(jìn)程中廣告代理業(yè)的糾結(jié)與轉(zhuǎn)型》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第1期。

③ 盧泰宏、吳水龍、朱輝煌、何云：《品牌理論里程碑探析》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》，2009年第1期。

④ Gardner，B.B.,Levy,S.J..TheProductandtheBrand.Harvard Business Review,No.3-4,1955.pp.33-39.S

⑤ 程立茹、王分棉：《對外開放度、經(jīng)濟(jì)增長、市場規(guī)模與中國品牌成長——基于省際面板數(shù)據(jù)的門檻回歸分析》，《國際貿(mào)易問題》，2013年第12期;柳思維、熊曦、方曉萍《科技投入、自主知識產(chǎn)權(quán)與工業(yè)品牌成長——來自湖南省的實(shí)證調(diào)查》，《科技進(jìn)步與對策》，2013年第3期。

⑥ 王分棉、劉勇：《中國品牌成長的區(qū)域性差異及其影響因素研究——基于<中國500最具價值品牌>的實(shí)證分析》，《中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》，2013年第6期。

⑦ 王海忠、陳增祥：《中國品牌國際新定位研究》，《中山大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》，2010年底3期。

⑧ 張卓元：《中國經(jīng)濟(jì)四十年市場化改革的回顧》，《經(jīng)濟(jì)與管理研究》，2018年第3期。

⑨ 羅子明：《品牌傳播研究》，企業(yè)管理出版社2015年版，第3頁。

⑩ 李韜、林經(jīng)緯：《正確認(rèn)識改革開放前后兩個歷史時期的關(guān)系》，《紅旗文稿》，2013年第8期。