核電企業(yè)社交媒體傳播能力研究
——基于對我國大陸核電廠“兩微”運營狀況的分析

覃 哲 嚴 燁 呂婷婷

隨著國家愈加重視核電發(fā)展，中國核電建設(shè)正進入全新時代。一方面，核電作為新能源的重要組成部分，與普通公眾的生產(chǎn)生活關(guān)系日益密切，另一方面，核電對于普通公眾來說，仍然是一個較為神秘且?guī)в兄班彵堋碧卣鞯氖挛?，核電企業(yè)官方宣傳平臺作為公眾了解核能的重要渠道發(fā)揮著關(guān)鍵作用，目前互聯(lián)網(wǎng)移動端漸漸成為公眾獲取信息最為重要的途徑，核電企業(yè)的社交媒體傳播能力也漸漸成為了業(yè)界學(xué)界高度重視的話題。

為此，筆者對我國所有在運行的17座核電廠（如圖1所示）的官方微信公眾號和新浪官方微博的運營情況進行分析討論，以期了解我國核電企業(yè)的社交媒體傳播能力情況。

圖1：我國在運行核電廠分布圖

一、各運行核電廠“兩微”入駐現(xiàn)狀與研究方法

本次研究，筆者統(tǒng)計了我國大陸地區(qū)17座核電廠，共計13個官方微信公眾號和8個官方認證新浪微博賬號在2017年1月—12月發(fā)布的所有內(nèi)容，作為本次研究的樣本。主要采用文獻與量化分析等方法開展研究，通過人工梳理與計算機爬蟲程序收集樣本數(shù)據(jù)情況?！皟晌ⅰ睒颖揪唧w情況與研究參數(shù)設(shè)定如下：

（一）樣本情況：各運行核電廠“兩微”入駐狀況

我國大陸地區(qū)17座核電廠由不同運營集團下設(shè)的13家分公司管理，其中秦山核電廠、秦山第二核電廠、秦山第三核電廠、方家山核電廠由同一公司管理，大亞灣核電廠、嶺澳核電廠由同一公司管理，共用相同的官方微博與微信公眾號，以下圖表將以“秦山核電廠（4）”、“大亞灣核電廠（2）”表示；石島灣核電廠、防城港核電廠、昌江核電廠、臺山核電廠、三門核電廠無官方認證新浪微博賬號。具體如表1：

表1 我國核電廠微信公眾號與新浪官方微博名稱一覽表

（二）研究參數(shù)設(shè)定及意義

1．新浪微博參數(shù)及意義

（1）開通時間：該信息根據(jù)官方微博賬號中，“某年某日加入微博”的表述確定，如微博開通后，從未發(fā)布微博內(nèi)容，則該賬號無法確定其開通時間。該參數(shù)主要用以反映微博發(fā)展程度與時間的關(guān)系。

（2）粉絲數(shù)：指賬號被關(guān)注的數(shù)量，該參數(shù)主要反映該核電廠的品牌影響力，同時在一定程度上代表其微博的質(zhì)量。

（3）關(guān)注數(shù)：指該微博賬號主動關(guān)注其他微博的數(shù)量，一定程度上體現(xiàn)與其他微博的互動情況。

（4）發(fā)博總數(shù)：指在2017年全年中發(fā)布微博的數(shù)量，是反映核電廠在該渠道傳播主動性的重要指標。

（5）轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)：指該微博賬號發(fā)表微博內(nèi)容后獲得轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊的數(shù)量，該指標在一定程度上反映該賬號發(fā)布微博的傳播效果，以及在平臺的用戶活躍程度和互動情況。

（6）互動數(shù)：指用戶發(fā)布評論后賬號主體的回復(fù)數(shù)量情況，反映該賬號的社交主動性和互動能力。

（7）原創(chuàng)率：指原創(chuàng)（非轉(zhuǎn)發(fā)即算）微博數(shù)量與發(fā)博總數(shù)之比，體現(xiàn)該賬號的原創(chuàng)能力和一定程度的微博質(zhì)量。

2．微信公眾號參數(shù)設(shè)定及意義

由于微信公眾號開通時間較難統(tǒng)計，界定模糊，故參數(shù)不計；各微信公眾號推送文章時標明原創(chuàng)與否的能力參差不齊，難以考量，因此原創(chuàng)率忽略不計。

（1）預(yù)估活躍粉絲：采用清博大數(shù)據(jù)提供的“活躍粉絲預(yù)估”產(chǎn)品進行的參數(shù)收集，具有一定的參考價值，但不作為主要參數(shù)進行分析。

（2）推文總數(shù)：公眾號全年推送的內(nèi)容條目總數(shù)，用以參考公眾號的活躍度和主動性。

（3）閱讀量、點贊量、留言點贊量：指公眾號上單條推送文章的閱讀數(shù)和點贊數(shù)，以及文章末尾用戶留言的點贊數(shù)和公眾號主體回復(fù)的點贊數(shù)，在一定程度上反映該公眾號的傳播能力、傳播效果和內(nèi)容質(zhì)量。

（4）留言量：指公眾號推送文章末尾用戶的留言數(shù)量，用以參考公眾號的內(nèi)容質(zhì)量和用戶活躍度。

（5）留言回復(fù)量：指微信公眾賬號主體回復(fù)用戶留言的數(shù)量，在一定程度上反映賬號主體與用戶互動的主動性和互動能力。

二、各運行核電廠“兩微”參數(shù)表現(xiàn)

（一）新浪官方微博參數(shù)表現(xiàn)

1.全年參數(shù)表現(xiàn)

由于從未發(fā)布微博的賬號無法查看其開通時間，本研究僅獲得大亞灣核電廠（2011年7月15日）、紅沿河核電廠（2012年3月5日）、寧德核電廠（2012年6月4日）、秦山核電廠（2013年11月6日）、陽江核電廠（2014年3月13日）、海陽核電廠（2014年11月11日）、福清核電廠（2014年11月26日）有“開通時間”參數(shù)可供參考，其他參數(shù)如表2：

表2 我國核電廠新浪官方微博2017年參數(shù)

2.單條參數(shù)峰值分布表

圖2 新浪官方微博單條峰值分布

（二）微信公眾號參數(shù)表現(xiàn)

1.全年參數(shù)表現(xiàn)

表3 我國核電廠官方微信公眾號2017年參數(shù)表現(xiàn)

三、各運行核電廠“兩微”狀況分析

（一）新浪微博

我國大陸地區(qū)17座運行核電廠現(xiàn)共有8個官方認證新浪微博賬號，5座核電廠沒有官方認證的微博賬號。統(tǒng)計2017年數(shù)據(jù)時，田灣核電廠官方微博從未發(fā)布任何內(nèi)容，福清核電廠官方微博則在2017年全年未發(fā)布任何內(nèi)容。

1．粉絲數(shù)量參差不齊，發(fā)博數(shù)量不多

擁有官方微博賬號的各核電廠粉絲數(shù)量均在10000以下，更有賬號粉絲不足三位數(shù)。同時，各運行核電廠官方微博賬號2017年日均微博發(fā)布量均不足1條。另外，同屬一集團管理的核電廠官方微博互動相對較多，如同屬于中廣核集團管理的紅沿河核電廠與大亞灣核電廠的微博經(jīng)常進行互動，但這些同一集團內(nèi)的微博沒有形成有效的矩陣賬號，無法利用各方資源進行二次或者多次傳播，影響品牌傳播力。

從整體上看，目前各核電廠對于官方微博的傳播渠道仍存在著重視程度不夠的問題，該渠道尚未形成良好的宣傳功能。

2.傳播效果差異大，未出現(xiàn)行業(yè)大V現(xiàn)象

從數(shù)據(jù)上看，微博賬號的粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)與微博開通時間關(guān)系密切，開通時間較早的賬號整體上傳播效果要好于新近開通的微博賬號。

但也有例外，如大亞灣核電廠官方微博開通時間最早（2010年），擁有粉絲近九千，但年度轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)均不足五百，說明作為率先入駐微博的核電賬號，也會出現(xiàn)后勁不足的情況。

同樣，進行峰值統(tǒng)計時，8個官方認證新浪微博賬號中，全年單條所有轉(zhuǎn)、評、贊以及互動數(shù)都不超過20（詳見圖2），說明核電企業(yè)當前微博運營的能力與質(zhì)量都嚴重不足。作為公眾了解不足且“謠言”多發(fā)的行業(yè)，核電企業(yè)的官方微博賬號理應(yīng)擔負起權(quán)威信息來源和“意見領(lǐng)袖”的責(zé)任，但至今為止尚無一個在社會上具有較大影響力的行業(yè)大V出現(xiàn)。

3.評論數(shù)與互動數(shù)呈正相關(guān)，互動性有待提高

（1）回復(fù)用戶評論較少

盡管樣本賬號中互動數(shù)，即官方微博主體回復(fù)用戶評論的數(shù)量較少，但此參數(shù)與評論數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系，可以說明官博積極回復(fù)用戶評論可增強用戶粘度。

（2）關(guān)注用戶數(shù)不足

考查眾多核企官博可發(fā)現(xiàn)，核企官博主動關(guān)注其他微博的數(shù)量偏少，關(guān)注數(shù)“破百”的僅有3家，關(guān)注數(shù)超過500的僅有1家，這不僅說明我國核企官博與其他微博互動不足。由于這些微博主動“訂閱”的信息不多，也意味著賬號主體獲得的信息來源較少，這可能直接影響了轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，導(dǎo)致了在日常微博運營中“無內(nèi)容可轉(zhuǎn)”的尷尬，由于缺乏高質(zhì)量、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，傳播效果自然不好。

4．原創(chuàng)率越高，傳播表現(xiàn)越好

從核電企業(yè)官博運營的數(shù)據(jù)可看到， 6家2017年進行有效微博傳播發(fā)布內(nèi)容的賬號，全年總發(fā)博量在140條以上的有5家，同時，原創(chuàng)內(nèi)容比例均較高。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，原創(chuàng)微博占發(fā)博總數(shù)的比重（即原創(chuàng)率）達到 50%的有5家，超過75%以上的有2家，其中，紅沿河核電廠、寧德核電廠、秦山核電廠原創(chuàng)微博數(shù)超過100條，基本能保證平均2-3天發(fā)布1條原創(chuàng)微博。原創(chuàng)率在一定程度上表現(xiàn)著核電企業(yè)對微博運營的重視程度，對比各賬號中的粉絲數(shù)和發(fā)博總量可以看出，原創(chuàng)率較高的官博在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)等指標表現(xiàn)也較好，如原創(chuàng)率高達100%的秦山核電廠官方微博賬號，其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也達到了198條，為6個有效數(shù)據(jù)認證官博中數(shù)量最多。一些核電廠會定期將官方微信發(fā)布的內(nèi)容移發(fā)到微博平臺上，再次傳播會同時增強“兩微”傳播力。

同時，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，紅沿河核電廠的官博表現(xiàn)最好，全年發(fā)布微博250條，原創(chuàng)率為65.6%，原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)信息較為平衡，全年點贊數(shù)為708，評論數(shù)為87，以上幾種指標都要好于其他核電廠微博的表現(xiàn)。

（二）微信公眾號

我國大陸地區(qū)17座運行核電廠現(xiàn)共有13個官方微信公眾號，所有核電廠均有官方微信公眾號宣傳平臺，2017年全年數(shù)據(jù)正常。

1.推送數(shù)量差異懸殊，專欄內(nèi)容獲較高閱讀量

13個官方賬號中，全年推送量最多的福清核電廠官方公眾號，達到460條，也是唯一一個日均超過1條的賬號，而推送量最少的石島灣核電廠，官方公眾號全年推文僅68條。除了3家賬號全年推送超過200條外，其他大部分賬號推送量集中在100—200條。

同時， 13個賬號中并沒有一個賬號能夠?qū)崿F(xiàn)定期定時推送，偶有賬號推送內(nèi)容有專欄區(qū)分，例如，海陽核電廠官方公眾號推送專欄“核你有約”，專欄內(nèi)容主要為核電廠的日常介紹，該專欄全年推送21次，累計閱讀量達到20999次；昌江核電廠官方公眾號推送專欄“大修之星”，其內(nèi)容主要講述機器大修期間員工的故事，全年推送21次閱讀量達到1.5萬次；大亞灣核電廠官方賬號在其成立30年紀念期間推送專欄“三十”系列，累計閱讀量超過1萬，累計點贊近300。除此之外，福清核電廠官方公眾號的專欄“福核要聞”，寧德核電廠官方公眾號的專欄“核電百問”，臺山核電廠官方公眾號的專欄“8·7”開放日系列，都有良好表現(xiàn)?？梢钥闯?，設(shè)計策劃有特色的專欄內(nèi)容，是核企微信公眾號獲取吸引更多用戶，提高閱讀量、點贊率的有效方式。

但可惜的是，進行欄目區(qū)分的賬號均沒有實現(xiàn)欄目定期定時推送，無法營造培養(yǎng)用戶定期定時閱讀的氛圍，有特色的專欄不多，專欄文章不足，加上專欄推送時間均不長，導(dǎo)致傳播效果無法完全發(fā)揮，從整體上看，推送缺乏策略性，也導(dǎo)致了內(nèi)容傳播的不足。

2.各參數(shù)數(shù)據(jù)與推文質(zhì)量密切相關(guān)

推文總數(shù)處于中游的田灣核電廠全年推文量為181條，推文總數(shù)最高的福清核電廠全年推文量為460條，數(shù)量相差將近三倍，但前者與后者的閱讀量差距不足十萬，前者僅比后者少三成左右，如此看來，閱讀量與推文數(shù)量并不呈規(guī)律性正比，受到推文質(zhì)量影響。

據(jù)分析，田灣核電廠發(fā)布內(nèi)容普遍原創(chuàng)性較強，與現(xiàn)實生活緊密結(jié)合，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)其留言量、留言點贊量、回復(fù)量等參數(shù)都名列前茅，清博數(shù)據(jù)提供的預(yù)估活躍粉絲也驗證了推文質(zhì)量的重要性。

3.無“爆款”推文，傳播策略需加強

在預(yù)估活躍粉絲基數(shù)(清博數(shù)據(jù)提供)的基礎(chǔ)上考量，各運行核電廠官方微信賬號推送內(nèi)容的質(zhì)量普遍不低；但從傳播效果考量，閱讀數(shù)最多的推文在點贊、評論等其他參數(shù)指標上表現(xiàn)并不是都好，即同級參數(shù)表現(xiàn)并不正向趨同，說明該推文并沒有達到該有的傳播效果，傳播力還有提升空間。

值得注意的是，在核電企業(yè)微信公眾號推送的所有文章中，全年未出現(xiàn)單篇推文閱讀量“10W+”的情況。從內(nèi)容上分析，很多文章并不是沒有追熱點，也不是無干貨，有時候較好的文章反而沒有得到有效的傳播，說明在傳播策略上還存在問題。

4.互動能力不強，整體呈橄欖形分布

通過留言回復(fù)和留言點贊量兩項指標考察國內(nèi)核企微信公眾號的互動能力，發(fā)現(xiàn)互動性整體不高。全年整體回復(fù)數(shù)超過100的賬號僅有2個，有的賬號全年回復(fù)數(shù)為0。大亞灣核電廠微信公眾號單條推文留言回復(fù)量最高達到49條，光這一數(shù)值就超過7個其他賬號全年留言回復(fù)量的總和，由此可見我國核企公眾號互動程度之低。另外，各賬號推文的留言點贊量相差也懸殊，有些賬號全年留言點贊量超過5000，有的賬號留言點贊數(shù)不及100。說明運營主體的互動主動性還有待加強。

從數(shù)據(jù)上看，我國核企13個微信公眾號互動能力從整體上呈現(xiàn)橄欖形分布，互動能力優(yōu)異與活動能力低下的賬號不多，大部分賬號都集中在中游，微信公眾號全年留言量超過1000條僅有田灣核電廠一家，不足100條的也僅有陽江核電廠一家；留言點贊量也驗證了這一點：全年留言點贊量超過3000的只有田灣核電廠、福清核電廠兩家賬號，大部分都分布在1500上下，少部分不足500。

四、總結(jié)與討論

隨著核能與我國社會生活日益密切，公眾了解與接受核電需要企業(yè)進行有效的宣傳，大陸地區(qū)17座運行核電廠擁有的新媒體平臺理應(yīng)承擔起傳播的責(zé)任，通過數(shù)據(jù)分析，其“兩微”發(fā)展狀況討論如下：

（一）“兩微”已成為我國核企重要的宣傳渠道

從對2017年我國核電企業(yè)“兩微”的調(diào)查情況研究可知，微博與微信公眾號已經(jīng)成為了核電企業(yè)進行信息發(fā)布、日?？破占捌髽I(yè)形象展示的重要工具，且已經(jīng)逐漸實現(xiàn)了日常化、正規(guī)化的運營，也成為了核企與公眾加強溝通、消除社會“核鄰避”情結(jié)的一個重要渠道。但從調(diào)查情況來看，各核企對微信公眾號的運營重視程度和運營質(zhì)量要高于官方微博。

（二）核電廠“兩微”運營狀況差異大

通過分析可以看到，各核企“兩微”的發(fā)展差異巨大，不同核電廠對于“兩微”平臺內(nèi)容運營的重視程度也不同。個別核電廠“兩微”運營表現(xiàn)較好，并遠高于其他核電廠，一些核電廠對“兩微”的運營為給予較多的重視，有核電廠未以官方微博的形式入駐微博平臺，或者入駐后成為“僵尸號”。

（二）核電廠“兩微”原創(chuàng)能力有待提高

相對而言，樣本中官方微信公眾號的原創(chuàng)能力普遍比官方微博要強，但整體而言，“兩微”的運營能力還有很大的提升空間。

高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容可以彌補推送間隔帶來的信息遺忘，對于用戶認識、了解核電產(chǎn)業(yè)有著長效的作用，實際上，原創(chuàng)能力的衡量不應(yīng)該局限于非轉(zhuǎn)發(fā)，要追求的應(yīng)該是社會公眾對核能的了解、對本企業(yè)信息公開等方面能產(chǎn)生實效性價值作用的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容。

（三）各“兩微”運營主體主動意識不足

核電廠與公眾溝通交流的渠道，主要是社交媒體平臺和官網(wǎng)，相對于官網(wǎng)操作的復(fù)雜性，社交媒體平臺更具便捷性。而“兩微”作為目前中國使用度最高的社交平臺之一，應(yīng)該成為公眾溝通最便利的渠道。

但實際上，就目前狀況而言，各運行核電廠主動意識不足，特色專欄內(nèi)容策劃不足、互動能力較弱，還沒有利用好平臺渠道進行有效傳播，對提高自身的品牌傳播力和行業(yè)影響力還沒有起到足夠的推動作用。

（四）各運行核電廠“兩微”運營能力不足

綜合各項數(shù)據(jù)，各運行核電廠在“兩微”運營能力上都存在缺失：沒有明確的運營策略，無法定期定時推送培養(yǎng)用戶習(xí)慣；沒有現(xiàn)象級文章和微博大V出現(xiàn)；互動主動性不強，對于用戶的一些忠誠粉絲行為沒有進行及時回應(yīng)形成良性循壞；互動能力有待提高，未根據(jù)公眾期待運營各官方渠道，用戶需求滿足度不夠，無法保證賬號的長效發(fā)展。

綜上，我國核電企業(yè)在“兩微”的傳播力偏弱，這對于我國核電企業(yè)提升自我知名度與美譽度、有效防范和化解鄰避沖突都會帶來較大的挑戰(zhàn)。因此，核電企業(yè)需加大對“兩微”等新媒體平臺的投入，加強運營隊伍建設(shè)，提高溝通主動性與運營質(zhì)量，更好地利用自媒體發(fā)聲，加強自我傳播與形象建設(shè)。