模因論視角下的廣告語探析

摘 要：模因論對(duì)各種廣告語的形成和傳播起著至關(guān)重要的作用。本文試從模因論的角度來闡述如何設(shè)計(jì)引人注意的廣告語，最終達(dá)到獲得經(jīng)濟(jì)效益的效果。文章以模因論為基礎(chǔ)，對(duì)廣告語中的模因現(xiàn)象進(jìn)行了分析，以此為廣告商家提供一些啟示和參考。

關(guān)鍵詞：模因；模因論；廣告語

作者簡(jiǎn)介：王彩杰（1994.6-），女，漢族，遼寧朝陽人，沈陽師范大學(xué)外國語學(xué)院17級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)、應(yīng)用語言學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：H08 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2018）-26--01

一、引言

模因論是在達(dá)爾文進(jìn)化論的基礎(chǔ)上，為解釋文化進(jìn)化論而提出的一種新理論。模因是一個(gè)信息單位，可以通過一個(gè)廣義上的模仿過程來復(fù)制。近年來，許多學(xué)者開始使用memetics來解釋社會(huì)文化領(lǐng)域中的許多現(xiàn)象。顯而易見，各類創(chuàng)意商業(yè)廣告也是一種經(jīng)過加工的語言模因。本文將試圖從模因?qū)W的角度淺析廣告語中的奧秘。

二、文獻(xiàn)綜述

1976年，著名動(dòng)物學(xué)家道金斯在其著作《自私的基因》的最后一章首次提出了模因（meme）一詞。當(dāng)時(shí)，道金斯用模因這個(gè)詞來表示文化進(jìn)化的規(guī)律。他對(duì)模因的定義是：文化傳遞的單位。“模因”一詞源于希臘語的“模仿”一詞，意思是“被模仿的東西”。meme是文化傳播的一個(gè)單位，核心是模仿。

對(duì)模因?qū)W說的發(fā)展做出最大貢獻(xiàn)的是道金斯的學(xué)生布萊克摩爾（Susan Blackmore）。1999年，他的書“模因機(jī)器”出版了。該書在很大程度上豐富和完善了前人的觀點(diǎn)，構(gòu)建了模因論的理論框架。何自然在2003年將模因論引入中國，他對(duì)模因論在中國的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

三、模因在廣告語中的應(yīng)用

語言模因的復(fù)制和傳播有“內(nèi)容相同形式各異”的基因型和“形式相同內(nèi)容各異”的表現(xiàn)型兩種方式。

3.1 基因型廣告模因的傳播

思想或信息一旦得以傳播和仿制就具有模因性。表達(dá)相同信息的模因在復(fù)制和傳播過程的表現(xiàn)形式可能相同也可能不同，但其中的內(nèi)容卻始終如一。這種信息可以在不改變適當(dāng)情況下的內(nèi)容的情況下直接發(fā)送。例如引語，口號(hào)，經(jīng)典的臺(tái)詞，和其他人的話。這種模因主要傳遞信息內(nèi)容，可稱為基因型模因。

3.1.1 相同的信息直接傳遞

這類信息是指可以不加任何改動(dòng)而應(yīng)用在一些需要的場(chǎng)合，很多創(chuàng)意廣告都是運(yùn)用了模因的這一特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，如娃哈哈純凈水的廣告語“我的眼里只有你”，這句模因就直接引用了歌手景崗山的歌《我的眼里只有你》，激起了情侶間的情感反應(yīng)。再比如麥克斯韋咖啡，通過將Helix的歌曲名“Good”復(fù)制到最后一滴，向公眾傳播“卓越品質(zhì)，無窮品味”的影響。

3.1.2 相同的信息以異性傳遞

這也是一種以復(fù)制信息內(nèi)容為主的模因，它以縱向遞進(jìn)的方式傳播。也就是說，在模因復(fù)制的過程中內(nèi)容可能會(huì)發(fā)生變化，可能與原始形式或者其表面意義大相徑庭，但這些變化并不會(huì)對(duì)原來的意義產(chǎn)生很大的影響。

這種模因傳播模式也被商家利用進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。比如“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”這一語言模因就會(huì)被一些商家作為他們的廣告標(biāo)語。有些書店拿這句詩詞作為廣告語，這句廣告語有效地拉近了讀者與商家的關(guān)系，使大部分讀者會(huì)產(chǎn)生親切的感覺。

3.2 表現(xiàn)型廣告模因的傳播

根據(jù)布萊克摩爾和道金斯等人的研究成果，我們可以將復(fù)制和傳播模因過程的行為表現(xiàn)看作是模因的表現(xiàn)型。這種類型的模因采用相同的表現(xiàn)形式，但內(nèi)容會(huì)根據(jù)需要而發(fā)生變化。表現(xiàn)型模因主要有以下三種形式。

3.2.1 同音異義橫向嫁接

語言模因在保留原來結(jié)構(gòu)的情況下，以同音異義的方式橫向嫁接。例如廣告中常用的偽成語，如“一明（鳴）驚人”（眼藥水廣告），而讓人印象深刻的汽車銷售廣告“千里江鈴（陵）一日還”（江鈴牌汽車）也是一個(gè)同音異義橫向嫁接的例子。

3.2.2 同形聯(lián)想嫁接

這類廣告模因在復(fù)制和傳播過程中，模因的形式不發(fā)生改變，但是在不同的情況下嫁接這種模因會(huì)造成不同的意義聯(lián)想。如一家豐胸保健品公司的商業(yè)廣告詞“做女人挺好”就是用同音來做聯(lián)想嫁接，一語雙關(guān)。

3.2.3 同構(gòu)異義橫向嫁接

這類模因的結(jié)構(gòu)和形式都沒有變化，但內(nèi)容被改變和替換。例如雪豹皮衣的廣告語是“年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同”?！澳Ｒ颉备木幾蕴拼娙藙㈠a毅的名詩“年年相似，年復(fù)一年”。由于人們熟悉現(xiàn)成的詩歌、文字、句子和文本，模仿創(chuàng)造的新廣告語言模因更容易為人們所接受，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

四、結(jié)語

廣告語的設(shè)計(jì)和推廣應(yīng)該遵循一定的規(guī)則和底線。首先，廣告語言在形式上給每個(gè)人帶來了明亮的視覺效果。第二，廣告模因復(fù)制和傳播的效果應(yīng)在心理和精神層面上實(shí)現(xiàn)。商家可以通過了解語言模因的傳播方式，然后適當(dāng)利用和修改語言模因，以達(dá)到他們想要的商業(yè)效果。然而，廣告語言不應(yīng)該忘本，廣告應(yīng)該客觀地宣傳其產(chǎn)品的特征功效，而不是單純地利用模因創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]Blackmore， S. The Meme Machine[M]. Oxford： OUP， 1999.

[2]何自然. 語言中的模因[J]. 語言科學(xué)， 2005（6）： 54-64.

[3]孫昱. 廣告語中的模因現(xiàn)象[J]. 市場(chǎng)周刊（理論研究），2016，（11）：74-65.