供應(yīng)鏈視角下ODM電商模式

李曉紅

內(nèi)容摘要：近年來，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展催生出了許多新型的電商發(fā)展模式，ODM電商模式就是其中之一。當前網(wǎng)易嚴選是ODM電商模式的代表，在競爭激烈的電商市場中，以差異化的特性占據(jù)著一定的競爭優(yōu)勢。ODM電商模式的精髓在于上下游供應(yīng)鏈之間的合作，因此本文基于供應(yīng)鏈視角，以網(wǎng)易嚴選為例，對ODM電商模式進行研究。首先闡述網(wǎng)易嚴選ODM供應(yīng)鏈模式，其次對網(wǎng)易嚴選ODM模式中的風險進行分析，最后針對ODM電商模式的發(fā)展提出建議。希望本研究能夠有利于網(wǎng)易嚴選的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)化，并為未來我國的電商發(fā)展模式創(chuàng)新提供有益參考。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈視角 ODM模式 網(wǎng)易嚴選

ODM模式即Original design manufacture的縮寫，雖然ODM模式并非近幾年才出現(xiàn)，但是ODM電商模式是電商蓬勃發(fā)展后孕育出的新型產(chǎn)物。簡單來說，ODM電商模式就是電商企業(yè)委托生產(chǎn)制造商按其要求的規(guī)格為其研發(fā)、設(shè)計并生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品用于電商渠道銷售。ODM電商模式的優(yōu)勢在于剔除了高昂的品牌溢價與公關(guān)成本，讓產(chǎn)品能夠通過最短的渠道到達銷售者手中。因此，可以將ODM電商模式看作是互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道與研發(fā)制造新業(yè)態(tài)的一種優(yōu)勢互補，是從消費端倒推的供應(yīng)鏈變革。目前網(wǎng)易嚴選、小米有品、兔頭媽媽甄選等電商企業(yè)都采用了ODM模式，母嬰電商——蜜芽也在2017年宣布要進軍ODM市場。與此同時，《中國制造2025》計劃的推出無疑為ODM電商模式提供了良好的發(fā)展機遇，由此可見，ODM電商模式是電商企業(yè)與制造企業(yè)的雙贏，并將成為未來電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的重要趨勢。

供應(yīng)鏈視角下ODM模式電商研究——以網(wǎng)易嚴選為例

（一）網(wǎng)易嚴選概述

網(wǎng)易嚴選于2015年籌備，在2016年正式上線銷售，是從網(wǎng)易郵箱中孵化出來的一個自營電商平臺，同時也是當前國內(nèi)第一家銷售家居生活等產(chǎn)品的ODM模式的電商平臺。它主要是將原始的設(shè)計和制作與一些知名品牌產(chǎn)品的制造商進行聯(lián)系，生產(chǎn)出與大牌產(chǎn)品具有相同樣式的產(chǎn)品，并且節(jié)省品牌宣傳和建設(shè)過程中的營銷費用，從而為廣大消費者提供品質(zhì)較好且性價比較高的商品。

在當前的市場條件下，消費者雖然有很多的電商平臺可選擇，但是存在商品質(zhì)量參差不齊的問題，針對這些問題，倡導“好的生活，沒那么貴”品牌理念的網(wǎng)易嚴選應(yīng)運而生。針對當前消費者的特點和行業(yè)現(xiàn)狀，網(wǎng)易嚴選將目標用戶群鎖定在購買力有限，但又追求品質(zhì)的中端人群，尤其是富有文藝氣質(zhì)、年齡處于20-35歲的人群中。為了提高服務(wù)質(zhì)量，網(wǎng)易嚴選還推出了30天無憂退款的服務(wù)。在產(chǎn)品的選擇上，網(wǎng)易嚴選始終堅持精益求精的標準，為廣大消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。它的操作流程為：先委托大牌工廠的制造商代工生產(chǎn)產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品進行挑選，接著，借助多重測評工具對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把關(guān)和認證，最后將產(chǎn)品上架出售。

自網(wǎng)易嚴選上線以來，一直備受網(wǎng)友關(guān)注，雖然引發(fā)廣泛爭議，但業(yè)績?nèi)匀灰宦放噬８鶕?jù)新浪科技報道，在網(wǎng)易2016年Q4的財報中，電商的凈收入就高達24.75億元，成為了當前網(wǎng)易的第二大營業(yè)收入來源。

（二）網(wǎng)易嚴選ODM供應(yīng)鏈模式分析

上游：傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型。網(wǎng)易嚴選采用的是ODM模式，在ODM模式中上游的生產(chǎn)商不僅負責產(chǎn)品的生產(chǎn)，還需要根據(jù)零售商的要求對產(chǎn)品進行研發(fā)、設(shè)計等。而網(wǎng)易嚴選為了保證下游消費者能有良好的體驗，把目標對準了生產(chǎn)一線大牌的制造商，以獲得這些制造商成熟的生產(chǎn)技術(shù)，同時這些制造商還能夠?qū)W習一線大牌的研發(fā)設(shè)計思路，為網(wǎng)易嚴選創(chuàng)造出更有品質(zhì)，但價格更低的產(chǎn)品。

當前網(wǎng)易嚴選的制造商中，包含了愛馬仕、CK、無印良品、優(yōu)衣庫、新秀麗等大批優(yōu)秀生產(chǎn)制造商，從表1的數(shù)據(jù)中也可以看出當前網(wǎng)易嚴選的制造商覆蓋的范圍較廣，目前網(wǎng)易嚴選共有49個一線品牌的制造商作為其上游供應(yīng)鏈，為網(wǎng)易嚴選提供約400件產(chǎn)品。這說明，一方面，網(wǎng)易嚴選的上游制造商在生產(chǎn)制造方面擁有了更多的可能性，除了為一線品牌代工生產(chǎn)外，還能夠利用自身資源向網(wǎng)易嚴選供貨；另一方面，在ODM模式中，產(chǎn)品的外觀、面料、尺寸等權(quán)益都歸屬于制造商，網(wǎng)易嚴選作為電商平臺主要是負責品牌的銷售和品質(zhì)保障。這樣一來，即使是一線品牌代工廠也必須要求擁有一定的研發(fā)設(shè)計能力，否則無法依照網(wǎng)易嚴選提出的要求生產(chǎn)產(chǎn)品，在一定程度上也能夠激發(fā)傳統(tǒng)工廠的自主創(chuàng)新能力。

中游：打造柔性供應(yīng)鏈。在發(fā)展運營過程中，網(wǎng)易嚴選也提出了柔性供應(yīng)鏈的概念。所謂柔性供應(yīng)鏈，簡單地說就是小批量生產(chǎn)和銷售，如果在銷售過程中，出現(xiàn)供應(yīng)不足的爆款產(chǎn)品，就及時快速地翻單，甚至多批次翻單。網(wǎng)易嚴選在選擇新品時一般采用試探性下單，如先委托制造商生產(chǎn)3000件商品，根據(jù)銷量再追加相應(yīng)數(shù)量。這種模式可以在很大程度上減小企業(yè)庫存的壓力，做到按照市場需求的程度來安排產(chǎn)品的生產(chǎn)，能夠有效地避免貨物堆積而帶來的虧本等問題。柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)是當前電商企業(yè)發(fā)展過程中的一大需求。除此之外，網(wǎng)易嚴選還將從生產(chǎn)商到消費者的供應(yīng)鏈中傳統(tǒng)的中介環(huán)節(jié)全部去掉，不僅進一步拉近了生產(chǎn)商和消費者之間的距離，還有利于節(jié)約在中間環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的各種費用，最終達到降低成本的目的。

下游：零售終端即品牌。網(wǎng)易嚴選的初衷是讓消費者花費更低的價格，去體驗和享受更高品質(zhì)的產(chǎn)品。嚴選的關(guān)鍵就在于“選”。為了能夠堅守初衷，為廣大消費者甄選出品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，網(wǎng)易嚴選的團隊在尋找品質(zhì)優(yōu)良并且符合ODM模式要求的供應(yīng)廠商時，必須按照嚴格的標準。在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式中，品牌運營商需要對產(chǎn)品進行宣傳后，才會讓產(chǎn)品到達零售終端進行銷售。而在網(wǎng)易嚴選這種供應(yīng)鏈模式中，零售終端就是它的品牌。因為網(wǎng)易嚴選不僅是簡單的電商平臺，也是商品品牌，它既是零售終端，又是品牌，在確定廠商時比其他非自營的電商平臺擁有更高的主動權(quán)。網(wǎng)易嚴選的運轉(zhuǎn)流程主要是團隊先去各大廠商中挑選商品，然后放到自己平臺上出售，供消費者選擇。供應(yīng)商資源的選擇問題，一直是網(wǎng)易嚴選面臨的重要難點。在選擇的過程中，網(wǎng)易嚴選的工作人員首先會詳細考察該供應(yīng)商的工廠，然后借助一系列的測評考核工具對其進行考評，合格通過之后，其產(chǎn)品才能入選。為了確保產(chǎn)品的品質(zhì)，在商品開始生產(chǎn)之前，網(wǎng)易嚴選還會要求先出樣品，并且不惜花費重金，親自將樣品送往權(quán)威的質(zhì)檢機構(gòu)進行認證；在生產(chǎn)過程中，還會不定期抽檢產(chǎn)品。只有經(jīng)過一系列考核后均合格過關(guān)的產(chǎn)品才能入選，才能放到網(wǎng)易嚴選這一電商平臺中銷售。

ODM電商模式風險分析

（一）供應(yīng)鏈前端風險：質(zhì)量風險

雖然ODM模式能夠壓縮供應(yīng)鏈前端的成本，為消費者提供最具性價比的服務(wù)，由于網(wǎng)易嚴選本身不參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)，也不涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)過程的監(jiān)督、控制，因此這一模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品存在著較高的質(zhì)量風險。原因有幾點：首先，網(wǎng)易嚴選的制造商雖然擁有一定的生產(chǎn)能力，但是并不完全具備一線大牌對供應(yīng)鏈前端的品控能力。知名品牌從設(shè)計、材質(zhì)選擇、打樣到成品，可能有幾十道嚴格的工序，對制造商有嚴格的要求，確保其每一道工序都達到知名品牌設(shè)定的標準。其次，網(wǎng)易嚴選強調(diào)通過壓縮供應(yīng)鏈降低成本，而實際上成本的降低會將成本壓力轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)鏈前端的制造商身上，可能會導致產(chǎn)品品質(zhì)的相應(yīng)降低。例如，2017年網(wǎng)易嚴選的“一口鍋”事件，在被知名人士爆料Classic歐式壓鑄炒鍋手柄開裂，隨后事件發(fā)酵，而在網(wǎng)易嚴選自查后發(fā)現(xiàn)該款炒鍋存在設(shè)計紕漏，立即對產(chǎn)品做了緊急下架處理。但是目前在網(wǎng)易嚴選的多數(shù)木柄炒鍋都會出現(xiàn)消費者對炒鍋木柄開裂的評價。

隨著網(wǎng)易嚴選知名度的打響，網(wǎng)易嚴選的規(guī)模勢必會進一步擴大，當銷售規(guī)模擴大到一定程度，網(wǎng)易嚴選對于制造商的把控難度將會增大，對新進入的制造商的考核和原有制造商的考核，以及對現(xiàn)有商品的質(zhì)量把控等問題，都會讓網(wǎng)易嚴選面臨巨大的壓力。

（二）供應(yīng)鏈中端風險：市場風險

網(wǎng)易嚴選提出了柔性供應(yīng)鏈的概念，采用了縮短供應(yīng)鏈的方式以達到降低成本、庫存的目的。但是去掉了品牌商與經(jīng)銷商，供應(yīng)鏈直接由制造商到達后端的銷售端，將會存在一定的風險。首先供應(yīng)鏈中的品牌商與經(jīng)銷商往往是商業(yè)活動的發(fā)起者，也是價值的創(chuàng)造者，品牌商通過把握市場動向發(fā)現(xiàn)商機并尋找消費者，才能開始設(shè)計產(chǎn)品、定位產(chǎn)品市場、豐富產(chǎn)品附加值等一系列活動。其次品牌商還作為供應(yīng)鏈全程的監(jiān)督者對生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)提出要求并做質(zhì)檢工作，同時也負責為后端經(jīng)銷商提供相應(yīng)的服務(wù)。完整的供應(yīng)鏈有充分的市場反應(yīng)空間，而網(wǎng)易嚴選縮短后的供應(yīng)鏈只包括制造商-網(wǎng)易嚴選-消費者三個主體，網(wǎng)易嚴選不僅要承擔質(zhì)量風險，同時也要承擔相應(yīng)的市場風險，如產(chǎn)品滯銷、產(chǎn)品與消費者需求脫節(jié)等。

（三）供應(yīng)鏈后端風險：法律風險

首先，根據(jù)ODM模式中的制造商的性質(zhì)可知，這些制造商擁有一定的研發(fā)設(shè)計能力，但是基于網(wǎng)易嚴選網(wǎng)站本身的定位，就決定了網(wǎng)易嚴選對沿用大牌設(shè)計的執(zhí)著，而這意味著網(wǎng)易嚴選極有可能涉及侵權(quán)和不正當競爭。尤其是有專利的一線大牌產(chǎn)品而言，網(wǎng)易嚴選前端雖然能夠生產(chǎn)出類似，甚至一模一樣外觀、功能的產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品用于供應(yīng)鏈終端銷售會涉及到復(fù)雜的法律風險。例如網(wǎng)易嚴選商品“新疆阿瓦提毛巾長絨棉弱捻超柔毛巾”是網(wǎng)易嚴選的制造商——孚日集團股份有限公司（以下簡稱孚日）研發(fā)的一款高品質(zhì)毛巾，而孚日同時也是G20峰會產(chǎn)品的制造商，因此網(wǎng)易在該產(chǎn)品宣傳中使用了“G20同款產(chǎn)品”的表述。該毛巾所有核心技術(shù)專利等權(quán)益都歸屬于孚日所有，雖然該商品不屬于商標侵權(quán)，但是卻可能存在虛假宣傳的問題，因為即使同為一個工廠生產(chǎn)，也可能存在材質(zhì)差異，因此并非嚴格意義上的同款，這就使得網(wǎng)易終端銷售時面臨著宣傳與法律層面的矛盾。

其次，網(wǎng)易嚴選的ODM模式供應(yīng)鏈末端采用與知名品牌捆綁的營銷模式來 進行市場推廣，如在產(chǎn)品頁面中標注：MUJI制造商、Coach制造商、新秀麗制造商等，以此來吸引消費者的眼球。而網(wǎng)易嚴選這一舉動也遭到了知名品牌的反對，如新秀麗曾多次要求網(wǎng)易嚴選刪除頁面中包含的“新秀麗”文字表述，但是由于沒有相關(guān)的規(guī)定認定網(wǎng)易嚴選侵權(quán)，網(wǎng)易嚴選依然使用“新秀麗制造商”等字眼作為商品描述。但是隨著網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)范以及我國法律的不斷完善，網(wǎng)易嚴選這一捆綁銷售的做法并非長久之計。而一旦失去知名品牌的“庇佑”，網(wǎng)易嚴選在供應(yīng)鏈終端的知名度和市場份額無疑會受到影響，網(wǎng)易嚴選供應(yīng)鏈的后端橫向關(guān)系維護難度將大大增加。

供應(yīng)鏈視角下ODM模式發(fā)展建議

與傳統(tǒng)模式相比，ODM模式最重要的特點和最大的優(yōu)勢在于設(shè)計和制造這兩個環(huán)節(jié)。因此，在當前供應(yīng)鏈的視角下，為了能夠有效地規(guī)避ODM模式在真正運營過程中可能出現(xiàn)的上述兩類風險，就應(yīng)該從以下兩個環(huán)節(jié)入手，采取有效地措施。

（一）加強自營品牌建設(shè)

網(wǎng)易嚴選電商平臺主要是以知名品牌制造商代工為宣傳點對產(chǎn)品進行宣傳，從而讓消費者認可該平臺商品的質(zhì)量。換句話說，即網(wǎng)易嚴選利用了大品牌的光環(huán)。正如前文所說，這種行為極其容易讓網(wǎng)易嚴選陷入知識產(chǎn)權(quán)和不正當競爭的法律風波。因此，在當前供應(yīng)鏈視角下，為了能夠促使網(wǎng)易嚴選實現(xiàn)更健康、更穩(wěn)步地向前發(fā)展，就必須加強和加快自營品牌的建設(shè)力度和步伐。因為品牌是產(chǎn)品核心價值的最好體現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，核心價值是比經(jīng)營規(guī)模還要重要的元素，是決定電商企業(yè)生死存亡的重要因素。雖然很多媒體都一直對網(wǎng)易嚴選是否存在侵權(quán)問題十分關(guān)注，但是網(wǎng)易嚴選卻仍將更多精力放在了品牌強化的建設(shè)上。網(wǎng)易的經(jīng)營者也在媒體采訪過程中明確指出：嚴選是一個品牌，但是一個品牌的建立并非一朝一夕間就能完成的。因此，在供應(yīng)鏈視角下，為了能夠切實增強網(wǎng)易嚴選的市場競爭力，長期立于不敗之地，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)易嚴選在加強商品篩選的同時，也要積極采取措施塑造自有品牌，加強自有品牌的建設(shè)，從而減少對大品牌的依賴性，真正實現(xiàn)自立、自強。

（二）加強產(chǎn)品品控

網(wǎng)易嚴選致力于為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品品質(zhì)是影響網(wǎng)易嚴選發(fā)展的重要因素，也是網(wǎng)易嚴選最為重視的內(nèi)容。前文已經(jīng)詳細描述了網(wǎng)易嚴選嚴格選擇物品和把控、監(jiān)督產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。雖然網(wǎng)易嚴選從選擇到生產(chǎn)再到銷售這三個環(huán)節(jié)，都會對產(chǎn)品質(zhì)量進行極其嚴格的檢測，但是隨著網(wǎng)易嚴選電商平臺的快速發(fā)展以及產(chǎn)品訂單的不斷增加，是否能夠一如既往地保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，在很大程度上已經(jīng)成為網(wǎng)易嚴選發(fā)展過程中的一大難題。雖然是邀請知名品牌的制造商進行代工，盡管在每一環(huán)節(jié)都有進行監(jiān)督和嚴格檢測，產(chǎn)品上線銷售之前，仍將產(chǎn)品送往多方權(quán)威檢測機構(gòu)進行認證，但是還是會出現(xiàn)“問題炒鍋”類似事件，產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保證。因此，供應(yīng)鏈視角下，ODM模式在運營過程中，要加大產(chǎn)品質(zhì)量的控制力度。產(chǎn)品品種較少時，可以從員工中選出幾名代表成立品質(zhì)質(zhì)檢團隊，人工檢測代工工廠的產(chǎn)品質(zhì)量。當電商平臺發(fā)展一定規(guī)模，產(chǎn)品的種類日益豐富時，則可以通過成立專門的品質(zhì)監(jiān)控中心的方式，消除部門間的隔閡，打破產(chǎn)品間的限制，對所有產(chǎn)品的品質(zhì)進行統(tǒng)一管理，從全局的角度統(tǒng)一管理整個供應(yīng)鏈，以此保證產(chǎn)品的品質(zhì)能夠達到優(yōu)秀水平。

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