王美霞
內(nèi)容摘要:本文研究社群認(rèn)同、品牌延伸評價與顧客感知等因素,從這三個維度構(gòu)建關(guān)于品牌社群認(rèn)同對品牌延伸評價的影響模型并進行實證分析,通過對此模型的構(gòu)建和解析分析顧客對社群認(rèn)同的感知、情感及評價之間的關(guān)系,幫助企業(yè)和顧客之間建立更緊密的聯(lián)系,使得企業(yè)對于自身品牌更加了解,以提高顧客對企業(yè)品牌延伸的認(rèn)同感。
關(guān)鍵詞:品牌社群認(rèn)同 品牌延伸評價 顧客感知 感知契合度
模型構(gòu)建與研究假設(shè)
(一)模型構(gòu)建
本文認(rèn)為在品牌延伸過程中消費者的認(rèn)知、情感及評價構(gòu)成了品牌社群認(rèn)同的內(nèi)容。在品牌社群中,一是社群成員會對其所在的社群產(chǎn)生主觀上的認(rèn)知;二是伴隨著社群成員對該品牌的使用產(chǎn)生依賴感,就會逐漸對所在的品牌社群產(chǎn)生不一樣的感知;三是社群成員在使用該品牌過后會對品牌各方面綜合評價。此外,社群成員對于所在的品牌社群的認(rèn)同感越高,社群成員們就會在活動中表現(xiàn)更為活躍,那么顧客感知就會更強,對所在社群的品牌表現(xiàn)出更多的喜歡,進而有可能產(chǎn)生購買的意愿,這對企業(yè)而言不僅有助于促進銷售,還能提升消費者對該品牌的忠誠度,有利于品牌延伸評價的提升;最后,消費者還能更深入感受延伸商品和原有商品的同質(zhì)化和差異化,提高契合度和聯(lián)結(jié)度,從而提升延伸品牌的好感。
當(dāng)前,品牌社群往往以互聯(lián)網(wǎng)作為溝通與連接的媒介,因此本文主要研究的是在相同品牌社群的基礎(chǔ)上,社群成員對品牌的社群認(rèn)同能夠?qū)ζ放蒲由鞄硪嫣?,其中感知契合度和感知?lián)結(jié)度作為連接社群成員與社群認(rèn)同的橋梁,屬于變量,能夠研究品牌社群認(rèn)同對品牌延伸的影響。同時,品牌社群認(rèn)同能夠借助感知契合度與感知聯(lián)結(jié)度來對品牌延伸評價產(chǎn)生間接影響。本文理論模型見圖1所示。
(二)理論分析與假設(shè)提出
在互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費者對某品牌產(chǎn)生興趣,可能會與線上的品牌社群成員互動,進而發(fā)現(xiàn)與該社群成員的價值觀存在共同之處,最終基于社群認(rèn)同選擇加入到社群中,社群的影響隨之?dāng)U大。因此,本文提出假設(shè)如下:
假設(shè)一(H1):品牌社群正向影響品牌延伸評價體現(xiàn)在三個方面:分別是認(rèn)知(H1a)、情感(H1b)、評價(H1c)三者與品牌延伸評價呈正相關(guān)關(guān)系。
在品牌用戶高度認(rèn)同所在品牌社群的條件下,其對所在社群的認(rèn)知、情感以及評價的程度也會更加深入,因此在感知契合度和感知聯(lián)結(jié)度均較高的情況下,品牌社群的社員會肯定原品牌所在的公司實力,進而對企業(yè)品牌的感知契合度與感知聯(lián)結(jié)度進一步提高;反之,假如消費者對使用過的品牌認(rèn)同度不高,從而對公司的品牌延伸產(chǎn)品持懷疑觀望態(tài)度,則會導(dǎo)致消費者對企業(yè)品牌的感知契合度與聯(lián)結(jié)度進一步降低。因此,提出假設(shè)二和假設(shè)三如下:
假設(shè)二(H2):品牌社群認(rèn)同正向影響品牌感知契合度體現(xiàn)在三個方面:分別是認(rèn)知(H2a)、情感(H2b)、評價(H2c)三者與品牌延伸評價呈正相關(guān)關(guān)系;假設(shè)三(H3):品牌社群認(rèn)同正向影響品牌感知聯(lián)結(jié)度體現(xiàn)在三個方面:分別是認(rèn)知(H3a)、情感(H3b)、評價(H3c)三者與品牌延伸評價呈正相關(guān)關(guān)系。
同一品牌社群中的用戶對母品牌和延伸產(chǎn)品進行評價,產(chǎn)生的感知契合度越高,對母品牌的情感會延伸到新的產(chǎn)品上,進而會對新延伸的產(chǎn)品達(dá)成價值許諾,說明品牌感知契合度對于品牌延伸評價的影響是正向的。同理,當(dāng)品牌的感知聯(lián)結(jié)度越高,消費者可能會對延伸品牌產(chǎn)品的感知聯(lián)結(jié)度提高,則會對公司生產(chǎn)延伸新產(chǎn)品的技術(shù)與水平更加信任,消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及購買的意愿則有所提升。綜上,提出假設(shè)四和假設(shè)五如下:
假設(shè)四(H4):感知契合度的提升有利于提升品牌延伸的評價;假設(shè)五(H5):感知聯(lián)結(jié)度的提升有利于提升品牌延伸的評價。
變量設(shè)計與數(shù)據(jù)來源
(一)變量設(shè)計
在本文中,品牌社群認(rèn)同由認(rèn)知、情感、評價三個部分組成:首先,是自變量的設(shè)定即品牌社群認(rèn)同,分別從認(rèn)知、情感還有評價三方面分別測量“品牌社群認(rèn)同”。其次,設(shè)定中介變量。將感知契合度與感知聯(lián)結(jié)度作為中介變量,其中感知契合度的衡量從產(chǎn)品類別相似性、品牌特征相似性以及轉(zhuǎn)移性這三個方面來說明,感知聯(lián)結(jié)度的衡量從超鏈接、推薦還有業(yè)務(wù)聯(lián)系這三個方面來體現(xiàn)。最后,進行因變量的設(shè)定。將品牌延伸評價視作因變量,主要是指品牌用戶對品牌延伸給予的評價以及態(tài)度,測量主要從感知質(zhì)量、購買意愿及延伸方式態(tài)度三個方面進行的。
(二)數(shù)據(jù)來源與預(yù)處理
1.量表設(shè)計與數(shù)據(jù)來源。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的品牌社群關(guān)系到一個公司是否能夠有效地進行產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳,本次將充分利用小米社群成員眾多、研究數(shù)據(jù)較易獲取的優(yōu)勢,以小米手機品牌為模型分析的對象,選取小米手機社群成員作為研究對象,通過在小米手機官網(wǎng)論壇、貼吧及QQ群中發(fā)放問卷等方式進行預(yù)調(diào)查。本次總共收回200份問卷,其中有效問卷192分,有效率達(dá)96%。此次預(yù)調(diào)查問卷中題目共30個,其中品牌社群認(rèn)同10個,感知契合度6個,感知聯(lián)結(jié)度6個,品牌延伸評價8個,分值由小到大為1-5分。
2.信效度分析。利用克朗巴赫系數(shù)a進行此次的信效度分析,其中當(dāng)0.35≤a<0.7時,表示信度可接受,因此本研究將取用a=0.6作為信度臨界值,如果另一信度檢查的標(biāo)準(zhǔn)CITC<0.4且刪除后a值升高,那么則要刪除該題目。由此得出:品牌社群認(rèn)同系數(shù)a為0.756,認(rèn)知系數(shù)a為0.801、情感系數(shù)a=0.722、評價系數(shù)a為0.715,均大于0.6,且CITC值大于0.4,因此不用刪除題目;感知契合度系數(shù)a為0.826,然而B2的CITC值為0.256,小于0.4,且刪除后系數(shù)a為0.857,因此需要刪除題目B2;感知聯(lián)結(jié)度和品牌延伸評價的α分別為0.0866和0.871,且CITC值大于0.4,因此不用刪除題目。
3.因子分析。將選取Bartlett球形檢驗和KMO檢驗調(diào)查問卷的聚合效度,如果KMO值大于0.7,那么該問卷則適合做因子分析,還需要因子載荷平方即共同性符合大于0.2的研究要求。在刪除B2題目后對調(diào)查問卷中的29個題目進行因子分析,發(fā)現(xiàn)各個變量均KMO>0.7,且共同性(因子載荷平方)均大于0.2,結(jié)果顯示該問卷的聚合效度良好,因此適合做因子分析。
實證分析
(一)描述性統(tǒng)計
經(jīng)過刪除題目修改得出最終調(diào)查問卷,在小米手機官網(wǎng)論壇、貼吧及QQ群中以問卷星的形式發(fā)放,進行數(shù)據(jù)收集;此次共收回360份問卷,其中有效問卷345分,有效率達(dá)95.8%。
對這345份問卷進行整理統(tǒng)計,得出數(shù)據(jù)樣本的基本情況:從性別來看,男性211人占61.2%,女性134人占38.8;從年齡來看,主要集中在18-30歲之間,占63.8%;從受教育水平來看,主要以本科生為主,占61.4%;從群齡看,1年以下的29人占8.4%,1-2年的96人占27.8%,2-3年的106人占30.7%,3-4年的66人占19.1%,4-5年的37人占10.7%,5年以上的15人占4.3。;
分別采用正向計分方式測算問卷各個題項的分值,發(fā)現(xiàn)各項維度均體現(xiàn)為中等偏上,其中品牌社群認(rèn)同維度測量得出均值為3.568,認(rèn)知、情感、評價維度的均值分別為3.512、3.497、3.601,得出社群成員對品牌社群認(rèn)同度高,社群成員對品牌社群認(rèn)識中等偏上;感知契合度維度和聯(lián)結(jié)度維度均值分別為3.849、3.903,可以得出小米社群成員的感知契合度和感知聯(lián)結(jié)度均很高,表示品牌社群成員十分熟知小米手機的延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品間的關(guān)系;另外,本次品牌延伸評價維度為3.806,也就是說小米社群成員能夠給予小米品牌延伸產(chǎn)品較高的評價。
(二)相關(guān)性分析
1.社群認(rèn)同和延伸評價的關(guān)聯(lián)。對品牌社群認(rèn)同與品牌延伸評價的相關(guān)性進行分析,得出結(jié)果如表1所示。從表1中可以發(fā)現(xiàn),品牌社群認(rèn)同認(rèn)知、情感及評價這三個方面與品牌延伸評價之間的關(guān)系都是顯著的正相關(guān),其中r值分別為0.456、0.357、0.498,因此可以初步驗證H1、H1a、H1b、H1c假設(shè)。
2.品牌社群認(rèn)同與感知契合度的相關(guān)分析。同理,發(fā)現(xiàn)品牌社群認(rèn)同和感知契合度之間的關(guān)系都是顯著的正相關(guān),由于篇幅的限制,相關(guān)分析結(jié)果沒有列出。品牌社群認(rèn)同認(rèn)知、情感及評價這三個方面與感知契合度之間的關(guān)系都是顯著的正相關(guān),其中r分別為0.532、0.294、0.437,因此可以初步驗證H2、H2a、H2b、H2c假設(shè);在品牌社群認(rèn)同認(rèn)知、情感及評價這三個方面與感知聯(lián)結(jié)度之間的關(guān)系都是顯著的正相關(guān),其中r分別為0.286、0.568、0.339,因此可以初步驗證H3、H3a、H3b、H3c假設(shè);雙側(cè)顯著性檢驗發(fā)現(xiàn)感知契合度與品牌延伸評價間存在著顯著性水平關(guān)系,所以兩者為顯著的正相關(guān)關(guān)系,其中r值為0.813,因此初步驗證了H4的假設(shè);雙側(cè)顯著性檢驗發(fā)現(xiàn)感知聯(lián)結(jié)度與品牌延伸評價間存在著顯著性水平關(guān)系,因此兩者為顯著的正相關(guān)關(guān)系,其中r值為0.710,所以可以初步驗證H5的假設(shè)。
(三)回歸分析
建立自變量與因變量關(guān)系回歸方程式,著重分析品牌社群認(rèn)同中認(rèn)知、情感及評價三個變量分別與各個變量之間的相關(guān)性,其中Sig為顯著性指標(biāo),根據(jù)以下進行判斷:即如果0.01≤P<0.05,那么就會體現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系;如果P<0.01,即相關(guān)關(guān)系顯著。
1.品牌社群認(rèn)同與品牌延伸評價。由表2、表3可以發(fā)現(xiàn),F(xiàn)值為96.312,R2=0.216,T檢驗達(dá)到了顯著性水平,可以得出標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程式為品牌延伸評價=0.455*品牌社群認(rèn)同認(rèn)知,H1a假設(shè)通過。繼而對品牌社群認(rèn)同情感、品牌社群認(rèn)同評價、社群認(rèn)同認(rèn)知對品牌延伸評價進行了回歸分析,由于篇幅所限,這里沒有給出回歸結(jié)果的表格。結(jié)果得出:品牌延伸評價為社群認(rèn)同情感的0.391倍,H1b通過檢驗;品牌延伸評價為社群認(rèn)同評價的0.512倍,H1c假設(shè)成立;品牌延伸評價為社群認(rèn)同認(rèn)知的0.413倍與社群認(rèn)同情感的0.441倍與社群認(rèn)同評價的0.445倍的總和,H1通過檢驗。
2.品牌社群認(rèn)同與感知契合度。同理,通過回歸研究結(jié)果得知,認(rèn)知與感知契合度的回歸檢驗中F值為123.256,R2=0.298,T檢驗達(dá)到了顯著性水平。得出:感知契合度為社群認(rèn)同認(rèn)知的0.522倍,H2通過檢驗;情感與感知契合度的回歸檢驗中F值為31.355,R2=0.198,T檢驗達(dá)到了顯著性水平,H2b通過檢驗;評價與感知契合度的回歸檢驗中F值為79.886,R2=0.255,T檢驗達(dá)到了顯著性水平,H2c通過檢驗;此外,品牌社群認(rèn)同與感知契合度的回歸檢驗中,容差值均較接近1,且VIF值均大于10,因此得出該模型的數(shù)據(jù)符合回歸分析的要求,其中F值為109.336,R2=0.529,T檢驗達(dá)到了顯著性水平,H2通過檢驗。
3.品牌社群認(rèn)同與感知聯(lián)結(jié)度。同理,通過回歸研究結(jié)果得知,認(rèn)知與感知聯(lián)結(jié)度的回歸檢驗中F值為13.246,R2=0.198,T檢驗達(dá)到了顯著性水平,得出標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程式為感知聯(lián)結(jié)度=0.233*品牌社群認(rèn)同認(rèn)知,H3a假設(shè)成立;情感與感知聯(lián)結(jié)度的回歸檢驗中F值為121.964,R2=0.326,T檢驗達(dá)到了顯著性水平,得出標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程式為感知聯(lián)結(jié)度=0.557*品牌社群認(rèn)同情感,H3b假設(shè)成立;評價與感知聯(lián)結(jié)度的回歸檢驗中F值為39.775,R2=0.202,T檢驗達(dá)到了顯著性水平,得出標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程式為感知聯(lián)結(jié)度=0.336*品牌社群認(rèn)同評價,H3c假設(shè)成立;此外,品牌社群認(rèn)同與感知聯(lián)結(jié)度的回歸檢驗中,容差值均較接近1,且VIF值均大于10,因此得出該模型的數(shù)據(jù)符合回歸分析的要求,其中F值為100.733,R2=0.497,T檢驗達(dá)到了顯著性水平,得出標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程式為感知聯(lián)結(jié)度=0.271*品牌社群認(rèn)同認(rèn)知+0.623*品牌社群認(rèn)同情感+0.296*品牌社群認(rèn)同評價,H3假設(shè)成立。
4.感知契合度與品牌延伸評價。同理,通過回歸研究結(jié)果得知兩者的回歸檢驗中,F(xiàn)值為421.212,R2=0.621,T檢驗達(dá)到了顯著性水平,得出標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程式為品牌延伸評價=0.773*感知契合度,H4假設(shè)成立。
5.感知聯(lián)結(jié)度與品牌延伸評價。同理,通過回歸研究結(jié)果得知兩者回歸檢驗中,F(xiàn)值為261.289,R2=0.421,T檢驗達(dá)到了顯著性水平,得出標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程式為品牌延伸評價=0.694*感知聯(lián)結(jié)度,H5假設(shè)成立。
結(jié)論與建議
綜上,企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注品牌社群的建立和培育,積極為品牌延伸營造良好的顧客感知和消費評價氛圍。一是在發(fā)展延伸產(chǎn)品和服務(wù)時,發(fā)揮超鏈接便利性、快捷性優(yōu)勢,利用感知契合度和聯(lián)結(jié)度,增強消費者對延伸產(chǎn)品的購買意愿;二是確定符合社群成員的需求,提高品牌社群成員的認(rèn)同,增強社群成員的社群活動參與度;三是構(gòu)建在線品牌社群,利用地理邊界化及快捷性促進品牌延伸,在降低成員管理成本的同時,最大程度利用母品牌號召力加強品牌延伸的力度。
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