福建霞浦官方傳播與游客感知形象的差異分析

陳瑩盈，張偉弘

(廈門理工學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游學(xué)院，福建 廈門 361024)

旅游目的地形象是人們對(duì)目的地的觀念、信仰、期望以及印象的總和，它是目的地吸引游客最關(guān)鍵的因素之一，是目的地形成競爭優(yōu)勢的最有力工具，不少學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究[1-4]。旅游目的地形象包括兩個(gè)方面：“傳播者傳達(dá)的形象”和“旅游者感知到的形象”，即投射形象與感知形象，兩者共同構(gòu)成旅游目的地形象[3]。投射形象是旅游目的地欲塑造的形象，主要由旅游政府部門、旅游運(yùn)營商及旅行社單位建立[5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游網(wǎng)站與旅游社交空間層出不窮，為旅游目的地形象傳播提供便利的同時(shí)，也使目的地形象的表征愈來愈復(fù)雜[6]。感知形象是游客對(duì)目的地各種特質(zhì)的綜合感知，它與旅游者的未來行為意圖、決策過程、服務(wù)質(zhì)量的感受以及滿意度等因素存在密切關(guān)系[5-7]。旅游者從網(wǎng)絡(luò)上獲取旅游目的地信息并且樂于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布、分享自己的旅游經(jīng)歷，大大促進(jìn)了旅游目的地信息的傳播。目前，關(guān)于目的地形象的研究依然是學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)，且互聯(lián)網(wǎng)旅游社區(qū)以及網(wǎng)絡(luò)游記成為重要的研究樣本。雖然也有部分學(xué)者對(duì)目的地投射形象與游客感知形象之間的差異性進(jìn)行研究[5-11]，但多數(shù)研究集中于游客感知形象以及對(duì)游客出行選擇的影響上，較少關(guān)注旅游目的地官方傳播形象與游客感知形象的差異。分析宣傳形象與旅游者感知形象的差異，針對(duì)差異做出調(diào)整，才能夠更好地構(gòu)建旅游目的地形象，提高旅游吸引力。

旅游者所分享的旅游體驗(yàn)從形式上大致可以劃分為兩種：照片式的分享和文字式的分享。目前多數(shù)研究探討文字式的分享，少有學(xué)者對(duì)照片式的分享進(jìn)行探討。事實(shí)上，攝影作為旅游體驗(yàn)的重要組成內(nèi)容，游客選擇什么樣的景象作為攝影的素材，很大程度上反應(yīng)了游客對(duì)旅游目的地的感知。從攝影圖像的角度對(duì)比分析官方傳播與游客感知形象之間的不同不失為一種有效的提升目的地形象的途徑，目前學(xué)術(shù)界對(duì)這方面的研究較少。

一、霞浦縣概況

霞浦縣地處福建省東北部，與臺(tái)灣島隔海相望，陸地面積1 489.6 km2，海域面積29 592.6 km2。海岸線曲折迂回長達(dá)480 km，灘涂面積達(dá)696 km2，是全國灘涂風(fēng)光最典型、灘涂面積最大的地方，素有“中國最美灘涂”的美譽(yù)[10]。2010年，霞浦位列《數(shù)碼攝影》雜志“攝影人必去的十大風(fēng)光攝影圣地”第一位，2012年作為22大攝影勝地之一，被眾多媒體重點(diǎn)推薦。此后，霞浦縣旅游局開始以“攝影勝地”為口號(hào)向全世界展示這個(gè)“棲霞之濱”，成立官方旅游網(wǎng)站“霞浦旅游網(wǎng)”，聯(lián)合諸多攝影師，建立了攝影社區(qū)“霞浦?jǐn)z影網(wǎng)”并且成立攝影家協(xié)會(huì)創(chuàng)作基地，霞浦的宣傳形象打造步入初級(jí)階段[12]。在近幾年不斷的摸索旅游出路與完善基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，2016年霞浦縣政府提出“以海為主，以港口為線，以服務(wù)為先，打造生態(tài)型工貿(mào)旅游海灣城市”具體方針，從農(nóng)業(yè)、工業(yè)、旅游行業(yè)以及民生事業(yè)上多方面打造霞浦新形象?！皣H灘涂攝影基地”成為霞浦旅游形象的一張名片。霞浦?jǐn)z影旅游的發(fā)展也引起學(xué)者的關(guān)注，多數(shù)關(guān)注霞浦?jǐn)z影旅游者的行為特征、霞浦旅游地的攝影意象、霞浦的灘涂旅游資源等[4,13]。

二、研究方法和資料來源

(一)研究方法

內(nèi)容分析法是使用客觀的、定量的分類測定調(diào)查技術(shù)，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行研究分析，近年來被用于旅游研究當(dāng)中。其實(shí)質(zhì)是由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程[1]。采用此方法對(duì)霞浦旅游官網(wǎng)宣傳資料與攜程網(wǎng)、螞蜂窩上的游記文字、攝影照片進(jìn)行對(duì)比分析，統(tǒng)計(jì)游記高頻詞匯，并對(duì)照片整理分類，分3個(gè)方向——拍攝時(shí)間、所屬區(qū)域、照片反應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行研究分析。

(二)資料收集與處理

以福建省旅游發(fā)展委員會(huì)網(wǎng)站和霞浦官方旅游網(wǎng)站霞浦旅游網(wǎng)作為官方傳播圖像資料的收集來源。選擇目前國內(nèi)活躍人數(shù)較多的旅游社交網(wǎng)站——攜程網(wǎng)和螞蜂窩，作為旅游者攝影照片的來源，同時(shí)輔以文字式游記，以加強(qiáng)研究結(jié)論的有效性。 為了保證研究樣本的時(shí)效性，選取2017年01月01日—12月30日的旅游者攝影照片，官方照片因時(shí)間未知，未做相應(yīng)要求。在對(duì)官方數(shù)據(jù)的采集中，從各大板塊宣傳照中選取，共收集照片346張，剔除無關(guān)以及重復(fù)的圖像，得到有效照片307張；而對(duì)于旅游者照片的收集，要求作者來源地為非霞浦居民，旅游目的地為霞浦的游記。收集到照片共569張，同樣剔除無關(guān)以及重復(fù)照片，得到有效照片523張。游記文本使用八爪魚采集器軟件進(jìn)行文本提取，在攜程網(wǎng)游記板塊以霞浦為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，時(shí)限為2016年1月1日—2017年12月31日，為保證提取詞都與霞浦有關(guān)，剔除包含其他旅游地的游記，最終獲得有效游記67篇。在螞蜂窩霞浦游記專區(qū)，共收集1164篇游記，限制時(shí)間為2016—2017年的游記，再剔除收集軟件重復(fù)收集的游記、純照片游記、包含其他旅游景點(diǎn)游記以及無效、廣告游記等，得到有效游記289篇。將所有文本存入TXT文件。

文本內(nèi)容使用圖悅詞頻分析工具，工具帶有地點(diǎn)識(shí)別以及過濾功能，能夠識(shí)別文本中的地名，并過濾無意義的詞匯，如介詞、連詞、“我”“年”等，將統(tǒng)計(jì)結(jié)果導(dǎo)出為EXCEL表格，得出高頻詞匯頻數(shù)。

安全永遠(yuǎn)是家電產(chǎn)品最重要的一環(huán)，作為廚房電器更是如此，長期高頻率接觸水、電、燃?xì)獾拳h(huán)境，需要更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)來保障消費(fèi)者的使用安全。

三、官方傳播與游客感知形象的差異

(一)圖像對(duì)比分析

根據(jù)圖像反映的內(nèi)容與屬性，將圖像分為名勝古跡、城市風(fēng)貌、自然景觀、住宿、民俗表演、寺廟、飲食、當(dāng)?shù)鼐用?類。按照時(shí)間分類，分為春季(3-5月)、夏季(6-8月)、秋季(9-11月)、冬季(12-2月)，下設(shè)小類白天與夜晚。按照區(qū)域分類，分為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與其他3個(gè)類屬。

1.圖像內(nèi)容的對(duì)比

霞浦縣的官網(wǎng)宣傳照與旅游者拍攝的照片分類對(duì)比見表1。由表1可見，灘涂作為霞浦縣主要的旅游吸引物，圍繞灘涂的漁村、日出、日落這三類“自然景觀”以及沿海美食“飲食”類在兩組照片中都占比較大；另外，“城市風(fēng)貌”“名勝古跡”這兩類種類型圖像差異較小；差異較大的圖像類型有“寺廟”“民俗表演”“住宿”“當(dāng)?shù)鼐用瘛?。官網(wǎng)照片中極少出現(xiàn)對(duì)于霞浦本地居民的描述或記錄，相反，旅游者的攝影照片對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦纳?，工作都有所記錄；官網(wǎng)對(duì)于寺廟的記錄較少，但也有提及，而旅游者的攝影圖像中幾乎沒有涉及到此類圖像；官網(wǎng)上的“住宿”類圖像主要圍繞星級(jí)酒店以及連鎖酒店，如七天、速8，所占比重較小，旅游者的游記圖像中，除了大型酒店，則更多的出現(xiàn)民宿、小旅館、特色青旅，且所占比重較大；“民俗表演”在官網(wǎng)中占有一定的比重，但旅游者的攝影圖像里，所占比重較低。

表1 各類照片頻數(shù)統(tǒng)計(jì)Table 1 Pictures classified

通過上述對(duì)比結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，官網(wǎng)更多地呈現(xiàn)了“自然景觀”“飲食”“住宿”這三類圖像，“自然景觀”中又多以灘涂為主。另外，官網(wǎng)為“行攝霞浦”這一欄目開通了專門的版塊，其目的在于塑造一個(gè)具有灘涂景觀，灘涂美食且正朝著旅游城市發(fā)展的“棲霞之濱”的目的地形象，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)了霞浦縣作為“國際灘涂攝影基地”，散發(fā)著獨(dú)特的魅力，是攝影愛好者的勝地。在“飲食”類照片中，官網(wǎng)呈現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奶厣〕?，海鮮熟食，而旅游者的攝影照片則僅有海鮮熟食與伴手禮，說明旅游者對(duì)霞浦縣的民間小吃并不了解，而官網(wǎng)則缺少有伴手禮的宣傳。與此同時(shí)，官網(wǎng)還展現(xiàn)了部分關(guān)于“民俗表演”“名勝古跡”“寺廟”的圖像，希望打破“攝影基地”這一單一的旅游形象，注入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與歷史文化元素，使得目的地形象更加飽滿，有深度，但旅游者卻幾乎沒有感知到這一方面的內(nèi)容。旅游者攝影方面，“自然景觀”類圖像占比達(dá)到了30%以上，灘涂的潮漲潮落以及日出日落是其主要內(nèi)容，其次是“飲食”類照片，說明旅游者對(duì)霞浦縣的感知還是圍繞著灘涂攝影和當(dāng)?shù)睾ｕr食品，一定程度上也證實(shí)了目前階段，霞浦縣的旅游目的地宣傳形象打造較為成功，與游客感知形象貼近，得到了旅游者的認(rèn)可。此外，“寺廟”“民俗表演”不足2%的占比率則表明了旅游者對(duì)于霞浦縣的宗教文化與民風(fēng)民俗沒有過多認(rèn)知。

2.拍攝時(shí)間的對(duì)比

“霞浦旅游網(wǎng)”網(wǎng)站上的照片無法進(jìn)行季節(jié)分類，而從攜程網(wǎng)上收集到的旅游者攝影照片可以按照旅游者所標(biāo)注的時(shí)間來判斷。在攜程網(wǎng)上使用時(shí)間分類查找游記，得到3-5月游記28篇，6—8月游記27篇，9—11月游記46篇，12—2月游記17篇，而從收集照片所表現(xiàn)的季節(jié)來看,各季節(jié)所拍攝旅游照片的數(shù)量與游記篇數(shù)的變化基本一致，春、夏、秋三季照片較多(3—11月，共437張)，秋季的增長較為明顯(173張)，冬季的照片相對(duì)較少，僅有86張。

從拍攝時(shí)段上看，官網(wǎng)與旅游者所拍的照片相差較小，多集中在黎明以及黃昏時(shí)段(5—7時(shí)及17—18時(shí)居多)，且“自然景觀”“名勝古跡”“寺廟”以及“當(dāng)?shù)鼐用瘛边@4種類型的圖像鮮少拍攝于夜晚時(shí)段，近乎95%的照片都為白天拍攝，其他種類分布上則有一定差異?！懊袼妆硌荨鳖悎D像，在官網(wǎng)中多為夜晚拍攝(占比80%)，旅游者發(fā)布的“民宿表演”類照片則幾乎都是白天拍攝的，官網(wǎng)的“城市風(fēng)貌”圖像，兼顧白天與夜晚，而旅游者的攝影照片所呈現(xiàn)的白天圖像占比90%，夜晚較少；此外，“住宿”類圖像在官網(wǎng)僅呈現(xiàn)白天狀態(tài)，旅游者的攝影圖像里，呈現(xiàn)的白天照片占此類照片的60%，夜晚照片占40%。通過上述對(duì)比結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，照片的季節(jié)拍攝時(shí)間表明旅游者多在春、夏、秋三季前往霞浦縣旅游，秋季為霞浦旅游旺季，冬季為淡季，總體來說，四季都可以前往。晝夜的分布上，官網(wǎng)的照片大部分以白天呈現(xiàn)，但“民俗表演”類以夜景照片居多且在所有類型照片中占比低，表明霞浦縣的民俗表演類產(chǎn)品較少或者分布不均。旅游者的攝影照片里，極少反映霞浦的夜景，說明霞浦的城市夜景對(duì)于旅游者沒有太大的吸引力。“自然景觀”類別中，官網(wǎng)與旅游者攝影照片情況一致，白天為主，黎明與黃昏時(shí)段居多，表明灘涂上的日出日落對(duì)于游客有極大的吸引力。

3.照片所屬區(qū)域的對(duì)比

官網(wǎng)的圖像所屬區(qū)域有所偏重，相對(duì)集中，有的區(qū)域無相關(guān)信息及圖片，在所有可查所屬區(qū)域的照片里(222張)，縣城68張，占比30.6%，且多為“住宿”與“城市風(fēng)貌”類圖像；沙江鎮(zhèn)31張，占比14.0%；北歧村26張，占比11.7%；楊家溪景區(qū)22張，占比9.9%；三沙鎮(zhèn)18張，占比8.1%；小皓村15張，占比6.8%；東安村15張，占比6.8%；其他區(qū)域27張，占比12.2%。旅游者的攝影照片所屬區(qū)域范圍更廣，相對(duì)分散，但沙江鎮(zhèn)、楊家溪、北歧村依舊是其主體，占比31%(112張)，縣城占比22.3%(81張)，與官網(wǎng)反映情況一致，多為“住宿”類與“城市風(fēng)貌”類；此外，旅游者的攝影照片里還呈現(xiàn)了官網(wǎng)所未呈現(xiàn)的區(qū)域，如外滸沙灘、崳山島、一貝龍?zhí)?、西洋島等。分析可見：官網(wǎng)的宣傳點(diǎn)著重于4個(gè)地點(diǎn)，即楊家溪、北歧、沙江鎮(zhèn)、三沙鎮(zhèn)，圍繞著這4個(gè)地方，呈放射狀分布，且多分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，距離縣城較遠(yuǎn)，縣城中缺少旅游吸引物。旅游者的攝影照片范圍更廣，官網(wǎng)所宣傳的地點(diǎn)都有涉及，說明旅游者在旅行途中，或旅行前制定路線時(shí)，會(huì)對(duì)霞浦縣旅游路線進(jìn)行搜索，主動(dòng)了解相關(guān)信息，游客的感知形象在基于官方所要打造的目的地形象上有了新的發(fā)展與走向。

(二)游記文本分析

通過圖悅分析工具對(duì)文本進(jìn)行詞匯統(tǒng)計(jì)，將相似詞匯歸為同一類，如“拍攝”“攝影”統(tǒng)稱為“攝影”，取前50高頻詞匯，由高到低排序，得出高頻詞匯表(見表2)。

表2 網(wǎng)絡(luò)游記高頻詞匯Table 2 High-frequency words used in travel notes online 次

根據(jù)高頻詞匯可以得出，旅游者對(duì)于霞浦縣灘涂攝影有著強(qiáng)烈的感知，提及攝影、灘涂的頻率尤為高。此外，與濱海相關(guān)的漁船、漁民、海產(chǎn)品詞匯也被多次提及，提及較多的地點(diǎn)包括東壁村、北岐村、楊家溪、崳山島、沙江、三沙鎮(zhèn)等。交通、天氣、住宿是旅游者的另一大關(guān)注點(diǎn)。另外，高頻詞里出現(xiàn)的崳山島、海島、露營等詞匯也佐證了游客除了灘涂攝影外選擇了其他游玩項(xiàng)目。

四、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

通過對(duì)官網(wǎng)圖像與旅游者攝影照片及游記文本進(jìn)行分析，得出霞浦縣官方的宣傳形象是以灘涂攝影、濱海美食為核心的具體形象，傾向于具體的、物化形象的構(gòu)建，對(duì)于文化氛圍的構(gòu)建仍然處于初步階段，非自然景觀類內(nèi)容正在逐步增多。旅游者對(duì)于霞浦縣自然景觀的感知與官方宣傳高度一致，無論是攝影點(diǎn)還是拍攝內(nèi)容，都與官方重合度較高，但旅游者的感知形象開始從灘涂攝影轉(zhuǎn)向沙灘度假、海島野營等，對(duì)官方宣傳的文化內(nèi)容感知較少。另外交通與住宿，仍然是旅游者所關(guān)心的話題。

(二)建議

1.完善現(xiàn)有灘涂攝影的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供信息咨詢服務(wù)

灘涂拍攝依舊是赴霞浦游客的主流活動(dòng)，且是霞浦旅游的最主要特色。這一特色已經(jīng)為市場廣泛認(rèn)可，且由于灘涂資源的獨(dú)特性，將繼續(xù)成為霞浦旅游的著重宣傳點(diǎn)。因此，應(yīng)該重視對(duì)灘涂攝影基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，讓游客獲得更好的體驗(yàn)。針對(duì)灘涂攝影十分依賴于當(dāng)天的天氣情況，并且難以預(yù)測，旅游者對(duì)于遭遇陰雨天氣而未能如愿的抱怨較多。因此，官方在對(duì)攝影點(diǎn)進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)該注明相關(guān)事宜：天氣情況，潮漲潮落時(shí)間，日出日落時(shí)間，交通路線，最佳拍攝點(diǎn)，最佳拍攝時(shí)間段，拍攝物的選擇等。其次，灘涂拍攝點(diǎn)分布廣且分散，政府應(yīng)該完善各景點(diǎn)之間的道路設(shè)施，充分利用港口優(yōu)勢，開發(fā)海上交通路線，減少游客時(shí)間成本合理安排行程。再者，灘涂攝影點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，存在安全隱患，政府應(yīng)盡快采取措施補(bǔ)救，并完善旅游者信息咨詢體系。

2.加快人文氛圍的建設(shè)，挖掘霞浦旅游的文化內(nèi)涵

旅游形象的建設(shè)不僅要秉持不可替代原則，還應(yīng)重視形象的不斷更新原則。在深層挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，在原有形象的基礎(chǔ)上，對(duì)區(qū)域的旅游形象進(jìn)行更新，以形成更加完整飽滿的旅游形象體系。霞浦縣宣傳形象的打造與營銷，應(yīng)該在濱海灘涂的基礎(chǔ)下，引入更多的文化因素。例如霞浦縣現(xiàn)存有地藏寺、建善寺等諸多歷史悠久的寺院，建善寺更是有“閩東古剎”之稱，是中日佛教文化交流場所；此外，霞浦縣也是畬族聚居縣，西部的半月里村落是一個(gè)純畬族村落，這里保存著多座完整的古宅宗祠，依然沿襲著畬族傳統(tǒng)的民俗節(jié)日。這類文化資源應(yīng)該得到充分的挖掘開發(fā)。

3.加大已有旅游產(chǎn)品的宣傳，重視縣城旅游建設(shè)

根據(jù)形象建設(shè)的市場導(dǎo)向原則，旅游目的地形象的建設(shè)終究是為市場服務(wù)的，因此其創(chuàng)立與發(fā)展過程必須注意對(duì)旅游市場進(jìn)行調(diào)查研究，從旅游者的角度去透視和更新旅游整體形象。旅游者對(duì)于霞浦縣的感知形象有新的發(fā)展，官方應(yīng)該注重對(duì)旅游者信息的收集，補(bǔ)全并發(fā)布官網(wǎng)上所缺失的同時(shí)有發(fā)展旅游潛力的區(qū)域或景區(qū)，引導(dǎo)旅游者前往，促進(jìn)該區(qū)域的旅游發(fā)展。同時(shí)讓更多的當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游的建設(shè)與開發(fā)，例如東安的漁排房、高羅的海濱度假村等。與此同時(shí)，旅游者對(duì)于縣城照片的缺失，一方面原因是拍攝灘涂，日出日落早起晚歸，行程上并不在市區(qū)；另一方面也反映出霞浦縣城缺乏旅游吸引物，旅游者對(duì)此并不愿意花費(fèi)時(shí)間在縣城逗留游玩。要一定程度上改變目前的旅游空間格局，應(yīng)加大對(duì)縣城已有旅游產(chǎn)品的宣傳，如博物館，畬族文化園，特產(chǎn)園等。

4.充分利用濱海優(yōu)勢，建設(shè)可持續(xù)、綜合型旅游目的地

灘涂開發(fā)的同時(shí)，也要開發(fā)除灘涂外其他的濱海地質(zhì)旅游資源，如：高羅沙灘，外滸外灘等，開發(fā)海釣基地、濱海浴場、海上摩托等近海旅游項(xiàng)目，打造海產(chǎn)養(yǎng)殖體驗(yàn)園，兼具游客休閑觀光與互動(dòng)參與。景區(qū)改造要始終圍繞“可持續(xù)發(fā)展”方針，改善景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生，加大沿海灘涂資源保護(hù)宣傳，提高當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握邔?duì)濱海資源的保護(hù)意識(shí)。

本文對(duì)比分析了霞浦縣的官方傳播形象與游客感知形象的不同，雖然對(duì)圖像內(nèi)容，拍攝時(shí)間，所屬區(qū)域和高頻詞匯4個(gè)方面進(jìn)行了分析，但仍有一定片面性，且赴霞浦游玩的游客以攝影愛好者居多，未從專業(yè)的攝影角度進(jìn)行探討。此外，對(duì)官方宣傳與游客感知形象的差異原因未做深入分析。