網(wǎng)紅產(chǎn)品的用戶思維實踐

劉雷

用戶思維，是在互聯(lián)網(wǎng)思維內(nèi)衍生出來的新詞匯，也是時代的產(chǎn)物，產(chǎn)品的競爭更激烈，用戶的選擇權(quán)更大，倒逼企業(yè)去為用戶思考、改進(jìn)、革新。

網(wǎng)紅產(chǎn)品，為什么會紅？

必須有能解決用戶痛點(diǎn)的用戶體驗，才能俘獲消費(fèi)者的心。用好用戶思維，打動消費(fèi)者的粉絲神經(jīng)，這是必需的。把用戶價值放在公司收入之上，解決用戶的問題，減少用戶的各種成本尤其是選擇成本，抓住普遍、強(qiáng)烈并且是高頻的需求，專注解決用戶痛點(diǎn)，重要的是創(chuàng)造用戶價值，體驗為王。做好了這些，用戶認(rèn)可你，追捧你，想不賺錢都難！

要在一個點(diǎn)上打動用戶，快速且持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品。做用戶可以感知的改進(jìn)，一定要超出用戶預(yù)期。做好用戶思維，除了從產(chǎn)品的品質(zhì)出發(fā)做好基本功，想更進(jìn)一步，就要做好用戶的場景營銷、用戶的附加值體驗。搞清用戶在什么場景下會用產(chǎn)品，隨時換位思考，從產(chǎn)品到服務(wù)，各個環(huán)節(jié)做到感動用戶。想成為網(wǎng)紅品牌，就要做用戶體驗的執(zhí)著追求者。

下面是一個雪糕界的網(wǎng)紅案例與營銷思考。

即便你沒吃過中街1946，也可能在朋友圈見過，它被稱為“網(wǎng)紅雪糕”。一個雪糕界的新兵，卻撬動了一塊新蛋糕。營銷和傳播上的創(chuàng)新以人為本，抓住了消費(fèi)者的心智潛在需求，另類的玩法，卻打動了用戶，是用戶思維踐行的一個典型。

中街1946僅用了一年半的時間，就刷新了多個紀(jì)錄：4分鐘賣出10萬支雪糕，登上了天貓“雙11”行業(yè)爆款清單寶座，成為天貓第一冰品，銷售額快速破1億元。目前中街1946擁有近50家線下直營店，從上海、沈陽到杭州、深圳，中街1946正在創(chuàng)造冰品行業(yè)神話。

這支神奇的雪糕用了哪些“用戶思維”新玩法，來連接消費(fèi)者？

品質(zhì)體驗第一關(guān)，抓住用戶的痛點(diǎn)并徹底滿足

質(zhì)量是最強(qiáng)的營銷，產(chǎn)品即傳播。

在中國，不缺少消費(fèi)力，而是你的產(chǎn)品品質(zhì)是否值得消費(fèi)者去買單。

網(wǎng)紅產(chǎn)品，不是因為他紅是因為炒作，這是傳統(tǒng)思維，炒作一次很容易，消費(fèi)者體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品不盡如人意，馬上就是差評、低口碑。互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品打動不了用戶，靠炒作成功的時代不復(fù)存在。所以，網(wǎng)紅產(chǎn)品過的第一道體驗關(guān)，一定是自身的核心競爭力：過硬的品質(zhì)。尤其是做O2O模式的品牌，線下成本更高，誰都不敢拿“質(zhì)量問題”玩票。好產(chǎn)品即好傳播，有了產(chǎn)品的優(yōu)勢之處，傳播之路才會暢銷無阻，網(wǎng)紅產(chǎn)品不僅要質(zhì)量好，還要比競品更好，極致的品質(zhì)體驗才是尖刀。

中街1946的產(chǎn)品品質(zhì)訴求點(diǎn)是新鮮為上，嚴(yán)守“新鮮”底線。從原材料管控，到好吃只是底線的高要求，從牛皮包裝、竹棒簽的細(xì)節(jié)到后期專業(yè)的物流配備，每一個環(huán)節(jié)，都透露出中街1946這個品牌的不懈努力與用心經(jīng)營?！靶迈r”是中街1946從始至終的品牌理念，“他們從三個維度來定義新鮮—即食材的新鮮、時間的新鮮、體驗的新鮮?！边@是核心競爭力，也是行業(yè)的痛點(diǎn)，解決了這個問題，就解決了叫板的底氣。

“在原材料上，一是把控原材料的品質(zhì)，二是把控整前端工藝鏈的品質(zhì)。比如需要在牛乳里混入大量的巴旦木顆粒，我們的做法就是先把市面上所有的巴旦木種類全部找齊，選出較滿意的進(jìn)行‘貨比三家”，再去考核前端的工藝鏈，對它的生產(chǎn)環(huán)境、烘焙環(huán)境、衛(wèi)生條件等進(jìn)行嚴(yán)格的考核把控?！敝挥羞@樣，一支保質(zhì)期僅有60～90天的新鮮牛乳冰淇淋才能保持住它所有食材真正最原始、最新鮮的味道。這也是消費(fèi)者入口的第一關(guān)。

聚焦核心產(chǎn)品體驗，減少消費(fèi)者選擇成本

中國的消費(fèi)者是有選擇恐慌癥的，習(xí)慣別人給做選擇，做爆款、做精品、減少選項是對年輕人的心理捕捉。

細(xì)分人群，聚焦核心產(chǎn)品，對你的用戶有對號入座的產(chǎn)品即可。太多的產(chǎn)品，都是重點(diǎn)，等于沒有重點(diǎn)，也會分散傳播力，所以移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是大單品時代，不是群狼產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)時代，我們比拼的不是誰的品項多，比拼的是誰的產(chǎn)品能夠深入人心。

中國很多的大型冰淇淋生產(chǎn)老牌企業(yè)，大多是產(chǎn)品群狼戰(zhàn)術(shù)，競品出什么產(chǎn)品，什么口味，什么產(chǎn)品火，都會跟進(jìn)。以伊利、蒙牛為代表，每個冰淇淋產(chǎn)業(yè)的大公司都有上百個SKU，多口味侵蝕市場。中街1946目前SKU不超過15種，目的是立足核心產(chǎn)品，減少消費(fèi)者決策成本，SKU少、精、快速迭代的方式，也可以在口味上打動核心人群。不貪多，不貪心，精益求精，這也是為質(zhì)量考慮，為用戶考慮，抓核心群體。只要能滿足用戶的需求，能夠發(fā)現(xiàn)用戶的新需求再迭代自己的產(chǎn)品即可。

抓住你的主要用戶群，去滿足他們，沒有一個品牌可以滿足所有的用戶，抓住你的目標(biāo)客戶就夠了，什么人的生意都想去做，就會偏離品牌的初衷，最后失去影響力和聚焦力。

營造消費(fèi)場景體驗，增加消費(fèi)者好感

網(wǎng)紅類產(chǎn)品多在場景上營造消費(fèi)的好感，場景促進(jìn)體驗，場景化能夠加大消費(fèi)者的好感和舒適度，也會增加生意的購買率和購買頻次。

中街1946最近與曉風(fēng)書屋進(jìn)行了一次跨界合作，雙方一起在杭州嘉里中心開出全國第一家“雪糕書店”。這家只送書不賣書的雪糕店一面世，就成了商場里的關(guān)注焦點(diǎn)。其實這是增加了場景化，提升了用戶的消費(fèi)體驗。這次跨界活動是成功的，達(dá)到了提升用戶體驗的目的。

走進(jìn)這家雪糕書店，只見一排排色彩繽紛的雪糕柜臺嵌在錯落有致的書架中，有曉風(fēng)書屋精心挑選的近2000種、價位適中的人文藝術(shù)圖書擺放其中，消費(fèi)者購買雪糕后，可根據(jù)消費(fèi)價位挑選相應(yīng)價位的圖書。在這里，雪糕消費(fèi)滿150元B區(qū)任意挑選書籍一本，滿225元A區(qū)任意挑選書籍一本。店內(nèi)文藝復(fù)古元素隨處可見：鐵鏈、皮箱、唱片機(jī)、煤油燈……不同時代的記憶和諧地交織在一起。用戶場景和用戶群體是吻合的，追求高逼格雪糕產(chǎn)品的大多也是文藝青年和精英群體。他們的消費(fèi)能力、生活品質(zhì)決定了這個重合性。

作為一家有20多年歷史的本土實體書店，曉風(fēng)書屋目前已在杭州開出10多家實體書店，這其中有與新新飯店合作的西湖店，與杭州師范大學(xué)合作的校園店，與省人民醫(yī)院合作的醫(yī)院店，每家店各有特色。曉風(fēng)將以“書”為主營，讓實體書店成為更多社區(qū)人群的一種生活體驗。書的屬性，還有“留客”“打發(fā)時光”的屬性，時間浪費(fèi)在讀書上，是最高雅的。這個點(diǎn)與購買冰淇淋等候時間的場景形成了關(guān)聯(lián)性，這也是高明之處。同時也可以相互促進(jìn)消費(fèi)。

各有主題的門店。雪糕書店營業(yè)以來，客流量有顯著增加。因為“書”的存在，以前消費(fèi)者在店里的平均駐足時間為3分鐘左右，現(xiàn)在達(dá)到9分鐘左右。解決了用戶排隊的無聊，也減少了離店率。

中街1946的門店分散在寫字樓、商場、旅游景點(diǎn)等，基于不同的消費(fèi)場景特定設(shè)計，能給顧客帶來消費(fèi)體驗上的新鮮感，同時也能強(qiáng)化和適應(yīng)不同業(yè)態(tài)人群的用戶體驗。

中街1946，有在塘橋巴黎春天的，如同環(huán)球港一樣的小推車的門店；有在人民廣場的，裝飾成一輛小火車一樣的門店；有在金虹橋的，開放式鋪位門店；有在田子坊的，門頭寬度不到兩平米的檔口店。即使相對很多成熟品牌來說，中街1946也有較多的門店形態(tài)，而同樣形態(tài)下，不同的門店又會有一些不同的設(shè)計。

莊毅說，中街1946有一個理念叫“千店千面”，線下的50多家門店幾乎沒有兩家店是一模一樣的，每個門店有不一樣的主題。我覺得“千店千面”的說法稍微有些夸張了，有些門店之間的細(xì)微變化，作為消費(fèi)者能體驗到，但未必能完全感知到。但中街1946在這種對門店形態(tài)的定制化目前漸漸成了趨勢，成為越來越多零售品牌的選擇。而中街1946從一開始就在貫徹這個方針。

效率體驗：最快送達(dá)，強(qiáng)化最后一公里用戶體驗

現(xiàn)在是高效的市場環(huán)境，消費(fèi)者內(nèi)心對體驗的要求是“又快又好”！解決又快又好的問題是消費(fèi)者體驗的最后的一公里，做不好這一點(diǎn)，其他都是徒勞。

冰淇淋發(fā)貨的時效一般不應(yīng)超過48小時，而“雙11”是眾所周知的物流擁堵。此前，團(tuán)隊花了4個月時間，設(shè)計出無縫高密度泡沫箱，配上2公斤干冰。但這還不夠，他們與快遞公司溝通，早早地將快遞卡車停到倉庫。中街1946“雙11”當(dāng)晚打包發(fā)貨現(xiàn)場，“雙11”深夜1點(diǎn)，第一批載著雪糕的物流車不用到轉(zhuǎn)運(yùn)中心，直達(dá)各城市網(wǎng)點(diǎn)。“貼了單就拉走”。當(dāng)天上午9點(diǎn)，不少消費(fèi)者就收到了包裹，用戶體驗有保證。

門店的另一個作用就是建立前置倉。目前中街1946的“2小時達(dá)”這個服務(wù)已經(jīng)基本完成了對上海的覆蓋，上海的消費(fèi)者在中街1946天貓店下單后門店可以直接發(fā)貨，兩小時內(nèi)配送到家。這個體系中，門店的作用無可替代。正是這些門店形成了導(dǎo)彈發(fā)射架的功效，讓中街1946可以指哪兒打哪兒。

線上線下的融合打通了渠道的壁壘，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的場景選擇消費(fèi)形式，也就加固了消費(fèi)的多維度體驗。很多企業(yè)在用戶的最后一公里，購買渠道的體驗上出問題，最后造成了品牌的宣傳很好，產(chǎn)品的品質(zhì)也不錯，但是送達(dá)的產(chǎn)品效率體驗跟不上，而減少了購買的欲望。諸如此類，京東的快速發(fā)展，強(qiáng)大的原動力來源于模式的快，也是在用戶體驗的效率上解決了痛點(diǎn)，所以更多的追求時間成本的用戶會選擇京東。

網(wǎng)紅產(chǎn)品體驗需要快速迭代

體驗隨著你的消費(fèi)者定位和群體而流動，所以需要不斷地認(rèn)識你的用戶，不斷迭代滿足他們。網(wǎng)紅產(chǎn)品針對的主要群體是“80后”“90后”的年輕族群，這群人是最具活力，也是有著消費(fèi)能力的新營銷勢力，如果用戶體驗逐步同質(zhì)化，就會削弱用戶的新鮮感和忠誠度，在用戶體驗這塊，沒有最好，只有更好。通過大數(shù)據(jù)、新零售的分析，更精準(zhǔn)地定期進(jìn)行用戶體驗體檢，檢核體驗的不足和優(yōu)化的點(diǎn)，形成迭代的用戶體驗?zāi)Ｐ?。尤其是網(wǎng)紅產(chǎn)品，網(wǎng)紅產(chǎn)品不是一陣風(fēng)的產(chǎn)品，是需要做一個領(lǐng)導(dǎo)者的網(wǎng)紅，像明星一樣要不定期有新作品、新玩法，來滿足你的用戶粉絲的興奮點(diǎn)，一旦成為過氣網(wǎng)紅，沒有了營銷和體驗的活力，這個品牌也就會被新的網(wǎng)紅產(chǎn)品替代。

用戶的體驗，從頭到腳的設(shè)計，遵循讓用戶“舒服”的原則，從品質(zhì)出發(fā)，包裝、傳播、消費(fèi)場景，服務(wù)等都能不夸張、不夸大、不將就，就能打動你的用戶，好的用戶體驗是要超過用戶的預(yù)期的，這一點(diǎn)上網(wǎng)紅產(chǎn)品就要甩掉平庸產(chǎn)品十八條街才可以，精益求精，不斷創(chuàng)新，更人性化地服務(wù)好你的用戶，不斷地迭代升級，強(qiáng)化體驗的壁壘。

編輯：周春燕

（微信號：zhouchunyan57）