超競爭時代新產(chǎn)品營銷方案的多目標決策

宋碧昊

【摘要】在營銷過程中應該建立什么樣的營銷渠道，應該選擇什么樣的渠道結(jié)構(gòu)？這取決于市場環(huán)境和公司本身的戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品類別、數(shù)量等多種因素。本文就新產(chǎn)品營銷方案的多目標決策進行了研究。

【關鍵詞】新產(chǎn)品；營銷方案；多目標決策

基于在線社交網(wǎng)絡的企業(yè)網(wǎng)絡營銷中，通常需要選擇一部分影響力大的用戶作為傳播產(chǎn)品信息的初始種子用戶集，通過發(fā)放優(yōu)惠券等促銷策略激勵這部分用戶購買和推廣。因此，企業(yè)需要在考慮影響力最大化、用戶興趣最大化和企業(yè)成本最小化等目標的基礎上進行社會化營銷策略的設計。

一、多目標決策平臺結(jié)構(gòu)

（一）系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)

云計算系統(tǒng)多目標決策平臺的功能模塊包括人機溝通界面、主管理模塊、決策問題研究、評價決策指標體系、方案管理、評價決策、評價結(jié)果研究、信息檢查以及數(shù)據(jù)庫、方法庫等。

以下介紹各個模塊的具體作用：人機溝通界面負責實現(xiàn)系統(tǒng)與用戶之間的交流，它充當決策者和系統(tǒng)的傳媒，在評價決策時，可以讓決策者介入，并且將決議過程中的相關信息，遞交到?jīng)Q策者，人機溝通界面可以進行菜單查看、檢索、圖形顯示、評價結(jié)果輸出等工作。主操縱器的作用貫穿系統(tǒng)所有模塊，它可以對系統(tǒng)每個模塊間進行調(diào)試與處理，使得各個模塊能更好地為系統(tǒng)服務。決策問題研究主要通過分析，處理云計算系統(tǒng)中數(shù)據(jù)遇到的各種決策問題，確保評價方法能夠合理的調(diào)派。決策指標體系根據(jù)決策問題，全方位探討云計算系統(tǒng)多目標決策平臺所涉及的各類成分，利用差異對象和規(guī)范，依照層次以及隸屬特征，把這些成分剖析為能與決策過程相聯(lián)系的評價目標編制，產(chǎn)生多對象、多規(guī)范的評價模型，依據(jù)評價模型進行工作的布局指導。方案管理通過設置方案結(jié)構(gòu)的決策成分，實現(xiàn)表達參數(shù)的目的，并且將詳細信息的輸入接口回饋給各決策方案。方案管理主要由結(jié)構(gòu)定義和方案輸入組成。而結(jié)構(gòu)定義主要負責設置方案的編制成分，并表達其參數(shù)，即設置能與方案評價編制有聯(lián)系的全部參數(shù)方案輸入，輸入?yún)?shù)值則是結(jié)構(gòu)創(chuàng)建時設立的全部方案的相關值。評價決策與結(jié)果研究，是根據(jù)評價決策目標編制，運行評價決策模塊。評價的過程為設置相關評價目標的權重、采取差異評價運算法則、依照創(chuàng)建方案的所有目標評價值實施全方位評價與羅列、同時研究相關評價數(shù)據(jù)、獲取創(chuàng)建決策方案的調(diào)制意見，幫助決策者取得最佳的評價和決策。信息檢索向決策者呈現(xiàn)檢索評價結(jié)果，同時用表格、直方圖、曲線圖等方法呈現(xiàn)檢索結(jié)果。

二、不同商品屬性對營銷渠道的影響

商品屬性是指商品本身所固有的性質(zhì)，或者說，是該商品區(qū)別于其他商品的固有特質(zhì)，是商品差異性的集合。如上所述，營銷渠道構(gòu)建的根本就是將商品或服務提供給合適的消費者，因此，對不同屬性的商品，應該選擇合適的營銷渠道，對于便利性商品，消費者購買頻率較高，選購時間短，商品價格低，并且不太重視商店的形象，但其營銷渠道長度較長，需要的零售店很多；對于選購性商品，由于商品價格較高，消費者購買頻率低，選購時間較長，并且很重視商店的形象，其營銷渠道長度較短，需要的零售店數(shù)量少；而對于專業(yè)性商品，鑒于其專業(yè)性屬性，商品價格較高，消費者購買頻率低，選購的時間較長，需要的零售店數(shù)量少，要求零售店形象較好。根據(jù)商品的不同屬性，消費者購買頻率低、商品銷售價格高、品牌忠誠度高、顧客要求的服務水準高、競爭性產(chǎn)品的差異性小以及市場競爭者有限的情況下，適合采用獨家分銷；消費者購買頻率、商品銷售價格、品牌忠誠度、顧客要求的服務水準、競爭性產(chǎn)品的差異性以及市場競爭者均為適中的情況下，適合采用選擇分銷；而消費者購買頻率高、商品銷售價格低、品牌忠誠度低、顧客要求的服務水準不高、競爭性產(chǎn)品的差異性較大以及市場競爭者小的情況下，適合采用密集分銷。

三、營銷渠道多目標設置準則的設計及因素

第一，商品特性：易腐壞性、體積、質(zhì)量、運送距離與處理次數(shù)、標準化程度、安裝與維修服務，產(chǎn)品價格等。第二，中間商特性：中間商的性質(zhì)、處理促銷、協(xié)商、儲存以及聯(lián)系溝通的能力、信用條件。第三，競爭特性：競爭廠商的營銷策略、所采取的渠道形態(tài)、銷售方式、銷售地點、獎勵措施等。第四，企業(yè)特性：企業(yè)的長期目標、資源配置、產(chǎn)品組合等。第五，環(huán)境特性：經(jīng)濟景氣度、法律與限制、技術變動程度等。

四、營銷渠道多目標設置準則的確定

（一）重要因素的選擇及權重確定

以某直銷化妝品公司為例，運用“重要因素評分法”，由企業(yè)總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和相關營銷專家共同確定企業(yè)的渠道目標和任務的關鍵要素以及相應因素的權重，并將結(jié)果傳于一線營銷人員獲取反饋意見，對方案進行評估。假設該直銷化妝品采用了零階渠道長度，由于是化妝品并且采用直銷形式，消費者最在意的是商品質(zhì)量、品牌效應、服務水平、顧客體驗度，而企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，應關注當?shù)氐娜宋沫h(huán)境、經(jīng)濟狀況，注重產(chǎn)品的差異體驗，為此，確定如表3所示重要因素，并給出權重指標。由于采用直銷方法，舍去“市場外部因素”中的“中間商意愿”、“中間商服務能力”、“中間商數(shù)量”三個指標，剩余20個指標。

（二）渠道結(jié)構(gòu)評分

由于該企業(yè)采用零階渠道，可給出其渠道結(jié)構(gòu)評分，企業(yè)綜合評分為691分。從評分結(jié)果可以看到，該企業(yè)在產(chǎn)品的專利保護度、品牌價值、標準化程度、適應市場競爭的程度、產(chǎn)品的訂購數(shù)量上得分不理想，而在產(chǎn)品價格、渠道成本控制、渠道獲取難易度、適應當?shù)亟?jīng)濟和人文環(huán)境等適應性較高，而在其它因素中未見明顯缺陷。基于這個分析結(jié)果，企業(yè)可采用針對性措施，改善渠道結(jié)構(gòu)，贏得競爭先機。

五、結(jié)束語

市場營銷選擇影響力大的種子用戶時，存在影響力和成本兩者之間的權衡，影響力的節(jié)點的傳播能力固然比影響力小的節(jié)點強，但是由于影響力大的用戶的成本也越高，因此企業(yè)選擇種子用戶時，是選擇少數(shù)影響力較大的節(jié)點，還是選擇多數(shù)影響力較小的節(jié)點就是一個值得考慮的問題。