聚合主體要素，打造雙創(chuàng)空間體系

武謙

摘要：本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新時(shí)代背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出廣東省地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷面臨的產(chǎn)品同質(zhì)化、資源投入不平衡、銷售渠道建設(shè)路徑依賴等問題，提出通過創(chuàng)新博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式，解決地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷問題的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：博物館文創(chuàng)；網(wǎng)絡(luò)營銷；創(chuàng)新

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與政策引領(lǐng)

在政策推動(dòng)下，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾，產(chǎn)品形式、銷售渠道逐漸多樣化，銷售總額也節(jié)節(jié)攀升。據(jù)國家文物局黨組成員、副局長關(guān)強(qiáng)介紹，2015年，全國9家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額總計(jì)9700萬元，平均每館1100萬元，這還不包括被稱作“網(wǎng)紅”的故宮博物院。截至2015年底，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。

可以說，故宮文創(chuàng)的發(fā)展離不開電子商務(wù)手段的引領(lǐng)，2010年以來，故宮淘寶、故宮商城、故宮博物院旗艦店等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)相繼上線，2017年，故宮博物院還與騰訊合作，開放了一系列經(jīng)典IP進(jìn)行創(chuàng)意影視、游戲、動(dòng)漫、文學(xué)開發(fā)。同時(shí)，其他“重量級(jí)”博物館也不甘示弱，2016年，國博試水“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”，攜手阿里巴巴創(chuàng)建了“文創(chuàng)中國”網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)綜合性平臺(tái)，目前南京博物院、陜西歷史博物館、湖南省博物館等大館均加入了“文創(chuàng)中國”模式。他們憑借自身的資源、形象與品牌方面的優(yōu)勢(shì)，得到了社會(huì)各界的認(rèn)可和網(wǎng)絡(luò)科技企業(yè)執(zhí)著地追求，且基本形成了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

然而，我國各地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不均衡，整體產(chǎn)業(yè)依然遵循帕列托法則，存在著嚴(yán)重的長尾效應(yīng)。大部分地區(qū)博物館，尤其是中小型博物館，其文創(chuàng)產(chǎn)品面臨著觀眾認(rèn)知程度低、創(chuàng)新元素少、同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷模式單一等問題，銷售額自然也不盡人意，更不用提利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造像知名品牌形象了。這顯然與坐擁大量優(yōu)質(zhì)、特色文物資源的地方博物館影響力不相稱，也還達(dá)不到近年來國家相關(guān)政策對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。

2016年5月，國辦轉(zhuǎn)發(fā)了文化部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國家文物局《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，《意見》提出，“完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷體系，創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷推廣理念、方式和渠道，促進(jìn)線上線下融合。”根據(jù)此要求，2017年初發(fā)布的《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出實(shí)施‘互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”年行動(dòng)計(jì)劃，提出“充分發(fā)揮市場作用，通過觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，推動(dòng)文物信息資源開放共享，推進(jìn)文物信息資源、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)全鏈條設(shè)計(jì)，豐富文化供給，促進(jìn)文化消費(fèi)……“‘遴選和培育建立一批“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”雙創(chuàng)空間……為“雙創(chuàng)”企業(yè)（個(gè)人）與文博單位、科研機(jī)構(gòu)、高校、社會(huì)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)的對(duì)接牽線搭橋等等。由此可見，近兩年國家密集出臺(tái)了一系列推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，不光打消了各地博物館對(duì)文創(chuàng)經(jīng)營性質(zhì)存在的疑慮，也為博物館建立文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式指出了方向與目標(biāo)，同時(shí)引領(lǐng)了一批大型博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但不容忽視的是，面對(duì)這股政策春風(fēng)，眾多的地方中小博物館還遠(yuǎn)未能揚(yáng)帆起航，他們站在固有發(fā)展模式的岸邊望洋興嘆，卻不知如何駛?cè)胛膭?chuàng)的藍(lán)海。

二、地方中小博物館文創(chuàng)發(fā)展面臨的問題——以廣東省為例

廣東地區(qū)文化遺產(chǎn)十分豐富，“由文化大省向文化強(qiáng)省轉(zhuǎn)變”是廣東省的發(fā)展戰(zhàn)略，“活化文物資源”是廣東省博物館文創(chuàng)開發(fā)與經(jīng)營的總體要求。根據(jù)《廣東省2016年度博物館名錄》（粵文物函（2017）251號(hào)）統(tǒng)計(jì)，目前廣東全省備案博物館275個(gè)，其中國有博物館201個(gè)，非國有博物館74個(gè)。國有博物館中，文化文物行政部門管理的國有博物館171個(gè)，其他行業(yè)性國有博物館30個(gè)。從數(shù)量和規(guī)?？?，廣東省局全國各省前列，基本形成了覆蓋全省的博物館公共文化服務(wù)體系。各地的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也基本發(fā)揮了傳承嶺南文化、活化文物資源的作用，同時(shí)為當(dāng)?shù)貛砹艘欢ǖ慕?jīng)濟(jì)效益，但就實(shí)際情況來說仍存在如下幾個(gè)問題：

（一）開發(fā)形式單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

近年來，以佛山市祖廟博物館、廣州中山紀(jì)念堂、廣東瑤族博物館等為代表的廣東地方博物館逐漸走出了一條與旅游紀(jì)念品結(jié)合的特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之路，取得了較好的成績。相比之下，絕大多數(shù)地方館開發(fā)的產(chǎn)品基本都是文具、明信片等形式單一的紀(jì)念品、快銷品，缺乏具有地域特色、創(chuàng)意新穎、設(shè)計(jì)時(shí)尚的原創(chuàng)產(chǎn)品。究其原因，除了地方博物館本身研發(fā)運(yùn)營文創(chuàng)產(chǎn)品的能力、動(dòng)力不足外，其發(fā)展還往往受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)總體發(fā)展水平的制約。比如一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)本身沒有能夠從事研發(fā)的企業(yè)、高校等機(jī)構(gòu)，作為博物館很難從戰(zhàn)略的高度與雙創(chuàng)企業(yè)、個(gè)人進(jìn)行深度合作。為了完成文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)，各地方博物館一般采取授權(quán)藏品形象給制造商，由制造商復(fù)制、仿制或者干脆將藏品形象直接印刷在快銷品上的模式，制造出成本低、出產(chǎn)快，但文化附加值極低，毫無地域特色與內(nèi)涵的產(chǎn)品。其結(jié)果就是千篇一律、千館一面，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，不但自身文物資源、文化特色優(yōu)勢(shì)沒發(fā)揮出來，反而陷于跟市場上的同類產(chǎn)品比成本、比質(zhì)量的泥潭，經(jīng)濟(jì)效益更是無從談起。

（二）資源投入不平衡，與企業(yè)合作遭遇瓶頸

各級(jí)地方政府對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的支持力度和熱衷程度差別較大，這體現(xiàn)在地域不平衡和周期不平衡兩個(gè)方面，而后者往往受到忽視。地域不平衡是指與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的博物館，尤其是縣（市）、區(qū)級(jí)博物館文創(chuàng)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)長期欠缺或不足；周期不平衡指的是地方對(duì)博物館文創(chuàng)的專項(xiàng)投入并不遵照產(chǎn)業(yè)規(guī)律，而是每年差別較大，隨機(jī)性較強(qiáng)。比如2017年某地市對(duì)博物館文創(chuàng)的年度專項(xiàng)投入突然增加了幾十萬元，致使該博物館為完成績效而應(yīng)接不暇，市場風(fēng)險(xiǎn)驟然加大。財(cái)政投入無論是短缺或突然增加，都會(huì)破壞文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)周期和經(jīng)營的連續(xù)性，從而影響產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性。因?yàn)樵诓┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，政府起主導(dǎo)作用，生產(chǎn)、經(jīng)營主體主要還是企業(yè)。資本是逐利的，有實(shí)力的企業(yè)除了追逐名氣大、資源多的博物館外，還青睞社會(huì)形象好的博物館，這就包括信譽(yù)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等條件。舉例來說，有些地方博物館為應(yīng)對(duì)某文創(chuàng)展覽，臨時(shí)要求企業(yè)生產(chǎn)一批樣品參展，在完成展出任務(wù)后就拒絕繼續(xù)合作，這樣企業(yè)不僅白白付出了設(shè)計(jì)、開模等成本，更喪失了參與博物館文創(chuàng)的積極性。在區(qū)域發(fā)展不均衡的前提下，地方政府對(duì)博物館文創(chuàng)投入的忽冷忽熱，將導(dǎo)致博物館與企業(yè)關(guān)系進(jìn)一步惡化，離開企業(yè)（個(gè)人）合作與社會(huì)融資，博物館文創(chuàng)將無從發(fā)展。

（三）依賴傳統(tǒng)銷售渠道

根據(jù)《廣東省博物館情況統(tǒng)計(jì)》，2016年博物館觀眾參觀人數(shù)總計(jì)5150.4071萬人次，其中免費(fèi)開放參觀人數(shù)4340.7399萬人次。從數(shù)據(jù)看，全省國有博物館接待觀眾數(shù)量可觀，而且這個(gè)市場是完全精準(zhǔn)的，觀眾在跨入博物館的那一刻就昭示了自己是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。坐擁如此龐大的消費(fèi)市場，多數(shù)中小博物館卻難以盈利，其原因有兩方面：一是由于博物館自身公益事業(yè)屬性的限制，在經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)難以大張旗鼓的運(yùn)用線下促銷手段攬客，當(dāng)然這是現(xiàn)階段不能逾越的紅線；二是博物館人流量主要集中在大中城市，許多“先天不足”的地方博物館存在人流短板，這也是短期內(nèi)難以克服的。因此，假設(shè)地方博物館還固守文物紀(jì)念品商店等傳統(tǒng)銷售渠道的話，其結(jié)果可想而知。2017年，廣東省博物館承辦了全省文創(chuàng)產(chǎn)品巡展，為彌補(bǔ)某些地方博物館在文物商店建設(shè)的空白，此次巡展首創(chuàng)試用了互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)平臺(tái)智能終端系統(tǒng)，觀眾通過微信掃碼付費(fèi)即可獲取自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，本來自動(dòng)販?zhǔn)巯到y(tǒng)在各大博物館都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是來到某些地方館后就表現(xiàn)出“水土不服”的癥狀。因此從側(cè)面可以看出，排除文物紀(jì)念品商店和銷售水平的影響，人流量才是制約地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)體銷售的瓶頸。

三、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式，破解地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展難題

網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢(shì)就是在于突破空間限制，目前省內(nèi)也有不少博物館在嘗試往這個(gè)方向發(fā)展，但都還處在各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，在人力、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等方面普遍不足。比如現(xiàn)在很多一級(jí)館都在其官方網(wǎng)站設(shè)有紀(jì)念品展示的網(wǎng)頁，其中西漢南越王博物館還在首頁建立了網(wǎng)上商店欄目并分類介紹了其文創(chuàng)產(chǎn)品。但目前還沒有一家博物館具備完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，只是通過網(wǎng)頁留下郵箱、電話等聯(lián)系方式，購買環(huán)節(jié)依然依靠人工操作。原因就是各地方館勢(shì)單力薄，專門為文創(chuàng)運(yùn)營投入網(wǎng)絡(luò)選購、支付平臺(tái)的建設(shè)成本和技術(shù)保障并不現(xiàn)實(shí)。因此，聚合各個(gè)地方博物館、企業(yè)（個(gè)人）、科研機(jī)構(gòu)、院校等主體要素資源，合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)科技手段，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，建設(shè)集知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、綜合管理為一體的虛擬平臺(tái)，是解決全省中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題的最佳途徑。

對(duì)此問題，廣東省文化廳高度重視，為整合省內(nèi)文化文物單位資源，進(jìn)一步推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，省廳作出了成立廣東文創(chuàng)聯(lián)盟的前瞻性決定。2017年10月25日，在廣東省博物館牽頭下，廣東省流動(dòng)博物館各成員單位率先響應(yīng)，正式啟動(dòng)廣東文創(chuàng)聯(lián)盟成立工作，這一舉措對(duì)于發(fā)展全省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有劃時(shí)代的意義。筆者認(rèn)為，未來文創(chuàng)聯(lián)盟能夠建設(shè)成為聚合全省主體要素，構(gòu)建雙創(chuàng)空間體系的綜合平臺(tái)，必須要通過理念創(chuàng)新，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建有廣東特色的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，平臺(tái)主要行使下列職能：

第一，整合各級(jí)博物館文化文物資源形成版權(quán)資源庫，按照文創(chuàng)聯(lián)盟委員會(huì)會(huì)議的決定，定期選取部分資源進(jìn)行授權(quán)開發(fā)?？梢越梃b動(dòng)漫、游戲周邊產(chǎn)品的開發(fā)模式，通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意大賽聚集企業(yè)（個(gè)人）等創(chuàng)新主體，最終以網(wǎng)絡(luò)投票加文創(chuàng)聯(lián)盟委員會(huì)核準(zhǔn)的方式，選取優(yōu)秀設(shè)計(jì)方案并予以獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)金來源可由貼牌博物館出資、聯(lián)盟會(huì)員費(fèi)和部分盈利構(gòu)成。

第二，與眾籌平臺(tái)合作，通過眾籌形式進(jìn)行項(xiàng)目融資。應(yīng)當(dāng)以博物館觀眾為主要眾籌對(duì)象，這樣在籌集生產(chǎn)啟動(dòng)資金的同時(shí)，也選定了博物館“粉絲”心目中的理想產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)品的預(yù)售，大大降低了市場風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于眾籌落敗或需要增產(chǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)文創(chuàng)聯(lián)盟委員會(huì)同意，可使用上期結(jié)余作為生產(chǎn)成本，從而解決用于饋贈(zèng)外賓的高端紀(jì)念品生產(chǎn)資金問題；

第三，在文創(chuàng)聯(lián)盟委員會(huì)的監(jiān)督下組織制造商競標(biāo)，最大限度杜絕不正當(dāng)競爭，降低生產(chǎn)成本，保障產(chǎn)品質(zhì)量；

第四，借助博物館官方微信、微博、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體投放促銷廣告，也可通過口碑營銷等模式，提升文創(chuàng)產(chǎn)品銷售效果；

第五，與知名電商合作建設(shè)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)商城，為消費(fèi)者提供一站式購物體驗(yàn)。營業(yè)利潤由平臺(tái)自行管理，文創(chuàng)聯(lián)盟委員會(huì)負(fù)責(zé)監(jiān)督、審計(jì)。

四、結(jié)語

通過構(gòu)建博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)整合營銷平臺(tái)，不但為雙創(chuàng)主體提供了施展空間，發(fā)揮了各創(chuàng)新主體的積極性，也解決了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者需求相脫節(jié)的問題，同時(shí)還理清了事業(yè)、產(chǎn)業(yè)主體問的權(quán)責(zé)關(guān)系，把社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合起來。當(dāng)然，要充分發(fā)揮不同市場主體自身的優(yōu)勢(shì)，集聚各類創(chuàng)新要素，組建一個(gè)能夠形成“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”核心競爭力的創(chuàng)新聯(lián)盟，還需要各級(jí)博物館進(jìn)一步開拓思路，打破以往金字塔式的管理?xiàng)l框，建立起富有創(chuàng)新精神和綜合管理能力的文創(chuàng)聯(lián)盟組織，才能開發(fā)出具有嶺南文化底蘊(yùn)和高附加值的優(yōu)秀文化產(chǎn)品。