郭紅斌

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)帶來(lái)的媒介變革，改變了人們的媒介接觸和使用習(xí)慣。傳統(tǒng)對(duì)臺(tái)灣廣播的聽(tīng)眾日益減少，要擺脫這一困境，對(duì)臺(tái)灣廣播媒體必須通過(guò)建立行業(yè)機(jī)制、實(shí)現(xiàn)資源整合、創(chuàng)建品牌、協(xié)調(diào)跨行業(yè)合作、聯(lián)系兩岸媒體合作等方式，加強(qiáng)行業(yè)整合、跨界聯(lián)合，堅(jiān)定地走媒體融合發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 對(duì)臺(tái)灣廣播 挑戰(zhàn) 發(fā)展策略

【中圖分類號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)帶來(lái)的媒介變革，改變了人們的媒介接觸和使用習(xí)慣，傳統(tǒng)對(duì)臺(tái)灣廣播面臨著聽(tīng)眾日益減少的困境。為應(yīng)對(duì)廣播的“送達(dá)之困”，對(duì)臺(tái)灣廣播媒體紛紛借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展融媒體傳播，經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展取得了一定經(jīng)驗(yàn)和成效。但目前看來(lái)，對(duì)臺(tái)灣廣播的媒體融合遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果，需要有新的路徑和方法。從當(dāng)前媒體融合發(fā)展趨勢(shì)看，行業(yè)整合、跨界聯(lián)合可以為對(duì)臺(tái)灣廣播媒體融合發(fā)展提供新的動(dòng)能，是對(duì)臺(tái)灣廣播媒體深化融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑選擇。

一、對(duì)臺(tái)灣廣播媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

對(duì)臺(tái)灣廣播在傳統(tǒng)線性傳播的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極探索媒體融合發(fā)展之路。

（一）建設(shè)新聞門戶網(wǎng)站

21世紀(jì)初，多家對(duì)臺(tái)灣廣播先后建立了門戶網(wǎng)站，如中央廣播電視總臺(tái)央廣對(duì)臺(tái)灣廣播的“你好臺(tái)灣網(wǎng)”、海峽之聲廣播電臺(tái)的海峽之聲網(wǎng)、福建東南廣播公司的東南在線等。這些網(wǎng)站從當(dāng)初簡(jiǎn)單的線上廣播、稿件上網(wǎng)，逐漸發(fā)展形成集新聞、服務(wù)信息、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交媒體等為一體的綜合性網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。比如：“你好臺(tái)灣網(wǎng)”改版后以臺(tái)灣地區(qū)受眾習(xí)慣的網(wǎng)站風(fēng)格呈現(xiàn)，整合了央廣中華之聲、神州之聲等對(duì)臺(tái)灣廣播節(jié)目，以及“你好臺(tái)灣論壇”“青春Online行兩岸”等網(wǎng)絡(luò)論壇、活動(dòng)和微博、微信等社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容。

（二）開(kāi)發(fā)或進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)廣播客戶端

針對(duì)兩岸廣大移動(dòng)用戶群體的要求，部分對(duì)臺(tái)灣廣播著力打造移動(dòng)客戶端平臺(tái)，為手機(jī)、平板電腦等設(shè)備的用戶提供個(gè)性化服務(wù)。比如：上海廣播電視臺(tái)浦江之聲廣播的移動(dòng)客戶端，整合傳統(tǒng)廣播、社交媒體及互動(dòng)板塊內(nèi)容等，立足“新上海生活”的基調(diào)，在臺(tái)灣地區(qū)獲得了青年受眾的青睞。部分對(duì)臺(tái)灣廣播則通過(guò)進(jìn)駐“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”等商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)，形成集群化傳播，借力將廣播節(jié)目傳遞到臺(tái)灣地區(qū)。

（三）開(kāi)設(shè)社交媒體賬戶

在社交媒體盛行的今天，對(duì)臺(tái)灣廣播積極搶占社交媒體輿論場(chǎng)，紛紛在微博、微信等社交媒體上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，在一定程度上拓展了對(duì)臺(tái)灣廣播媒體的受眾。比如：海峽之聲廣播電臺(tái)分別開(kāi)通了微博賬戶和微信公眾號(hào)，“你好臺(tái)灣網(wǎng)”注冊(cè)有“今日頭條號(hào)”，有的還在臺(tái)灣注冊(cè)了臉書（Facebook）粉絲專頁(yè)等。

二、對(duì)臺(tái)灣廣播媒體融合發(fā)展的不足

客觀地說(shuō)，對(duì)臺(tái)灣廣播的新媒體知名度不高、影響力不大，在臺(tái)灣地區(qū)相關(guān)議題上的議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)作用發(fā)揮得并不明顯，對(duì)傳統(tǒng)對(duì)臺(tái)灣廣播的收聽(tīng)助益也不明顯。

（一）融合步伐緩慢，水平參差不齊

對(duì)臺(tái)灣廣播新媒體建設(shè)起步雖然較早，但總體發(fā)展緩慢，仍存在新舊“兩張皮”的現(xiàn)象，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)深度融合。對(duì)臺(tái)灣廣播的新媒體建設(shè)主要取決于所屬媒體集團(tuán)媒體融合的進(jìn)度，但其水平參差不齊。部分媒體仍以傳統(tǒng)媒體思維辦新媒體，難以發(fā)揮新媒體的應(yīng)有效能。

（二）缺少具有品牌效應(yīng)的新媒體產(chǎn)品

目前，對(duì)臺(tái)灣廣播運(yùn)營(yíng)新媒體的主要方式是依托社交媒體平臺(tái)運(yùn)作社交媒體賬號(hào)，幾乎沒(méi)有自主開(kāi)發(fā)的新媒體產(chǎn)品。有的廣播媒體雖然開(kāi)發(fā)了移動(dòng)客戶端，但用戶規(guī)模和影響力難以與一些商業(yè)媒體的客戶端相提并論。就廣播的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品看，還沒(méi)有形成品牌效應(yīng)。

（三）沒(méi)有塑造整體形象，缺乏規(guī)模效應(yīng)

在眾聲喧嘩的新媒體時(shí)代，由于未能整合抱團(tuán)，對(duì)臺(tái)灣廣播的新媒體產(chǎn)品散落在各類新媒體產(chǎn)品的汪洋大海中，沒(méi)有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

對(duì)臺(tái)灣廣播媒體融合發(fā)展中的這些不足，主要原因有以下三點(diǎn)：一是對(duì)臺(tái)灣廣播均為國(guó)家政策性電臺(tái)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)主要來(lái)自國(guó)家財(cái)政或所屬媒體集團(tuán)的資金撥款，沒(méi)有生存的壓力，但也缺乏轉(zhuǎn)型發(fā)展的市場(chǎng)動(dòng)因；二是兩岸新媒體應(yīng)用存在差異，有市場(chǎng)的區(qū)隔，對(duì)臺(tái)灣廣播媒體直接面向臺(tái)灣地區(qū)用戶，其所開(kāi)發(fā)的新媒體產(chǎn)品受到限制；三是對(duì)臺(tái)灣廣播沒(méi)有進(jìn)行深度整合，達(dá)不到同行抱團(tuán)取暖、合作共贏。

三、對(duì)臺(tái)灣廣播深化媒體融合發(fā)展的策略選擇

（一）行業(yè)整合，抱團(tuán)融合

中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王求多次強(qiáng)調(diào)“對(duì)臺(tái)灣廣播要‘抱團(tuán)取暖”。所謂“抱團(tuán)取暖”，就是推動(dòng)對(duì)臺(tái)灣廣播由松散聯(lián)合邁向深度整合。事實(shí)上，行業(yè)整合正在成為媒體融合的新趨勢(shì)，“主流媒體的新媒體平臺(tái)紛紛開(kāi)始以自身為核心，推動(dòng)不同范圍內(nèi)行業(yè)平臺(tái)的整合運(yùn)營(yíng)。如人民日?qǐng)?bào)正在積極搭建‘黨媒平臺(tái)，并將其視為全國(guó)黨報(bào)公共的‘中央廚房?！雹賹?duì)臺(tái)灣廣播媒體應(yīng)從中受到啟發(fā)，通過(guò)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部整合，共建共享、做大做強(qiáng)。

把建立機(jī)制作為融合的基礎(chǔ)。中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)對(duì)臺(tái)港澳節(jié)目委員會(huì)聚集了34家廣播電臺(tái)成員，形成年會(huì)、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)評(píng)析、節(jié)目采制協(xié)作等機(jī)制，為促進(jìn)廣播電臺(tái)成員間的學(xué)習(xí)交流、提升節(jié)目質(zhì)量和對(duì)臺(tái)灣傳播效果發(fā)揮了很好的作用。在此基礎(chǔ)上，對(duì)臺(tái)灣廣播應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新機(jī)制，促進(jìn)行業(yè)整合。一是建立對(duì)臺(tái)港澳節(jié)目委員會(huì)牽頭的會(huì)商研究、理論指導(dǎo)機(jī)制。針對(duì)各家廣播媒體的特點(diǎn)，在媒體定位、目標(biāo)受眾、覆蓋地域、風(fēng)格特色等方面進(jìn)行研究規(guī)劃，指導(dǎo)各家媒體結(jié)合實(shí)際、找準(zhǔn)目標(biāo)、發(fā)掘特色、施展所長(zhǎng)；開(kāi)展專題研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)臺(tái)灣廣播內(nèi)部資源整合、媒體融合發(fā)展等問(wèn)題的頂層設(shè)計(jì)。二是建立各家媒體的分工協(xié)作機(jī)制，在采訪協(xié)作、節(jié)目制作、活動(dòng)策劃等方面協(xié)調(diào)分工。在攜手深化融合發(fā)展的過(guò)程中，中央級(jí)電臺(tái)和省級(jí)電臺(tái)要成為政策的權(quán)威解讀者、行業(yè)整合的牽線者、創(chuàng)新發(fā)展的引領(lǐng)者；市級(jí)電臺(tái)則要立足自身實(shí)際，在發(fā)掘特色上下工夫，成為優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者、提供者以及品牌融媒體產(chǎn)品的參與者。

把資源整合作為融合的重點(diǎn)。在對(duì)臺(tái)灣廣播媒體中，中央廣播電視總臺(tái)央廣作為國(guó)家電臺(tái)擁有全國(guó)性的資源優(yōu)勢(shì)，各地方電臺(tái)立足本地環(huán)境，在幾十年的發(fā)展中也積累了各具特色的平臺(tái)、渠道、內(nèi)容等資源優(yōu)勢(shì)，這些都是對(duì)臺(tái)灣廣播媒體開(kāi)發(fā)融媒體產(chǎn)品的寶貴資源。在攜手深化融合發(fā)展的過(guò)程中，將這些資源融匯整合極為必要，為此，有必要建立資源整合共享的機(jī)制和相應(yīng)的技術(shù)支撐平臺(tái)。央廣于2015年著手打造中國(guó)廣播云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣播電臺(tái)間的互聯(lián)互通和新聞資源的共享共用。該平臺(tái)通過(guò)整合央廣和地方電臺(tái)的節(jié)目資源，向全國(guó)的廣播電臺(tái)、行業(yè)機(jī)構(gòu)以及個(gè)體用戶提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源和訂制化服務(wù)。借助該平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)臺(tái)灣廣播內(nèi)部資源整合，一方面匯聚各家媒體的優(yōu)勢(shì)素材或特色節(jié)目，各家媒體根據(jù)需要選用；另一方面也為共同打造新媒體產(chǎn)品匯聚資源。

把創(chuàng)建品牌作為融合的目標(biāo)。建立機(jī)制、整合資源并不就意味著對(duì)臺(tái)灣廣播媒體傳播力、影響力的提升。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，有品牌的新媒體產(chǎn)品才能獲得影響力，因此，建立機(jī)制、整合資源的目標(biāo)，在于創(chuàng)建對(duì)臺(tái)灣廣播的新媒體品牌優(yōu)勢(shì)。在資源整合共享后，對(duì)臺(tái)灣廣播應(yīng)依托聯(lián)盟的資金、技術(shù)和現(xiàn)有平臺(tái)，聯(lián)合打造對(duì)臺(tái)灣廣播的新媒體品牌。比如共同建設(shè)對(duì)臺(tái)灣廣播的新聞門戶網(wǎng)站、在臺(tái)灣受眾常用的社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬戶、構(gòu)建社交媒體矩陣等，進(jìn)而聯(lián)合開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端，并以整體聯(lián)盟的方式推廣營(yíng)銷。

（二）跨界聯(lián)合，合作共贏

跨界聯(lián)合是媒體融合發(fā)展的另一重要方向。國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心彭錦認(rèn)為，“除行業(yè)內(nèi)部整合外，跨界、跨平臺(tái)的整合仍將在媒體融合發(fā)展中扮演重要角色”。今年以來(lái)，跨界領(lǐng)域更寬廣，如人民網(wǎng)、林芝騰訊科技有限公司、北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司和北京市北廣文資歌華創(chuàng)業(yè)投資中心四方共同合資成立視頻公司，整合各方資源，發(fā)力短視頻和直播領(lǐng)域?？梢灶A(yù)期，隨著媒體融合進(jìn)一步向縱深發(fā)展，類似跨行業(yè)的融合將會(huì)越來(lái)越多。②

跨行業(yè)合作加速融合步伐。目前，對(duì)臺(tái)灣傳播領(lǐng)域已有跨界融合的先例。比如：華夏經(jīng)緯網(wǎng)與“愛(ài)音斯坦FM”建立合作關(guān)系，聯(lián)合舉辦“兩岸一家——服務(wù)海峽兩岸”內(nèi)容建設(shè)項(xiàng)目，并于今年4月11日舉行了新聞發(fā)布會(huì)。對(duì)臺(tái)灣廣播行業(yè)應(yīng)從中受到啟發(fā)，跳出廣播業(yè)務(wù)的小圈子，借助其他各類平臺(tái)融合發(fā)展。對(duì)臺(tái)灣廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于對(duì)臺(tái)灣宣傳報(bào)道的專業(yè)性和音頻內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性，但在圖文、視頻內(nèi)容生產(chǎn)上較弱，對(duì)臺(tái)灣廣播與其他類型媒體包括商業(yè)社交媒體平臺(tái)合作，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效提高傳播影響力。比如：2017年5月，海峽之聲廣播電臺(tái)與“星月VR”直播平臺(tái)合作，邀請(qǐng)臺(tái)灣女歌手、演員劉樂(lè)妍在“2017廈門尼斯國(guó)際嘉年華”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)VR直播，吸引近十萬(wàn)名兩岸網(wǎng)友同時(shí)在線觀看。對(duì)臺(tái)灣廣播如果能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)整合，并跨界、跨行業(yè)合作，那樣不僅能夠加速融合發(fā)展步伐，還能夠提高對(duì)臺(tái)灣廣播媒體的整體影響力。

兩岸合作促進(jìn)在臺(tái)灣地區(qū)的傳播。臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)狹小，媒體眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，均對(duì)兩岸媒體合作有較高的意愿。對(duì)臺(tái)灣廣播與臺(tái)灣本地的媒體合作是拓展傳播范圍的重要途徑。近年來(lái)，對(duì)臺(tái)灣廣播與臺(tái)灣媒體開(kāi)展了多種方式合作，既有與臺(tái)灣廣播同行的合作，比如：福建東南廣播公司與臺(tái)灣地區(qū)數(shù)十家廣播電臺(tái)建立合作關(guān)系，雙方聯(lián)合采訪、交換節(jié)目，共同舉辦“兩岸春節(jié)大聯(lián)播”等活動(dòng)；也有開(kāi)展跨行合作，比如：海峽之聲廣播電臺(tái)與臺(tái)灣《旺報(bào)》《臺(tái)灣導(dǎo)報(bào)》建立合作關(guān)系，將采訪報(bào)道的圖片和文字在報(bào)紙上呈現(xiàn)。這些合作，拓展了對(duì)臺(tái)灣廣播的傳播平臺(tái)，擴(kuò)大了受眾群體，產(chǎn)生了良好反響。但毋庸諱言，這些合作的方式仍然比較傳統(tǒng)，下一步需要在媒體融合的基礎(chǔ)上拓展合作模式。比如：對(duì)臺(tái)灣廣播要以新媒體合作作為重點(diǎn)，積極與臺(tái)灣地區(qū)知名的新媒體平臺(tái)合作；與臺(tái)灣地區(qū)媒體合作開(kāi)發(fā)要針對(duì)兩岸用戶的移動(dòng)客戶端等；聯(lián)合知名的商業(yè)新媒體平臺(tái)與臺(tái)灣地區(qū)媒體合作打造新媒體產(chǎn)品等。對(duì)臺(tái)灣廣播要順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，更有效地實(shí)現(xiàn)傳播的最大化。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體面臨的送達(dá)之困說(shuō)到底是渠道之困、平臺(tái)之困。媒體融合就是要實(shí)現(xiàn)傳播媒介、傳播渠道、傳播平臺(tái)的拓展和轉(zhuǎn)移，即由原有傳播媒介、傳播渠道向以互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道的轉(zhuǎn)變。在這過(guò)程中，節(jié)目?jī)?nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)、生產(chǎn)方式等都將發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整改變。因此，對(duì)臺(tái)灣廣播在推進(jìn)媒體融合過(guò)程中，不能只盯著傳播渠道的開(kāi)拓與轉(zhuǎn)移，而必須在內(nèi)容、渠道和體制上同步著力改進(jìn)。此外，對(duì)臺(tái)灣廣播還應(yīng)認(rèn)識(shí)到，無(wú)論同行業(yè)整合還是跨界聯(lián)合，內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的看家本領(lǐng)，“內(nèi)容為王”仍然是傳統(tǒng)媒體的“金科玉律”，對(duì)臺(tái)灣廣播在媒體融合過(guò)程中應(yīng)始終把做好內(nèi)容作為第一要?jiǎng)?wù)。

注釋

①②彭錦：《媒體融合發(fā)展：整合、聯(lián)合與智能化》，微信公眾號(hào)“國(guó)家廣電智庫(kù)”，2018年3月28日。

（作者單位：海峽之聲廣播電臺(tái)）

（本文編輯：肖婧為）