微信公眾平臺(tái)新聞傳播正負(fù)效應(yīng)分析與研究

魯璐

【摘 要】在信息化高速發(fā)展的現(xiàn)在，我們的生活已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)微信，而微信功能中的微信公眾平臺(tái)經(jīng)常第一時(shí)間給我們傳達(dá)世界上現(xiàn)在正在發(fā)生的或者是說(shuō)剛發(fā)生不久的新鮮事物

【關(guān)鍵詞】微信；公眾號(hào)；新聞傳播

在信息化高速發(fā)展的現(xiàn)在，我們的生活已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)微信，而微信功能中的微信公眾平臺(tái)經(jīng)常第一時(shí)間給我們傳達(dá)世界上現(xiàn)在正在發(fā)生的或者是說(shuō)剛發(fā)生不久的新鮮事物，也可簡(jiǎn)稱公眾號(hào)。利用公眾賬號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是進(jìn)行一對(duì)多的媒體性行為活動(dòng)，如商家通過(guò)申請(qǐng)公眾微信服務(wù)號(hào)通過(guò)二次開(kāi)發(fā)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)、微報(bào)名、微分享、微名片等，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷和新聞傳播方式。

一、微信公眾號(hào)新聞傳播的特點(diǎn)

（一）平臺(tái)的開(kāi)放性

當(dāng)前微信平臺(tái)的公眾號(hào)的申請(qǐng)十分簡(jiǎn)便，筆者自己即關(guān)注過(guò)一些僅有數(shù)十粉絲的個(gè)人微信公眾號(hào)。筆者在寫(xiě)作這篇文章之前，曾花費(fèi)約半小時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供了相關(guān)資料后，即申請(qǐng)了一個(gè)訂閱號(hào)，也就是說(shuō)，隨便一個(gè)有正當(dāng)身份的人都可以申請(qǐng)訂閱號(hào)，這也是公眾號(hào)在數(shù)年內(nèi)迅速飆升至二千萬(wàn)的原因之一。

（二）傳播的廣泛性

微信平臺(tái)是作為一個(gè)社交平臺(tái)存在的，在其登陸手機(jī)平臺(tái)之初，就定位為一個(gè)跨平臺(tái)、跨終端的APP。其添加好友方式有從騰訊QQ、手機(jī)通訊錄兩個(gè)群體添加方式，另有按號(hào)碼查詢、朋友推薦、搜附近的人等個(gè)別添加模式。而微信公眾平臺(tái)的新聞推送，不僅可以直接送達(dá)到關(guān)注該平臺(tái)的用戶的手機(jī)上，而且可以通過(guò)私信、群消息和朋友圈進(jìn)行再次轉(zhuǎn)發(fā)及多次轉(zhuǎn)發(fā)。

隨著自媒體的快速發(fā)展，微信作為當(dāng)下較為熱門(mén)的自媒體公眾平臺(tái)之一，微信公眾號(hào)開(kāi)始成為自媒體經(jīng)營(yíng)品牌、獲得市場(chǎng)價(jià)值的重要渠道。微信公眾號(hào)的品牌營(yíng)銷不只為自媒體開(kāi)發(fā)了深度用戶，還在很大程度上增加了社群類營(yíng)銷獲益的可能性。

（三）語(yǔ)音傳播

語(yǔ)音傳播是微信公眾號(hào)獨(dú)具特色的傳播方式，它不同于視頻、圖片、文字等形式，語(yǔ)音傳播較于文字傳播更為直觀，較于視頻耗費(fèi)的移動(dòng)流量較少，既拉近了與用戶之間的距離，又減少了獲取信息的成本。諸如“為你讀電影”微信公眾號(hào)，將經(jīng)典和熱門(mén)的電影評(píng)論用簡(jiǎn)短的語(yǔ)音形式定期發(fā)送，就較好地發(fā)揮了微信公眾號(hào)語(yǔ)音傳播的優(yōu)勢(shì)。同類型的微信公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”，在每晚10點(diǎn)時(shí)用戶都將收到一位不同行業(yè)的特邀嘉賓朗讀的一首動(dòng)人詩(shī)篇。更經(jīng)典的一個(gè)利用語(yǔ)音傳播的微信公眾號(hào)“羅輯思維”，通過(guò)每天不多不少的60秒語(yǔ)音，回復(fù)關(guān)鍵詞便可出現(xiàn)一篇特色文章，為用戶推送消息，其中包括生活中的感受、讀書(shū)日志和一些商品的介紹。[2]這三個(gè)風(fēng)格迥異的公眾號(hào)，因“知識(shí)鏈”而聚集的用戶，有著相同的屬性和訴求，均靠微信的語(yǔ)音特性收獲了各自領(lǐng)域的忠實(shí)粉絲，在拉近與用戶心理距離的同時(shí)，悄然建立并穩(wěn)固了品牌形象。

（四）碎片式的傳播內(nèi)容

當(dāng)下快節(jié)奏的生活使人們的注意力不易長(zhǎng)時(shí)間集中于一件事物，微信公眾號(hào)根據(jù)自己的品牌定位，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地尋找目標(biāo)受眾，傳者推送的內(nèi)容更加自主，受傳者的選擇也更加有目的性，兩者極易達(dá)成一種共識(shí)，建立一種心領(lǐng)神會(huì)的默契度，這種雙向交流體現(xiàn)了微信朋友圈的強(qiáng)交互狀態(tài)。即微信公眾號(hào)憑借不同用戶相同的興趣點(diǎn)抓住用戶的眼球，增強(qiáng)了信息的有效抵達(dá)率。此外，公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容一般都較為簡(jiǎn)潔，并配之以圖片緩解視覺(jué)壓力，內(nèi)容雖呈現(xiàn)碎片化，但符合人們利用碎片化時(shí)間進(jìn)行隨時(shí)隨地的碎片化閱讀。用戶甚至可以根據(jù)自身的需要，隨意訂閱多個(gè)自己感興趣的微信公眾號(hào)，豐富自己的知識(shí)視野與信息空間。

（五）情感聯(lián)系下的人性化交流

微信公眾號(hào)是一個(gè)半封閉的圈子，相似的屬性與訴求，使之與用戶保持長(zhǎng)期的黏性，更便于把這種情感傳播的特性發(fā)揮到極致。大多數(shù)的微信公眾平臺(tái)都是通過(guò)喜好、興趣建立的，同樣的故事、經(jīng)歷和訴求、意外乃至夢(mèng)境，都有可能成為與用戶連接的紐帶，這種認(rèn)同感會(huì)直接拉近與用戶的心理距離。諸如微信公眾號(hào)“胡辛束”，就是把具有“少女心”的人們聚集到了一起，運(yùn)用時(shí)代賦予女性的話語(yǔ)權(quán)，使“粉紅經(jīng)濟(jì)”放大化，給女性或者說(shuō)是給所有擁有這種情感狀態(tài)的人們打造一個(gè)精神領(lǐng)地。一些帶有小情緒的自白式文字，紛紛引起用戶的共鳴，感同身受。且在每篇推送的最顯眼的位置都會(huì)寫(xiě)上“全世界只有不到3%的人關(guān)注了胡辛束，你真是個(gè)特別的人”。這就是情感傳播的優(yōu)勢(shì)，利用情感建立的聯(lián)系總是穩(wěn)固的、忠實(shí)的。因此，準(zhǔn)確把握微信公眾號(hào)的傳播特征，根據(jù)目標(biāo)受眾精耕細(xì)作傳播內(nèi)容，建立定位鮮明且獨(dú)有的品牌形象及其營(yíng)銷策略，是成功進(jìn)行微信公眾號(hào)營(yíng)銷的重要前提。

二、微信公眾號(hào)平臺(tái)新聞傳播的正效應(yīng)

（一）擴(kuò)大了新聞的受眾面，拓展了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式

當(dāng)前有八億多微信活躍用戶，這是國(guó)內(nèi)同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶最多的一個(gè)群體。根據(jù)美國(guó)人斯坦利·米爾格蘭姆（StanleyMilgram）實(shí)驗(yàn)得出的六度空間理論，在美國(guó)任意兩個(gè)陌生人之間經(jīng)過(guò)少于六個(gè)人的中間介紹，即可認(rèn)識(shí)，并進(jìn)行物品傳遞。在微信平臺(tái)這一新事物之下，消息的轉(zhuǎn)發(fā)近乎于零成本，如果一條消息有足夠價(jià)值，可以認(rèn)為無(wú)論其第一次推送給幾個(gè)人，都有機(jī)會(huì)經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)發(fā)傳送至所有用戶。在這種情況下新聞?dòng)辛诵碌妮d體和傳播方式。當(dāng)前，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體幾乎都開(kāi)設(shè)了微信的公眾號(hào)，用以進(jìn)行作為傳統(tǒng)手段——報(bào)紙及廣播電視的擴(kuò)展和延伸，更有一部分作為直接與用戶進(jìn)行溝通的手段，以致于當(dāng)前有一個(gè)特有名詞來(lái)形容這一過(guò)程，即線下交流。

（二）引發(fā)了有素質(zhì)的個(gè)人與團(tuán)體深度參與新聞傳播與評(píng)論

原本僅僅作為普通受眾的微信用戶，通過(guò)微信公眾號(hào)，也成為了新聞報(bào)道和評(píng)論的參與者。部分有自己觀點(diǎn)見(jiàn)解的受眾，通過(guò)評(píng)價(jià)這一功能，參與到了新聞的評(píng)論之中，發(fā)表自己的看法和見(jiàn)解。普通受眾的參與感的增強(qiáng)，也使用戶對(duì)于新聞媒體有了一種特殊的歸屬感。而且，配合微信支付功能，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，可以通過(guò)“贊賞”這一功能接收到讀者的金錢(qián)鼓勵(lì)，而前文提到那位擁有175萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，每天可以收到數(shù)百次“贊賞”，每次的“贊賞”金額在1元和256元之間。

（三）提供了相對(duì)精準(zhǔn)的新聞服務(wù)

微信公眾號(hào)的多樣性給予了讀者更多的選擇余地，通過(guò)在朋友圈或者朋友推薦，來(lái)發(fā)現(xiàn)更多的新聞資訊來(lái)源，經(jīng)過(guò)反復(fù)的關(guān)注與解除關(guān)注，就能從大量的信息中，篩選出自己關(guān)注，與自己的理念相統(tǒng)一的公眾號(hào)，作為長(zhǎng)期關(guān)注的對(duì)象。由于資訊號(hào)微信公眾平臺(tái)每天只能推送一次消息，而且大多資訊微信號(hào)僅由一個(gè)人或少量人運(yùn)營(yíng)，所以精力和知識(shí)基礎(chǔ)的限制，也要求作者必須審慎地選擇新聞種類和來(lái)源。新聞傳播主體與讀者的雙向選擇，在微信平臺(tái)上得到了最直接的體現(xiàn)。

三、微信公眾號(hào)平臺(tái)新聞傳播的負(fù)效應(yīng)

（一）部分公眾號(hào)運(yùn)維人員缺乏新聞從業(yè)人員應(yīng)有的素養(yǎng)

利益的驅(qū)使，使微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體，往往會(huì)關(guān)注于微信公眾號(hào)的粉絲量，于是部分運(yùn)營(yíng)者一切以吸引眼珠為導(dǎo)向就不足為怪了。在新聞選取上，娛樂(lè)化的傾向比較明顯。即使是非娛樂(lè)性的新聞內(nèi)容，往往也采用一些不很適宜的編排手段。在微信平臺(tái)上往往出現(xiàn)一些具有性暗示的題目，并且以一張具有挑逗意味的圖片作為封面，而實(shí)際上，內(nèi)容卻是一條家庭或社會(huì)類的新聞。由于微信朋友圈的開(kāi)放性，據(jù)微信官方公布，有近百分之二十的未成年用戶，而這樣的導(dǎo)向，明顯是不合適出現(xiàn)在公眾視野的。但如果以不良信息相關(guān)法律來(lái)對(duì)其進(jìn)行規(guī)范，又失之過(guò)嚴(yán)。更重要的是，這種傾向開(kāi)始由微信微博等，向傳統(tǒng)媒體擴(kuò)散。

（二）新聞同質(zhì)化影響傳播效率

由于大部分公眾號(hào)并無(wú)采編的機(jī)構(gòu)，傳播的大多為二手資料。所以在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言甚至日常語(yǔ)言中，人們經(jīng)常提到的一個(gè)詞就是“刷屏”。一個(gè)公眾的事件的發(fā)生，微信群，朋友圈中，馬上就會(huì)出現(xiàn)各種公眾號(hào)的鏈接，題目不一樣，內(nèi)容往往相似。前一段時(shí)間楊絳先生辭世，筆者有232位好友的微信朋友圈中，共出現(xiàn)了43條相關(guān)消息。其中17條在題目中，出現(xiàn)了《我們仨》。雖然個(gè)人對(duì)于楊先生的辭世覺(jué)得是中國(guó)文化界的又一大損失，然而，被資訊轟炸后，實(shí)在讓人有一種說(shuō)不出的違和感。

（三）話語(yǔ)權(quán)的單向性

在微信公眾平臺(tái)上，是有讀者的評(píng)論功能的，似乎可以評(píng)論的微信公眾平臺(tái)，應(yīng)該能夠獲取一個(gè)較為客觀的讀者反應(yīng)。但是這僅限于運(yùn)營(yíng)者看到，而讀者看到的評(píng)論，是由運(yùn)營(yíng)者經(jīng)過(guò)篩選的。據(jù)筆者個(gè)人的使用體驗(yàn)來(lái)看，能夠在前臺(tái)反饋給觀眾的，都是正面的評(píng)價(jià)，負(fù)面的評(píng)價(jià)基本僅限于調(diào)侃類的。這種虛偽的話語(yǔ)權(quán)平等，對(duì)于讀者的引導(dǎo)性是很?chē)?yán)重的。

（四）平臺(tái)自身的局限

微信本身是進(jìn)入商業(yè)動(dòng)作的，微信公眾號(hào)平臺(tái)也是一種可以獲利的行為，其獲利行為主要是兩個(gè)方面，一是出租廣告位，二是讀者直接的“贊賞”。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它仍然應(yīng)作為一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)的形式來(lái)對(duì)待。在這種運(yùn)作中，不免會(huì)出現(xiàn)片面追求點(diǎn)擊率的行為。而且由于平臺(tái)的開(kāi)放性，也給了虛假片面的消息、低俗信息一個(gè)迅速流傳的渠道。而對(duì)于微信公眾號(hào)的監(jiān)管，卻缺乏一個(gè)合適的尺度以及有效的監(jiān)管方式。