網(wǎng)絡(luò)直播下的電影營銷

摘要：如今網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，電影也嘗試借用直播這一媒介形式來進(jìn)行營銷推廣，成為當(dāng)下電影營銷的新玩法。本文主要介紹了網(wǎng)絡(luò)直播下電影營銷的特點(diǎn)、形式、案例分析、現(xiàn)狀和問題以及針對這一形式的建議和想法，通過這些方面來探究網(wǎng)絡(luò)直播下的電影營銷這一全新領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；電影營銷

網(wǎng)絡(luò)直播是是指以智能手機(jī)、平板電腦等手持終端為載體，依托網(wǎng)頁或客戶端技術(shù)搭建虛擬網(wǎng)絡(luò)直播間，為主播提供實(shí)時(shí)表演創(chuàng)作以及支持主播與用戶之間互動(dòng)打賞的娛樂形式。隨著視頻直播門檻的降低和交互方式的多元化，越來越多的人接受這種傳播形式，直播隊(duì)伍逐步擴(kuò)大，也預(yù)示著全民直播時(shí)代終將到來。

一、網(wǎng)絡(luò)直播下電影營銷的特點(diǎn)

一是深度參與。體現(xiàn)在直播中的互動(dòng)性、真實(shí)性和體驗(yàn)感等方面，影片主創(chuàng)人員在直播中所傳遞的內(nèi)容，應(yīng)為影片的賣點(diǎn)宣傳，無論是影片觀看價(jià)值還是明星賣點(diǎn)，與明星互動(dòng)交流，引起用戶互動(dòng)成為直播營銷深度參與的基礎(chǔ)。直播也同時(shí)滿足了用戶窺探心理和獵奇心理，用戶通過手機(jī)與明星“面對面”，窺探到明星隱私的好奇心，從而激發(fā)觀影興趣。與主創(chuàng)人員路演帶來的區(qū)別在于用戶的參與度更深，明星路演時(shí)面對的粉絲觀眾僅為影院中的觀眾，觀眾雖然見到明星本人，但互動(dòng)性較弱，在場的粉絲沒有辦法都發(fā)表自己的看法和問題，與喜愛的明星進(jìn)行互動(dòng)。而在直播時(shí)，用戶可以隨時(shí)發(fā)表自己的想法，并用打賞等形式吸引偶像的注意。

二是廣泛傳播。毫無疑問，“互聯(lián)網(wǎng)+”使得傳播速度迅猛，用戶需求的滿足變得更加隨時(shí)、隨地、即興。用戶可以在任何地點(diǎn)打開平臺(tái)進(jìn)入直播間，并且推送到朋友圈，傳播的范圍不斷擴(kuò)大。而路演在這方面做不到這樣的傳播效力，且耗時(shí)耗力，主創(chuàng)人員要在有限的時(shí)間內(nèi)跑遍十幾個(gè)城市進(jìn)行宣傳，一場電影宣傳下來主創(chuàng)人員筋疲力盡，傳播能力也有限。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播的興起，就恰恰可以做到直播前期預(yù)熱、內(nèi)容策劃、產(chǎn)生傳播熱度話題等等方面，使傳播力度加大，成為營銷內(nèi)容的延展，并且直播平臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)等入口進(jìn)行對接，實(shí)現(xiàn)利益雙贏和擴(kuò)大宣傳。

二、網(wǎng)絡(luò)直播下電影營銷的形式

直播營銷的使用可以出現(xiàn)在電影攝制到完成的各個(gè)階段，無論是在電影拍攝、電影宣傳，還是在直播后的二次營銷。在電影拍攝時(shí)，可以通過直播吸引觀眾的興趣。一部由新人演員拍攝的心理懸疑電影《分裂》就利用了互聯(lián)網(wǎng)新模式與影視內(nèi)容整合營銷的一種新方式，采用邊拍攝邊直播的制作模式，該片在拍攝期間每天持續(xù)8個(gè)小時(shí)運(yùn)用直播拍攝現(xiàn)場，在持續(xù)六天之后，直播觀看的人數(shù)為500多萬人，并且引起的微博話題熱度也有千萬人，這部全為新人拍攝的影片，正是通過這樣的營銷形式，在電影拍攝時(shí)提升知名度，進(jìn)入到觀眾的視野中。除此之外，在直播前對于直播內(nèi)容有所策劃，在直播時(shí)對影片觀影點(diǎn)的預(yù)告，有哪些觀影亮點(diǎn)，使主創(chuàng)人員“抖包袱”式的透露出來，增加觀眾觀影興趣。直播還可以放在影片拍攝后的宣傳期，在電影上映之前，明星通過直播加大影片的知名度?？煞譃榘l(fā)布會(huì)式的直播和明星自主直播，發(fā)布會(huì)時(shí)的直播往往有主持人里主持局面，并選取用戶的問題來與主持人互動(dòng)，主持人在其中具有流程和制造話題的把握功能，往往考驗(yàn)的是主持人的臨場能力。明星自主開直播，直接通過屏幕與用戶進(jìn)行鏈接，用戶吸引力更強(qiáng)，與用戶交互性也更強(qiáng)，而這種方式與主持人掌控局面相比，話題挖掘深度不足，用戶對明星提問的問題可能與電影關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，而此時(shí)沒有主持人主持，影片專業(yè)性涉及不強(qiáng)，影響影片傳播效率。

直播營銷要持續(xù)在直播前、中、后各個(gè)階段，并不斷延伸營銷內(nèi)容，不斷創(chuàng)造二次營銷。在二次營銷時(shí)，要根據(jù)直播和用戶的熱度，來持續(xù)宣傳熱度，依據(jù)用戶感興趣的話題和事件進(jìn)行熱度跟蹤，并體現(xiàn)在其他的營銷手段上。直播過程中往往會(huì)制造“話題點(diǎn)”，無論是嘉賓自發(fā)產(chǎn)生還是用戶產(chǎn)生，要抓住“話題點(diǎn)”進(jìn)行二次傳播。2016年5月12日晚8點(diǎn)，同期上映的電影《百鳥朝鳳》制片人方勵(lì)在微博開啟了直播，為影片《百鳥朝鳳》宣傳，聊起該片幕后的各種不易以及藝術(shù)片在影院排片少的情況，方勵(lì)在直播中竟然下跪磕頭，懇求院線經(jīng)理在接下來的周末為吳天明導(dǎo)演的這部遺作《百鳥朝鳳》增加排片量。當(dāng)他這一跪之后，不僅圈內(nèi)多位重量級電影人通過各種渠道發(fā)聲支持，還掀起了網(wǎng)上各種影評人和網(wǎng)友的熱議，微博熱搜人數(shù)達(dá)到千萬，有人認(rèn)為是打情懷牌、賣慘、炒作噱頭而使用的手段，而也有人為方勵(lì)這樣的行為感到心酸，折射出我國文藝片的生存現(xiàn)狀。無論網(wǎng)上的熱議是好是壞，《百鳥朝鳳》不僅加大了排片量，在公映第二周、第三周終于大放異彩，實(shí)現(xiàn)了票房的井噴式增長，甚至獲得了國內(nèi)罕見的延期公映權(quán)?！栋嬴B朝鳳》在直播營銷中創(chuàng)造了“話題點(diǎn)”，吸引了大量的關(guān)注人群，隨后新聞的報(bào)道以及關(guān)于“下跪”事件的熱議造成了影片的二次傳播。影片如果具有好的口碑，那在營銷方面相對較容易，觀眾在看過影片之后，對影片的口碑有一定了解，這時(shí)候主創(chuàng)人的直播可與觀眾進(jìn)行影片交流，針對導(dǎo)演創(chuàng)作意圖，演員對于角色如何詮釋以及對于影片的一些問題等進(jìn)行交流，形成“影評者”與主創(chuàng)互動(dòng)的模式，為影片的口碑進(jìn)行二次傳播準(zhǔn)備條件，增長影片口碑，獲得更多的觀眾。

三、網(wǎng)絡(luò)直播下電影營銷的建議想法

挖掘價(jià)值點(diǎn)創(chuàng)新營銷，影片營銷利用直播的形式最主要的還是在直播前和直播中不斷尋找可以宣傳利用的價(jià)值點(diǎn)，而這一價(jià)值點(diǎn)就可被用作為直播時(shí)關(guān)注的地方，根據(jù)這一價(jià)值點(diǎn)構(gòu)思直播內(nèi)容。所以直播中尋找可創(chuàng)新并且營銷的價(jià)值點(diǎn)的重要的。除此之外，宣傳方可將直播與當(dāng)下新興的形式結(jié)合，例如加入VR、AR等領(lǐng)域，在形式上更加創(chuàng)新，吸引用戶新鮮度。

在用戶比例偏差上，針對吸引一線城市的觀眾而謀劃策略，一線城市的用戶壓力大、時(shí)間節(jié)奏快，沒有板塊化的時(shí)間放在直播上。是否可以在地鐵等人流量大的地方進(jìn)行在線轉(zhuǎn)播，這樣人們在碎片化的時(shí)間下被直播內(nèi)容所吸引，運(yùn)用這一“廣告”的形式，使感興趣的人們掃描地鐵上的直播頁面二維碼來進(jìn)入可互動(dòng)式的直播平臺(tái)進(jìn)行觀看，并與主播和創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)。這一形式可以達(dá)到直播平臺(tái)與電影宣傳方雙贏的目的，既擴(kuò)大平臺(tái)影響力，也為影片宣傳做出貢獻(xiàn)。

小結(jié)：

網(wǎng)絡(luò)直播作為近年來出來的新興事物，隨著網(wǎng)友的不斷成熟和直播的不斷完善，運(yùn)用直播營銷越來越成為電影營銷的全新嘗試，但是當(dāng)新鮮感退去之后，一場電影發(fā)布會(huì)的直播活動(dòng)，還能動(dòng)輒吸引幾萬人同時(shí)在線觀看嗎？這是我們無從得知的。但是，既然這一媒介正處于火熱階段，那作為電影營銷又為何不借這一形式來挖掘觀眾注意力，運(yùn)用多種電影營銷形式來宣傳電影，提高電影知名度，為電影排片量和票房利益最大化而嘗試。

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作者簡介：閻鈺虹（1993-），女，漢族，山西太原人，天津工業(yè)大學(xué)人文與法學(xué)院，2016級碩士研究生，研究方向：藝術(shù)碩士（電影）。