數(shù)字化時(shí)代：電梯廣告的喜與憂

馮珊珊

目前，廣告?zhèn)鞑ヒ堰M(jìn)入以爭奪用戶心智為核心的品牌時(shí)代，線上線下整合傳播將成為中國數(shù)字傳播的主導(dǎo)趨勢。

不久前，阿里巴巴再次重金入股分眾傳媒（以下簡稱“分眾”），在廣告業(yè)與零售業(yè)引起軒然大波。分眾在公告中稱，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾，交割完成后，阿里將持有分眾股份的10.3%，成為分眾的第二大股東。雙方表示，將開啟新零售趨勢下線上線下相結(jié)合的數(shù)字營銷新模式。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

近年來，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外數(shù)字新媒體成為廣告投放的三大主要陣地。不過，在投放比例上，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體比例持續(xù)下降，互聯(lián)網(wǎng)媒體和戶外數(shù)字新媒體的配比不斷增加。

央視市場研究（CTR）《2017年中國廣告市場回顧》數(shù)據(jù)顯示：2017年，中國整體廣告市場增長4.3%。從具體的各個(gè)媒介廣告刊例花費(fèi)來看，近年來，電梯媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體呈現(xiàn)出明顯增長，并以較大優(yōu)勢引領(lǐng)整個(gè)媒體行業(yè)的廣告增長。2017年，電梯電視廣告刊例收入增加20.4%，電梯海報(bào)廣告刊例收入增加18.8%。

近幾年來，媒體行業(yè)的市場競爭日趨激烈。一方面，同行業(yè)競爭使部分媒體可能會(huì)通過不斷降低價(jià)格的形式來爭奪市場份額。

網(wǎng)絡(luò)披露的各大媒體的CPM（千人成本，指的是廣告投放過程中，平均每1000人分別聽到或者看到某廣告1次一共需要多少廣告成本）收費(fèi)數(shù)據(jù)如下：分眾在一線城市的CPM在70元左右（以15秒視頻刊例價(jià)為128萬/周/1000套，單部電梯日均接觸人次4500人，達(dá)到率52%來測算）。微信朋友圈CPM收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分為三種形式：第一種是不定向區(qū)域，CPM為50元。第二種是定向重點(diǎn)城市，CPM為100元；第三種是定向核心城市，CPM為150元。今日頭條，根據(jù)展示的形式和尺寸大小，CPM為120—160元。一線城市電視臺(tái)黃金時(shí)段CPM為130元左右，地區(qū)圖文廣告CPM為150元左右，視頻廣告CPM為180元左右。根據(jù)展示頻道、輪次和大小的不同，淘寶CPM單價(jià)為1.5—30元。百度廣告CPM在50元左右。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體等新興媒體的興起，媒體平臺(tái)和廣告載體的形式更加豐富多樣，媒體結(jié)構(gòu)正在逐步發(fā)生變化。

在這種大環(huán)境下，電梯場景也無法獨(dú)善其身，人們在電梯中使用手機(jī)，將削弱電梯廣告的優(yōu)勢和存在的價(jià)值。比如，最近最有效的廣告屬于抖音平臺(tái)上的廣告，流量即廣告，抖音月活躍用戶為五億人。

江南春認(rèn)為，廣告其實(shí)可以分為兩個(gè)幫派：一為流量型廣告，如微信、今日頭條、百度等；二為認(rèn)知型廣告，像央視和分眾建立的是消費(fèi)者的認(rèn)知，而非單純導(dǎo)流量——輸入一個(gè)名字，即可得到一個(gè)銷售線索。這兩類廣告沒有好壞之分，卻完全不同，前者靠流量帶動(dòng)銷量，后者立足建立壁壘，二者各有千秋，組合運(yùn)營為最優(yōu)策略。

任何事情的發(fā)展都是一把雙刃劍，這樣的挑戰(zhàn)中也蘊(yùn)藏諸多機(jī)遇。

機(jī)遇一：優(yōu)秀的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意會(huì)事半功倍，如果說以前是現(xiàn)實(shí)禁錮了創(chuàng)意，那么現(xiàn)在則是創(chuàng)意在引領(lǐng)時(shí)代。

機(jī)遇二：不同媒體人群屬性的鮮明化，有利于廣告投放的精準(zhǔn)性。如電梯媒體的商務(wù)高收入人群，互聯(lián)網(wǎng)媒體的年輕人群，相對(duì)年長的電視人群。品牌商可根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾選擇媒體投放的組合方式。

新舊競爭者的較量

互聯(lián)網(wǎng)有很多不確定性，誰也不能保證霸主地位一成不變。在封閉的兩平方米的電梯里，新入局者們已經(jīng)開始摩拳擦掌。

作為中國電梯媒體領(lǐng)域的“老大”，分眾誕生于2003年，2005年在美國納斯達(dá)克上市，2015年分眾回歸A股，市值破千億元，成為中國傳媒第一股。

8月28日，分眾發(fā)布了2018年上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，公司營業(yè)總收入為71.10億元，較去年同期增加14.69億元，增幅約26.04%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為33.47億元，同比增長約32.14%。

在電梯媒體中，分眾做到了70%以上的市場份額，剩下30%的市場份額被幾百家企業(yè)在上百個(gè)城市爭搶，行業(yè)沒有第二巨頭，分眾處于完全壟斷的地位。從公司報(bào)表可以看出，分眾的主營業(yè)務(wù)主要有兩項(xiàng)，一個(gè)是樓宇媒體，另一個(gè)是影院媒體，其中樓宇媒體近兩年占總營收比基本穩(wěn)定在80%左右，毛利率在70%以上。

超高的毛利率和凈利率水平也是引發(fā)這次新潮傳媒等競爭對(duì)手進(jìn)來廝殺的重要原因。新潮傳媒成立于2007年，2014年前后開始進(jìn)入電梯媒體領(lǐng)域。今年3月，新潮傳媒宣布，超過40億元的F輪融資已結(jié)束，投資方包括二三四五網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人龐升東、顧家家居董事長顧江生、愷英網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王悅等。今年4月，新潮傳媒再次宣布獲成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)投資20億元。

用數(shù)字化顛覆傳統(tǒng)電梯廣告形式，是新潮傳媒這個(gè)后進(jìn)入者打出的差異牌。張繼學(xué)曾介紹，新潮傳媒的電梯媒體設(shè)備本身就是一個(gè)智能設(shè)備，在電梯電視植入了智能芯片和近場通信設(shè)備，利用這些技術(shù)和線上大數(shù)據(jù)結(jié)合，可捕捉到乘坐電梯人群的行為軌跡，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生用戶畫像，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)，為投放做出更精準(zhǔn)的分區(qū)。新潮傳媒電梯電視廣告打通“流量入口”和“數(shù)字化”，發(fā)揮社區(qū)電梯場景和樓宇大數(shù)據(jù)的各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)智能營銷。

張繼學(xué)介紹，新潮傳媒主攻中端社區(qū)的家庭消費(fèi)決策，其廣告主分為兩類：一類是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)到家產(chǎn)品，如京東、小米等；另一類偏線下企業(yè)，如寶馬、奧迪等車企，以及快消品品牌等。

在張繼學(xué)看來，這個(gè)行業(yè)的競爭還不太激烈，因?yàn)槭袌鲞€遠(yuǎn)沒有飽和，還屬于藍(lán)海和紅海之間的亞市場?！爸袊鴱V告有5800億元的市場，社區(qū)媒體未來會(huì)有500—800億元的機(jī)會(huì)，目前社區(qū)媒體總量還不到200億元。參與者多了，市場熱起來的時(shí)間會(huì)更短。這對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，是非常有價(jià)值的?！?/p>