八成觀眾不追流量明星 演技+劇本是王道

裘雪穎 陳璐

2016年起，網(wǎng)播劇呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，不僅僅在數(shù)量上井噴式增長，其中頭部內(nèi)容更是體現(xiàn)出題材多元、傳播力強(qiáng)、貼近生活等特點(diǎn)，代表了精品網(wǎng)播劇的發(fā)展方向。本文基于CTR網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測數(shù)據(jù)，以及全國范圍內(nèi)超過3800樣本的《熱門網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)電視劇調(diào)查》，整理了2016年至2018年上半年表現(xiàn)尤為搶眼的網(wǎng)播電視劇TOP10，從播出平臺(tái)表現(xiàn)、主要演員的影響力、流量對(duì)市場的作用等角度進(jìn)行解讀。

網(wǎng)播劇市場反應(yīng)熱烈，古裝劇和都市情感劇為流量贏家

排名TOP10的網(wǎng)播劇在騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷視頻三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的總點(diǎn)擊量均超過100億，并且大多數(shù)劇集在電視端的表現(xiàn)同樣出色。除《青云志》和《扶搖》以外的電視劇在首輪播出衛(wèi)視都能取得平均1.0以上的高收視率。

從熱門題材來看，古裝劇包攬總點(diǎn)擊量前3名，一共有6部古裝題材的網(wǎng)播劇上榜。古裝劇具有非常好的市場基礎(chǔ)，其內(nèi)部又可劃分為玄幻、仙俠、青春、言情等子類，和其他題材相融合，呈現(xiàn)出多元的特點(diǎn)。

都市情感劇也取得了不錯(cuò)的成績，代表有2018年以來在電視端和網(wǎng)絡(luò)端均表現(xiàn)突出的《戀愛先生》，以及2017年現(xiàn)象級(jí)大熱劇集《歡樂頌（一）》。這兩部劇一個(gè)反映了都市男女戀愛的社會(huì)議題，一個(gè)展現(xiàn)了獨(dú)立都市女性的群像，在內(nèi)容上存在明顯的女性向偏好。

頭部劇集的播出平臺(tái)變化印證了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)話語權(quán)進(jìn)一步加強(qiáng)

在2016年—2018年上半年網(wǎng)播劇TOP10當(dāng)中，大多數(shù)頭部劇集仍保持著“臺(tái)網(wǎng)同步”或者“先臺(tái)后網(wǎng)”的播出節(jié)奏，這樣分配播出平臺(tái)資源的結(jié)果，既保證電視臺(tái)收視率，又能收割網(wǎng)絡(luò)流量。其中具有代表性的是2017年現(xiàn)象級(jí)反腐“神劇”《人民的名義》，湖南衛(wèi)視收視率達(dá)到3.66，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)點(diǎn)擊量也破195億，實(shí)現(xiàn)收視率和點(diǎn)擊量雙豐收。

TOP10中也有“先網(wǎng)后臺(tái)”的個(gè)例。其中排名第2的電視劇《青云志》從制作初期就確定了“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出策略，雖然在湖南衛(wèi)視的首輪播出收視率僅0.6，但是在騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷視頻平臺(tái)獲得了279.87億點(diǎn)播量，成為當(dāng)年暑期檔最熱門的電視劇。

TOP10多數(shù)為IP改編劇，吸引觀眾的仍然是劇本和演員

除了年代劇《那年花開月正圓》和都市情感劇《戀愛先生》，其他8部上榜TOP10的電視劇均為IP改編作品。尤其是古裝劇的原著網(wǎng)絡(luò)小說已經(jīng)有了較好的粉絲基礎(chǔ)，例如唐七公子同名小說《三生三世十里桃花》，蕭鼎小說《誅仙》等。網(wǎng)絡(luò)小說在玄幻、穿越、仙俠等古裝劇領(lǐng)域的擅長填補(bǔ)了職業(yè)編劇的空白，獲得巨大成功。

但是，CTR《熱門網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)電視劇調(diào)查》結(jié)果顯示，僅12.17%觀眾認(rèn)為“改編自我喜歡的IP”是吸引選擇觀看網(wǎng)播劇的原因，位列倒數(shù)第2。對(duì)于普通觀眾來說，“劇情/劇本吸引我”和“我喜歡的電視劇題材”是主要原因。在網(wǎng)絡(luò)小說IP改編扎堆于古裝玄幻題材的時(shí)候，無疑也令電視劇市場題材單一起來。今后觀眾的觀劇需求日益多元，古裝玄幻題材面臨著審美疲勞的嚴(yán)峻考驗(yàn)。電視劇《人民的名義》和《那年花開月正圓》等非古裝題材能成為叫好又叫座的劇集就是最好的印證。背后的編劇功力，演員與角色的匹配性將成為重要課題。

“演技過硬”是男演員受歡迎的“標(biāo)配”

在針對(duì)十大流行網(wǎng)播劇男演員的調(diào)查中，我們看到排名“演員吸引力”TOP5的男演員中，觀眾對(duì)于他們?cè)凇八菁歼^硬，是實(shí)力派”方面的評(píng)價(jià)均是最高的。

排名第1位的是在《戀愛先生》中擔(dān)任男主角，同時(shí)在《歡樂頌（一）》這部“女人戲”中也有突出表現(xiàn)的靳東。從流量導(dǎo)入角度上來看，他的微博粉絲和真正的“流量小生”相去甚遠(yuǎn)，但在吸引觀眾觀劇方面表現(xiàn)更為突出。具體來看，靳東吸引觀眾的主要原因有“他演技過硬，是實(shí)力派” “他和劇情角色的契合度高”。這說明觀眾非常認(rèn)可靳東塑造的一系列角色。和靳東類似，排名第2位的陸毅也是70后實(shí)力派演員。作為《人民的名義》主演，他在一眾老戲骨的演技PK中毫不遜色，塑造了一身正氣的人民檢察官侯亮平這個(gè)角色。

隨后，李易峰、林更新和趙又廷位列3—5名，是80后男演員中作品和演技較為突出的。和1、2名相比，觀眾對(duì)于這三位男演員在外形上的評(píng)價(jià)更高，但同時(shí)也認(rèn)為是“實(shí)力派演員”。

我們發(fā)現(xiàn)真正收割高點(diǎn)擊率的網(wǎng)播劇中，主演演員少見所謂“流量明星”。數(shù)據(jù)顯示，僅有約兩成觀眾會(huì)有跟著明星盲目追劇的行為，表示 “只要是該明星的電視劇，我都會(huì)看”。這對(duì)于“流量導(dǎo)向”的網(wǎng)播劇市場，或許起到一定的教育作用。明星的流量價(jià)值應(yīng)該被重新認(rèn)識(shí)。

“演技派+高顏值”是女明星受歡迎的秘訣

女演員吸引力TOP5排名第1位的是趙麗穎，她在熱門古裝劇《青云志》和《楚喬傳》中均擔(dān)任女主角，堪稱“霸屏”女演員。第2、3名分別是近年來話題度極高、作品數(shù)量多的楊冪，以及出演了多部現(xiàn)象級(jí)電視劇，并在年代劇《那年花開月正圓》中擔(dān)任主演的孫儷。

和男演員略有不同，觀眾要求女演員是“演技過硬的實(shí)力派”（55.06%）的同時(shí)，也希望她“顏值高，形象吸引人”（42.12%）。在此之后才是“和劇情角色的契合度高”（41.37%）?？梢妼?duì)于女演員來說，來自觀眾的外貌壓力要大于男演員。

CP感不是必需品只是“調(diào)味料”

網(wǎng)播劇要想在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)掀起廣泛討論，除了“自來水”的口碑傳播以外，話題制造能力也不容小覷。所以當(dāng)男女主演CP感強(qiáng)烈，或者是情侶同時(shí)出演的情況，可以給電視劇本身帶來更多的話題流量。例如電視劇TOP10中排名第5的《錦繡未央》，是由情侶唐嫣和羅晉擔(dān)任男女主演。他們是目前明星情侶中受關(guān)注度極高的一對(duì)，但是在娛樂圈分分合合的常態(tài)中，大多數(shù)吃瓜群眾早已“不為所動(dòng)”?！稛衢T網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)電視劇調(diào)查》結(jié)果顯示，僅有14.88%的觀眾會(huì)因?yàn)椤坝形蚁矚g的CP出演”而選擇觀看電視劇。在針對(duì)男女演員的吸引要素調(diào)查中，“他（她）和其他演員的CP感強(qiáng)”也并非觀眾看好該演員的主要原因。“CP感”雖然一定程度上成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，但并非必需品，而更像是為一部優(yōu)秀作品在社交傳播中錦上添花的“調(diào)味料”。

網(wǎng)播劇的未來：“去流量時(shí)代”是否已經(jīng)到來？

9月3日，愛奇藝宣布正式關(guān)閉前臺(tái)播放量，告別“唯流量論”，逐步以“內(nèi)容熱度”代替原有的播放量數(shù)據(jù)。對(duì)于當(dāng)下網(wǎng)播劇市場不得不說是一種“敢為天下先”的行為。這是否標(biāo)志著網(wǎng)播劇播放平臺(tái)已經(jīng)做好迎接“去流量時(shí)代”的準(zhǔn)備了呢？

有從事影視劇制作的業(yè)內(nèi)人士表示，無法明確看到流量表現(xiàn)，的確對(duì)從業(yè)者判斷影視劇市場表現(xiàn)帶來更多不確定因素，但并不會(huì)造成實(shí)質(zhì)性影響。同時(shí)，他們會(huì)持續(xù)關(guān)注視頻網(wǎng)站后續(xù)舉動(dòng)，或許換個(gè)角度用數(shù)據(jù)可以發(fā)揮流量數(shù)據(jù)更大的價(jià)值。

從調(diào)查數(shù)據(jù)中也能看到普通觀眾對(duì)流量的態(tài)度?？偟膩碚f，觀眾保持較為中立的態(tài)度去選擇明星和電視劇，他們最看重的理由往往是演技、劇本等實(shí)力因素。整個(gè)市場在“流量大戰(zhàn)”后逐漸趨于理性。因?yàn)槟硞€(gè)流量明星就去瘋狂追劇的觀眾少了，更多的觀眾對(duì)演員的演技和角色塑造能力提出了高要求，這對(duì)于演員本身來說，也是一種鞭策。

我們不能說流量對(duì)于市場完全沒有價(jià)值，但當(dāng)它成為唯一價(jià)值時(shí)，市場也終將失衡。我們認(rèn)為“去流量時(shí)代”并非是完全摒棄流量的時(shí)代，而是一個(gè)能夠更合理看待流量價(jià)值的時(shí)代。讓流量數(shù)據(jù)服務(wù)于內(nèi)容和傳播的優(yōu)化，不失為一種更為成熟的市場表現(xiàn)。

（作者單位：CTR·彩虹視聽實(shí)驗(yàn)室）