安徽旅游文化品牌的塑造、傳播與感知：基于安徽旅游宣傳口號(hào)“美好安徽迎客天下”的分析

□ 許建根 聶泠然

一、引言

品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，一種象征，一種可視性標(biāo)志，也是一種承諾和保證，品牌具有識(shí)別功能、增值功能和促銷(xiāo)功能。①品牌的樹(shù)立實(shí)質(zhì)上是一種信任關(guān)系的確立，即對(duì)于某類(lèi)品牌的認(rèn)可便是對(duì)于該品牌背后產(chǎn)品的信任。美國(guó)品牌研究者、杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授認(rèn)為地理位置、旅游文化或某一空間區(qū)域都可以塑造成品牌，②因此品牌既能夠成為有形產(chǎn)品的號(hào)召力，同時(shí)也可以成為無(wú)形文化的生產(chǎn)力。

文化品牌一直是地域價(jià)值的重要體現(xiàn)，良好的文化品牌不僅能擴(kuò)大一個(gè)地區(qū)的影響力與號(hào)召力，同時(shí)更能以此作為區(qū)域發(fā)展的立足點(diǎn)，帶動(dòng)區(qū)域的多元化發(fā)展。口號(hào)作為品牌最為直觀且凝智聚力的外衣，承擔(dān)著構(gòu)建品牌形象、引領(lǐng)品牌發(fā)展的重任。而在區(qū)域文化品牌的建構(gòu)中，旅游形象涵蓋了一個(gè)地區(qū)的人文、自然、科教、經(jīng)濟(jì)等多重要素，通過(guò)對(duì)一個(gè)地域的旅游形象的塑造與宣傳我們能夠集中地感知該地最顯著與突出的魅力與優(yōu)勢(shì)，因此旅游形象的建設(shè)在區(qū)域品牌形象的打造中發(fā)揮著重要作用，同樣，旅游宣傳口號(hào)在旅游形象建設(shè)中起到了排頭兵與領(lǐng)跑者的作用，會(huì)成為所有宣傳策略的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。

從“精彩山水魅力安徽”到“山水含韻逐夢(mèng)安徽”再到“旅游，難忘安徽”，安徽不斷升級(jí)著形象宣傳口號(hào)，到2015年3月，安徽旅游宣傳口號(hào)再一次更新為“美好安徽迎客天下”。該口號(hào)提出至今已有三年多時(shí)間，圍繞其策劃的宣傳活動(dòng)也都相繼開(kāi)展，經(jīng)過(guò)三年多宣傳，由該口號(hào)所引領(lǐng)的安徽新一輪旅游形象逐漸成形，因此我們對(duì)宣傳口號(hào)的考察能夠從一個(gè)宏觀視角對(duì)安徽旅游形象宣傳策略形成一個(gè)更加全面的認(rèn)知。

二、安徽旅游文化品牌的塑造與傳播

（一）安徽地域性文化資源

安徽位于我國(guó)中部，相較于沿海地區(qū)天然開(kāi)放的地理優(yōu)勢(shì)和西北地區(qū)的豐富資源優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，在地域競(jìng)爭(zhēng)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中明顯發(fā)力不足。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和生活條件的改善，旅游開(kāi)始成為國(guó)人日常生活中不可或缺的一部分，旅游人口基數(shù)正迅速擴(kuò)張。國(guó)家旅游局《2016年中國(guó)旅游業(yè)公報(bào)》顯示，2016年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)已達(dá)到44.4億人次，收入3.94萬(wàn)億元，2017年國(guó)家旅游人數(shù)更是上升到50.01億人次，比上年同期增長(zhǎng)12.8%，面對(duì)如此龐大的旅游人口，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始顯露規(guī)模。安徽南臥黃山、北臨淮河、橫穿長(zhǎng)江，同時(shí)又是道家老子的故鄉(xiāng)，境內(nèi)有佛教四大道場(chǎng)之一的九華山，等等，有著得天獨(dú)厚的旅游資源；安徽東靠江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的沿海省份，承接大量旅游需求，多方面因素催動(dòng)下，安徽的旅游業(yè)呈現(xiàn)一片大好之勢(shì)，但在文化資源競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)代，如何將手中的旅游文化資源推廣出去，打造具有自身優(yōu)勢(shì)和特色的文化品牌成為當(dāng)下一個(gè)重要的旅游命題。

（二）安徽旅游口號(hào)的文化品牌塑造

政府作為旅游事業(yè)的主要管理者，在地方旅游事業(yè)的推動(dòng)與發(fā)展中起到關(guān)鍵作用，安徽省旅游發(fā)展委員會(huì)作為安徽旅游事業(yè)的主管單位，在安徽旅游形象建設(shè)中發(fā)揮著重要的導(dǎo)向作用。伴隨互聯(lián)網(wǎng)傳播力的擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為官方政務(wù)公示的窗口，政務(wù)微博應(yīng)運(yùn)而生。本文將以安徽旅游發(fā)展委員會(huì)的政務(wù)微博為分析樣本，從微博中所發(fā)布的圍繞安徽旅游宣傳口號(hào)為切入來(lái)考量官方是如何塑造安徽旅游形象的。

1.內(nèi)容分析

筆者對(duì)所選取的147條微博樣本進(jìn)行整理，如圖1，基于旅游宣傳口號(hào)下的安徽旅游形象的塑造偏重視覺(jué)美感展示，但從與宣傳口號(hào)的關(guān)聯(lián)度來(lái)看，在風(fēng)光展現(xiàn)的微博中“美好安徽”多被用于文本之中，缺乏宣傳作用，與安徽旅游宣傳口號(hào)的關(guān)聯(lián)度較低，視頻展示、名人代言以及品牌活動(dòng)與該口號(hào)具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，圍繞該口號(hào)所開(kāi)展的活動(dòng)能夠引起受眾較高的關(guān)注度，對(duì)安徽旅游形象的塑造具有一定推動(dòng)作用。

圖1

2.基于宣傳口號(hào)下的旅游形象塑造策略

（1）凸顯地域優(yōu)勢(shì)

上文已對(duì)安徽省得天獨(dú)厚的旅游資源做了較為詳細(xì)的分析。作為旅游資源大省，安徽形成了以山水自然景觀、歷史人文景觀以及休閑娛樂(lè)景觀為主的旅游格局，③而從上文安徽旅游政務(wù)微博的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，其中自然風(fēng)光的展現(xiàn)占比較多，包括自然風(fēng)光以及美景美文，占比高達(dá)48.3%，凸顯安徽旅游中的先天優(yōu)質(zhì)條件，這成為基于旅游口號(hào)下的旅游形象展示，是安徽旅游發(fā)展官方形象建構(gòu)的主體部分，但此類(lèi)宣傳相較單一，多為用戶(hù)自發(fā)投稿，展現(xiàn)安徽旅游景點(diǎn)的風(fēng)光。相對(duì)而言，更具有地域特色和文化底蘊(yùn)的人文風(fēng)光以及休閑娛樂(lè)風(fēng)光占比較少，其中帶有地域特色的徽文化在形象建構(gòu)中未能很好凸顯出來(lái)。

（2）促進(jìn)受眾互動(dòng)

通過(guò)對(duì)上述微博樣本的分析，筆者發(fā)現(xiàn)景觀展示類(lèi)型微博在安徽旅游形象的建構(gòu)中較為單一，且與安徽旅游宣傳口號(hào)的關(guān)聯(lián)度較低，而視頻類(lèi)則是緊密?chē)@安徽宣傳口號(hào)所開(kāi)展的。在基于“美好安徽迎客天下”主題的視頻展示中主要有文明旅游公益宣傳、攝影大賽作品展演等，其中尤為突出的是在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)播出的旅游宣傳片《美好安徽迎客天下》，和圍繞抖音所展開(kāi)的“記錄美好安徽”抖音挑戰(zhàn)，將傳統(tǒng)旅游宣傳推向國(guó)際與新媒體，在擴(kuò)大自身傳播力的同時(shí)注入年輕血液，提高受眾參與度與活躍度。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，圍繞抖音平臺(tái)開(kāi)展的“記錄美好安徽”挑戰(zhàn)參與人數(shù)達(dá)到428人，單條短視頻點(diǎn)贊量達(dá)11萬(wàn)，播放量突破500萬(wàn)，這在很大程度上擴(kuò)大了安徽旅游形象的對(duì)外傳播力。

（3）線(xiàn)下活動(dòng)互補(bǔ)

風(fēng)光類(lèi)和視頻類(lèi)政務(wù)微博多是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑的線(xiàn)上宣傳，主要承擔(dān)著安徽旅游形象的品牌曝光和擴(kuò)散，線(xiàn)上傳播具有更廣泛的受眾范圍，但旅游是一種基于實(shí)踐的體驗(yàn)類(lèi)活動(dòng)，僅憑借網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中的品牌形象拓展顯然缺乏一定的說(shuō)服力，因此需要線(xiàn)下相關(guān)活動(dòng)的支撐。從安徽旅游的政務(wù)微博來(lái)看，基于宣傳口號(hào)的旅游形象傳播一直貫穿于線(xiàn)下活動(dòng)之中，例如參加全國(guó)性旅游評(píng)比大賽、組織旅游攝影大賽、征集旅游設(shè)計(jì)作品等，試圖將“美好安徽迎客天下”的口號(hào)打造成為安徽旅游的“迎客松”，以簡(jiǎn)潔明了的口號(hào)涵蓋安徽旅游整體形象，形成一種品牌影響力。

（4）名人代言家鄉(xiāng)

安徽旅游政務(wù)微博圍繞旅游宣傳口號(hào)打造了“我為家鄉(xiāng)旅游代言”的系列宣傳活動(dòng)，這里所選取的名人多是全國(guó)勞模、奧運(yùn)冠軍、傳統(tǒng)工藝傳承人等具有地方文化特色或是特殊社會(huì)奉獻(xiàn)人群，這既是一種形象宣傳活動(dòng)，更是一種以人映城的傳播策略，例如宣城所選擇的城市代言人周東紅，享有“大國(guó)工匠”之稱(chēng)，作為一名優(yōu)秀的宣紙技藝的傳承人完美地代表了家鄉(xiāng)的特色，受眾在了解人物事跡的同時(shí)加深了對(duì)城市的印象，以個(gè)人美德反映城市之美，二者相得益彰。

三、安徽旅游形象的品牌感知

上文筆者討論了基于宣傳口號(hào)下的安徽旅游品牌塑造中官方所開(kāi)展的工作，為了了解安徽旅游品牌的傳播力與影響力的實(shí)際情況，筆者圍繞安徽旅游形象的品牌認(rèn)知對(duì)100名安徽省外受眾做了詳細(xì)的問(wèn)卷調(diào)查。

（一）品牌認(rèn)知調(diào)查

關(guān)于“是否了解安徽旅游宣傳口號(hào)”，從調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)中我們能夠看到僅有9%的被調(diào)查者表示明確了解安徽旅游宣傳口號(hào)，34%的被調(diào)查者表示曾有過(guò)了解但記不清楚，57%的被調(diào)查者表示明確不了解安徽旅游宣傳口號(hào)；對(duì)于明確了解或曾了解群體，關(guān)于“通過(guò)何種途徑了解到安徽旅游宣傳口號(hào)”，53%的人表示通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲知，26%的人表通過(guò)旅游廣告獲知，7%的人通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)了解過(guò)，另外有14%的被調(diào)查者表示通過(guò)其他渠道了解。

（二）宣傳口號(hào)認(rèn)知調(diào)查

關(guān)于“旅游宣傳口號(hào)與安徽旅游形象的契合度”的調(diào)查中，37%的被調(diào)查者表示符合心中安徽旅游形象特征，49%表示對(duì)于旅游宣傳口號(hào)與安徽旅游形象之間無(wú)感，另外14%表示宣傳口號(hào)與安徽旅游形象呈現(xiàn)出截然不同的心理預(yù)期，可見(jiàn)安徽旅游宣傳口號(hào)未能取得受眾的認(rèn)可，尚未形成一定的品牌效力。

（三）旅游資源認(rèn)知調(diào)查

當(dāng)被問(wèn)及“主要通過(guò)何種途徑了解安徽旅游資源”時(shí)，31%的人選擇“網(wǎng)絡(luò)途徑”，37%的人選擇“通過(guò)傳統(tǒng)途徑（電視、報(bào)紙、影視劇等）”，29%的人選擇“通過(guò)傳統(tǒng)文化（筆墨詩(shī)詞等）”，3%的人表示不了解安徽旅游資源情況；而關(guān)于“安徽最具吸引力旅游資源”的調(diào)查中，47%的被調(diào)查者選擇了“自然景觀”，45%的人選擇了“人文景觀”，5%的人選擇休閑娛樂(lè)活動(dòng)，3%的人選擇其他。

四、結(jié)語(yǔ)

筆者將官方基于“美好安徽迎客天下”的安徽旅游形象塑造同安徽省外受眾關(guān)于安徽旅游形象認(rèn)知情況進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)安徽旅游形象在塑造與傳播過(guò)程中存在如下三點(diǎn)問(wèn)題：

首先是安徽旅游形象的品牌力不足。大多數(shù)人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道自發(fā)了解到安徽旅游宣傳口號(hào)的，安徽旅游主管部門(mén)所開(kāi)展的旅游形象宣傳活動(dòng)對(duì)省外受眾的傳播力明顯乏力，缺少直接高效的傳播效力，同時(shí)，受眾對(duì)安徽旅游資源的認(rèn)知也大多來(lái)自傳統(tǒng)渠道，未能形成優(yōu)質(zhì)的品牌號(hào)召力。

其次是旅游宣傳口號(hào)感知力缺乏。安徽省旅游宣傳口號(hào)提出已有三年多時(shí)間，一直圍繞宣傳口號(hào)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下各類(lèi)活動(dòng)，但從問(wèn)卷調(diào)查來(lái)看，省外受眾對(duì)安徽旅游宣傳口號(hào)的了解度較低，且多數(shù)認(rèn)為口號(hào)與對(duì)安徽旅游的心理預(yù)期切合度較低，宣傳口號(hào)尚未與安徽旅游形成緊密的連鎖效應(yīng)。

最后是旅游形象營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)。從旅游形象塑造的角度來(lái)看，微博中展示的大多是自然風(fēng)光，缺少新穎且有創(chuàng)意的文案，而從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看省外游客認(rèn)為安徽的自然風(fēng)光與人文風(fēng)光的吸引力基本持平，可見(jiàn)人文風(fēng)光在安徽旅游資源中占據(jù)重要地位，而在形象宣傳上被卻忽略了，這是旅游形象塑造過(guò)程中的不足之處。

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)堄迤?基于地域文化的城市品牌形象塑造與傳播——以廣東文化旅游城市南雄為例[J].今傳媒,2018(3).

②余明陽(yáng),姜煒.城市品牌[M].廣州：廣州經(jīng)濟(jì)出版社,2004.

③張啟全,齊莉莉.安徽省旅游地形象塑造與主題口號(hào)推廣[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2015(14).