國(guó)際圖聯(lián)“講好圖書(shū)館故事”項(xiàng)目解析與思考

江 山 （ 天津圖書(shū)館 天津 300191）

高質(zhì)量的圖書(shū)館信息服務(wù)能夠促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，然而，當(dāng)前社會(huì)民眾對(duì)圖書(shū)館的服務(wù)價(jià)值和重要性并沒(méi)有充分認(rèn)知，因此，在全球范圍內(nèi)促進(jìn)圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展并向公眾力證圖書(shū)館的服務(wù)價(jià)值和意義始終是國(guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)聯(lián)合會(huì)（以下簡(jiǎn)稱國(guó)際圖聯(lián)）的工作目標(biāo)[1]。為了彰顯圖書(shū)館的重要性及服務(wù)價(jià)值，國(guó)際圖聯(lián)積極參與“2015年后發(fā)展議程”的研討，通過(guò)《里昂宣言》表明國(guó)際圖書(shū)館界的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，承諾圖書(shū)館將保障公民信息獲取權(quán)，全力支持社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，并發(fā)布《圖書(shū)館和“聯(lián)合國(guó)2030年議程”的實(shí)施》工具包[2]，從業(yè)務(wù)層面指導(dǎo)各館落實(shí)承諾。隨后，國(guó)際圖聯(lián)在其“2016～2021戰(zhàn)略規(guī)劃”中確立了能力建設(shè)的戰(zhàn)略方向，“通過(guò)制定宣傳議程，增強(qiáng)國(guó)際圖聯(lián)成員宣傳能力，讓圖書(shū)館成為政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變遷的主要參與者”，具體倡議包括在可持續(xù)發(fā)展議程框架內(nèi)提升圖書(shū)館的地位，提供國(guó)際宣傳項(xiàng)目（International Advocacy Programme，簡(jiǎn)稱IAP）和國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)人項(xiàng)目（International Leaders Programme，簡(jiǎn)稱ILP）等[1]。由此可見(jiàn)，國(guó)際圖書(shū)館界在積極助力社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，也在探索圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的有效路徑，始終在考慮如何以最令人信服的方式展現(xiàn)圖書(shū)館的意義和價(jià)值。國(guó)際圖聯(lián)的“圖書(shū)館與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)：講故事”（又稱“講好圖書(shū)館故事”）項(xiàng)目則是圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的有效嘗試，對(duì)該項(xiàng)目的分析有助于國(guó)內(nèi)圖書(shū)館更好地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，塑造圖書(shū)館服務(wù)品牌，提升行業(yè)價(jià)值和地位。

1 “講好圖書(shū)館故事”項(xiàng)目簡(jiǎn)介

講故事和聽(tīng)故事一直是公眾文化生活的重要組成部分，故事因演繹而形成傳播力、因提煉而形成影響力。故事講述者充分利用話語(yǔ)的力量激發(fā)聽(tīng)眾情感，讓聽(tīng)眾感覺(jué)親切，進(jìn)而被打動(dòng)，引發(fā)共鳴，并受到深刻啟迪。在新媒體信息技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下，數(shù)字技術(shù)與故事的結(jié)合賦予其新的高度和生命力，借助多媒體互動(dòng)的高科技手段進(jìn)行故事表述，在圖像、聲音、文字、信息有機(jī)結(jié)合的真實(shí)性情境體驗(yàn)中，引導(dǎo)觀眾的主動(dòng)思考、參與、互動(dòng)，成為講好故事的主流發(fā)展趨勢(shì)。在能力建設(shè)的戰(zhàn)略框架下，為進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)圖書(shū)館影響力的宣傳，國(guó)際圖聯(lián)認(rèn)為通過(guò)將圖書(shū)館參與推進(jìn)聯(lián)合國(guó)2030可持續(xù)發(fā)展議程的成功之道予以總結(jié)，講好圖書(shū)館故事，講述圖書(shū)館經(jīng)驗(yàn)，用數(shù)字故事的形式在世界范圍內(nèi)向利益相關(guān)方傳遞圖書(shū)館價(jià)值，無(wú)疑是圖書(shū)館人重要的工作內(nèi)容。因此，國(guó)際圖聯(lián)LMW（Library Map of the World，世界圖書(shū)館地圖）小組與IAP（International Advocacy Programme，國(guó)際宣傳項(xiàng)目）和ILP（International Leaders Programme，國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目）項(xiàng)目組合作開(kāi)發(fā) SDG（Sustainable Development Goals，可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)）故事平臺(tái)，鼓勵(lì)各國(guó)圖書(shū)館通過(guò)平臺(tái)以故事形式展現(xiàn)價(jià)值和影響力[3]，并于2018年4月發(fā)布《圖書(shū)館與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)：講故事手冊(cè)》，向圖書(shū)館及其支持者提供技巧和信息，幫助其寫(xiě)出令人信服的故事，記錄圖書(shū)館活動(dòng)、項(xiàng)目、計(jì)劃及對(duì)社區(qū)、SDG的影響，并通過(guò)LMW網(wǎng)站分享這些故事。

2 國(guó)際圖聯(lián)“講好圖書(shū)館故事”項(xiàng)目特點(diǎn)分析

2.1 堅(jiān)持用令人信服的故事獲得社會(huì)認(rèn)同

“講故事”是商業(yè)社會(huì)普遍存在的一種策略，故事不僅是一種藝術(shù)創(chuàng)作方式，更是一種異于邏輯和數(shù)據(jù)的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認(rèn)同感，從而適用于社交、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域。圖書(shū)館要塑造自身品牌和影響力，講好自己的故事，使得利益各方對(duì)其故事傳遞的價(jià)值、文化表示認(rèn)同，這一點(diǎn)顯得尤為關(guān)鍵。為創(chuàng)造出與受眾情感連接、價(jià)值認(rèn)同以及深度互動(dòng)的故事，國(guó)際圖聯(lián)指導(dǎo)圖書(shū)館重點(diǎn)從以下元素著手設(shè)計(jì)[4]：（1）引人入勝的高水平標(biāo)題。標(biāo)題是故事中第一個(gè)吸引潛在受眾注意力的地方，引人入勝的標(biāo)題才能吸引更多讀者。為形成真正有效、吸人眼球、具有鞭策鼓動(dòng)性的標(biāo)題，國(guó)際圖聯(lián)建議圖書(shū)館在標(biāo)題寫(xiě)作中，盡量采用標(biāo)語(yǔ)或簡(jiǎn)潔性描述詞語(yǔ)清晰提供故事信息，并使用SDG相關(guān)關(guān)鍵詞揭示出故事所描述的活動(dòng)、項(xiàng)目、計(jì)劃與可持續(xù)發(fā)展議程的關(guān)聯(lián)性。（2）強(qiáng)有力的開(kāi)場(chǎng)白（摘要／引言）。強(qiáng)有力的開(kāi)場(chǎng)白能夠成功激發(fā)受眾興趣和傾聽(tīng)愿望，具體可設(shè)計(jì)為對(duì)故事總體內(nèi)容的窺探，主要觀點(diǎn)的凝練，對(duì)標(biāo)題的擴(kuò)展，或是對(duì)故事中閃光點(diǎn)的揭示。（3）有效的情境設(shè)定有助于讀者理解圖書(shū)館的行動(dòng)。國(guó)際圖聯(lián)建議將讀者帶入故事所創(chuàng)設(shè)的情境，激發(fā)讀者的聯(lián)想和想象，在故事情境中描繪自我，明確社區(qū)發(fā)展存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，了解社區(qū)發(fā)展的需要和目標(biāo)，進(jìn)而充分理解圖書(shū)館相關(guān)活動(dòng)和項(xiàng)目的意義。（4）清晰的故事結(jié)構(gòu)有助于闡明圖書(shū)館的具體行動(dòng)。國(guó)際圖聯(lián)建議故事講述者始終要基于用戶視角，在開(kāi)頭使用具備較強(qiáng)說(shuō)服力和吸引力的“鉤子”抓住讀者注意力，持續(xù)引導(dǎo)其閱讀，快速簡(jiǎn)短地給出全部信息（時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件），提供反映活動(dòng)開(kāi)展和服務(wù)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，反復(fù)通讀檢查每句話是否都提供了讀者有意義的信息。（5）有意義的結(jié)局，講述圖書(shū)館活動(dòng)、項(xiàng)目、計(jì)劃的成果。國(guó)際圖聯(lián)建議圖書(shū)館通過(guò)自我評(píng)估，提供確鑿的定性或定量證據(jù)證明圖書(shū)館為社區(qū)帶來(lái)的影響和變化。

2.2 運(yùn)用可視化數(shù)字媒體構(gòu)建圖書(shū)館話語(yǔ)體系

故事是一種描述性的營(yíng)銷方式，視覺(jué)是一種有表現(xiàn)力的營(yíng)銷方式，視覺(jué)所傳達(dá)的內(nèi)容是任何數(shù)字和文字都無(wú)法比擬的，其對(duì)應(yīng)更加豐富的信息量及有效聯(lián)想，因此，融合文字、圖片、視頻的講故事方式更能激發(fā)受眾的理解、記憶以及深層次的情感共鳴，達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。圖書(shū)館講好參與促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展議程故事的意義不僅停留在價(jià)值和影響力展現(xiàn)層面，更具備深遠(yuǎn)的時(shí)代內(nèi)涵和戰(zhàn)略意義，是構(gòu)建國(guó)際的圖書(shū)館話語(yǔ)體系、塑造世界圖書(shū)館觀的必經(jīng)途徑。國(guó)際圖聯(lián)“講好圖書(shū)館故事”項(xiàng)目所倡導(dǎo)的正是這樣一種精心布局文本內(nèi)容與視覺(jué)內(nèi)容的講故事形式。視覺(jué)內(nèi)容設(shè)計(jì)主要包括圖片設(shè)計(jì)和視頻設(shè)計(jì)。在圖片設(shè)計(jì)方面，國(guó)際圖聯(lián)對(duì)圖片的格式、大小、尺寸和像素都提出了建議標(biāo)準(zhǔn)，并要求圖片標(biāo)題簡(jiǎn)潔明了，圖片中的字母、數(shù)字和符號(hào)應(yīng)清晰可辨。在視頻設(shè)計(jì)方面，國(guó)際圖聯(lián)提出的相關(guān)建議包括：使用高質(zhì)量的視頻、圖片和動(dòng)畫(huà)；視頻長(zhǎng)度適中（30～120秒）；編輯有字幕（或以其他方式確保視頻在無(wú)聲播放狀態(tài)下仍易于理解）；視頻開(kāi)頭部分就能吸引觀眾注意力；視頻應(yīng)將觀眾帶到圖書(shū)館活動(dòng)和項(xiàng)目發(fā)生的實(shí)地，展示來(lái)自圖書(shū)館員工、用戶、家庭等利益相關(guān)方的多元觀點(diǎn)；選擇與LMW網(wǎng)站兼容的視頻托管服務(wù)，以確保共享[4]。

2.3 通過(guò)開(kāi)放獲取促進(jìn)故事的共享與反復(fù)利用

SDG故事在國(guó)際范圍內(nèi)的流動(dòng)和傳播將形成強(qiáng)大的營(yíng)銷力與影響力，幫助塑造圖書(shū)館參與聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展議程的話語(yǔ)體系，同時(shí)，SDG故事在傳播過(guò)程中，將不斷與新的實(shí)踐、新的認(rèn)知相結(jié)合，產(chǎn)生出更有價(jià)值的故事。SDG故事傳播的越遠(yuǎn)，價(jià)值鏈就拉得越長(zhǎng)；傳播得越快，價(jià)值增值的能量就越大。因此，為充分實(shí)現(xiàn)SDG故事項(xiàng)目的營(yíng)銷力、影響力和價(jià)值性，國(guó)際圖聯(lián)必須盡可能地掃清一切不利于SDG故事傳播的障礙和阻力，促進(jìn)故事在不斷擴(kuò)大范圍內(nèi)的共享與復(fù)用?；诖?，國(guó)際圖聯(lián)選擇使用知識(shí)共享授權(quán)契約署名4.0國(guó)際（Creative Commons Attribution 4.0 International，簡(jiǎn)稱 CC BY 4.0）[4]，一方面保護(hù)平臺(tái)上SDG故事的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，另一方面最大限度地實(shí)現(xiàn)SDG故事的共享、傳播和利用。在國(guó)際圖聯(lián)通用政策下，圖書(shū)館所有SDG故事將以CC BY 4.0形式發(fā)布于LMW平臺(tái)，這意味著：（1）所有故事內(nèi)容（包括文本、圖片和視頻）都應(yīng)取得作者對(duì)其作品加入CC BY 4.0的許可。（2）所有使用者在遵守署名（適當(dāng)?shù)氖鹈?，提供本許可協(xié)議的鏈接，標(biāo)明是否對(duì)原始作品作出修改，不得以任何形式暗示授權(quán)人已正式認(rèn)可你及你的使用行為）和沒(méi)有附加限制（不得增設(shè)任何法律限制或是技術(shù)限制，來(lái)限制他人進(jìn)行本許可證已經(jīng)允許的行為）的條件基礎(chǔ)上，被允許以自由共享（在任何媒介以任何形式復(fù)制、發(fā)行本作品）及自由演繹（在任何甚至商業(yè)目的用途下，修改、轉(zhuǎn)換或以本作品為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作）的方式使用LMW平臺(tái)上所有SDG故事（包括文本、圖片和視頻）。

2.4 利用故事強(qiáng)化圖書(shū)館社區(qū)服務(wù)的宣傳

“講好圖書(shū)館故事”項(xiàng)目旨在用基于事實(shí)、令人信服的故事獲得認(rèn)同，在廣泛認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)一步激發(fā)并維持社區(qū)的行動(dòng)力，如積極參與圖書(shū)館活動(dòng)、項(xiàng)目、計(jì)劃，參與解決社區(qū)問(wèn)題等，形成正向的良性循環(huán)，共同推動(dòng)社區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的可持續(xù)發(fā)展[4]。因此，國(guó)際圖聯(lián)鼓勵(lì)各圖書(shū)館不僅需要在故事內(nèi)容創(chuàng)建方面下苦功，更需深度挖掘這些制作精良的SDG故事的潛在價(jià)值。簡(jiǎn)言之，圖書(shū)館需要利用好SDG故事強(qiáng)化開(kāi)展植根于社區(qū)的宣傳與倡導(dǎo)。在宣傳倡導(dǎo)實(shí)踐中，首先，國(guó)際圖聯(lián)建議各圖書(shū)館充分挖掘SDG故事的溝通價(jià)值，在講好故事基礎(chǔ)上拉近社區(qū)組織與公眾間的距離，創(chuàng)建起共商、共建、共享的新型社區(qū)關(guān)系和合作框架。其次，國(guó)際圖聯(lián)建議各圖書(shū)館充分挖掘SDG故事的教育／說(shuō)服價(jià)值，通過(guò)目標(biāo)明確、有針對(duì)性的故事說(shuō)服、影響社區(qū)，使其接受圖書(shū)館的建議，支持圖書(shū)館的目標(biāo)、愿景及使命，如通過(guò)說(shuō)服決策者為圖書(shū)館發(fā)展?fàn)幦〉礁嗟恼叻龀趾唾Y金保障。最后，國(guó)際圖聯(lián)建議各圖書(shū)館充分挖掘SDG故事的激勵(lì)價(jià)值，幫助公眾理解其在社區(qū)發(fā)展計(jì)劃中應(yīng)享有的權(quán)利和義務(wù)，以及社區(qū)的發(fā)展將為其及其家庭帶來(lái)怎樣的改變，通過(guò)故事引導(dǎo)行動(dòng)、精神激勵(lì)行動(dòng)，從而促使公眾及整體社區(qū)更加主動(dòng)、更有目標(biāo)性、更深層次地參與到圖書(shū)館活動(dòng)、項(xiàng)目、計(jì)劃中去，實(shí)現(xiàn)社區(qū)活力及創(chuàng)造力的全面釋放。

3 “講好圖書(shū)館故事”項(xiàng)目的個(gè)案分析——羅馬利亞圖書(shū)館內(nèi)的兒童編碼[5]

“圖書(shū)館內(nèi)的兒童編碼”是一個(gè)描述羅馬利亞圖書(shū)館支持可持續(xù)發(fā)展舉措的故事。對(duì)故事文本內(nèi)容的分析，如下頁(yè)表1所示。

作為對(duì)文本內(nèi)容的豐富和支撐，羅馬利亞圖書(shū)館內(nèi)的兒童編碼故事的可視化內(nèi)容包括本文78頁(yè)的4張圖片。圖片1：編碼導(dǎo)師正幫助一名俱樂(lè)部會(huì)員；圖片2：共同完成編碼任務(wù)的女孩們；圖片3：觀察無(wú)人機(jī)的孩子們；圖片4：執(zhí)行編碼任務(wù)（電腦屏幕特寫(xiě)）。這些圖片通過(guò)最真實(shí)的場(chǎng)景、人物、事件生動(dòng)講述兒童編碼項(xiàng)目運(yùn)作的細(xì)節(jié)，大大提升了故事整體的可及率和融入度，且所有圖片都附有“進(jìn)步基金會(huì)授權(quán)CC BY 4.0許可”的明確標(biāo)識(shí)，方便圖書(shū)館在營(yíng)銷宣傳中的共享、傳播和利用。

表1 羅馬利亞圖書(shū)館內(nèi)的兒童編碼故事內(nèi)容解析

4 “講好圖書(shū)館故事”項(xiàng)目對(duì)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的啟示

4.1 以價(jià)值力為內(nèi)核強(qiáng)化圖書(shū)館營(yíng)銷工作

國(guó)際圖聯(lián)“圖書(shū)館與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)：講故事”項(xiàng)目的發(fā)起，標(biāo)志著圖書(shū)館界正以聯(lián)合國(guó)2030可持續(xù)發(fā)展議程為框架和依托，朝著努力開(kāi)拓內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)，構(gòu)建文化營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷影響力機(jī)制的方向發(fā)展[6]。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，組織營(yíng)銷力體現(xiàn)為3個(gè)分力，價(jià)值力、銷售力和持續(xù)力，價(jià)值力即組織的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)用戶需求的客觀滿足及其所能帶給用戶的價(jià)值；銷售力即組織產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)用戶的可及性以及組織促使用戶使用其產(chǎn)品或服務(wù)的能力；持續(xù)力即組織持續(xù)滿足用戶需求的能力。由上可知，價(jià)值力是組織營(yíng)銷的核心和基礎(chǔ)，銷售力是方式和手段，持續(xù)力是動(dòng)力和源泉。因此，為強(qiáng)化宣傳圖書(shū)館服務(wù)，首先，圖書(shū)館需要以價(jià)值力為根本，在對(duì)自身獨(dú)具特色的文化進(jìn)行深入挖掘的基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、表達(dá)方式創(chuàng)新塑造出一批先進(jìn)和典型；其次，圖書(shū)館需要建立與用戶及其他利益相關(guān)方多元溝通的渠道，通過(guò)多渠道的內(nèi)容分發(fā)爭(zhēng)取更多資源，刺激、引導(dǎo)用戶對(duì)圖書(shū)館及社區(qū)項(xiàng)目計(jì)劃的參與，樹(shù)立圖書(shū)館良好的社會(huì)形象；最后，圖書(shū)館需要注重維護(hù)與其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各關(guān)聯(lián)方的聯(lián)系，準(zhǔn)確把握關(guān)聯(lián)方政策導(dǎo)向、需求變化的動(dòng)態(tài)，確保自身價(jià)值力的與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而帶動(dòng)自身文化營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷影響力機(jī)制的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 創(chuàng)新圖書(shū)館營(yíng)銷策略及營(yíng)銷表達(dá)方式

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為，用戶價(jià)值是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理目標(biāo)的關(guān)鍵，戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造、傳遞和溝通用戶價(jià)值是營(yíng)銷管理的主要流程[7]。在價(jià)值力營(yíng)銷過(guò)程中，圖書(shū)館應(yīng)綜合運(yùn)用各類載體，融通數(shù)字多媒體資源，統(tǒng)籌多方力量，創(chuàng)新表達(dá)方式，傳播圖書(shū)館價(jià)值理念，形成融通內(nèi)外的圖書(shū)館話語(yǔ)體系，從而塑造圖書(shū)館形象，增進(jìn)利益相關(guān)方對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)同。在過(guò)去的營(yíng)銷實(shí)踐中，從閱讀推廣到讀者決策采購(gòu)，從拍攝廣告、微電影到提供包容性特殊服務(wù)，圖書(shū)館不斷借鑒網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的精髓，提升營(yíng)銷實(shí)效[8]。數(shù)字全媒體時(shí)代變遷和營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展背景下，人們對(duì)營(yíng)銷實(shí)效性提出更高要求，一種能革新性提升營(yíng)銷實(shí)效的“內(nèi)容營(yíng)銷”方法在市場(chǎng)快速拓展，區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方法中“以受眾和頻率為目標(biāo)生產(chǎn)內(nèi)容”的做法，內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)能引起現(xiàn)有用戶和潛在用戶共鳴的故事，不斷生產(chǎn)有意義的內(nèi)容[9]。因此，在新型商業(yè)模式下，國(guó)際圖聯(lián)引導(dǎo)圖書(shū)館承擔(dān)起自媒體的角色，在可持續(xù)發(fā)展這一人類共同議程框架下，開(kāi)發(fā)故事內(nèi)容，通過(guò)構(gòu)建品牌社群，建立與用戶的信賴關(guān)系的做法，無(wú)疑是對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式的極大創(chuàng)新。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，圖書(shū)館營(yíng)銷工作將更關(guān)注如何通過(guò)營(yíng)銷策略和表達(dá)方式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館與用戶及其他利益相關(guān)方的雙向?qū)υ捄蜕顚哟谓涣?，將用戶及利益相關(guān)方變成圖書(shū)館的擁護(hù)者和推廣人，讓圖書(shū)館的營(yíng)銷內(nèi)容在持續(xù)的發(fā)現(xiàn)、分享中不斷完善。

4.3 通過(guò)文化營(yíng)銷構(gòu)筑圖書(shū)館文化共同體

圖書(shū)館營(yíng)銷在更深層次意義上是一種文化營(yíng)銷，文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予服務(wù)個(gè)性和靈魂，被賦予文化個(gè)性的服務(wù)和品牌在用戶心目中是無(wú)可替代的[10]。文化營(yíng)銷尋求為利益相關(guān)方所接受的某種價(jià)值觀或價(jià)值觀集合作為立業(yè)之本，并通過(guò)營(yíng)銷的全過(guò)程來(lái)追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀以達(dá)成組織目標(biāo)。國(guó)際圖聯(lián)“圖書(shū)館與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)：講故事”項(xiàng)目的開(kāi)展正是基于“信息獲取是全面進(jìn)步推動(dòng)器，能增強(qiáng)人們和社區(qū)的權(quán)能，為平等可持續(xù)發(fā)展和繁榮奠定基礎(chǔ)”這樣一種核心價(jià)值觀。文化營(yíng)銷通過(guò)核心價(jià)值觀的共享，構(gòu)筑親和力，在文化價(jià)值共振中將利益相關(guān)方緊密地聯(lián)系起來(lái)。因此，在今后實(shí)踐中，圖書(shū)館應(yīng)關(guān)注文化這一營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，在塑造獨(dú)有文化的基礎(chǔ)上將文化融入營(yíng)銷策略、營(yíng)銷表達(dá)、營(yíng)銷渠道，通過(guò)渠道輻射、內(nèi)容輻射，建立起圖書(shū)館與利益相關(guān)方共享文化理念、共探文化生活、共筑文化記憶的文化共同體。文化共同體的構(gòu)建不僅有利于圖書(shū)館文化軟實(shí)力的客觀呈現(xiàn)，更彰顯了可持續(xù)發(fā)展議程下全球發(fā)展與治理的實(shí)踐戰(zhàn)略。

4.4 有效提升圖書(shū)館員營(yíng)銷理念營(yíng)銷技能

市場(chǎng)環(huán)境的變化和營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展對(duì)圖書(shū)館人才結(jié)構(gòu)提出更高要求，未來(lái)圖書(shū)館專業(yè)人士需要具備越來(lái)越多的核心能力，包括領(lǐng)導(dǎo)和管理項(xiàng)目以及人的能力，通過(guò)各種方式促進(jìn)學(xué)習(xí)和教育的能力，市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣的能力等。時(shí)至今日，營(yíng)銷作為一種思維的存在（即一方創(chuàng)造對(duì)方需求的價(jià)值，建立與維持關(guān)系，以獲得回報(bào)的思維過(guò)程）已經(jīng)滲透到圖書(shū)館實(shí)踐工作的方方面面，如項(xiàng)目營(yíng)銷與說(shuō)服對(duì)方開(kāi)展學(xué)習(xí)、接受教育就是隱含在前兩項(xiàng)技能中的潛在要求。因此，為確保各項(xiàng)工作的高效開(kāi)展，圖書(shū)館需要培育館員具備相應(yīng)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技能。在營(yíng)銷理念方面，圖書(shū)館員需要明確：（1）建立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀，圖書(shū)館不僅需要滿足用戶的需求，還要考慮用戶及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館長(zhǎng)期目標(biāo)與用戶和社會(huì)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的有機(jī)銜接；（2）宣傳倡導(dǎo)圖書(shū)館的優(yōu)質(zhì)計(jì)劃、項(xiàng)目和活動(dòng)，合理締結(jié)合作伙伴關(guān)系擴(kuò)展?fàn)I銷范圍，以圖書(shū)館社會(huì)參與及用戶對(duì)圖書(shū)館參與的提升推動(dòng)公眾對(duì)社會(huì)事務(wù)的參與。在營(yíng)銷技巧方面，圖書(shū)館員需要掌握：（1）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、創(chuàng)造用戶價(jià)值、溝通傳遞用戶價(jià)值的基本營(yíng)銷管理流程；（2）建立并維護(hù)合作伙伴關(guān)系及其他公共關(guān)系的技能；（3）營(yíng)銷管理過(guò)程中的技術(shù)融合，如利用社交媒體工具、可視化數(shù)字工具提升營(yíng)銷實(shí)效；（4）完善營(yíng)銷評(píng)估機(jī)制，推進(jìn)營(yíng)銷管理體系持續(xù)發(fā)展的技能[11]。