沒有知識，只有生意

羅嶼

2018年，知識經(jīng)濟擠走共享經(jīng)濟，站上互聯(lián)網(wǎng)的新風口。在急之國，太多人想更快地汲取更多“干貨”，快點升職，快點發(fā)財，快點成功，快點減肥，快點幸福，快點自由。于是，一群群“知識二道販子”帶著付費課程來了。一場知識經(jīng)濟，最后演變成一場知識傳銷。

“原價199元營銷課程1元起售，推薦給朋友購買可直接獲得40%的現(xiàn)金獎勵，每多一萬人購買課程漲價5元?！?月19日，“新世相營銷課”銷售鏈接在朋友圈熱傳。然而，當天中午，該活動的二維碼便被微信官方封閉。微信官方團隊表示，將嚴厲整頓新型多級分銷欺詐行為。

此事一經(jīng)曝光，立即引發(fā)熱議，人們不僅討論新世相究竟是營銷還是傳銷，知識付費這一商業(yè)模式也被推上風口浪尖。

殺入知識付費的戰(zhàn)場

所謂知識付費，就是把知識變成產(chǎn)品或服務，以實現(xiàn)商業(yè)價值。2016年被稱為知識付費元年，幾乎月月都有爆款出現(xiàn)。

分答創(chuàng)始人姬十三于2015年已推出付費知識分享服務“在行”。第一個引爆知識付費的產(chǎn)品則是2016年5月上線的“分答”。在分答上向王思聰提一個問題，最初要花費3000元。而分答僅上線24天就成功融資數(shù)千萬美元，并被估值1億美元。

2016年6月5日，“李翔商業(yè)內(nèi)參”付費訂閱專欄在羅輯思維旗下的“得到”App推出，年訂閱費用199元。據(jù)說該專欄推出第一天，就收獲了1萬名訂戶。

6月6日，馬東攜《奇葩說》辯手馬薇薇、邱晨等人打造的《好好說話》在喜馬拉雅FM上線，年訂閱費用198元。上線第一天，該產(chǎn)品就獲得500萬元訂閱收入，上線10天銷售收入即突破1000萬元。

7月5日，財經(jīng)作家吳曉波的付費知識型音頻節(jié)目《每天聽見吳曉波》在喜馬拉雅FM正式上線，雷軍、馮侖、梁文道、徐小平等人第一時間成為吳曉波的付費聽眾。該節(jié)目上線僅兩個月，就有超過5萬人成為付費用戶。

自此，包括內(nèi)容網(wǎng)站、社交平臺、自媒體、老牌出版機構(gòu)在內(nèi)的各路人馬紛紛殺入知識付費戰(zhàn)場，用專欄訂閱、付費課程、內(nèi)容贊賞、有償問答、社群等形式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。知識付費從2016年火到了現(xiàn)在。

能夠?qū)⒅R變現(xiàn)的土壤在于，隨著80后、90后高學歷人群的成長，愿意為高價值付費的人群也在高速增長。騰訊研究院有報告稱，年輕人、白領和中產(chǎn)（俗稱“小白中”）是在線付費內(nèi)容的主要消費人群。報告進一步推測，付費內(nèi)容面向的“小白中”市場規(guī)模至少為5000萬人。

把知識裝在膠囊里

“小白中”為何愿意為知識付費埋單？

企鵝智酷的一份調(diào)查顯示，絕大多數(shù)用戶獲取知識內(nèi)容的動機仍以功利性為主。知識付費則瞄準了年輕人在“沒時間”與“自我提升”之間的搖擺與焦慮感——在這個急于求成的時代，他們渴望快速汲取知識?！爸R焦慮”很大程度源于“成功焦慮”，知識付費產(chǎn)品則安撫了他們的雙重焦慮，同時讓他們收獲了上升感、成就感、安全感、幸福感。或許就像羅永浩所說：“為什么很多人試圖為學習付費？因為他們期望‘在轉(zhuǎn)角遇到更好的自己?！?/p>

提供知識服務的大咖們顯然摸準了人們的命門，他們把艱澀、深奧、系統(tǒng)的知識掰開揉碎，變成一個個故事、談資、段子、秘笈，喂給那些需要用知識武裝自己的人?！逗煤谜f話》教你“如何優(yōu)雅地催人還錢”“怎么哄大姨媽期間的女友歡心”“怎樣與老板戀戀不舍地分道揚鑣”，咪蒙則教你“如何月薪五萬”，并公開承諾“3年后你的薪水漲幅沒有超過50%，課程費用將全額退還”。

這讓人想到許知遠在《十三邀》節(jié)目中形容被采訪對象羅振宇的那句話：“一個賣膠囊的，把知識裝在一個膠囊里，像速效救心丸一樣，讓你吃下去。”羅振宇則在那次采訪中表示，他的知識產(chǎn)品有能力讓人們的知識視野極速擴張，且極大地節(jié)省人們求知的時間與精力。

或許正如羅振宇提到的，在一個信息爆炸、內(nèi)容不再稀缺，而用戶時間可貴的時代，由行業(yè)牛人幫助人們篩選、提煉、整合信息，讓人們每天得以用最少的時間獲得知識服務，也是知識付費產(chǎn)品受到追捧的原因。

吳曉波就說過：“我們每天都被潮水般的新聞所包圍，被很多似是而非的觀點所困擾。什么是真的？什么是理性的？什么是富有建設性的？互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播的速度大大加快，但同時也造成了思想的噪音和資訊的泛濫化?！痹谒磥恚凇睹刻炻犚妳菚圆ā饭?jié)目里，資訊將被理性解讀，知識將成體系地呈現(xiàn)?！懊刻欤覍囊粋€現(xiàn)象或新聞出發(fā)，抽絲剝繭，告訴大家我的立場和觀點，同時我會盡可能地在節(jié)目中回答大家提出的各種問題?！北热纾麜湍懔姆績r持續(xù)走高時該不該買房；和你聊物價越來越高時，靠工資吃飯的人如何進行資產(chǎn)分配。每期音頻節(jié)目時間大約5分鐘，你可以選擇在等車、健身、做飯、睡前等碎片時間收聽學習。

沉浸在幻象中無法自拔

然而，當我們用各種各樣的知識付費產(chǎn)品從頭到腳自我武裝，是否真的可以化解內(nèi)心不安，如羅永浩所說，遇到那個更好的自己？

很多人給出了否定答案。

在一篇名為《為什么每天都在學習，生活還是沒有任何改善？》的文章中，作者、營銷策劃師“劉教練”寫到，自己有一個大學同學，“在他的朋友圈，你會看到今天他在參加吳曉波讀書會，明天也許在看羅輯思維的演講；今天研究互聯(lián)網(wǎng)風口轉(zhuǎn)向了何方，明天又對網(wǎng)紅時代的來臨言之鑿鑿；今天聽說新媒體火了，明天就開始問別人‘你知道六神磊磊嗎？；今天向往著詩和遠方，明天又在李銀河阿姨愛與性的教導中思考人生的樂園……幾年下來，他換了幾份工作，涉及了不同的行業(yè)和工作內(nèi)容，但始終沒有找到一個屬于自己的專業(yè)方向并進行深入研究”。在“劉教練”看來，這個時代有很多和自己那位同學一樣浮躁的人，他們沉浸在“我在學習”的幻象以及“渴望別人認同”的虛榮中無法自拔。

其實，行業(yè)內(nèi)外對于知識付費的質(zhì)疑之聲一直存在。新東方在線COO潘欣就曾撰文《你們這一代的忽悠》，文中寫道：“上一代的忽悠們，占領了機場和火車站，讓數(shù)以萬計的人用候機的碎片化時間接受了成功學的洗禮。這一代的忽悠們，利用了移動互聯(lián)網(wǎng)，讓更多的人用各種碎片化時間接受著知識外衣包裹下的成功學的洗禮?！痹谂诵揽磥?，聽吳曉波或羅振宇講了什么并不重要，“他們的好壞對錯都對你沒任何用處，從他們身上主要學他們是如何制造、包裝、變現(xiàn)自己的影響力才是有用的。而這恰恰是羅振宇們沒有真正教給他們的粉絲或讀者們的知識”。

知識提供者與“知識網(wǎng)紅”的不同

潘欣的觀點剛好說出一個事實：知識付費的本質(zhì)是生意，而商人的本質(zhì)是逐利。曾有網(wǎng)友表示：“本以為羅胖是這個時代已不多見的讀書人，真心實意地想做些開啟民智、傳播知識的好事，所以，我們心甘情愿地掏錢供養(yǎng)他，但誰知，越到后來越發(fā)現(xiàn)，他是個徹頭徹尾的商人，利用我們發(fā)財致富……”羅振宇推出《羅輯思維：我懂你的知識焦慮》一書后，有網(wǎng)友評價道：“羅胖確實十分懂你的焦慮，但他永遠無法治好你的焦慮，他只會不斷挑逗你，給你制造焦慮?！?/p>

羅振宇從沒否認自己的生意人身份。在2015年的一次脫口秀演說中，他說道：“2014年6月我們做了一件特別沒有節(jié)操的事情，就是開始賣月餅。月餅賣了4萬盒，據(jù)說秒殺了當年星巴克月餅網(wǎng)上的銷售。我們通過賣月餅向市場傳達一句話：從此節(jié)操是路人，我們不是什么媒體，我就是一個買賣人。”

在內(nèi)容付費這場生意中，很多真正意義上的知識提供者，反而拼不過一些更懂營銷、懂市場、懂包裝的“知識網(wǎng)紅”。按照知乎用戶“青橘滋味”的說法，知識付費市場中，80%的注意力資源集中在馬東、羅胖、李開復、樊登、咪蒙等超級IP身上，他們作為自媒體商人，是原創(chuàng)知識的二道販子，把知識加工成小劑量的營養(yǎng)配方，用高明的故事化表達送到人們嘴邊，讓你不經(jīng)思考就能順滑服用。剩下的大餅，被營銷能力過硬的小IP分食。知乎Live、微信公號上有一大批人，敢表達能忽悠，攏住幾萬粉絲，就趁著知識經(jīng)濟的東風，扒幾本書、網(wǎng)上搜點資料，攢出一套課程，開專欄、Live賣錢。而真正專注于知識提供的專家，可能忙于本職，或不善傳播，被撒著金粉的劣幣驅(qū)逐，無人搭理。

如今，有越來越多的人對標榜速成的知識付費保持警惕?！逗闷嫘娜請蟆纺称谕镀憋@示，有20.4%的人認為，那些急功近利到夸張，動不動就“一分鐘了解×××”“七天改變×××”的課程已不受歡迎；有18.2%的人認為，把刷知乎當作學習、把那些有著多年經(jīng)驗的行業(yè)大神的回答當作神諭，其實壓根沒有抓住學習的根本。

也許，在知識可以被“販賣”、被“壓縮”的時代，我們被灌輸?shù)摹爸R”，其實不過是空中樓閣，最終仍要依靠自己閱讀、理解、消化。學者徐賁就曾說，對于知識學習者來說，沒有必要的閱讀，肯定不行?！翱谡Z滔滔不絕的雄辯、言簡意賅的敘事、意義雋永的諺語，這些都使人印象深刻。但是，口頭表達的顯著特點并不是精確分析和深度思考。眼睛代替耳朵成為現(xiàn)代人知識語言的加工器官，這是知識發(fā)展的必然結(jié)果。”

而在閱讀過程中，離不開自己的消化與思考。胡適曾說：“吸收進來的知識思想，無論是看書來的，或是聽講來的，都只是模糊零碎，都算不得我們自己的東西。自己必須做一番手腳，或作提要，或作說明，或作討論，自己重新組織過、申述過，用自己的語言記述過，那種知識思想方才可算是你自己的。”胡適以“進化論”舉例：“假使你真動手寫了一篇‘我為什么相信進化論？的讀書筆記，列舉生物學上的證據(jù)，比較解剖學上的證據(jù)，比較胚胎學上的證據(jù)、地質(zhì)學和古生物學上的證據(jù)、考古學上的證據(jù)、社會學和人類學上的證據(jù)，你所有關于‘進化論的知識方才可算是你自己的?！?/p>

知識付費課程，也許可以激發(fā)你對某一學科、某一領域的興趣，引你快速入門，掌握一些皮毛。但你應該清醒地知道，那些標價198元、199元的課程，并不能給你的成功增加多少概率，助你越過時間的臺階，一躍登頂。學習注定是漫長且艱苦的過程，從無捷徑。而知識也不該淪為裝飾與炫耀，因為它們永遠不會促進個體真正的自我成長。