基于融媒體廣告沖擊下的地級電視臺發(fā)展分析

曹光奇

摘 要 融媒體的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)媒體的廣告市場，尤其是地級電視臺。對此，地級電視臺應(yīng)沉著、冷靜的對待此種沖擊，以市場營銷理論規(guī)律為依據(jù)，科學(xué)合理地進(jìn)行廣告經(jīng)營對策的調(diào)整，有效應(yīng)對融媒體的沖擊，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展?；诖?，文章在介紹融媒體廣告沖擊下地級電視臺發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上探討了發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞 融媒體；廣告沖擊；地級電視臺；發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）218-0041-02

融媒體出現(xiàn)后，整個廣告市場份額被各種融媒體廣告分流，在大型傳媒公司中，多數(shù)分配給線上廣告的投入超過1/3，此種變化會明顯的沖擊地級電視臺，與此同時，地級電視臺與其他傳統(tǒng)媒體之間的市場競爭也十分激烈，這就需要地級電視臺以當(dāng)前實際形勢為依托，積極探討適合的廣告發(fā)展策略，創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，最終實現(xiàn)地級電視臺自身的長久發(fā)展。

1 融媒體廣告沖擊下地級電視臺發(fā)展現(xiàn)狀

融媒體屬于媒介形態(tài)的一種，是一個相對于傳統(tǒng)媒體所存在的概念，網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體等都包含在其中。融媒體通過對各種媒介載體的充分利用，全面的整合其人力、內(nèi)容、宣傳等方面，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”。隨著融媒體的不斷發(fā)展，原有的傳媒格局被打破，形成新的傳媒格局，此過程中，逐漸的縮小了傳統(tǒng)媒體的生存空間，特別是地級電視臺，并明顯影響到了地級電視臺的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展及自身發(fā)展。

相比于其他媒體，地級電視臺在廣告業(yè)務(wù)方面具有眾多的優(yōu)勢，如地面輻射優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等，這些優(yōu)勢會吸引較多的本地廣告主，尤其本地廣告主以本地觀眾作為目標(biāo)受眾時，在地級電視臺投放廣告有助于實現(xiàn)廣告營銷的目的[ 1 ]。雖然如此，融媒體廣告沖擊下，地級電視臺所具備的優(yōu)勢越來越不明顯，甚至一定程度的局限了自身的發(fā)展，如地級電視臺廣告的受眾只能局限在本地，導(dǎo)致廣告覆蓋率并不高，再如廣告形式單一，創(chuàng)意不足，內(nèi)容庸俗，甚至部分廣告以頻繁重復(fù)的方式傳播，使受眾產(chǎn)生反感、厭煩心理，轉(zhuǎn)而選擇觀看其他電視臺，造成失去廣告的宣傳作用。

2 融媒體廣告沖擊下地級電視臺的發(fā)展對策

2.1 打造地級城市“廣告聯(lián)播”

對于一座城市來說，廣告業(yè)的興起是其發(fā)展的重要標(biāo)志。近些年來，隨著地級城市的發(fā)展，其廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢也呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的特點(diǎn)。在融媒體廣告沖擊下，發(fā)展困境現(xiàn)象出現(xiàn)在越來越多的地級電視臺廣告業(yè)務(wù)中。遂寧市是四川省內(nèi)的一個地級市，自電視臺開播后，迅速的成立并崛起了一批廣告?zhèn)髅焦?，這些廣告公司主要負(fù)責(zé)設(shè)計、制作各類廣告，如戶外媒體廣告、樓宇視頻廣告，隨后，在遂寧市的大商場、中央商務(wù)區(qū)，廣告投資商進(jìn)行了戶外LED大屏幕的投資，并通過“坐地斂財”的方式，向本地各大廣告?zhèn)髅焦巨D(zhuǎn)租播放權(quán)，由此一來，市民隨時隨地能夠看見各種廣告視頻，且廣告視頻內(nèi)容密切的關(guān)系著對民的生活，導(dǎo)致本土市民大幅度的降低了對遂寧電視臺廣告的關(guān)注程度。因遂寧市城區(qū)的人口數(shù)量比較少，非常有限的電視廣告受眾情況下，使電視臺陷入了廣告?zhèn)鞑ダЬ砙 2 ]。此外，遂寧市新媒體廣告?zhèn)髅焦窘?jīng)營過程中，采取的經(jīng)營模式為“抱團(tuán)聯(lián)播”發(fā)展，即廣告主業(yè)務(wù)需求不同情況下，業(yè)務(wù)接洽由幾家公司共同進(jìn)行，這些公司中，“領(lǐng)頭羊”由較為強(qiáng)勢的一個公司擔(dān)任，通過其他公司優(yōu)勢的發(fā)揮，高質(zhì)量的完成廣告制作，制作完成后會在所有公司自身的優(yōu)勢平臺上播出，極大滿足了廣告業(yè)主的需求。此種模式迅速將廣告業(yè)主的注意力牢牢地吸引，并積極的靠攏向融媒體。實際上，遂寧市電視臺也可以充分借鑒“抱團(tuán)聯(lián)播”方式，或直接在廣告發(fā)展中植入、嫁接“抱團(tuán)聯(lián)播”，打造地級城市的“廣告聯(lián)播”，例如，遂寧市可以與南充市、德陽市、廣元市等地級城市聯(lián)手，以結(jié)盟形式共享廣告主及發(fā)布平臺，此種方法不僅可將廣告成本降低，且強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的現(xiàn)象容易形成，從而獲得更多的廣告主在電視臺中投資，促進(jìn)電視臺的廣告發(fā)展。

2.2 積極創(chuàng)新廣告經(jīng)營管理模式

對于傳統(tǒng)媒體來說，“二次售賣”廣告為其主要的盈利方式，但受到融媒體的廣告沖擊，嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的廣告盈利，必須要在充分了解行業(yè)形勢、經(jīng)濟(jì)形勢基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式，而四平市電視臺在新媒體時代謀求自身的發(fā)展時，則采取了此種措施。新媒介形式下，四平市電視臺對廣告客戶特點(diǎn)做出深入的分析，精準(zhǔn)投放適當(dāng)?shù)臅r段及欄目，同時，聯(lián)合省內(nèi)其他地級電視臺，通過深入合作，強(qiáng)化傳播效應(yīng)的立體化，使廣告?zhèn)鞑サ男Ч坝绊懧试鰪?qiáng)。以往，四平市電視臺采取在家中等的方式接廣告，即由廣告主主動上門來投放廣告，但在融媒體的強(qiáng)力沖擊下，四平市電視臺轉(zhuǎn)變了此種方式，變?yōu)椤白叱鋈ァ保簿褪侵鲃永瓘V告，對省內(nèi)客戶重點(diǎn)發(fā)展，通過地方媒體優(yōu)勢的充分發(fā)揮，將經(jīng)濟(jì)、適合的投放方案提供給中小型的客戶，從而更多中小型客戶的青睞[ 3 ]。對于傳統(tǒng)廣告來說，春節(jié)期間屬于淡季，為此，四平市電視臺主動出擊，主動尋找廣告客戶，結(jié)合客戶產(chǎn)品特點(diǎn)、春節(jié)等因素，設(shè)計符合客戶的廣告促銷方案，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

另外，除創(chuàng)新經(jīng)營方式外，地級電視臺在應(yīng)對融媒體的廣告沖擊式，還要創(chuàng)新管理方式，臺州電視臺在進(jìn)行管理方式創(chuàng)新時，主要采取了3種措施。

第一，創(chuàng)新推廣形式，臺州電視臺牽頭進(jìn)行了“面對面”推廣會、大型推介會的舉辦，將交流平臺提供給廣告界等各界人士，使更多的廣告業(yè)主了解自身，同時，以“一對一”推廣方式面向廣州等城市推廣電視臺，吸引了數(shù)量眾多的外地客戶投放廣告，極大地促進(jìn)了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

第二，創(chuàng)新服務(wù)形式，臺州電視臺將電視收視監(jiān)測數(shù)據(jù)引入，并積極進(jìn)行廣告收益監(jiān)測系統(tǒng)的建立，通過深入的分析各種監(jiān)測數(shù)據(jù)，將可靠的、客觀的依據(jù)提供可廣告部門，便于電視臺科學(xué)的編排廣告，升高廣告的覆蓋率，進(jìn)而吸引更多的客戶。

第三，創(chuàng)新廣告招商形式，黃金資源廣告招標(biāo)是臺州電視臺首創(chuàng)的，其黃金廣告資源出讓形式有兩種，一種為網(wǎng)上掛牌出讓，一種為現(xiàn)場競拍，這種方式有效的規(guī)范了電視臺自身，同時搭建起透明、靈活的合作平臺，促進(jìn)電視臺自身品牌形象的提升，有助于進(jìn)一步的吸引廣告客戶。

2.3 植入口碑營銷

融媒體在傳播廣告過程中，通常采取臺詞植入、道具植入等多種植入方式，這些方式較為靈活，受眾更易于接受[4]。此種背景下，地級電視臺應(yīng)充分的應(yīng)用新媒體和融媒體，對其植入式廣告良好利用的同時，注重實用網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。《逛遂寧》是遂寧電視臺開設(shè)的欄目之一，該節(jié)目主要內(nèi)容為將生活消費(fèi)場所或生活消費(fèi)品推薦給觀眾，網(wǎng)絡(luò)時代下，當(dāng)觀眾對其推薦的產(chǎn)品感興趣時，會先利用網(wǎng)絡(luò)查詢，了解其消費(fèi)情況、消費(fèi)者評價等，如消費(fèi)較多、評價較好，冠周的購買傾向會明顯升高，針對此種特點(diǎn)，遂寧電視臺積極開展了口碑營銷，一方面，以綜合門戶網(wǎng)站為基礎(chǔ)，推行廣告?zhèn)鞑テ脚_化運(yùn)作，另一方面，優(yōu)化搜索引擎，奠定網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，此外，該利用社交網(wǎng)站，實現(xiàn)口碑植入。

2.4 強(qiáng)化線下資源再生利用

在現(xiàn)有地級電視臺中，多數(shù)采取較為傳統(tǒng)和單一的經(jīng)營方式，以線上廣告為主，即以品牌廣告投放及貼片播出的廣告為依托，較少的投放線下廣告，但如果品牌廣告客戶失去，電視臺的廣告經(jīng)營基礎(chǔ)將會直接受到影響。針對此種情況，地級電視臺應(yīng)積極做出調(diào)整，強(qiáng)化線下資源的再生利用，此方面做得比較好的泰州市電視臺。泰州電視臺投放電視廣告之后，還貼近本地進(jìn)行了特別節(jié)目的制作，或以政府的倡導(dǎo)為依據(jù)，創(chuàng)辦大型文化活動，弘揚(yáng)主旋律。泰州電視臺將一些活動的經(jīng)營權(quán)買斷，將其中的廣告商機(jī)充分的挖掘出來，達(dá)成“賣活動”的效果，既實現(xiàn)廣告宣傳，又達(dá)到盈利目的，實現(xiàn)自身的良好發(fā)展。

3 結(jié)論

新媒體及融媒體廣告沖擊下，地級電視臺應(yīng)在充分發(fā)揮自身獨(dú)特廣告價值優(yōu)勢基礎(chǔ)上，積極借鑒新媒體及融媒體成功的廣告宣傳經(jīng)驗，創(chuàng)新自身廣告經(jīng)營管理方式，吸引很多的廣告主投放廣告，促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)及自身的長久發(fā)展。

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