拼多多3年上市啟示：成熟賽道也有空地 社交重塑電商格局

龔進(jìn)輝

7月底，拼多多還沒(méi)來(lái)得及享受上市的高光時(shí)刻，便遭遇了自成立以來(lái)最為密集的輿論壓力，從商品質(zhì)量、與商家關(guān)系，到與阿里和京東的競(jìng)爭(zhēng)，再到商業(yè)模式的可持續(xù)性，都在聚光燈下被一一拷問(wèn)。其中，質(zhì)疑、唱衰、非議層出不窮，超出了正常輿論監(jiān)督范疇，拼多多自稱正受到罕見(jiàn)的波次網(wǎng)絡(luò)輿情攻擊。

事實(shí)上，不管外界再怎么質(zhì)疑、抨擊，拼多多還是成功登陸納斯達(dá)克；不管黑公關(guān)再怎么猖獗，都無(wú)法阻擋拼多多前進(jìn)的腳步。之所以說(shuō)這些，不是想強(qiáng)調(diào)勢(shì)不可擋的拼多多可以無(wú)視商業(yè)規(guī)則，而是想突出拼多多商業(yè)模式成立，獲得投資者和消費(fèi)者真金白銀的支持，而且其從未回避山寨、假貨等敏感問(wèn)題，只不過(guò)短期內(nèi)達(dá)不到社會(huì)預(yù)期，希望給予拼多多一點(diǎn)時(shí)間和機(jī)會(huì)去證明自己。

在我看來(lái)，3歲的拼多多上市且市值逼近300億美元堪稱商業(yè)奇跡，但只是新的起點(diǎn)，一切才剛剛開(kāi)始，未來(lái)其不僅要通過(guò)完善平臺(tái)治理體系來(lái)回應(yīng)公眾關(guān)切，向成熟型平臺(tái)邁進(jìn)；更要大力開(kāi)墾新電商這片空地，成為“Costco+Disney”的結(jié)合體，為消費(fèi)者創(chuàng)造多實(shí)惠、多樂(lè)趣的價(jià)值。

據(jù)悉，拼多多本輪IPO認(rèn)購(gòu)受到了國(guó)際各大主流基金的普遍認(rèn)可，獲得超過(guò)20倍的認(rèn)購(gòu)，成為今年以來(lái)最熱門IPO，背后是拼多多“少SKU、高訂單、短爆發(fā)”的模式先進(jìn)和各項(xiàng)數(shù)據(jù)非常靚麗：3.44億活躍買家、2621億元交易額、763元平均消費(fèi)額。

拼多多CEO黃崢坦言，自己對(duì)拼多多IPO認(rèn)購(gòu)如此火爆并不意外。一方面，資本市場(chǎng)與中國(guó)有一定距離，受情緒化觀點(diǎn)的影響較少，更多站在宏觀趨勢(shì)理性看待；另一方面，拼多多在短時(shí)間內(nèi)做到不可忽略的體量，讓投資者為之興奮，一定程度上證明新電商模式行得通，成熟賽道也有空地，未來(lái)將有更大的發(fā)展空間。

如今，新電商已成為行業(yè)香餑餑，外界對(duì)這片空地最關(guān)心三個(gè)問(wèn)題：

一、新電商這片空地從何而來(lái)？

互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是流量的競(jìng)爭(zhēng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，電商成本逐年增長(zhǎng)，京東獲客成本從2014年的82元飆升至2016年的148元，而線下邊際獲客成本近年來(lái)維持持平的狀態(tài)（不考慮房租），因此阿里、京東紛紛把目光瞄向線下，希望創(chuàng)造新的增量。

其實(shí)，線上流量并未被完全挖掘，以微信為代表的社交場(chǎng)景蘊(yùn)藏巨大商機(jī)，阿里、京東早已布局。不過(guò)，無(wú)論是阿里投資微博還是京東聯(lián)姻騰訊，本質(zhì)上都是搶移動(dòng)入口，獲得導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)，對(duì)社交關(guān)系鏈的利用并不充分，這給拼多多與兩大巨頭差異化競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造良機(jī)。

正是借助對(duì)于社交關(guān)系鏈的洞察，拼多多走出了一條完全不同的路，即社交+電商，社交的背后是信任，拼團(tuán)模式帶來(lái)參與感、實(shí)惠，使商品信息形成裂變式傳播，有利于提升訂單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。在我看來(lái)，拼團(tuán)模式看似簡(jiǎn)單，卻打通了社交和電商兩大場(chǎng)景的隔閡，開(kāi)辟新的藍(lán)海，使社交網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)中國(guó)電商格局成為可能。

不得不說(shuō)，拼多多無(wú)比幸運(yùn)，與美團(tuán)、滴滴在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中長(zhǎng)大不同，其在一個(gè)看似沒(méi)有機(jī)會(huì)的飽和領(lǐng)域找到了新的商業(yè)突破，無(wú)需浪費(fèi)大量資源過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)就成長(zhǎng)到現(xiàn)有體量，值得肯定和鼓勵(lì)。

二、拼多多憑什么成為新電商頭號(hào)玩家？

如今，拼多多是當(dāng)之無(wú)愧的新電商頭號(hào)玩家，其實(shí)它不是第一個(gè)吃螃蟹的先行者，騰訊投資的口袋購(gòu)物、微盟分別推出的微店、萌店均早于拼多多上線，但都無(wú)疾而終，京東2016年上線拼購(gòu)業(yè)務(wù)，一直處于低調(diào)潛行的狀態(tài)，直到今年才開(kāi)始發(fā)力。由此可見(jiàn)，新電商模式比時(shí)機(jī)更重要，模式跑通后才能把新電商發(fā)揚(yáng)光大，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

拼多多之所以發(fā)現(xiàn)這片空地并迅速開(kāi)花結(jié)果，固然有運(yùn)氣成分，但更多是商業(yè)模式的創(chuàng)新。眾所周知，信息流、物流、資金流是電商三要素，從PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代，盡管物流、資金流進(jìn)步神速，但變革程度均不及信息流，用戶獲取信息的主要方式從搜索蛻變?yōu)榛谏缃换蛩惴ǖ男畔⒘?，F(xiàn)acebook、微信和今日頭條是集大成者。

拼多多意識(shí)到基于社交的信息流對(duì)電商影響巨大，于是思考如何將社交與電商有機(jī)結(jié)合，終于摸索出拼團(tuán)這一殺手锏，而社交網(wǎng)絡(luò)已成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，微信10億月活用戶為拼多多新電商模式提供裂變土壤。我認(rèn)為，表面上看，拼團(tuán)與主打人多實(shí)惠的團(tuán)購(gòu)相似；深究?jī)?nèi)在，其核心是在信息流當(dāng)?shù)来蟊尘跋拢缃魂P(guān)系對(duì)電商的一次重構(gòu)。

如果你是拼多多的鐵桿用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)拼多多App搜索框并不顯眼，也不設(shè)購(gòu)物車，其本質(zhì)上是把今日頭條的信息流換成商品流。這就是拼多多與微店、萌店、京東的最大差異，也決定了各自命運(yùn)天差地別。

三、阿里、京東能否如愿狙擊拼多多？

拼多多的快速崛起，已引起阿里、京東的高度警惕和強(qiáng)勢(shì)狙擊，前者推出淘寶特價(jià)版，8月初支付寶在首頁(yè)上線“每日必?fù)尅毙〕绦颍謾C(jī)淘寶也正在測(cè)試一個(gè)名為“特價(jià)商品”的新板塊；后者今年被放到重要位置，3月拼購(gòu)日升級(jí)為拼購(gòu)節(jié)，京東CMO兼任京東商城首任輪值CEO后很快會(huì)在廣州、杭州等地展開(kāi)招商工作。

不過(guò)，面對(duì)兩大巨頭來(lái)勢(shì)洶洶的攻勢(shì)，黃崢并不擔(dān)心，原因有二：

一是拼多多與阿里、京東是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪同一批用戶的不同場(chǎng)景。黃崢曾表示，阿里、京東更像是電商版的Google，屬于搜索引擎式的電商，是人找貨；而拼多多想做一個(gè)電商版的Facebook，重點(diǎn)是貨找人，本質(zhì)上是兩個(gè)物種。換言之，阿里、京東遵循流量邏輯，到處找入口、組建流量聯(lián)盟，而拼多多采取人的邏輯，通過(guò)拼團(tuán)了解人，通過(guò)人推薦物，后期會(huì)過(guò)渡到機(jī)器推薦物。

正如Facebook崛起沒(méi)有影響Google成長(zhǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看二者將并存，拼多多的快速發(fā)展，也不存在打掉阿里、京東多少訂單，因?yàn)樗鼈兪莾蓚€(gè)完全不同的場(chǎng)景。

二是阿里、京東無(wú)法全身心投入。拼多多拼團(tuán)模式走紅后，引發(fā)阿里、京東、唯品會(huì)、蘑菇街等玩家的爭(zhēng)相效仿，由于它們不可能完全放棄現(xiàn)有打法來(lái)全面擁抱新電商，因此效仿更多出于占坑或卡位考量，拼團(tuán)不過(guò)是一個(gè)創(chuàng)造GMV增量的工具，此等心態(tài)怎能與All in新電商的拼多多抗衡？

事實(shí)勝于雄辯。今年第二季度阿里、京東開(kāi)始加碼拼購(gòu)，不僅沒(méi)有傷及拼多多分毫，后者反而越戰(zhàn)越勇。數(shù)據(jù)顯示，二季度拼多多平均月活用戶達(dá)1.95億，較一季度增長(zhǎng)17%?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)三足鼎立格局的成型，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)不是阿里、京東想方設(shè)法圍堵拼多多，而是拼多多在各項(xiàng)指標(biāo)上逼近甚至趕超阿里、京東。

拼多多上市后成為公眾公司，將接受公眾全方位監(jiān)督，市場(chǎng)對(duì)其合規(guī)性的要求也更高。因此，其剛上市便因假貨、山寨等商品管理問(wèn)題，而面臨一場(chǎng)空前的輿論危機(jī)，甚至驚動(dòng)監(jiān)管部門并不讓人意外。在我看來(lái)，這是年輕的拼多多成長(zhǎng)過(guò)程中必然要面臨的陣痛，被輿論廣泛質(zhì)疑并非壞事，早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題豈不更好？

當(dāng)然，年輕從來(lái)就不是平臺(tái)打假不力、山寨泛濫的理由，拼多多必須持續(xù)對(duì)假貨保持高壓態(tài)勢(shì)，全行業(yè)全社會(huì)密切配合、聯(lián)手出擊，并引導(dǎo)那些蹭名牌流量的商家朝自主品牌化的方向發(fā)展，才能把危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)。未來(lái)已來(lái)，拼多多還在路上。