新媒體營(yíng)銷(xiāo)：眾聲喧嘩

2010年以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)有逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。在線(xiàn)視頻、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)、搜索以及社交化領(lǐng)域的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)突破。數(shù)字時(shí)代催生了營(yíng)銷(xiāo)思維的升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普？科特勒（Philip Kotler）于2010年提出營(yíng)銷(xiāo)3.0概念。他認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)1.0只是有關(guān)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)關(guān)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、客戶(hù)忠誠(chéng)等；到了2.0階段，賣(mài)方希望進(jìn)一步贏得顧客的心；營(yíng)銷(xiāo)3.0不但要影響市場(chǎng)，還要通過(guò)識(shí)別人們關(guān)心的問(wèn)題而對(duì)整個(gè)世界有所影響，而對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，新媒體是重要陣地。早在8年前，科特勒就說(shuō)：“我相信，企業(yè)最終會(huì)花費(fèi)50%的廣告預(yù)算在新媒體上，但這不是一蹴而就的。”

2009年10月刊封面《 YOU時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)》中，我們關(guān)注新媒體帶來(lái)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。當(dāng)時(shí)，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬當(dāng)選，借助了社交媒體來(lái)籌集競(jìng)選資金、把握選民心理、發(fā)動(dòng)個(gè)人品牌營(yíng)銷(xiāo)；全美航空公司1549號(hào)航班客機(jī)迫降紐約哈德遜河，最早的報(bào)道和圖片都來(lái)自Twitter；在商業(yè)領(lǐng)域，越來(lái)越多的企業(yè)擁有Twitter賬號(hào)，并結(jié)合其他社交媒體，以期更好地傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，促成社區(qū)網(wǎng)絡(luò)和品牌傳播，提振產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。

我們意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入“YOU傳播”時(shí)代——每個(gè)人都是嵌在網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，彼此交流互動(dòng)、分享協(xié)作、創(chuàng)新生產(chǎn)；越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到它的營(yíng)銷(xiāo)潛力，不再甘當(dāng)旁觀者，積極展開(kāi)線(xiàn)上、線(xiàn)下的部署，開(kāi)始了一場(chǎng)融合與滲透用戶(hù)的掘金之旅。

幾年之后，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的聲量越來(lái)越大，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式力有不逮。2012年，快消品巨頭寶潔裁撤大量營(yíng)銷(xiāo)推廣人員。寶潔曾號(hào)稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)界的黃埔軍?！?，但社交媒體的崛起讓熟悉了電視廣告陣地戰(zhàn)的寶潔措手不及，每年100億美元的廣告預(yù)算嚴(yán)重影響到了寶潔的利潤(rùn)率。

與此同時(shí)，在《變形金剛3》中，“雷人”的伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶植入“Let me finish my Shuhua Milk（讓我先喝完我的舒化奶再跟你說(shuō)）”背后，是整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，為伊利舒化奶獲得約2億次的品牌曝光，遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)影院里千萬(wàn)級(jí)別的曝光數(shù)。商家開(kāi)始意識(shí)到，數(shù)字媒體的用戶(hù)基數(shù)和各種新興應(yīng)用可以轉(zhuǎn)化為巨大的營(yíng)銷(xiāo)潛力。

這改變了近半世紀(jì)以來(lái)麥迪遜大道的工作流程：廣告主講述品牌形象或產(chǎn)品的訴求，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)把這個(gè)故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計(jì)算如何投放預(yù)算才能最好地達(dá)到目標(biāo)并進(jìn)行監(jiān)測(cè)。隨著新媒體的發(fā)展和媒體融合的趨勢(shì)，為了達(dá)到最好的傳播效果，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)如何利用社交媒體、視頻、移動(dòng)媒體、戶(hù)外電子屏等，更重要的是用機(jī)制把這些平臺(tái)融合起來(lái)，使效果最大化。

這其中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正成為最重要的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。在數(shù)字領(lǐng)域，內(nèi)容是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)最重要的介質(zhì)，內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)和傳播正在成為新的熱土。接下來(lái)幾年風(fēng)起云涌的自媒體、直播、知識(shí)付費(fèi)等新商業(yè)模式，無(wú)一不與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高度相關(guān)。

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)，都更需要塑造充滿(mǎn)個(gè)性和魅力的形象，才能在眾聲喧嘩中脫穎而出。2014年4月刊的封面策劃中，我們探討了如何在數(shù)字時(shí)代“出魅”。

要“出魅”，價(jià)值觀變得前所未有的重要。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)圍繞著“價(jià)值”展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)以“選擇價(jià)值、傳遞價(jià)值、交付價(jià)值”來(lái)形成一個(gè)系統(tǒng)；而在數(shù)字時(shí)代進(jìn)行魅力管理，將以“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀”來(lái)展開(kāi)，“價(jià)值觀”比“價(jià)值”對(duì)消費(fèi)者來(lái)講更有意義，這也是科特勒營(yíng)銷(xiāo)3.0的內(nèi)涵。

社交媒體盛行的數(shù)字時(shí)代，被克萊？舍基（Clay Shirky）稱(chēng)之為“Here comes everybody”的“大鏈接人人時(shí)代”。企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通也走向了“水平化的溝通”，即通過(guò)參與、互動(dòng)、對(duì)話(huà)來(lái)構(gòu)建和展現(xiàn)自身的魅力。用克萊？舍基的話(huà)講，世界的未來(lái)是“濕（wet）”的，濕的東西是具有活的特征、生命特征的東西。魅力模式也會(huì)從垂直魅力轉(zhuǎn)變?yōu)樗谨攘?，過(guò)去比誰(shuí)更“強(qiáng)”，現(xiàn)在則比誰(shuí)更鮮活、更人情味，甚至是更有缺點(diǎn)的人情味，這也是所謂“屌絲打敗高富帥”背后的社會(huì)心理學(xué)。企業(yè)的人格化魅力將從“情感與行為的參與感”中產(chǎn)生，所以小米創(chuàng)始人之一的黎萬(wàn)強(qiáng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“參與感是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的靈魂”。

在這樣的語(yǔ)境下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魅力尤其可以四兩撥千斤。例如喬布斯，很多消費(fèi)者與其說(shuō)是“果粉”，不如說(shuō)是“喬粉”。再例如“雷布斯”雷軍，愿意用走調(diào)的英語(yǔ)唱“Are you OK？”親民路線(xiàn)為小米贏得了量級(jí)驚人的好感。

關(guān)注新媒體營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)不能忽略新技術(shù)的作用。比如2012年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例《中國(guó)好聲音》背后，是運(yùn)用了MixReach工具的“最優(yōu)化電視+視頻投放組合”。再比如LBS（基于地理位置的服務(wù)）的營(yíng)銷(xiāo)模式成為新寵之后，針對(duì)移動(dòng)搜索的技術(shù)層出不窮。

然而，無(wú)論載體如何變化，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)并沒(méi)有改變，那就是創(chuàng)造和傳遞用戶(hù)價(jià)值?？铺乩照f(shuō)得好，價(jià)值驅(qū)動(dòng)的公司是聰明的，能有一套透明的價(jià)值觀，比如講誠(chéng)信、不賄賂、保護(hù)環(huán)境、調(diào)整產(chǎn)品讓低收入群體也能負(fù)擔(dān)，等等。這樣能使自己與其他只想著大量生產(chǎn)和銷(xiāo)售的公司不同，是有人格、充滿(mǎn)關(guān)懷的公司。未來(lái)的消費(fèi)者在一個(gè)產(chǎn)品差不多的細(xì)分市場(chǎng)上，寧可挑選一家用更好的方式幫助世界的產(chǎn)品。長(zhǎng)此以往，一家公司就會(huì)采取超越理想主義的姿態(tài)，關(guān)注利益相關(guān)者，關(guān)注顧客、雇員、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商以及所處的社區(qū)，這樣才能成為長(zhǎng)期的贏家。