商車費(fèi)改背景下車險電話營銷未來轉(zhuǎn)型研究

許 雷 中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司沈陽監(jiān)察稽核中心

車險電話營銷簡稱車險電銷，是經(jīng)營車險業(yè)務(wù)的保險公司同客戶接觸最為直接的渠道，憑借其快捷、成本低的特點(diǎn)，近年來受到各保險公司的青睞，帶動了車險的發(fā)展。本文研究以商業(yè)車險條款費(fèi)率管理制度改革（以下簡稱“商車費(fèi)改”）為背景，分析了車險電話營銷的優(yōu)勢及存在意義，以及商車費(fèi)改對電話營銷造成的影響，針對性地提出了未來電銷轉(zhuǎn)型的建議，對電話營銷將來的發(fā)展方向與營銷策略進(jìn)行了探討，進(jìn)而期望可有效助力國內(nèi)電銷業(yè)務(wù)的未來發(fā)展。

一、車險電話營銷的特點(diǎn)

（一）車險電話營銷簡介

電話銷售渠道是一種同傳統(tǒng)銷售渠道有所區(qū)別的新式渠道，具有傳統(tǒng)銷售渠道所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢，因此得到廣大保險公司青睞。電銷采取撥打電話的形式，達(dá)到有組織、有計劃且高效率增加客戶群、提升客戶滿意程度以及維護(hù)老客戶等市場行為效果。在我國，保險電銷始于本世紀(jì)初，主要的表現(xiàn)形式為采取各種方式找尋潛在的機(jī)動車輛保險需求客戶，再由特定的電話銷售人員對目標(biāo)客戶進(jìn)行電話呼出來銷售車險產(chǎn)品。

最先是合資保險公司開展了電銷業(yè)務(wù)，隨后是中國平安于2004年在上海設(shè)立了電話營銷坐席開始試運(yùn)營，于2007年取得了第一張電銷牌照，并專門成立了新渠道實(shí)業(yè)部，至此，國內(nèi)保險電銷渠道正式拉開序幕。平安財險借助電話營銷迅速趕上并拉開了與太平洋產(chǎn)險的市場份額的差距，成為國內(nèi)第二大產(chǎn)險公司。

（二）車險電銷的優(yōu)勢

傳統(tǒng)車險銷售模式需要經(jīng)由各地區(qū)的省、市、區(qū)縣、網(wǎng)點(diǎn)等分級銷售網(wǎng)絡(luò)，并借助中介及代理機(jī)構(gòu)來開展保險業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)銷售渠道相比，電話營銷有如下優(yōu)勢：一是直接建立集中的呼叫中心，既打破了空間、時間、展業(yè)效率方面的限制，又節(jié)約了中介代理的費(fèi)用。二是憑借相比其他渠道商業(yè)車險保費(fèi)優(yōu)惠15%的優(yōu)勢，做到了真正的讓利于民，在價格上具備了更大的競爭力。三是通過與客戶的直接接觸，掌握了更真實(shí)可靠的客戶信息，是真正意義上保險公司與顧客“面對面”接觸最為直觀的渠道，對于深入維護(hù)顧客與創(chuàng)建更為先進(jìn)成熟的保險營銷機(jī)制有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略性作用。

二、商車費(fèi)改對電銷發(fā)展產(chǎn)生的重大影響

商車費(fèi)改是圍繞機(jī)動車輛保險所謂的高保低賠”與“無責(zé)不賠”等社會大眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，以及商業(yè)車險監(jiān)管機(jī)制里面存有的深層次矛盾展開的，其目的是通過拓寬保障范圍、擴(kuò)大消費(fèi)者選擇權(quán)、促進(jìn)費(fèi)率公平等手段提升消費(fèi)者滿意度。2015年2月，原中國保監(jiān)會印發(fā)了《關(guān)于深化商業(yè)車險條款費(fèi)率管理制度改革的意見》，同年6月，眾所關(guān)心的商車費(fèi)改第一批6個省市試點(diǎn)正式啟動，2016年1月再添第二批18個省市試點(diǎn)。此輪商車費(fèi)改給車險電話營銷帶來了一系列的變化和挑戰(zhàn)。

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，試點(diǎn)地區(qū)保險公司不管選擇電銷、直銷、車商代理哪種渠道，都可在正負(fù)15%的范圍內(nèi)自主制定“核保系數(shù)”和渠道系數(shù)”的費(fèi)改方案。

電銷車險的存在主要有兩個前提，一是客戶不斷提高對信息社會的認(rèn)識及認(rèn)可；二是價格優(yōu)勢，行業(yè)車險的條款和費(fèi)率基本一致，因此價格成為客戶考慮的主要因素，電話營銷的魅力主要在于比其他渠道的優(yōu)惠力度更大。保險公司所申報的車險電銷渠道折扣系數(shù)一般都為15%，即最大優(yōu)惠力度，這也是電話營銷的主要賣點(diǎn)。而商車費(fèi)改主要體現(xiàn)了風(fēng)險與保費(fèi)是否合理匹配，這使電銷對傳統(tǒng)渠道喪失了原有的價格優(yōu)勢。根據(jù)中保協(xié)發(fā)布的2017年度電話銷售財險數(shù)據(jù)，2017年財險公司電銷車險累計保費(fèi)收入808.66億元，同比負(fù)增長14.08%。傳統(tǒng)的電銷業(yè)務(wù)運(yùn)作模式已無法保持發(fā)展勢頭，加快渠道轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，需對現(xiàn)存經(jīng)營模式進(jìn)行較為細(xì)致的剖析與探究，于競爭活動中不斷找尋新的突破點(diǎn)、創(chuàng)新方式方法，才是電銷渠道長期發(fā)展的關(guān)鍵。

三、建議及對策

自從實(shí)行商車費(fèi)改以來，已經(jīng)不存在“電銷專屬產(chǎn)品”這樣的說法，在保險公司的經(jīng)營能力許可范圍內(nèi)，客戶可以通過除電銷以外的其他渠道得到同等幅度的優(yōu)惠政策。從某種程度上來看，商車費(fèi)改對電銷如何在新形勢下適應(yīng)市場、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級提出了全新的考驗(yàn)，而電銷未來的發(fā)展走向，也成為檢驗(yàn)本輪商車費(fèi)改成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

（一）由被動變主動，建立本地電銷隊(duì)伍

2016年、2017年，電銷車險呼入業(yè)務(wù)保費(fèi)分別為133.88億元、73.56億元，占產(chǎn)險電銷業(yè)務(wù)保費(fèi)總額的比例分別為13.9%、9.1%，分別下降19.88、5.13個百分點(diǎn)；而車險呼出業(yè)務(wù)保費(fèi)分別為807.35億元、735.09億元，占比分別為83.89%、90.91%。這些數(shù)據(jù)表明，呼出業(yè)務(wù)有著明顯的增長勢頭，由于車險電銷渠道在價格方面的優(yōu)勢減弱，呼入業(yè)務(wù)成交量明顯降低，因此各大主體紛紛積極應(yīng)對，在呼出業(yè)務(wù)方面加大投入力度，從而最大化地激活數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的最大化。

由此可見，商車費(fèi)改之后電銷要想保持穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)該主動建立本地化的地面呼出續(xù)保團(tuán)隊(duì)，既可以消除呼叫中心與電銷落地機(jī)構(gòu)在溝通上的障礙，也可以在保險公司分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理、提高工作效率，還可以在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人力資源管理等方面享有更靈活的主動權(quán)，以便根據(jù)實(shí)際情況更好地配合當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)發(fā)展。

（二）優(yōu)化組織架構(gòu)，進(jìn)行電網(wǎng)一體化融合

在研究和分析外部保險市場環(huán)境后發(fā)現(xiàn)，未來保險業(yè)的發(fā)展主流將是互聯(lián)網(wǎng)金融?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)意識和購物模式，現(xiàn)如今主要的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)購物，隨著人們生活方式的改變，消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化已成為一種必然的結(jié)果。在研究轉(zhuǎn)型電話銷售渠道和創(chuàng)新型業(yè)務(wù)模式方向時，需要跟隨數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的時代步伐。電話銷售想要進(jìn)一步提高自身渠道的競爭力，除了需要與互聯(lián)網(wǎng)接軌外，同時還需要發(fā)展自身的開放式思維，開展創(chuàng)新型業(yè)務(wù)。

電網(wǎng)融合就是整合保險公司的電話銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，保險公司在改善和優(yōu)化原有的組織架構(gòu)、運(yùn)營流程和銷售流程等后，共享客戶資源和優(yōu)勢銷售渠道，最終通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在原有的電話服務(wù)平臺上構(gòu)建一個具有信息化優(yōu)勢的保險銷售服務(wù)體系。

保險公司的電銷業(yè)務(wù)和網(wǎng)銷業(yè)務(wù)最終會朝著電網(wǎng)融合一體化的方向發(fā)展，達(dá)成互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)體系的目標(biāo)，當(dāng)然這個目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要一個過程。在保險電子商務(wù)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展規(guī)劃中，在建立和完善網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時，應(yīng)該嘗試著整合保險公司內(nèi)部的電銷、網(wǎng)銷渠道，打破渠道壁壘，對電網(wǎng)融合銷售的運(yùn)營流程進(jìn)行完善，并穩(wěn)定客戶資源和優(yōu)化業(yè)務(wù)的保費(fèi)平臺，進(jìn)而可以在電網(wǎng)融合的平臺上推廣保險公司自身的投資、理財?shù)冉鹑诋a(chǎn)品。與此同時，電網(wǎng)融合平臺應(yīng)加強(qiáng)與第三方電子商務(wù)公司如淘寶、京東、蘇寧等的合作，交換分析彼此間的客戶大數(shù)據(jù)，制定符合客戶需求的銷售方案，推進(jìn)保險業(yè)電網(wǎng)融合體系的縱向發(fā)展。簡單來講，在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺上收集大量網(wǎng)絡(luò)客戶信息數(shù)據(jù)到保險公司的數(shù)據(jù)庫中就是電網(wǎng)融合的發(fā)展思路，通過分析客戶的大數(shù)據(jù)來建立精準(zhǔn)的銷售模式和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方案，將網(wǎng)銷客戶及準(zhǔn)客戶信息資源轉(zhuǎn)化為電銷渠道資源，然后電銷坐席介入銷售過程，促使準(zhǔn)客戶成為真正的客戶，對那些已經(jīng)成交的客戶進(jìn)行二次銷售，豐富客戶的投保類型。定期進(jìn)行線上維護(hù)和線下服務(wù)，再向顧客推薦公司其他種類的產(chǎn)品和更豐富的服務(wù)類型，讓客戶有更多的選擇，最后形成線上線下一體化和電網(wǎng)融合的綜合金融保險生態(tài)體系。

電網(wǎng)融合要求保險公司建立現(xiàn)代化保險銷售服務(wù)體系，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電話服務(wù)平臺組合構(gòu)建，由保險公司從優(yōu)化和改進(jìn)公司組織架構(gòu)開始，在整合保險公司網(wǎng)絡(luò)渠道和電話銷售渠道的前提下，調(diào)整和轉(zhuǎn)變運(yùn)營策略和銷售策略，實(shí)現(xiàn)客戶資源及渠道共享優(yōu)勢；也可以由保險公司銷售渠道與第三方電子商務(wù)公司構(gòu)建戰(zhàn)略合作模式開展。

而要構(gòu)建這樣的互聯(lián)網(wǎng)保險生態(tài)圈，必須在融合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與電話銷售渠道的基礎(chǔ)上，逐步建立和健全完善線下線上一體化平臺。當(dāng)然，如今渠道的建設(shè)還有諸多不盡人意的地方，究其原因是因?yàn)閷?shí)行網(wǎng)銷模式時間較短，從初期發(fā)展到步入正軌也不過3到4年時間，有待繼續(xù)加強(qiáng)完善。實(shí)施電銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的融合模式可以達(dá)成兩者資源互補(bǔ)、緊密結(jié)合、相互促進(jìn)的關(guān)系，前者可以幫助后者的資源得到更充分、全面利用，而后者則可以幫助前者迅速完成渠道資源的優(yōu)化建設(shè)。要充分、全面、有效地發(fā)揮出電網(wǎng)一體化在保險公司的作用，就要極力完善、整合及優(yōu)化網(wǎng)銷及電銷渠道的建設(shè)，使兩者在相互作用、相互補(bǔ)充的基礎(chǔ)上，確保電網(wǎng)融合在前端銷售服務(wù)、后臺服務(wù)、續(xù)期服務(wù)、長期客源維護(hù)等環(huán)節(jié)上的效用提升。

（三）整合電銷渠道與傳統(tǒng)渠道

電話銷售盡管是電銷人員與客戶直接連線，卻非直接面對面，客戶會面臨諸多騷擾問題，如電話濫呼、數(shù)據(jù)濫用等。業(yè)內(nèi)常見不做分析及篩選就直接聯(lián)系客戶進(jìn)行電話營銷的現(xiàn)象，這使客戶產(chǎn)生厭惡感。這種不健全的電銷模式剛好與傳統(tǒng)的面對面營銷形成對立，也成為電銷渠道可持續(xù)發(fā)展的又一阻礙。而且，以目前保險行業(yè)發(fā)展來看，多渠道營銷是未來趨勢，因此，企業(yè)應(yīng)該揚(yáng)長避短，整合電銷渠道和其他傳統(tǒng)營銷渠道，利用多種渠道的融合及協(xié)同作用來保證保險傳統(tǒng)渠道和新渠道的可持續(xù)發(fā)展。

1.利用相關(guān)組織把電銷與傳統(tǒng)渠道銜接起來

為讓電銷與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效融合，可通過構(gòu)建內(nèi)部信息交流平臺配合實(shí)現(xiàn)資源共享，開發(fā)更多潛在客源，同時實(shí)施有效的激勵機(jī)制。例如，以公司的客服中心作為中轉(zhuǎn)站，先由電銷人員給該中心發(fā)送客戶的其他保險需求信息，接著相應(yīng)的保險代理人會收到客服中心分配的信息并展開銷售。而為了不影響兩種渠道的正常銷售，產(chǎn)生不必要的內(nèi)部消耗，應(yīng)該篩選、細(xì)化、合理匹配電銷客戶數(shù)據(jù)。比如，按一個保險代理人匹配幾個電銷人員的方式，再加以相應(yīng)的激勵分配制度，維護(hù)雙方的共同利益，有效促進(jìn)資源共享。與現(xiàn)在呼出、接聽、完成電話交易來達(dá)成銷售目的的單一電話營銷方式相比，先通過電話篩選客戶并達(dá)成初步意向，再由對應(yīng)的保險代理人與客戶進(jìn)行面對面交流、實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)銷售，這種線上線下聯(lián)動的營銷模式更合理、更靈活，有望逐步成為未來的發(fā)展趨勢。

2.整合優(yōu)化電銷中心和客服中心

根據(jù)規(guī)定，保險公司銷售電銷專用產(chǎn)品都應(yīng)依據(jù)監(jiān)管部門規(guī)定建立自己的營銷中心。我國目前保險電銷中心建立狀況分兩種：一是由總公司建立、覆蓋所有經(jīng)營區(qū)域的總電銷中心，二是分別在分公司建立區(qū)域電銷中心。目前的保險行業(yè)，無論是電銷中心還是客服中心都在成長發(fā)展階段，規(guī)模的不集中導(dǎo)致不能滿足日益增長和變化的客戶需求。然而，即使客服中心與電銷中心存在功能性區(qū)別，但兩者在業(yè)務(wù)上還是有一定關(guān)聯(lián)的，客服中心與電銷中心幾乎“單打獨(dú)斗”的狀態(tài)并不利于公司發(fā)展。從西方國家保險公司的做法來看，電銷中心建立在客服中心內(nèi)，這樣更有利于給公司創(chuàng)造利潤。因?yàn)?，通過共同搭建平臺一定程度上降低了建設(shè)成本；電話營銷還可通過呼入客服中心的電話抓住商機(jī)，開發(fā)潛在業(yè)務(wù)；并且，在相互促進(jìn)的管理運(yùn)作中，可有效降低管理成本。

3.培養(yǎng)綜合性的營銷人才

保險公司應(yīng)以保險理論基礎(chǔ)、產(chǎn)品特點(diǎn)、電銷技巧等多方面的知識作為電銷從業(yè)人員的重點(diǎn)培訓(xùn)內(nèi)容，且培訓(xùn)要持續(xù)進(jìn)行。由于現(xiàn)有電銷人員在產(chǎn)品認(rèn)知上的限制，導(dǎo)致其對所銷售的產(chǎn)品知識倒背如流，卻不清楚、不了解公司的其他產(chǎn)品和營銷渠道流程。再加上電銷工作單調(diào)乏味、業(yè)績壓力大等特性，人員流失率較大，或多或少給保險公司帶來較高的投入成本。因此，保險公司一方面要著眼多渠道融合，整合優(yōu)化人力資源的專業(yè)技能；另一方面要對電銷人員進(jìn)行全面的、綜合的知識培訓(xùn)，確保滿足顧客需求。這樣在接到呼入電話時，電銷坐席才能在快速、簡潔地給客戶進(jìn)行全面答疑解惑的同時，還能準(zhǔn)確地推介客戶需要和感興趣的產(chǎn)品，提高線上業(yè)務(wù)洽談成交率。另外，基于對公司其他產(chǎn)品和銷售流程的了解，電銷人員還可以向其他渠道轉(zhuǎn)介來滿足客戶需求，或進(jìn)行非電銷產(chǎn)品的業(yè)務(wù)處理。可見全面的綜合性人才能確保保險公司進(jìn)行多渠道的融合，讓員工職業(yè)發(fā)展前景更可觀。

總之，目前與客戶多種渠道接觸的手段正在逐步融合,一個無縫銜接的保險產(chǎn)品營銷服務(wù)體系業(yè)務(wù)流程正在形成，多渠道融合營銷模式是大勢所趨，轉(zhuǎn)型后的電銷將在此中占有一席之地。