碳酸飲料中包裝設(shè)計(jì)的心理引導(dǎo)消費(fèi)作用

王禹博

摘要：碳酸飲料已經(jīng)家喻戶(hù)曉，不同的飲料包裝所帶給人們的消費(fèi)感受也大有不同，看似是消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則更是設(shè)計(jì)、心理學(xué)等交叉學(xué)科共同作用的結(jié)果；若能抓住消費(fèi)者的心理，進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，則可使銷(xiāo)售利潤(rùn)更大化；同時(shí)，能在設(shè)計(jì)學(xué)和心理學(xué)這兩個(gè)領(lǐng)域里找到更多的交叉知識(shí)架構(gòu)；更重要的是，能進(jìn)一步體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)心理學(xué)；碳酸飲料；應(yīng)用心理學(xué)；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（201 8）14-0069-01

一、碳酸飲料簡(jiǎn)介

碳酸飲料，是一種經(jīng)過(guò)加工合成的飲料，基本適用于各年齡段，特以青年和兒童為主要消費(fèi)群體。近年來(lái)，逐漸推出了針對(duì)不同消費(fèi)者的碳酸飲料，比如果汁型碳酸飲料、可樂(lè)型碳酸飲料等，它們的功能和作用各有不同，但是不管哪種類(lèi)型的碳酸飲料都有其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)范疇。

二、碳酸飲料的相關(guān)品牌

（一）主流碳酸飲料品牌介紹

1.可口可樂(lè)。1885年來(lái)自美國(guó)佐治亞州的約翰彭伯頓突發(fā)奇想發(fā)明了一種飲料，他的合伙人羅賓遜將做成這種飲料的原材料一古柯的葉子和可拉的果實(shí)的名字做了設(shè)計(jì)和更改，隨后便誕生了第一份可口可樂(lè)，售價(jià)為5美分?？煽诳蓸?lè)公司于1981年成立，經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，已經(jīng)成為全球家喻戶(hù)曉的知名品牌。

2.雪碧。雪碧，雪：有寒意，引申為冰涼的口感；碧，清澈碧綠，符合包裝外部的顏色，這兩個(gè)字的音譯可謂是很好的傳達(dá)了母公司可口可樂(lè)想要表達(dá)的產(chǎn)品理念，即：涼爽。

3.健力寶。作為國(guó)產(chǎn)品牌的健力寶，從創(chuàng)始至今已經(jīng)有三十多年的歷史。關(guān)于健力寶名字的解析為：“健康、活力”。正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)民族品牌的建立，我們國(guó)家的飲料行業(yè)才有了后續(xù)的發(fā)展。

（二）主流碳酸飲料的包裝分析

1.可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)，這個(gè)在全球世界各地家喻戶(hù)曉的商標(biāo)，它無(wú)疑是當(dāng)今世界最知名的飲料品牌，大面積紅色的使用實(shí)屬罕見(jiàn)，但也提供了很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能在眾多的同類(lèi)商品中脫穎而出。

2.雪碧。雪碧瓶身的使用給人清新感的感覺(jué)；從現(xiàn)代設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)更加注重人性化設(shè)計(jì)的因素③。這在酷熱炎炎的夏日，不失為吸引消費(fèi)者的有效方法之一。

3.健力寶。罐裝的健力寶瓶身通體為橘紅和銀白色，配有正能量、活力滿(mǎn)滿(mǎn)的橘黃色，瓶身可見(jiàn)各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的剪影；橘黃色的線條簡(jiǎn)單、有力，體現(xiàn)了速度感和力量感，給人一種積極向上的感覺(jué)。

三、碳酸飲料中包裝設(shè)計(jì)的心理引導(dǎo)作用

（一）原理

雪碧之所以獲得高的銷(xiāo)售額和其所持有的營(yíng)銷(xiāo)理念是分不開(kāi)的。本著“透心涼、心飛揚(yáng)”的宗旨，雪碧在包裝上注入了不同于其他碳酸飲料的設(shè)計(jì)特色。

1.雪碧的包裝滿(mǎn)足了消費(fèi)者一定的訴求心理。色彩充斥在我們的生活之中，無(wú)處不在，當(dāng)人們看見(jiàn)某種色彩的時(shí)候，會(huì)由這種色彩產(chǎn)生某種遐想，引起特定的情緒反應(yīng)④。當(dāng)消費(fèi)者在夏日購(gòu)買(mǎi)此款飲料的時(shí)候，處于涼爽心里的訴求，本能的會(huì)對(duì)冷色系的包裝加以更多的關(guān)注，而雪碧就是利用了這一點(diǎn)，加入了相應(yīng)的元素。

2.雪碧滿(mǎn)足了一定的用戶(hù)情感體驗(yàn)，雪碧的飲料包裝很好的應(yīng)用用戶(hù)情感體驗(yàn)的原則，當(dāng)面對(duì)鮮艷紅色外包裝的飲料和清涼綠色外包裝的飲料，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇后者。其原因是紅色會(huì)讓感受到“暖意”，進(jìn)而聯(lián)想到“辣椒”“火熱”；相反，雪碧的清涼綠色的包裝會(huì)讓人覺(jué)得有一絲涼意，會(huì)更加滿(mǎn)足消費(fèi)者此時(shí)此刻的情感需要。

（二）作用

促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。比如，雪碧一直以來(lái)就是以綠黃色為主的產(chǎn)品包裝，而以橘黃色為主也是健力寶的一貫作風(fēng)，在一定程度上會(huì)讓消費(fèi)者有意識(shí)性的記憶和識(shí)別該產(chǎn)品，從心理學(xué)角度講，印象型消費(fèi)在整體消費(fèi)比例中所占據(jù)的比例是很大的，當(dāng)消費(fèi)者再次選擇消費(fèi)品時(shí)，往往會(huì)在心理上選擇有穩(wěn)定性和安全性較高的“經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)品”進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

四、結(jié)語(yǔ)

碳酸飲料作為主打年輕消費(fèi)者所在飲料市場(chǎng)的消費(fèi)飲品，其更需要符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，不只是在裝潢上面要體現(xiàn)出年輕、活力等因素，更重要的是在消費(fèi)心理上引起消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者覺(jué)得這款碳酸飲料就是為他們量身定做。

同時(shí)，而面對(duì)其他消費(fèi)群體（比如中老年），碳酸飲料雖然不是他們的首選，但是一款好的包裝在這里應(yīng)該傳遞出更多的含義和內(nèi)涵，即一種正能量的積極獻(xiàn)上觀念，這是更深一層次的情感傳達(dá)，而這些更是需要設(shè)計(jì)師通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言凝練在設(shè)計(jì)中，并被消費(fèi)者和觀賞者識(shí)別和感受到。設(shè)計(jì)師們應(yīng)該利用好設(shè)計(jì)心理學(xué)的原理，為未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展和走向做出自己的貢獻(xiàn)。