基于因子分析法的無景點(diǎn)旅游動機(jī)實(shí)證研究

朱學(xué)同， 雷若欣， 劉 銳

(巢湖學(xué)院 旅游管理學(xué)院，安徽 巢湖 238000)

長期以來，人們外出旅游似乎已經(jīng)形成了一套固定的模式：其一，旅游方式上，為了避免旅途中各種瑣事的煩擾以及消除對旅游目的地陌生的擔(dān)憂，人們往往依托旅行社，跟隨團(tuán)隊(duì)外出旅游；其二，在旅游目的地的選擇上，人們往往熱衷于一些被定義為比較固定的景區(qū)，尤其是一些傳統(tǒng)的、成熟的旅游熱點(diǎn)。然而，隨著旅游觀念的理性化和全域旅游思想的影響，旅游者越來傾向于更加自由、注重體驗(yàn)、具有個性化的旅游方式。無景點(diǎn)旅游一方面強(qiáng)調(diào)了旅游體驗(yàn)的休閑性，以旅游者心情為導(dǎo)向，更加注重身心體驗(yàn)與放松；另一方面也強(qiáng)調(diào)了旅游體驗(yàn)的真實(shí)性，在缺少介體干預(yù)的情況下，旅游體驗(yàn)少了刻意的“表演”安排，所見、所聞、所感往往都更加真實(shí)。正是由于無景點(diǎn)旅游體驗(yàn)的獨(dú)特魅力，其受到越來越多旅游者的青睞，成為人們外出旅游的重要方式之一，無景點(diǎn)旅游市場也隨之成為一個巨大的潛在市場。而培育、開發(fā)和壯大這個旅游市場，必須要建立在了解無景點(diǎn)旅游者旅游需求和旅游動機(jī)的基礎(chǔ)之上。鑒于此，本文的主要目的是通過實(shí)證分析探究旅游者選擇無景點(diǎn)旅游體驗(yàn)的主要動機(jī)，為旅游企業(yè)開發(fā)該市場提供借鑒和參考意見。

一、無景點(diǎn)旅游的基本內(nèi)涵

目前，國內(nèi)學(xué)者對無景點(diǎn)旅游的定義各有看法。例如，董紅梅(2008)強(qiáng)調(diào)在旅游方式上無景點(diǎn)旅游與傳統(tǒng)景點(diǎn)旅游是相對的[1]。 伍延基等(2008)認(rèn)為，“無景點(diǎn)”在空間范圍上對應(yīng)于“景點(diǎn)”，在旅游方式上更加注重休閑與體驗(yàn)[2]。伏六明(2009)認(rèn)為，無景點(diǎn)旅游就是在旅游的行程中做自己想做的事，走自己想走的路[3]。 此外，還有郭文(2010)[4]、 簡玉峰(2010)[5]等學(xué)者給出了類似的定義。這些學(xué)者大多數(shù)都從兩個方面來闡釋無景點(diǎn)旅游的定義：一方面，他們提出了無景點(diǎn)旅游對傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)的排斥；另一方面，他們強(qiáng)調(diào)了無景點(diǎn)旅游的休閑與自由。近年來，學(xué)者更多從實(shí)證和行業(yè)的角度探討對無景點(diǎn)旅游的認(rèn)識。例如，嚴(yán)玉婷等(2014)基于韶關(guān)市居民對無景點(diǎn)旅游參與度和認(rèn)知度的調(diào)查分析，從政府層面、行業(yè)層面和個體層面提出地方發(fā)展無景點(diǎn)旅游的建議[6]。安傳艷(2015，2016)探討了無景點(diǎn)旅游背景下河流濕地生態(tài)旅游發(fā)展模式[7]、林場開發(fā)管理模式[8]和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式[9]。蘭菊萍、田滿文(2013)分析了無景點(diǎn)旅游視閾下養(yǎng)生旅游開發(fā)模式[10]。

筆者認(rèn)為，對無景點(diǎn)旅游的認(rèn)識，不能刻板地局限于字面意思。換言之，我們不應(yīng)狹義地將“無景點(diǎn)旅游”定義為不游覽景區(qū)景點(diǎn)，而應(yīng)從旅游的本質(zhì)上來理解“無景點(diǎn)旅游”的內(nèi)涵。在謝彥君看來，旅游體驗(yàn)的主要動機(jī)是尋求愉悅，他進(jìn)一步指出：“旅游的本質(zhì)是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，是為了尋求愉悅而發(fā)生的行為”[11]。由此可見，對于旅游者而言，其旅游動機(jī)、旅游內(nèi)容以及旅游形式可能存在諸多差異，但是其獲得審美享受卻是一致的。無景點(diǎn)旅游就是把旅游當(dāng)作一種特殊而短暫的生活來享受，旅游者出游的動機(jī)并不是源自旅游目的地客觀事物的構(gòu)成要素，而是源自旅游者的主觀心境，是旅游者內(nèi)心深處的一種需要。在無景點(diǎn)旅游體驗(yàn)中，旅游者忘情山水、慰藉身心、求趣求樂，通過旅游來愉悅身心、發(fā)現(xiàn)自我，真正體悟到“人詩意地棲居在大地上”。概言之，無景點(diǎn)旅游是以旅行中愉悅身心、放松休閑為原則，以激發(fā)自我、認(rèn)識本我為目的，以自主決策、隨性而游為特征的一種個性化旅游體驗(yàn)方式。無景點(diǎn)旅游不是一路的走馬觀花，而是在這一旅途中旅游者內(nèi)心所收獲的幸福與情感，是游客精神的解脫與升華，是游客想象空間的展開與超越。

二、 數(shù)據(jù)收集及樣本基本情況

(一) 問卷構(gòu)建

本研究使用的問卷參考相關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容設(shè)計(jì)而成，問卷采用封閉式結(jié)構(gòu)，由調(diào)查對象使用勾選方式填答，內(nèi)容共分為三部分。第一部分為問卷調(diào)查背景及相關(guān)說明，旨在向受訪游客說明此次問卷調(diào)查的背景、目的等；第二部分為問卷主體部分，主要調(diào)查無景點(diǎn)旅游動機(jī)情況，共有觀測變量18項(xiàng)；第三部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查部分，主要是對旅游者的性別、年齡、受教育程度、月收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征的調(diào)查。本問卷采用Likerts 5分制量表度量，量表程度變化范圍為1～5(1表示“非常不同意”至5表示“非常同意”)。在問卷調(diào)查之前，邀請了相關(guān)行業(yè)專家對問卷的內(nèi)容效度和測量指標(biāo)進(jìn)行了評價(jià)，并且對部分游客進(jìn)行深入訪談，以判斷問卷能否全面、真實(shí)反映游客選擇無景點(diǎn)旅游的動機(jī)情況，最后根據(jù)反饋情況對問卷進(jìn)行修改完善。

(二) 數(shù)據(jù)收集

本研究采用隨機(jī)抽樣調(diào)查法，由于采用回顧性數(shù)據(jù)，問卷一開始就要求被訪者以其近期的一次無景點(diǎn)旅游體驗(yàn)為基礎(chǔ)，回顧其選擇無景點(diǎn)旅游的動機(jī)、無景點(diǎn)旅游體驗(yàn)的真實(shí)感知等。在問卷設(shè)計(jì)好以后，將問卷的電子版發(fā)布到受旅游者歡迎的旅游論壇上，同時(shí)通過QQ、微信及e-mail等渠道進(jìn)行問卷收集。問卷收集時(shí)間為2017年4月初至8月初之間，總共回收問卷367份，其中有效問卷343份，有效率為93%，具備良好的回收率。根據(jù)研究的需要，采用SPSS 19.0對成功回收的有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，涉及的主要統(tǒng)計(jì)分析方法有描述性統(tǒng)計(jì)、信度分析、因子分析等方法，同時(shí)設(shè)顯著性水平a=0.05。

(三) 調(diào)查對象基本情況

被調(diào)查的游客中男性占 51.9%，女性占48.1%，男、女游客幾乎相等，各占一半；年齡以25～44歲最多，占45.8%，65歲以上最少，僅占4.7%；受教育程度方面，主要集中在本科及以上的群體，共占77.6%；個人月收入以4000～5999元為主，占43.1%；受訪游客2人結(jié)伴出游的占35.3%，3～4人結(jié)伴的占31%；停留時(shí)間以2～3天最多，占35.3%，其次是4～5天，占33%。

三、實(shí)證研究與結(jié)果分析

(一) 因子分析適宜性檢驗(yàn)

本研究采用因子分析法對無景點(diǎn)旅游動機(jī)提取共同因素，將原始多個變量依其相關(guān)程度，縮減成幾個主要因子，而不失其愿意。因子分析的重要前提是原始變量具有較強(qiáng)相關(guān)性，所以先進(jìn)行樣本充分性KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。 如表1所示，結(jié)果顯示KMO值為0.895，根據(jù)Kaiser(1974)[12]給出的度量標(biāo)準(zhǔn)，KMO值大于0.8表示良好的，即原始變量之間相關(guān)性較強(qiáng)，比較適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，Bartlett球形檢驗(yàn)值為3501.951，且Sig.顯著p值為0.000，同樣說明原始變量適合進(jìn)行因子分析。

表1 KMO 檢驗(yàn)和Bartlett’s檢驗(yàn)結(jié)果

(二)提取公因子

本研究采用因子分析中的主成分分析法提取共同因子，提取特征值大于1，且因子載荷量大于0.4的因子。同時(shí)用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，使其因子間差異變大，具有較佳的解釋能力。根據(jù)此原則對游客無景點(diǎn)旅游動機(jī)的18個指標(biāo)進(jìn)行因子分析，共提取4個因子，它們的累積方差貢獻(xiàn)率為67.892%(表2)，已經(jīng)基本可以解釋原始變量的大部分信息。各測量指標(biāo)的因子載荷位于0.601～0.880之間，共同度位于0.431～0.830之間，均大于0.4 的標(biāo)準(zhǔn)，說明各旅游動機(jī)因子和其描述項(xiàng)目之間有著較高的相關(guān)性。為了檢測量表的內(nèi)部一致性，對量表和所提取的因子進(jìn)行信度分析，可知量表整體Cronbach’s α 值為0.908，各因子的Cronbach’s α 值分別為0.914，0.898，0.822，0.804，均大于0.7的推薦標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究的量表較為可信。

根據(jù)表2的因子載荷矩陣，分別對4個公因子進(jìn)行命名。第一公因子(F1)共包含4個題項(xiàng)，主要都是圍繞旅游者在旅游過程中能否自主決策、不受約束有關(guān)的，故命名為“追求自由感”，其特征值為7.223，解釋變異量40.126%。第二公因子(F2)也包含4個題項(xiàng)，主要反映旅游目的地的吸引物是否是原真的、不被受人工粉飾的，故命名為“追求真實(shí)性”，其特征值為1.902，解釋變異量10.568%。第三公因子(F3)共包含5個題項(xiàng)，內(nèi)容主要是圍繞旅游者情感上的滿足、愉悅和幸福感展開的，故命名為“追求幸福感”，其特征值為1.729，解釋變異量9.608%。第四公因子(F4)也包含5個題項(xiàng)，內(nèi)容主要是圍繞旅游者心理上的目標(biāo)追求、激發(fā)自我、認(rèn)識本我展開的，故命名為“追求自我認(rèn)同”，其特征值為1.366，解釋變異量7.590%。

(三) 無景點(diǎn)旅游動機(jī)重要性分析

無景點(diǎn)旅游動機(jī)共18個題項(xiàng)，其同意評價(jià)的均值統(tǒng)計(jì)如表2所示。18個題項(xiàng)中，共有16個題項(xiàng)的平均值達(dá)到3以上，最高均值為4.13，最低均值為2.86，總平均值為3.72，顯示無景點(diǎn)旅游者有某些明顯的動機(jī)特征。因子一“追求自由感”和因子二“追求真實(shí)性”的均值分別達(dá)到4.02和4.01，其中“原生態(tài)的自然風(fēng)光”(4.13)、“自主彈性安排旅游行程” (4.12)、“旅游過程無拘無束” (4.05)、“原真性的文化遺存” (4.01)這四個指標(biāo)對旅游者吸引最大，均值均超過了4.0，表明旅游體驗(yàn)的自由性和旅游景觀的真實(shí)性是人們選擇無景點(diǎn)旅游首要考慮的因素。伍延基等研究表明,無景點(diǎn)旅游最顯著的特征是自主、自愿、自助和自由[2];高鵬等研究指出,追求真實(shí)體驗(yàn)是無景點(diǎn)旅游者的主要需求之一[13]，這都與本研究的實(shí)證結(jié)果相吻合。因子三“追求幸福感”和因子四“追求自我認(rèn)同”的均值稍低，但仍然高于3.0，分別為3.67和3.3,表明旅游體驗(yàn)的幸福程度和自我認(rèn)同感同樣影響旅游者無景點(diǎn)旅游決策。朱曉翔亦指出無景點(diǎn)旅游追求的是一種輕松和暢爽，強(qiáng)調(diào)主體的自我實(shí)現(xiàn)[14]。

四、研究結(jié)論：無景點(diǎn)旅游動機(jī)分析

通過上述因子分析可知，旅游者無景點(diǎn)旅游動機(jī)可以分為“追求自由感” “追求真實(shí)性”“追求幸福感”“追求自我認(rèn)同”4個維度。由所提取的四個因子方差貢獻(xiàn)率可知，“追求自由感”是四類旅游動機(jī)中最主要的，它解釋旅游者出游動機(jī)原始變量所包含信息的40.126%，比另外三個因子方差貢獻(xiàn)率之和還要多，因此，“追求自由感”是影響旅游者選擇無景點(diǎn)旅游的主導(dǎo)因素。其次分別是“追求真實(shí)性”(10.568%)、“追求幸福感”(9.608%)、“追求自我認(rèn)同”(7.590%)。

(一) 追求自由感

追求自由感是無景點(diǎn)旅游者最為強(qiáng)烈的動機(jī)之一。人們之所以不愿意跟隨團(tuán)隊(duì)旅游，其主要就是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)旅游有太多的約束和限制，而且大部分活動都不能自己做主，只能被動地接受和跟隨。無景點(diǎn)旅游體驗(yàn)恰恰相反，它的整個旅游過程基本上由自己做主，旅游計(jì)劃由自己制訂，旅游伙伴由自己組合，旅游目的地由自己選擇，旅游線路由自己安排，旅游時(shí)間由自己掌控。由此可見，這種旅游方式不受太多外界的約束和限制，完全處于一種放松、休閑的狀態(tài)中，充分體現(xiàn)了旅游者張揚(yáng)個性、親近自然、放松身心的需要。正如Mannell，Iso-Ahola (1987)所言，“自由感是休閑體驗(yàn)的主要成分之一，也是自助旅游者出游的最強(qiáng)動機(jī)”[15]。概言之，無景點(diǎn)旅游體驗(yàn)充分實(shí)現(xiàn)了旅游者對自由感的需求，讓旅游真正成為旅游者自己的旅游——“我的旅游我做主”。

表2 無景點(diǎn)旅游動機(jī)因子分析結(jié)果

(二) 追求真實(shí)性

MacCannell(1973)認(rèn)為，追求真實(shí)的體驗(yàn)是旅游者的主要動機(jī)之一?！艾F(xiàn)代社會生活的膚淺性和體驗(yàn)的非真實(shí)性使得旅游者想要離開自己生活的世界，前往異地或他時(shí)去找尋一種現(xiàn)實(shí)生活難覓的真實(shí)性體驗(yàn)”[16]，因而人們越來越希望獲得那些沒有被虛假和不純所污染的原始的、真實(shí)的體驗(yàn)和產(chǎn)品。而目前旅游業(yè)商品化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，逐漸破壞當(dāng)?shù)匚幕腿穗H關(guān)系的真實(shí)性，一些人為設(shè)計(jì)的文化產(chǎn)品根據(jù)旅游者的需要而變得更加舞臺化，并且被粉飾得更加真實(shí)。無景點(diǎn)旅游者正是在旅游目的地這個舞臺上尋找真實(shí)性，真實(shí)的自然風(fēng)光、文化遺存、風(fēng)俗民情，抑或是真實(shí)的自我。隨著旅游者旅行經(jīng)驗(yàn)的積累和消費(fèi)觀念的日益成熟，現(xiàn)代旅游者越來傾向于那些能展現(xiàn)個性的新型旅游方式，他們正由華而不實(shí)轉(zhuǎn)向追求更多樣化、真實(shí)的、自然的旅游體驗(yàn)。

(三) 追求幸福感

幸福感是一種比較主觀且個人化的體驗(yàn)，是一種心理美好的感覺，長久以來，一直是人們極力追尋的人生目標(biāo)。一個人如果具有幸福感，一般表現(xiàn)為擁有良好的情緒、喜歡參與活動、善于社交、人際關(guān)系良好、心態(tài)陽光等特征，且幸福感具有降低人們焦慮、沮喪以及生氣的癥狀等效益。近年來，旅游活動蓬勃發(fā)展，逐漸成為人們生活的重要組成部分。旅游體驗(yàn)與幸福感之間存在密不可分關(guān)系，良好的旅游體驗(yàn)是幸福感的重要來源，人們通過旅游活動的參與和體驗(yàn)從而獲得愉悅、滿足甚至是辛苦、勞累。并且，旅游體驗(yàn)中感覺到的幸福感愈高，人們對旅游活動的熱愛程度越高，會使人們在態(tài)度與行為方面表現(xiàn)出一種高度專注的旅游參與。概言之，旅游者的幸福感是旅游者積極情緒(快樂、興趣、知識和愛)獲得滿足的心理狀態(tài)，其主要來自于旅游過程中的積極參與和體驗(yàn)。無景點(diǎn)旅游是旅游者主動參與的一種體驗(yàn)方式，可以產(chǎn)生積極的情緒，能夠提供個人滿意的體驗(yàn)，進(jìn)而提高旅游者的主觀幸福感。

(四) 追求自我認(rèn)同

隨著旅游者追求新的意義，旅游的意義越來越符合馬斯洛的自我實(shí)現(xiàn)的觀念。馬斯洛認(rèn)為：“自我實(shí)現(xiàn)是人的最高層次的需要，就是充分發(fā)揮人的潛能，實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值。”[17]。旅游發(fā)生在日常生活圈之外，接觸異域，而無景點(diǎn)旅游者往往會避開一些旅游熱點(diǎn)，在那些寧靜、優(yōu)美的環(huán)境里更能夠反思自己。隨著全球化時(shí)代的到來，人們的價(jià)值觀越來越受到外界因素的影響，而精神世界越來越空虛、迷茫、孤獨(dú)和虛弱，自我認(rèn)同危機(jī)成為現(xiàn)代人面對的一個突出問題。安東尼·吉登斯指出：“在晚期現(xiàn)代性的背景下，個人的無意義感，即那種覺得生活沒有提供任何有價(jià)值的東西的感受，成為根本的心理問題?！盵18]“人類通過旅游，將居住的生活走向遙遠(yuǎn)，去尋找遙遠(yuǎn)的自我現(xiàn)身，獲得自我。”[19]在學(xué)者王寧看來，旅游者在旅游過程中通過感官認(rèn)知體驗(yàn)到真實(shí)自我并通過自身體驗(yàn)而完成自我認(rèn)同[20]?？傊?，無景點(diǎn)旅游體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槁糜握咛峁┮粋€了解自己和認(rèn)識自己的空間，由于這個空間完全是由自己營造和做主的，所以旅游者可以心無旁騖地認(rèn)清和審視自己的內(nèi)心。這不僅可以發(fā)現(xiàn)自己的缺點(diǎn)，而且可以發(fā)現(xiàn)到自己的優(yōu)點(diǎn)，這種休閑方式將人們解脫出來并為自主的行動提供環(huán)境，其自由、休閑和真實(shí)的特性成為人們尋找自我認(rèn)同的重要方式之一。

五、 結(jié)語

目前，旅游正在發(fā)生急劇的轉(zhuǎn)變，其轉(zhuǎn)向一種最佳體驗(yàn)的新型產(chǎn)業(yè)，那種以“大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化以及嚴(yán)格包價(jià)的度假、旅館及旅游者為特點(diǎn)的舊式旅游”逐漸被人們所摒棄，而以“靈活性、細(xì)分性和追求更真實(shí)體驗(yàn)為特征的新式旅游”逐漸受到人們的青睞[21]。無景點(diǎn)旅游體驗(yàn)的出現(xiàn)，代表著一種新興的生活方式和思維觀念在旅游體驗(yàn)領(lǐng)域中的表現(xiàn)，是物質(zhì)生活進(jìn)步后的對精神文化訴求的表征。隨著旅游者旅行經(jīng)驗(yàn)的積累和消費(fèi)概念的日益成熟，現(xiàn)代旅游者越來傾向于那些能展現(xiàn)個性的新型旅游方式，他們正由華而不實(shí)轉(zhuǎn)向追求更多樣化、真實(shí)的、自然的旅游體驗(yàn)。在一個現(xiàn)代或后現(xiàn)代社會中，無景點(diǎn)旅游體驗(yàn)作為一種新的尋找自我的方式，使人們在充分輕松的狀態(tài)下，自主地選擇旅游目的地、充分地享受和消磨時(shí)光、愉快地與陌生人交往，在陌生的環(huán)境中表現(xiàn)真實(shí)的自我。無景點(diǎn)旅游強(qiáng)調(diào)自由、真實(shí)和無拘無束，像是一面鏡子，讓每一位旅游者都能夠在漫不經(jīng)心的步伐中更好地認(rèn)清自己，成為人們尋找自我認(rèn)同感的重要方式。