AssBook設(shè)計食堂：重構(gòu)設(shè)計師價值

羅真

2017年接近尾聲時，一度因黃太吉煎餅成為創(chuàng)業(yè)界網(wǎng)紅的赫暢又折騰出一個新產(chǎn)品：一款名叫“斗店”的App。該App包括兩大板塊：一是提供海外特色餐飲門店的掃店視頻，二是邀請裝修設(shè)計、品牌設(shè)計等方面的供應(yīng)商入駐。用戶付費即可收看定期更新的店鋪視頻，獲得供應(yīng)商的聯(lián)系方式。

一路走來似乎勝少敗多的赫暢這次能不能做成暫且不論，他捕捉到的趨勢在大概率上是真的：設(shè)計正在成為桃園眷村等一眾網(wǎng)紅店的新價值來源，新一代線下門店對空間設(shè)計普遍出現(xiàn)升級需求。

盡管未來也許會跟斗店在同一個戰(zhàn)場相逢，但對于AssBook設(shè)計食堂的創(chuàng)始人李竟威來說，斗店的出現(xiàn)是一個好兆頭。2015年6月創(chuàng)立的AssBook設(shè)計食堂做過很多事情，但使命從未改變，即讓人們享受并尊重設(shè)計價值，簡單說就是“讓設(shè)計師值錢”?？紤]到國內(nèi)公眾對設(shè)計價值的認知，這是一件急不得的事情，李竟威一直在耐心等風(fēng)來，而眼下的一切看起來正在往好的方向發(fā)展。

建筑圈的“10萬+”制造者

AssBook設(shè)計食堂成功跨界的背后是建筑設(shè)計圈正在經(jīng)歷的秩序重建。

與攜互聯(lián)網(wǎng)思維攪動傳統(tǒng)行業(yè)的赫暢不同，李竟威和另外兩位合伙人都是建筑設(shè)計師出身，不同的來時路決定了二者的商業(yè)邏輯迥異。同樣看中設(shè)計的價值，AssBook設(shè)計食堂與斗店的切入方向幾乎相反，斗店一上來就面向商家用戶，邀請設(shè)計方作為服務(wù)商入駐，AssBook設(shè)計食堂則一直圍繞設(shè)計師群體耕耘，從自媒體公號到落地設(shè)計項目，再到面向設(shè)計師開發(fā)服務(wù)平臺，一切都在夯實設(shè)計一端的基礎(chǔ)。

“AssBook”的意思是指，設(shè)計師是一群屁股釘在椅子上工作的一群人，同時又與Facebook有有趣的對應(yīng)。AssBook設(shè)計食堂的根據(jù)地是一個以傳遞建筑設(shè)計之美為定位的微信公眾號。2015年6月，AssBook設(shè)計食堂注冊，僅僅第6天，一篇題為“Uber宣布進軍建筑設(shè)計市場，地球人已經(jīng)無法阻止Uber”的文章閱讀量便突破10萬，粉絲一夜之間暴漲數(shù)萬，甚至引得時任Uber上海區(qū)總經(jīng)理王曉峰前來打聽公號與Uber的關(guān)系。三個月后，第二篇10萬+誕生。在此之后，10萬+的出現(xiàn)頻率基本穩(wěn)定在每月1～2篇，AssBook設(shè)計食堂迅速成為建筑設(shè)計圈的新媒體新星，一年內(nèi)粉絲達到20萬，相當(dāng)一部分是設(shè)計師及設(shè)計愛好者。

從內(nèi)容看，AssBook設(shè)計食堂走的是一條介乎專業(yè)與大眾之間的路，它的內(nèi)容既不像“一條”直接面向普羅大眾，也不像“建筑學(xué)報”等圈內(nèi)公號主要面向?qū)I(yè)群體。在某種意義上，AssBook設(shè)計食堂扮演的是翻譯和連接的角色。比如，曾有一篇10萬+文章描寫荷蘭鹿特丹一家菜市場的設(shè)計，介紹這家菜市場的獨特造型、設(shè)計細節(jié)。這家菜市場在建筑圈其實算是個老案例，圈內(nèi)人一般想不到再去挖掘它，但李竟威他們判斷，如果重新選擇角度進行編輯，這家開業(yè)即迎來70萬人次的菜市場對普通大眾來說仍是新鮮有趣的，結(jié)果證明果然如此。

“非設(shè)計界人士去寫這些東西，他們寫不出背后的那點秘密邏輯，很難到10萬+，而絕大多數(shù)建筑設(shè)計師又不愿意用C端（普通用戶）的語言去寫設(shè)計，這樣空白就出來了，我們填補了這個空白。”李竟威說。

從更深一層說，AssBook設(shè)計食堂成功跨界的背后是建筑設(shè)計圈正在經(jīng)歷的秩序重建。

“原來建筑師其實是不需要跟大眾產(chǎn)生任何關(guān)系的，這個圈子太封閉了?！眰鹘y(tǒng)建筑師面對的是政府、開發(fā)商等大客戶，客單價高、接單頻率低，有人開玩笑說建筑師屬蛇，“吃一次頂一年”。圈子內(nèi)的上升通道基本固定，要么是靠自己的老師提攜，要么是通過業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊積累聲望，要么是獲得普利茲克獎等圈內(nèi)知名獎項，并不需要向外界展示自己。

而現(xiàn)在情況有所不同。一方面，房地產(chǎn)業(yè)近年持續(xù)低迷，設(shè)計單位等下游企業(yè)日子不再滋潤，2014年底設(shè)計公司經(jīng)歷大裁員，拓展新業(yè)務(wù)的壓力增大；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大眾對設(shè)計的興趣日盛為建筑師提供了新的“晉升”渠道，無論是“一條”這種自媒體大號，還是《漂亮的房子》《夢想改造家》等以設(shè)計為主題的電視節(jié)目，都能讓某些只在圈內(nèi)知名的設(shè)計師迅速為人知曉，項目隨之找上門來，這讓更多建筑師有了走出圈子尋求曝光的動力。

目前，AssBook設(shè)計食堂的內(nèi)容仍以建筑設(shè)計項目的推介為主，未來會更多將項目與背后設(shè)計師的展現(xiàn)相結(jié)合，加上與一條、開始眾籌、良倉等大號建立起的合作關(guān)系，既熟悉設(shè)計邏輯也了解大眾喜好的AssBook設(shè)計食堂價值會進一步凸顯。

從愚園路出發(fā)，讓設(shè)計落地

“我們懂設(shè)計，想再往下走一步，做真正的活動、真正的呈現(xiàn)，讓設(shè)計落地。”

文章是傳播設(shè)計價值的手段之一，但對于AssBook設(shè)計食堂這種并不以粉絲數(shù)量取勝的自媒體來說，這個支撐點不夠穩(wěn)固。李竟威清楚這一點。

“寫文章宣傳的話，10萬+還是很偶得的，同類文章也很多，而且多少還是‘一條這種大號更有效。但我們懂設(shè)計，所以想再往下走一步，做真正的活動、真正的呈現(xiàn)，讓設(shè)計落地?！?/p>

2017年7月初，AssBook設(shè)計食堂發(fā)起了一場名為“2017城事設(shè)計節(jié)”的活動，核心板塊之一是改造愚園路行動。愚園路是上海長寧區(qū)一條建于19世紀初的老馬路，諸多歷史建筑坐落于此，是上海永不拓寬的64條道路之一?；顒犹暨x了愚園路上總長約900米的一段，設(shè)了人行道、圍墻、沿街店鋪等15個點位，向全社會征集設(shè)計者，進行微更新或設(shè)計藝術(shù)裝置，以提升這一老街區(qū)的居住體驗。

活動的效果出乎李竟威的意料。近200家設(shè)計機構(gòu)和個人報名，15家設(shè)計團隊被選中參與此次改造。活動獲得了極高的社會關(guān)注度和媒體曝光量，街頭微型美術(shù)館、幼兒園大門改造、外賣停車線等好幾個原本計劃事后復(fù)原的設(shè)計被長寧區(qū)政府保留下來，經(jīng)過改良的新式街邊垃圾箱收到了大量訂單，甚至還有其他街道的主管方找來，希望再搞一次類似的活動?！拔覀冊瓉硐胗性O(shè)計價值就好了，沒想到能產(chǎn)生這么大的社會價值?！崩罹雇芨锌?/p>

對AssBook設(shè)計食堂自身來說，這次活動讓團隊更清晰地看到了自己的另一項核心競爭力——對設(shè)計師群體的影響力和組織能力，而這指向了一條可持續(xù)的變現(xiàn)路徑。

“2017城事設(shè)計節(jié)”的盈利點來自商業(yè)贊助，此次的首席共建伙伴是地產(chǎn)企業(yè)金地集團，其在品牌宣發(fā)、政府關(guān)系等方面的訴求得到了很好的實現(xiàn)，認為數(shù)百萬元的贊助費相當(dāng)超值。參與改造的十多家設(shè)計機構(gòu)均不收取設(shè)計費用，但品牌在活動期間得到了廣泛持久的傳播。由于社會影響正面，民眾喜聞樂見，新華社等媒體紛紛報道，另一參與方長寧區(qū)政府也十分歡迎。這種多方共贏的模式天然擁有生命力。目前，萬科已提出初步合作意向，希望跟AssBook設(shè)計食堂合作2018年的“城事設(shè)計節(jié)”，計劃以城中村改造為主題。未來，城事設(shè)計節(jié)將成為每年的保留項目。

“城事設(shè)計節(jié)”是一個成功的樣板，但對于團隊不到10人的AssBook設(shè)計食堂來說，操辦這樣一個大型活動的工作量巨大，頻率很難突破。從商業(yè)角度看，更有價值的是它的“縮微改良版”。

李竟威剛剛談妥了另一個項目。某地產(chǎn)商要造一座橋，原本想搞一個招標性質(zhì)的競賽，找到AssBook設(shè)計食堂做競賽的宣發(fā)?？紤]到很多設(shè)計師因擔(dān)心被騙方案抵觸類似競賽，效果不會太好，AssBook設(shè)計食堂建議將其做成一個突出公共價值的社會事件。由于活動的傳播效應(yīng)可觀，不僅能吸引到更多優(yōu)質(zhì)設(shè)計機構(gòu)參與，它們也愿意降低設(shè)計費用，客戶方原本只能找兩三家設(shè)計公司的預(yù)算可以請到五六家，方案很快得到客戶認可。

此外，跟零售類品牌商的合作前景也令李竟威興奮，這是一個更大的池子，以設(shè)計為切入點進行品牌升級和品牌傳播的需求正在一點點高漲。

“很多品牌每年都會拿出幾百萬到上千萬元的預(yù)算進行品牌宣傳，它們現(xiàn)在越來越在意設(shè)計相關(guān)的傳播，不僅精準而且有格調(diào)?！庇绕涫切铝闶鄹拍畛霈F(xiàn)之后，線下作為流量入口被重新重視，設(shè)計呈現(xiàn)成為剛需?！氨热绗F(xiàn)在針對90后、95后的一些潮牌，簡單的設(shè)計已無法滿足消費者，只是漂亮都不再有效，要考慮‘喪‘虐等二次元文化語境，最后呈現(xiàn)的甚至接近于藝術(shù)裝置。”

不少品牌已經(jīng)找到AssBook設(shè)計食堂接洽，不乏海底撈、海瀾之家、熱風(fēng)、良品鋪子等知名品牌。它們的核心訴求有二：一是有意進行門店升級，希望尋找設(shè)計合作方；二是圍繞特色門店設(shè)計進行品牌宣傳。AssBook設(shè)計食堂跟設(shè)計師群體的密切連接成為其一大優(yōu)勢。他們平日常幫設(shè)計師宣傳、咨詢、介紹項目資源，反過來設(shè)計師的信任給他們帶來了跟背后品牌方合作的機會。對設(shè)計的理解使AssBook設(shè)計食堂能生產(chǎn)出有別于普通媒體的內(nèi)容，而一旦有了品牌方的費用支持，它們生產(chǎn)的內(nèi)容便可以進行全網(wǎng)分發(fā)，對品牌方和設(shè)計師來說都頗具吸引力。

目前，包含策劃、內(nèi)容、宣發(fā)等在內(nèi)的項目合作已是AssBook設(shè)計食堂的主要營利手段。與城事設(shè)計節(jié)相比，類似的中小型項目一般只涉及設(shè)計方、品牌方和AssBook設(shè)計食堂三方，剔除了社會因素，關(guān)系更清晰，操作難度也更低。據(jù)李竟威測算，以現(xiàn)有的人手，類似項目他們一年大概能做10個。

打造“中國非住版Houzz”

李竟威給AssBook設(shè)計食堂設(shè)了一條紅線：不碰家裝領(lǐng)域。

傳播設(shè)計價值、讓設(shè)計落地只是前兩步，李竟威還在籌劃一盤更大的棋。

2017年12月底，AssBook設(shè)計食堂新開發(fā)的微信小程序“設(shè)計星球”上線，主要功能是幫設(shè)計機構(gòu)快速生成微信官網(wǎng)主頁，介紹業(yè)務(wù)、項目、設(shè)計團隊等，方便轉(zhuǎn)發(fā)給甲方，代替之前的PDF文檔和PC端官網(wǎng)。這個小工具源自AssBook設(shè)計食堂在服務(wù)客戶過程中發(fā)現(xiàn)的痛點，上線僅半天，便有200多家設(shè)計機構(gòu)使用。

“這是第一步，這個工具可以先把我們跟設(shè)計師的關(guān)系在線化。”李竟威說。之前只有公眾號，有人提出尋找設(shè)計師的需求，一時半會找不到，發(fā)文招募也不太合適。有了小程序，設(shè)計師在線上匯集，數(shù)量多了之后還可以按照民宿、零售、餐飲、酒店等類別進行梳理甚至評級。如此一來，無論是項目需求，還是城事設(shè)計節(jié)等活動在AssBook設(shè)計食堂公號上發(fā)布引來的流量，都有了可以落地的承接點。

目前設(shè)計機構(gòu)為免費入駐，李竟威正在計劃推出付費會員，會員可享受招聘、項目對接、品牌宣發(fā)等在內(nèi)的打包服務(wù)。他將之稱為“賦能型盈利”，即通過工具、服務(wù)、流量三個方面為設(shè)計師賦能，AssBook設(shè)計食堂借此成為一個入口。

在李竟威的規(guī)劃中，這也只是一個更長鏈條的環(huán)節(jié)之一。按國內(nèi)現(xiàn)有約15萬家在冊的設(shè)計機構(gòu)估算，李竟威推測，未來2～3年內(nèi)設(shè)計星球應(yīng)該能實現(xiàn)5萬家免費入駐和1萬家付費入駐的目標，按每家付費機構(gòu)上傳5～10個項目估算，5萬～10萬個項目大概可以吸引前端約50萬有開店、裝修需求的人，此時以工程裝修公司、家具供應(yīng)商為代表的另一個群體就會聞風(fēng)而來，它們付費入駐的意愿會很強烈，畢竟設(shè)計師一直是他們的重要渠道，甚至可以做電商。“這個鏈條后端的人是最敏感的……再過兩三年，我們的主要盈利將不再來自設(shè)計師，設(shè)計師只是共贏共建吸引流量的一個點。”

李竟威的想法并非憑空產(chǎn)生，他對標的是美國在線家裝設(shè)計服務(wù)公司Houzz。Houzz成立于2009年，2017年完成了4億美元的E輪融資。Houzz最初的功能只是展示家裝設(shè)計圖片，但與普通素材網(wǎng)站不同，它的每一張圖片都是真實的，點擊即可聯(lián)系背后的設(shè)計機構(gòu)。入駐的設(shè)計機構(gòu)要繳納數(shù)千萬美元的年費，工程和家居用品供應(yīng)商可以付費推廣自己的產(chǎn)品，后來又增加了電商板塊。

國內(nèi)向Houzz借鑒的創(chuàng)業(yè)企業(yè)已有很多，比如土巴兔最早就是仿照Houzz做家居設(shè)計圖片的展示。在國內(nèi)家居設(shè)計審美出現(xiàn)升級之后，更是出現(xiàn)了好好住、酷家樂等一批模仿者。

與Houzz及其信徒最大的不同是，李竟威給AssBook設(shè)計食堂設(shè)了一條紅線：不碰家裝領(lǐng)域。

李竟威認為，從公共社區(qū)到酒店等大型單體，再到店鋪等小型空間，再到最末端的家，美的升級是一步步實現(xiàn)的。目前，設(shè)計價值在國內(nèi)家裝領(lǐng)域尚未得到充分體現(xiàn)，專門為家裝設(shè)計付費的人仍是少數(shù)，好的設(shè)計師也不多，家裝領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者最后大多不得不走工程的路子，而這跟AssBook設(shè)計食堂的使命不符。

“家裝領(lǐng)域?qū)ξ覀冊O(shè)計師來說是一個劣幣驅(qū)逐良幣的地方，就好像豬八戒網(wǎng)上一個別墅設(shè)計可能只值200塊錢。這樣的領(lǐng)域也許適合互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)，但不適合設(shè)計師創(chuàng)業(yè)?！崩罹雇f。另外，家裝設(shè)計往往要考慮經(jīng)濟利用價值，很難出特別新的東西，真正的設(shè)計前沿仍然是在非家裝領(lǐng)域。李竟威希望未來將Houzz的方法論應(yīng)用在新零售、新餐飲、新民宿、新酒店、新辦公等非住領(lǐng)域，他認為這個市場會很大。

目前，AssBook設(shè)計食堂拿到了一輪400萬元的天使投資，要說服后來的投資者還需要拿出更多落地的東西。李竟威說，國內(nèi)室內(nèi)設(shè)計裝修領(lǐng)域規(guī)模接近4萬億元，生存并不算難，就像一個熱帶雨林，規(guī)模巨大，玩家眾多，但自己所處的是設(shè)計與互聯(lián)網(wǎng)的交叉地帶，必須尋找各種機會學(xué)習(xí)、思考，嘗試無數(shù)個MVP（Minimum Viable Product，最小可行性產(chǎn)品），一邊試錯一邊狂奔。

“設(shè)計這個領(lǐng)域很容易存活，所以可以懶惰，但是我現(xiàn)在的領(lǐng)域很難存活，所以我不懶惰?！崩罹雇f。