海外購物質(zhì)量營銷問題與對策

徐浩越

(安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

近年來，隨著我國人民生活水平的提高，越來越多的人對日常生活需求品要求愈加謹(jǐn)慎。從消費(fèi)者從眾心理角度出發(fā)，部分消費(fèi)者相信在國外購買的產(chǎn)品有著更高的質(zhì)量保證，中國消費(fèi)者的消費(fèi)升級是普遍趨勢，全球性的海外購物成為主流消費(fèi)模式之一。海外購物在我國目前存在的兩種主要方式是，跨境電商以及海外代購。海關(guān)稅收新政(2016年4月8日開始實(shí)施。以下簡稱“48新政”)提出的兩年后的今天，稅收的嚴(yán)格性促使購物產(chǎn)品價(jià)格提升，海外代購平臺以及跨境電商平臺所面臨的質(zhì)量營銷問題也逐漸暴露出來。

一、“48新政”下海淘發(fā)展現(xiàn)狀

中國海外消費(fèi)者購物規(guī)模處于高速增長模式，iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2017年中國海淘用戶規(guī)模升至0.65億人，未來預(yù)計(jì)仍能維持較高增速[1]。海淘市場中目前主要消費(fèi)群體為80后和90后中產(chǎn)階級，普遍具備高等教育背景以及較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及廣泛應(yīng)用，該市場內(nèi)的消費(fèi)者規(guī)模將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2018年將會(huì)達(dá)到0.88億人。

(一)跨境電商平臺現(xiàn)狀分析

目前我國主流跨境電商平臺包括：天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、京東全球購、小紅書、洋碼頭、唯品國際、蜜芽、達(dá)令等。隨著每年“雙十一”等購物節(jié)的推廣，網(wǎng)絡(luò)購物平臺下跨境商品的購買也成為流行趨勢。在2017年天貓國際知名度以及使用度暫列眾多平臺榜首，而網(wǎng)易考拉海購亦是廣大消費(fèi)者的重要選擇之一。數(shù)據(jù)顯示，2017年跨境電商整體交易規(guī)模(含零售及B2B)達(dá)7.6萬億元人民幣，增速可觀。2018年跨境電商交易規(guī)模有望增至9.0萬億元[1]。

中國消費(fèi)者選擇跨境平臺購買零售產(chǎn)品的主要原因之一是，與傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易產(chǎn)品相比，跨境平臺所提供的產(chǎn)品價(jià)格相對偏低。消費(fèi)者認(rèn)為在質(zhì)量可以由跨境電商擔(dān)保的前提下，海淘顯然是可以得到優(yōu)質(zhì)海外產(chǎn)品的最佳途徑。然而隨著2016年4月8日實(shí)施的海關(guān)稅收新政，跨境進(jìn)口電商企業(yè)的業(yè)務(wù)受到較大影響，稅率政策的改變明顯提高電商所提供的海外商品價(jià)格，促使消費(fèi)者的購買成本提升。

“48 新政”的主要內(nèi)容是，跨境電子商務(wù)零售(企業(yè)對消費(fèi)者，即B2C)進(jìn)口商品按照貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。在跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品交易限值以內(nèi)進(jìn)口的跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品，關(guān)稅稅率暫設(shè)為0%；進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅取消免征稅額，暫按法定應(yīng)納稅額的70%征收。超過單次限值、累加后超過個(gè)人年度限值的單次交易，以及完稅價(jià)格超過2 000元限值的單個(gè)不可分割商品，均按照一般貿(mào)易方式全額征稅[2]。解讀新政公布的內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，目前跨境電商平臺上所售賣的大部分產(chǎn)品將會(huì)受到波及，這勢必會(huì)使平臺內(nèi)的海外產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)。母嬰產(chǎn)品、日用品以及保健品原本人民幣50元以下(含50元)的進(jìn)口稅稅額的免征費(fèi)用取消，以上所有產(chǎn)品改由直接收繳11.9%的綜合稅。價(jià)格的上調(diào)使國內(nèi)消費(fèi)者海外產(chǎn)品需求量減少，這對跨境電商業(yè)務(wù)勢必造成負(fù)面影響。

(二)海外“代購”現(xiàn)狀分析

海外“代購”是指個(gè)人或?qū)I(yè)的代購方按照消費(fèi)者意愿從海外購入指定商品，并在國內(nèi)運(yùn)輸至消費(fèi)者手中的購買方式。代購方通過國內(nèi)外商品價(jià)格差獲得利潤。早期“海代”大部分是一些旅居國外的華人、海外留學(xué)生、海外旅行業(yè)從業(yè)者，他們利用自身?xiàng)l件的便利從事代購行為。目前隨著電子商務(wù)的普及，C2C的廣泛應(yīng)用，微信朋友圈、微博交易平臺、淘寶網(wǎng)上越來越多的個(gè)人商戶逐漸入主并優(yōu)化“海代”服務(wù)。

根據(jù)《中華人民共和國進(jìn)出口關(guān)稅條例》第五十七條規(guī)定：海關(guān)總署規(guī)定數(shù)額以內(nèi)的個(gè)人自用進(jìn)境物品，免征進(jìn)口稅。超過海關(guān)總署規(guī)定數(shù)額但仍在合理數(shù)量以內(nèi)的個(gè)人自用進(jìn)境物品，由進(jìn)境物品的納稅義務(wù)人在進(jìn)境物品放行前按照規(guī)定繳納進(jìn)口稅。超過合理、自用數(shù)量的進(jìn)境物品應(yīng)當(dāng)按照進(jìn)口貨物依法辦理相關(guān)手續(xù)。第五十八條規(guī)定：進(jìn)境物品的納稅義務(wù)人是指，攜帶物品進(jìn)境的入境人員、進(jìn)境郵遞物品的收件人以及以其他方式進(jìn)口物品的收件人[3]。在新政公布前，代購方通常將代購產(chǎn)品作為個(gè)人自用產(chǎn)品帶入國內(nèi)，由于個(gè)人產(chǎn)品未超過份額部分不需要繳納進(jìn)口稅，只需要支付行郵稅即可，因此代購方借此套取大量“灰色紅利”，為國家實(shí)際稅收造成重大損失。

行郵稅不同于關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅，是一種綜合稅?？傮w低于一般國際貿(mào)易方式進(jìn)口的稅務(wù)?！?8新政”前，行郵稅包括四檔，現(xiàn)在則重新調(diào)整為綜合稅作為一般貨物進(jìn)口并進(jìn)行征收。對于個(gè)人年度購買總額從原先的無限額調(diào)至2萬元人民幣，并規(guī)定超過定額部分需要以全稅額繳納稅金(參見表1)，這也是目前“海淘”購物在支付階段需要使用我國公民身份證進(jìn)行實(shí)名登記的原因。

表1 跨境電商零售進(jìn)口稅收新政實(shí)施前后稅率對比表[8]

“海外代購”市場目前魚龍混雜，無論是個(gè)人還是專業(yè)代購方都存在或多或少的質(zhì)量隱患。部分銷售方為了逃避法定稅務(wù)，會(huì)將產(chǎn)品標(biāo)簽以及購買小票撕毀留在境外，這導(dǎo)致國內(nèi)消費(fèi)者無法得到正規(guī)票據(jù)，消費(fèi)者一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題無法通過正規(guī)途徑獲取售后保障。隨著“48新政”的實(shí)行，代購商的“灰色紅利”減少，這使得部分代購商鋌而走險(xiǎn)，以次充好，對消費(fèi)者的利益造成嚴(yán)重侵害。

二、海淘產(chǎn)品在質(zhì)量營銷中所面臨的問題

質(zhì)量營銷是指企業(yè)在質(zhì)量經(jīng)營活動(dòng)過程中，以產(chǎn)品的質(zhì)量為營銷中心，通過實(shí)施各種營銷手段，來提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量感知的程度，滿足或者超越顧客的需求或期望，最終達(dá)到顧客滿意的一種管理活動(dòng)過程[4]。隨著“48新政”的推行，部分產(chǎn)品在征收綜合稅后對于供貨方利潤空間相對減小，因此某些平臺或個(gè)人選擇將真貨與假貨相互摻插售賣，欺騙海淘消費(fèi)者。海淘消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對于代購方以及跨境電子平臺所提供的產(chǎn)品無法充分信任，無法滿足消費(fèi)體驗(yàn)并對海外產(chǎn)品質(zhì)量感知度下降，使得海外產(chǎn)品的總體需求量下降，間接影響跨境電商以及海外代購商在未來的銷售份額。我國海淘產(chǎn)品在質(zhì)量營銷中主要面臨以下三個(gè)問題：

(一)消費(fèi)者需求界定模糊

目前我國跨境電商平臺大多使用“進(jìn)口直采”模式，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽電商所提供的產(chǎn)品在電商平臺下單，經(jīng)由電商集中從海外供應(yīng)商手中統(tǒng)一采購后清關(guān)發(fā)入國內(nèi)倉庫，最終郵寄到消費(fèi)者手中。從便利角度出發(fā)，跨境電商提供購物平臺方便消費(fèi)者選擇，然而對于部分海淘消費(fèi)者而言，跨境電商平臺所提供的商品貨物局限性強(qiáng)，限制了其海淘需求。更有甚者，由于某些平臺商家對于產(chǎn)品認(rèn)知度缺乏，習(xí)慣性指鹿為馬，導(dǎo)致消費(fèi)者支付了目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格卻只能收到非期望產(chǎn)品。

個(gè)人代購以及代購商在代購過程中一般選擇兩種模式：囤貨式和指定式。所謂囤貨式，即代購方先行購買目標(biāo)預(yù)售產(chǎn)品，放至平臺以供消費(fèi)者選擇。指定式是代購方根據(jù)消費(fèi)者需求購買指定產(chǎn)品。兩種模式各有利弊，對于囤貨式所存在的問題與跨境電商平臺的潛在問題極為相似，為消費(fèi)者提供的購買產(chǎn)品限制性強(qiáng)。指定式代購模式針對性則更強(qiáng)，可以充分滿足消費(fèi)者的購買需求。

(二)訂單處理延誤以及發(fā)貨時(shí)間過長

隨著網(wǎng)上購物的興起，我國物流基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展迅速，物流體系完善，然而對于海淘消費(fèi)者而言海外物流耗時(shí)長存在遺失風(fēng)險(xiǎn)。我國跨境電商平臺普遍具有國內(nèi)的倉庫，或保稅港倉庫。這有效地降低了海外采購的時(shí)長以及消費(fèi)者的等待周期，使海淘更加方便。囤貨式代購商同理。對于指定式代購商，在國外物流發(fā)放中所耽誤的時(shí)長將會(huì)增加銷售成本并存在諸多不穩(wěn)定性。

(三)產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

中消協(xié)發(fā)布2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查結(jié)果，“海淘”商品成仿冒重災(zāi)區(qū)，目前已經(jīng)出具鑒定結(jié)論的53個(gè)樣品中有16個(gè)涉嫌仿冒，比例高達(dá)30%[5]。部分跨境平臺入駐商家在此次抽查中均被發(fā)現(xiàn)存在假貨現(xiàn)象。目前我國跨境電商經(jīng)營模式包括電商自營模式以及第三方平臺模式。然而即使在自營模式下的跨境電商也無法直接向產(chǎn)品品牌商提貨，需要經(jīng)手供應(yīng)商，一旦供應(yīng)商提供假貨，平臺對產(chǎn)品的真假區(qū)分也非易事。第三方平臺模式為第三方商家直接采購。對于第三方采購的產(chǎn)品，跨境電商平臺無法確保其產(chǎn)品質(zhì)量。因此消費(fèi)者在跨境電商平臺的兩種營銷模式下都無法保證可以購買到正品，對于售后服務(wù)更是沒有辦法得到保證。

另一方面，代購商為了謀取“稅收紅利”非法避稅，在將消費(fèi)者指定產(chǎn)品帶入國境內(nèi)前會(huì)撕下貨品標(biāo)簽，并撕毀貨品小票。當(dāng)消費(fèi)者索取購物票據(jù)時(shí)，代購商所提供的大部分非正規(guī)票據(jù)，也無法證明所售產(chǎn)品為正品。消費(fèi)者即使懷疑產(chǎn)品質(zhì)量，也投訴無門，無法維護(hù)合法權(quán)利。

三、對海外購物質(zhì)量營銷策略的建議

(一) 建立完善市場搜索系統(tǒng)

針對海外購物平臺對于消費(fèi)者需求界定模糊的問題，平臺可以通過設(shè)計(jì)合理問卷調(diào)查并使用“大數(shù)據(jù)”分析“海淘”消費(fèi)群體對于海外產(chǎn)品的真實(shí)需求，適當(dāng)調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在正確識別并確定消費(fèi)群體的需要和需求后，尋求內(nèi)部創(chuàng)新變革，設(shè)置高品質(zhì)專業(yè)化以及人性化的平臺界面和選項(xiàng)以供消費(fèi)者選擇。

(二) 提升運(yùn)輸速度

跨境電商平臺與“海代”代購商均需從通過海外物流系統(tǒng)進(jìn)口消費(fèi)者所需求的商品，然而海外物流速度緩慢，安全度無法得到保障。針對這一問題，小型代購商的建議做法是提高運(yùn)輸成本與特定海外物流公司建立良好貿(mào)易關(guān)系從而在確保運(yùn)輸產(chǎn)品安全的前提下提升物流傳遞速度?？缇畴娚唐脚_，在自身具備物流系統(tǒng)的前提下(如天貓國際、京東海外購等)則可以利用自身優(yōu)勢，與海外物流系統(tǒng)建立資源共享互惠互利的同時(shí)提高雙邊物流水平打造完善供應(yīng)鏈，并為未來拓展海外出口商品業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大市場。

(三)提高產(chǎn)品質(zhì)量審核，健全售后服務(wù)系統(tǒng)

跨境電商自營平臺與第三方商家均存在質(zhì)量審核問題。針對電商自營平臺，建議與各大品牌商達(dá)成戰(zhàn)略合作，避免三級供應(yīng)商乘機(jī)而入，杜絕供應(yīng)假貨的可能性?？缇畴娚唐脚_應(yīng)建立專業(yè)產(chǎn)品進(jìn)貨渠道，保證正品資源。對于第三方商家，跨境電商作為平臺提供者，對“海淘”消費(fèi)者的權(quán)益需要負(fù)直接責(zé)任。平臺需要做到完善管理制度，強(qiáng)化第三方商家的管理，提升第三方商家產(chǎn)品質(zhì)量以及目標(biāo)消費(fèi)群體的顧客滿意度。針對不合格的商家以及提供假貨并不滿足的商家進(jìn)行嚴(yán)厲查處。

海外專業(yè)代購商以及個(gè)人代購方則需要嚴(yán)守“48新政”，避免逃避稅收現(xiàn)象，在代購過程中以及進(jìn)入中國國境后均需合法保存購物小票作為貨品來源證明，在消費(fèi)者索取小票時(shí)及時(shí)提供并作為正品購物保障和依據(jù)。

不管是跨境電商還是代購商，在銷售海外產(chǎn)品的同時(shí)需要維護(hù)消費(fèi)者的合法利益，通過海外購物平臺設(shè)置并建立完善的消費(fèi)者權(quán)益保障體系。與產(chǎn)品供貨商共同提供售后服務(wù)，在售前向消費(fèi)者普及海外網(wǎng)絡(luò)購物知識并進(jìn)行安全指引，售后針對顧客所提出的維權(quán)，提供完善的解決方案，從而推動(dòng)更加健康更加長久的海外購物行業(yè)。

四、結(jié)語

海關(guān)稅收新政的出臺無疑對海外產(chǎn)品進(jìn)口商的利潤造成影響，少數(shù)不法商戶利用國內(nèi)消費(fèi)者的信任肆意以次充好，給消費(fèi)者的利益造成嚴(yán)重?fù)p失。本文通過分析稅收新政下目前我國跨境電商以及代購商的現(xiàn)狀，提出進(jìn)口商應(yīng)利用大數(shù)據(jù)解讀消費(fèi)者潛在購物需求，與海外物流系統(tǒng)共同建立完善供應(yīng)鏈，并提高進(jìn)口商品質(zhì)量審核，完善售后服務(wù)，以確保海外購物消費(fèi)者的基本權(quán)益。