新視界

01 廣告新創(chuàng)

天貓超級品類日：喝水這件“小事”

為了維持生命，我們每天都在簡單重復著喝水這件小事，及時補充水分可以讓我們保持健康和活力。近期天貓超級品類日推出了水專場廣告，針對生活中的基本款飲用水提出了“一杯好水”的價值理念，并推出了一支主題為“理想生活，精致品水”的廣告。

和一般廣告不同的是，這支廣告強調(diào)的不是產(chǎn)品本身，而是傳達一種精致生活理念。廣告總監(jiān)、餐廳大廚、基金經(jīng)理和新手媽媽這些在都市生活中扮演不同角色的人，對水品質(zhì)有著不同的要求，但都同樣傳遞了“追求好水”的態(tài)度，引導消費者產(chǎn)生“好的生活，離不開好的基本款”這樣的生活觀念。

消費升級背景下，人們的生活方式也在逐步變化，從越來越多的人購買桶裝飲用水的趨勢中，可以看出大眾對生活品質(zhì)的要求日益提高。人們飲水習慣的改變，對水質(zhì)量的重視都使得天貓水品類“理想生活，精致品水”的主張得以被更多的消費者接受與認可。

生活中越是基本的小事越不可隨意選擇，更何況與生命密切關(guān)聯(lián)的喝水本身就不是一件小事。

By 于佳卉

02品牌新風尚

網(wǎng)易漫畫×D2C：國漫時裝周，為國創(chuàng)發(fā)聲

隨著國家政策的扶持與商業(yè)資本的介入，中國文創(chuàng)力量正在崛起，雖與發(fā)達國家完善的生態(tài)鏈條相比，仍如蹣跚學步的孩童，尤其在IP孵化與變現(xiàn)等領(lǐng)域，還正處在摸著石頭過河的探索階段。

近日，國內(nèi)兩大具有代表性原創(chuàng)平臺跨界合作，一起為國創(chuàng)力量發(fā)聲。作為一線漫畫平臺的網(wǎng)易漫畫拿出旗下5款人氣國漫IP，交由國內(nèi)原創(chuàng)服裝設計師平臺D2C，設計制成新潮服飾，并且在上海日月光廣場舉辦了一場名為“國漫時裝周”的發(fā)布活動，重點展示這些跨界作品。在活動當日，微博線上話題#國漫時裝周#閱讀量迅速破百萬，近千件服飾也被漫畫粉一掃而空。

漫畫IP授權(quán)給服裝品牌，這類商業(yè)跨界在國外品牌中并不罕見，然而對于國內(nèi)IP的發(fā)展現(xiàn)狀而言，這樣的合作是否能達到良好效果，還得打上一個問號。在這種局勢下，網(wǎng)易漫畫另辟蹊徑，找到了代表國內(nèi)原創(chuàng)服裝設計的D2C，為這場聲勢浩大的活動注入“扶植國創(chuàng)”的理念，在獲得大眾與媒體關(guān)注之余，更是為國內(nèi)IP變現(xiàn)提供了新靈感。

By 楊一順

03 用戶新體驗

故宮×QQ音樂：千年古畫，丹青佳音

筆墨丹青以靜態(tài)的形式存在于博物館中數(shù)年，卻未曾想過讓安靜的古畫發(fā)出屬于自己的旋律。而近期QQ音樂與故宮博物院聯(lián)手進行了一場視聽創(chuàng)作活動，融合傳統(tǒng)文化、音樂與科技，并集結(jié)互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)力量為古畫歌唱。

此次活動以一首方文山作詞易烊千璽演唱的《丹青千里》為推廣曲，圍繞傳世名畫《千里江山圖》的景色展開，將畫中“長橋臥波”“水車磨糧”“鷹峰爭翠”等經(jīng)典場景進行動畫還原，配以相應的旋律歌詞。除此之外，故宮還將選出十幅名畫參與這次Next Idea音樂創(chuàng)作大賽，包括大眾熟知的《清明上河圖》《洛神賦圖》等。脫穎而出的優(yōu)秀原創(chuàng)曲目也將在QQ音樂全平臺推廣。

傳統(tǒng)文化跨界并非首次，“讓文物抖起來”的抖音讓我們看到了潮流文化和傳統(tǒng)文化的碰撞。如何與年輕用戶互動，提高參與度和用戶黏性，是考驗營銷創(chuàng)意的關(guān)鍵，好的創(chuàng)意不僅可以吸引用戶自發(fā)進行內(nèi)容創(chuàng)作，同時還能兼顧弘揚大國文化、傳播正能量的作用。

By 于佳卉

04 行業(yè)新觀察

海瀾之家×美團外賣：服裝快遞加強版

外賣通常以配送食物為主，而當衣服也能以外賣的方式配送時，你會選擇嘗試嗎？繼入駐大眾點評后，近日海瀾之家又正式宣布與美團外賣合作，開啟“衣服外賣”新模式。

通過美團外賣，消費者可在線上進行選購并下單，美團外賣的騎手會前往距離客戶最近的海瀾之家門店取貨，并在一小時內(nèi)送至用戶手中。除了官方承諾的線上線下同價同質(zhì)外，該模式還支持七天無理由退貨，如滿足退貨條件，可立即申請退貨退款。

看似有點不搭的合作，實際惠及多方。對海瀾之家而言，此舉可依托美團外賣的用戶優(yōu)勢，提升門店銷售額，升級用戶體驗；對美團外賣而言，則可借此豐富賣場場景，完善業(yè)務鏈。此外，消費者在體驗美團下單帶來新鮮感的同時，還多了一種購物選擇以備不時之需，美團騎手們也能因此增加收入。

有海瀾之家的供應鏈和渠道能力做基礎，以及美團外賣的流量加持，可以說，這是一次有成功因子的合作。不過構(gòu)想是美好的，實際操作是復雜的，市場更是殘酷的，合作落地還有很長一段路要走，我們拭目以待。

By 曾永艷

05 互動新玩法

奧利奧：叮，您的不定時甜品店已上線！

繼音樂盒、游戲機、DJ臺等一系列營銷活動后，奧利奧最近又在微信小程序里上線了一家“不定時甜品店”。在這家虛擬的甜品店里，顧客們可以按照奧利奧甜品師提供的視頻教程，來制作一款奧利奧甜品，如“奧利奧餅干+酸奶”變身成了“酸甜種草機”，“抹茶+抹茶奧利奧碎”則可做成“奶一口，抹茶”。不僅如此，用戶還可上傳自己的DIY作品，與微信好友們一起分享。

作為一款口味經(jīng)典且百搭的餅干，奧利奧的混搭吃法早已深入人心，這家網(wǎng)紅式畫風的線上甜品店則巧妙通過搭建虛擬社區(qū)、自由組合甜品配料的游戲方式，在線上完成了與消費者的互動，同時還帶來了吃法的創(chuàng)新。

炎炎夏日里，無論是冰淇淋、冰鎮(zhèn)西瓜，還是酸奶、奧利奧都能與它們湊成絕佳的夏日CP，借勢大家對甜品的喜愛，奧利奧成功C位出道。此次線上甜品店小程序，奧利奧準確抓住了當下受歡迎的營銷元素，充分利用年輕消費者碎片化的時間，讓他們玩轉(zhuǎn)其中、表達自己，在社交媒體上達到了良好傳播效果。

By 吳穎卓

06 全球新榜樣

奇多：腦洞大開的攝影大賽

把UGC變成廣告創(chuàng)意是不少品牌都頗為熱衷的營銷方式，而奇多也是如此。在觀察消費者群體時，它注意到大部分人喜歡在社交媒體上分享那些吃到過的形狀各異的奇多照片。于是它從中找到商機，借勢舉辦了一場奇多攝影大賽，將普通的膨化食品玩出了大創(chuàng)意。

攝影大賽的主題不限，而主角只有一個，就是那些奇形怪狀的奇多粟米條。大家需要展開想象，發(fā)掘身邊一些形狀奇特的奇多，將其拍照上傳至官網(wǎng)并用簡單文字說明。除了活動本身新穎奇特外，比賽的獎勵也是不走尋常路。獲獎者將會得到奇多送出的“同款”禮物。例如分享吉他形狀的奇多，會得到一把吉他與一張音樂節(jié)門票；而分享椰樹形狀的奇多，則有可能拿到飛去海灘度假的機票。活動開展不久，官網(wǎng)里就已經(jīng)聚集了眾多網(wǎng)友腦洞大開的“奇多新發(fā)現(xiàn)”。

其實，早在2017年奇多就發(fā)起過“奇多美術(shù)館”的活動，最優(yōu)秀的攝影作品既能獲得獎金，還能將其化為藝術(shù)品陳列在美術(shù)館里。奇多深度挖掘用戶心理，通過活動有效地與消費者產(chǎn)生黏性互動，并激發(fā)人們對品牌年輕化的認知度。既穩(wěn)固了忠實消費群體，又吸引了一大波年輕消費者的眼球，打造了一場不落俗套的個性營銷。

By 陳伊歆 黃麗娜

07 活動新主張

菜鳥網(wǎng)絡：為每個“城市超人”送去溫暖

城市中總有那么一批人，冒著酷暑，直到汗流浹背，頂著暴雨，直至渾身濕透。他們是我們城市里的“超人”，辛苦工作是為了保證城市生活的安全和便捷。如果他們累了，我們又該怎么辦？

近日，菜鳥網(wǎng)絡聯(lián)合多個快遞合作伙伴發(fā)起了“城市超人補給站”的活動，在北上杭等18個城市的菜鳥驛站、快遞網(wǎng)點和好鄰居便利店建立了445個“補給站”，為快遞員、環(huán)衛(wèi)工人和交通警察提供免費的礦泉水補給。此外，菜鳥網(wǎng)絡還通過攝像頭將路人們對“城市補給站”的反應記錄了下來，民眾嚴于律己的態(tài)度，再加之溫情小舉動，更是將手機屏幕前的我們感動得一塌糊涂。由于市場反饋良好，在未來“城市超人補給站”將成為一個長期的公益關(guān)懷項目，在不同時段為快遞員提供雨衣、藥品和保暖品等所需物。

有溫度的品牌總是能收獲消費者的好感，菜鳥網(wǎng)絡的“城市超人補給站”計劃在幫助相關(guān)利益群體，體現(xiàn)品牌社會責任感的同時，更是向民眾傳遞了菜鳥網(wǎng)絡“溫暖體貼”的正面形象。

By 黃天鴻

08 推廣新思維

餓了么：外賣小哥的平民英雄圖鑒

外賣是現(xiàn)代人生活模式中必不可少的元素，而用戶對外賣送餐時間的心理感知直接決定了其消費體驗。不少用戶與平臺方的矛盾都是基于送餐時效問題，因此外賣小哥成了影響用戶體驗的關(guān)鍵。為了讓用戶體會到外賣小哥的不易，餓了么近期推出了一個H5活動，通過展現(xiàn)其送餐奮斗史來推動其獲得關(guān)注。

餓了么為送餐員制作了一個超級英雄主題的動漫，動漫中普通的外賣小哥化身為守護騎士，來對抗送餐途中的艱難險阻?？釤崤c暴雨的惡劣天氣被擬人化為“炎魔”與“雨魔”阻擋在送餐途中，而外賣小哥發(fā)揮“送餐神力”沖破阻撓，最終將食物送達用戶手中。激情澎湃的音樂配上熱血的戰(zhàn)斗畫面，外賣小哥“平民英雄”的人設更加形象逼真。并且除了動漫推廣外，H5活動還推出了“降溫”功能，在用戶的配合下，外賣小哥可在送餐時領(lǐng)取合作商家的免費冰飲。

人們在美食面前的耐心是有限的，但如果讓用戶看到每一份外賣背后的艱辛，感悟送餐員們騎士般的精神，必定也會予以理解和寬容，從而緩和雙方矛盾，而餓了么此次的創(chuàng)意活動也不失為炎炎夏日中的一股清泉。

By 李 喻