中小企業(yè)的組織變革：小企業(yè)大市場(chǎng)部

文 | 包·恩和巴圖

我們每個(gè)企業(yè)家都有著把企業(yè)做大的夢(mèng)想，每天都?jí)粝胫约旱漠a(chǎn)品大賣(mài)，成為顧客手心里的寶。尤其是廣大的中小企業(yè)在這個(gè)方面的愿望比誰(shuí)都迫切。

然而，在這個(gè)夢(mèng)想的背后到底有沒(méi)有支撐這個(gè)夢(mèng)想的體制和機(jī)制呢？在這個(gè)問(wèn)題面前，多數(shù)企業(yè)是不達(dá)標(biāo)的。多數(shù)中小企業(yè)連一個(gè)像樣的市場(chǎng)部都沒(méi)有，品類(lèi)開(kāi)發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、模式設(shè)計(jì)以及傳播策略一塌糊涂，別說(shuō)跟外資企業(yè)比，就跟大型本土企業(yè)相比，還相差十萬(wàn)八千里。這是一個(gè)讓人捏一把汗的現(xiàn)狀。

因?yàn)?，在這個(gè)認(rèn)知極度稀缺、顧客體驗(yàn)為王的市場(chǎng)環(huán)境里，你連一個(gè)市場(chǎng)部都沒(méi)有，怎么可能成為顧客手心里的寶呢？

新時(shí)代呼喚大市場(chǎng)部

關(guān)于“新時(shí)代”的定義，大家聽(tīng)得比較多，但真正理解到位的人卻不多。這里，需要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下。

為什么說(shuō)我們迎來(lái)的是新的時(shí)代？是因?yàn)?，我們以前慣用的很多打法都過(guò)時(shí)了。那個(gè)只要產(chǎn)品好就能賣(mài)貨的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，只要打廣告就能賣(mài)貨的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，只要把渠道做得好就能稱(chēng)霸一方的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，只要有技術(shù)專(zhuān)利就能市場(chǎng)領(lǐng)先的時(shí)代也已經(jīng)過(guò)去了。

這個(gè)時(shí)代，是以顧客體驗(yàn)為核心的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的重心從渠道和技術(shù)轉(zhuǎn)移到顧客的心智。心智里有位置，市場(chǎng)上就有位置；心智里沒(méi)有位置，市場(chǎng)上也就沒(méi)有位置。

在過(guò)去的時(shí)代，規(guī)模決定地位，只要你把企業(yè)的規(guī)模做上去，政府就開(kāi)始扶持你，銀行就開(kāi)始關(guān)注你，渠道就開(kāi)始追隨你，供應(yīng)商也天天圍著你。但現(xiàn)在呢？再?gòu)?qiáng)大的品牌在顧客的心智里，就像一根鴻毛，說(shuō)把你放棄就能放棄。

所以，我們才看到諾基亞的倒下，寶潔的衰退，惠普的疲軟，東芝的破產(chǎn)，大潤(rùn)發(fā)的沒(méi)落，達(dá)芙妮、夏利和新飛的消失。

這些企業(yè)曾經(jīng)都很大，都很輝煌，甚至很偉大。但又怎么樣呢？只要你跟不上時(shí)代的發(fā)展，就被顧客拋棄。

所以，在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有市場(chǎng)部不行，有一個(gè)不痛不癢的市場(chǎng)部也不行，你要想生存和發(fā)展，就必須要有個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)部才行。

大市場(chǎng)部都有哪些職能？

其實(shí)，市場(chǎng)部的等級(jí)也分好多種，在我看來(lái)：三流的市場(chǎng)部做產(chǎn)品，二流的市場(chǎng)部做流量，一流的市場(chǎng)部做認(rèn)知。只有一流的市場(chǎng)部才能稱(chēng)得上“大市場(chǎng)部”。

大市場(chǎng)部不在于人多，而在職能的建設(shè)和人才的應(yīng)用。我認(rèn)為，一個(gè)一流的市場(chǎng)部必須具備以下四大職能：

市場(chǎng)研究職能

市場(chǎng)研究，是市場(chǎng)部的神燈，是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的源泉。如果職能要是不健全，不給力，市場(chǎng)部就會(huì)走進(jìn)黑洞，整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作將失去方向。

那么，市場(chǎng)研究職能包括哪些內(nèi)容呢？我認(rèn)為，至少包括以下內(nèi)容：

1. 行業(yè)研究：包括所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、技術(shù)趨向、政策動(dòng)態(tài)、相關(guān)限制、存在隱患等等。這些內(nèi)容必須要進(jìn)行準(zhǔn)確分析、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，時(shí)刻保持“了如指掌”的狀態(tài)。尤其，對(duì)國(guó)家政策的變化要予以高度關(guān)注并做出準(zhǔn)確判斷是一個(gè)優(yōu)秀市場(chǎng)部該做的事情。因?yàn)?，有時(shí)候，政策就意味著風(fēng)口，意味著紅利，為企業(yè)帶來(lái)千載難逢的機(jī)會(huì)。

2. 對(duì)手研究：主要指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。主要包括對(duì)手的產(chǎn)品體系、價(jià)格體系、渠道策略、傳播策略以及商業(yè)模式等等。不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，這里所講的“對(duì)手研究”不是狹義的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是說(shuō)，市場(chǎng)上任何與你形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品和品牌都要研究。比如，哈根達(dá)斯的對(duì)手可能不是八喜、和路雪，很有可能是電影票。這種看似跟你八竿子都打不著的對(duì)手也要研究。

3. 顧客研究：就是消費(fèi)者需求研究。核心要研究重度消費(fèi)者的不滿以及輕度消費(fèi)者的不滿。因?yàn)?，這兩種消費(fèi)者對(duì)新品類(lèi)的研發(fā)有著重要的借鑒意義。重度消費(fèi)者的不滿往往對(duì)1到N的分化有幫助，而輕度消費(fèi)者的不滿對(duì)0到1的開(kāi)創(chuàng)有幫助。如何有效洞察顧客潛在需求是一流市場(chǎng)部該有的功底。

4. 自我研究：主要包括企業(yè)自身的方方面面，諸如：研發(fā)能力、運(yùn)營(yíng)能力、財(cái)務(wù)能力、人力資源、信息化、管理機(jī)制等等。自身研究的核心在于要時(shí)刻知道自己“幾斤幾兩”，什么事兒能做，什么事兒不能做。不過(guò)，這里需要提的一個(gè)概念叫“可獲得資源”。也就是說(shuō)，自我研究一定要清晰地知道企業(yè)“可獲得資源”的邊界在哪里。因?yàn)?，這個(gè)邊界將會(huì)決定你的戰(zhàn)略到底能有多大的施展空間。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)職能

在新時(shí)代，市場(chǎng)部的產(chǎn)品研發(fā)能力的高低將直接影響一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞，甚至直接影響這家企業(yè)的生死存亡。

尤其，產(chǎn)品研發(fā)就意味著新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)、品牌定位及個(gè)性，對(duì)專(zhuān)業(yè)能力的要求極為苛刻，研發(fā)人員不僅要有產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，還要有高超的戰(zhàn)略規(guī)劃能力。所以，產(chǎn)品研發(fā)職能還可以理解為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃職能。

具體包括：品類(lèi)定義、品牌定義、視覺(jué)設(shè)計(jì)、模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)、改進(jìn)等等。這里，前半部分是規(guī)劃職能，而后半部分是落地職能，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)而言，這兩個(gè)職能必須兩手抓兩手都要硬才行。

品牌傳播職能

這一職能，幾乎所有的企業(yè)都知道。甚至，有些企業(yè)把品牌傳播等同于市場(chǎng)部的全部職能。

不過(guò)，在大互聯(lián)時(shí)代，品牌傳播職能也發(fā)生了很多改變，讓很多企業(yè)束手無(wú)策，不知所措。因?yàn)?，傳統(tǒng)的在電視上打廣告的方法，在這個(gè)時(shí)代不管用了，而且很多中小企業(yè)根本沒(méi)有那個(gè)錢(qián)去打廣告。那怎么辦？我們的品牌該怎么傳播呢？

我認(rèn)為，在大互聯(lián)時(shí)代，一個(gè)稱(chēng)職的大市場(chǎng)部必須擁有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)講故事、造新聞，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段把自己的品牌傳播出去。

品牌管理職能

就企業(yè)價(jià)值鏈而言，銷(xiāo)售的結(jié)束是市場(chǎng)的開(kāi)始。也就是說(shuō)，銷(xiāo)售部的職能是把產(chǎn)品賣(mài)出去就是結(jié)束了，但對(duì)市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，這恰恰是市場(chǎng)部職能介入的時(shí)候。

一個(gè)好的市場(chǎng)部，必須有品牌管理能力，讓企業(yè)的價(jià)值鏈形成一個(gè)閉環(huán)，確保一個(gè)品牌，乃至一個(gè)企業(yè)的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

那么，品牌管理能力都包括哪些內(nèi)容？至少要包括以下五大內(nèi)容：架構(gòu)管理、策略管理、認(rèn)知管理、終端管理和周期管理。

一個(gè)好的市場(chǎng)部，這四大職能必須齊備，而且必須強(qiáng)勢(shì)。這樣，你才能在這個(gè)認(rèn)知稀缺、小眾崛起、感性消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境中找到一席之地。

怎么建立大市場(chǎng)部

曾經(jīng)我把這個(gè)“小企業(yè)大市場(chǎng)部”的觀點(diǎn)拋出來(lái)的時(shí)候，有人就反對(duì)：我們的企業(yè)太小，我們沒(méi)有能力創(chuàng)建大市場(chǎng)部。其實(shí)，這個(gè)意見(jiàn)毫無(wú)憐憫的地方。因?yàn)?，市?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。你總不能戰(zhàn)場(chǎng)上抱怨“我沒(méi)有好武器”吧？在戰(zhàn)場(chǎng)上，有條件上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也得上，因?yàn)檫@是生與死的較量。

那么，建立大市場(chǎng)部到底怎么建？我覺(jué)得，有兩種方法：自建和他建。

自建。就是自己招兵買(mǎi)馬建立一個(gè)市場(chǎng)部。這是一個(gè)高成本路線，而且風(fēng)險(xiǎn)比較大。主要原因在于，你招到一個(gè)合適的市場(chǎng)總監(jiān)非常難。真正的高手，未必看上你的企業(yè)；看上你的，未必是真正的高手。所以，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)付出的代價(jià)比較高，尤其是時(shí)間成本耗不起。

他建。就是依托一家第三方機(jī)構(gòu)，慢慢建立一個(gè)市場(chǎng)部。也就是在市場(chǎng)部托管的過(guò)程中，逐步建立屬于自己的市場(chǎng)部。這種做法的好處在于，你可以瞬間擁有中國(guó)一流的市場(chǎng)部，乃至世界一流的市場(chǎng)部，站在競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)超越對(duì)手，并在托管的過(guò)程中，慢慢物色合適的人，逐步建立起屬于自己的市場(chǎng)部，減少或避免試錯(cuò)成本，最后平穩(wěn)過(guò)渡。

不過(guò)，市場(chǎng)部托管機(jī)構(gòu)幫助經(jīng)營(yíng)品牌和打造市場(chǎng)部可不是免費(fèi)的，你可能為此也要付出不小的代價(jià)。比如，現(xiàn)金、股權(quán)或者銷(xiāo)售提成，你總得付出一個(gè)。

在大互聯(lián)時(shí)代，小企業(yè)大市場(chǎng)部是廣大中小企業(yè)必須要面對(duì)的組織變革，變則昌，不變則亡，別無(wú)選擇。如果你是一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家，必須懂得在舍與得之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，以大舍換取大得，變被動(dòng)為主動(dòng)，變?nèi)鮿?shì)為強(qiáng)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。