觸覺語言特點及其在情調營銷中的應用

[摘要]情調為產品賣點，觸覺語言為營銷工具，將觸覺語言融入營銷過程，使客戶的情調體驗明顯提升。

[關鍵詞]觸覺語言；情調營銷；情感

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.145

國民經濟水平逐漸提升，一方面對服務行業(yè)帶來極大的發(fā)展空間，同時也加劇了同行業(yè)內的競爭，更多的產品行業(yè)開始關注用戶消費體驗與情感共鳴，事實證明，這一觀念具有一定可行性，許多客戶認可并樂意接受這種營銷模式。視覺、聽覺語言逐漸趨向普遍化、平淡化的今天，適當引用觸覺語言，能夠顯著提高用戶體驗。觸覺語言效果受多因素影響，包括產品本身、環(huán)境、個人因素等，營銷企業(yè)可憑借品牌觸覺語言（如產品材料、質地、溫度、硬度、重量等）提升情調營銷效果，觸覺語言為主，其他視聽覺等語言為輔，將其巧妙融合，提高產品品位，吸引客戶。

1 情調營銷：觸覺語言為基礎

試想，當你沐浴陽光，赤腳漫步在白沙灘上；當你在寒冷冬日，躺在家中看電影時；當你周末到郊外，釣上第一尾魚時，是否會有一種舒適、愉悅的感覺？而所有這些感覺都是觸覺感受。

觸覺即指信息錄入皮膚、肌肉、關節(jié)等感官進行加工的過程。觸覺分為膚覺與動覺：膚覺即皮膚感受器應對外部刺激做出的一系列反應；動覺即肌肉、關節(jié)等感受器對外部刺激做出的一系列反應，從而使人體能夠感知所觸物體的信息。同時，觸覺還可引發(fā)人的情感反應，營銷學家Peck曾在研究中指出，觸覺接觸能夠對產品屬性的感知、信息獲取產生影響，還能夠使消費者以觸覺接觸為媒介，進而對產品建立一系列的情感反應，進而從此過程收獲享受體驗。

對于企業(yè)而言，品牌觸覺語言包括以下方面：產品材質、硬度、重量及溫度等，而對于消費者而言，良好的觸覺體驗不但能夠加深其對產品的認可程度，還能夠促使消費者對品牌產生情調感受。

2 觸覺語言區(qū)別于視聽語言

2.1 觸覺語言使用語言較少

信息學家經過大量研究總結出，人體接收的所有信息中，視覺印象占83%，聽覺印象占11%，觸覺印象占1.5%，其余味覺和嗅覺共占4.5%。對于人體而言觸覺對外界信息的感知程度明顯弱于視覺及聽覺。正是因為這個原因導致了絕大多數企業(yè)的情調營銷偏向于視覺及聽覺的使用。很多企業(yè)領導者認為，企業(yè)的情調營銷本就應側重視覺及聽覺的運用，在營銷過程中觸覺營銷很少會得以實踐，而視覺及聽覺會更好地被顧客感知及捕捉有效信息。但在經濟高速發(fā)展的今天，視覺營銷及聽覺營銷遍布各個場所，人們對這種信息的營銷方式已經逐漸感到乏味甚至不予理睬，也正因為如此才使得觸覺營銷更具有創(chuàng)意及吸引力，這對企業(yè)營銷而言無疑是增添了一有效的新鮮元素。

2.2 觸覺語言可有效增強感知

觸覺語言同視聽語言相比能夠更有效地增強人們感知。人們在多數情況下的溝通及事物感知都習慣于使用視覺或聽覺，比如我們可以通過視覺遙看遠方的山水，通過聽覺感受鳥兒吟唱、聆聽鐘鼓鳴響。但是觸覺卻有很大不同，當人們想要真正了解事物本質時，往往是通過觸覺去感受，辨別真?zhèn)?。觸覺同視聽相比更能夠增強人們對事物的感知，因觸覺這一特性使得企業(yè)能夠在情感營銷中讓消費者對商品具有更加深刻的印象，因此，如何在企業(yè)情感營銷中運用觸覺語言顯得尤為重要。

2.3 觸覺語言具備較強的認知性

消費者在進行商品貨物的選擇時也許會對其款式、色澤具備特殊要求，但質量往往才是人們關注的重點。當消費者在商場中游走時，雖然他們可以很直觀地感受到商品的種類及商場內的氛圍，但當做出商品選擇時人們一定會通過觸覺來進行更為細致的了解，進而做出購買選擇。比如我們會通過手的觸摸來辨別衣服的材質，會利用腳來感知鞋的大小，用后背來感知座椅的舒服程度及高矮。由此可以看出，觸覺語言具備更強的對事物的認知性。

3 觸覺語言的主要影響因素

3.1 產品影響

日常生活中，人們對商品的選擇與觸覺息息相關，同種類別的商品人們往往要通過觸覺來進行選擇，雖然商品所屬類別相同，但因其質感、重量、硬度等因素的不同決定著商品質量的好壞。比如對于衣服的選擇，人們可以通過觸覺來分辨出其主要組成材料，判斷其是否由棉、麻、絲一種或幾種組合紡織而成；而對于如書本商品而言觸覺辨別其重量的大小區(qū)別不大，這也減少了觸覺語言的使用。

3.2 環(huán)境影響

購物環(huán)境也會直接對消費者的觸覺語言造成直接的影響，國外學者派克曾對綜合超市內部環(huán)境進行過測試，結果表明在市內部環(huán)境鼓勵消費者觸覺行為能夠增強消費者購物的沖動性。他進行了觸覺語言購物及觸覺語言感知購物兩場測試。測試表明后者明顯促進了消費者的購物沖動。

3.3 個體影響

由于消費者的年齡、性別不盡相同，也影響著消費者的觸覺行為及感知。單純從年齡的角度來說，年長者的觸覺感知會明顯弱于年輕人，其對商品的觸覺刺激同樣偏弱。從性別角度來說，女性的心思天生細膩，其觸覺感知也要強于男性，所以選擇商品時其觸覺接觸更多。針對這一影響因素，企業(yè)在情感營銷中應加強觸覺語言強度，以此來增加老年消費者及男性消費者的觸覺接觸。

4 觸覺語言與情調營銷的關系

4.1 材質與情調營銷

材質屬于一種十分重要的觸覺語言。材質具體是指商品的材料及質量，商品的材料及質量都具有多樣性，這也使得材質的屬性更為復雜。針對材料而言，同種商品的不同材料包裝也會影響消費者的情調感受，如薯片的塑料包裝及紙質桶盒包裝，因包裝的外觀性及所占空間性后者優(yōu)勢明顯高于前者；針對質量而言，如鍵盤主要分為塑料鍵盤、機械鍵盤兩種，機械鍵盤具備良好的敲擊手感，無論是辦公還是打游戲，相信后者受到青睞的程度明顯強于前者。以上情況在商品營銷過程中后者更易使消費者樂于觸摸，愿意擁有。

4.2 硬度與情調營銷

硬度同樣是一種十分重要的觸覺語言。被我們所熟知的具有較強硬度的產品如礦石、鋼鐵、玻璃相對較硬，海綿、棉花、皮草等有機物相對較軟。具備較強硬度的商品多數適于生活環(huán)境外部，相對較軟的商品更適于生活環(huán)境內部。如門、圍墻及金屬柵欄較硬，適合置于室外，給人以安全可靠的情調感受；床、家具相對較軟，適合置于室內，給人營造浪漫溫馨的強調感受。

5 觸覺語言在情調營銷中的應用前景

觸覺語言與視聽等語言有效結合能夠促進企業(yè)的情調營銷，本文著重強調觸覺語言的重要性并非摒棄其他情調營銷語言，為實現企業(yè)營銷效益最大化就一定要有效地將各情調語言結合利用。比如一家正在營業(yè)的自助海鮮餐廳，其要想賓客滿棚就必須要將這幾種情調語言結合使用。在視覺語言上，室內裝修可以選擇冷色調為主、暖色調為輔，給賓客營造一種輕松的用餐氛圍；在聽覺語言上，可以用音質較好的音響播放輕柔舒緩的音樂或鋼琴曲營造節(jié)日休閑氣氛；在觸覺語言上，可以使用柔軟的桌布，舒適的海綿座椅，重量適宜的餐具。使幾種情調語言有效配合，以期為賓客帶來最好情調體驗。

[作者簡介]程朕（1982—），男，湖北武漢人，漢族，講師工程碩士。