兒童智能陪護教育機器人市場營銷策略

張栩華 劉如意

[摘要]文章根據(jù)智能陪護機器人目標顧客群體的購物模式和消費行為特征，提出了在產(chǎn)品定位、價格制定、渠道設計和創(chuàng)新，以及具體促銷方法等四個方面的營銷策略。經(jīng)過實證檢驗，上述方法策略對智能陪護機器人的市場開發(fā)有較為明顯的效果。

[關鍵詞]智能陪護；產(chǎn)品差異化；微信購物渠道；公共關系

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

1 引言

國務院總理李克強在2017年政府工作報告中指出要加快培育壯大包括人工智能在內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)，“人工智能”也因此被首次寫入政府工作報告。同時，隨著國內(nèi)二胎政策的放寬，兒童的教育市場將越迎來井噴式發(fā)展，陪護教育類機器人存在著較大的市場潛力。

通過調(diào)查走訪和統(tǒng)計，筆者發(fā)現(xiàn)目標調(diào)查區(qū)域（以廣州為主）的幼兒家長對智能陪護產(chǎn)品的功能要求偏向于實用性，對售后服務比較重視，注重現(xiàn)場體驗后才決定購買行為，產(chǎn)品的價格接受區(qū)間大多落于500—1000元之間。而市場上現(xiàn)有的兒童智能陪護教育機器人產(chǎn)品在市場推廣上存在著諸多的不足。筆者將分別從產(chǎn)品、價格、渠道和推廣途徑來談談此類產(chǎn)品的營銷策略。

2 產(chǎn)品策略

2.1產(chǎn)品專業(yè)化策略

智能陪護教育機器人應根據(jù)幼兒群體對智能陪護教育機器人消費的實際需求，分解高端技術，優(yōu)化專業(yè)服務功能，，提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服務方式，從而降低產(chǎn)品售價，擴大產(chǎn)品銷售。

2.2產(chǎn)品線延伸策略

通過產(chǎn)品的功能系列化和價格系列化，縱向延伸產(chǎn)品系列，豐富機器人的產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品的銷售。以教育類智能陪護教育機器人為例，可以將產(chǎn)品細分為1～3歲、3～5歲、5～7歲不同階段的幼兒版教育機器人，為各個年齡階段的可接受教育的學前幼兒提供了系列化的教育陪護平臺。

2.3產(chǎn)品差異化策略

第一，形象差異化。形象戰(zhàn)略是建立外因素差異化最有效的方法。例如在入幼兒園推廣、社區(qū)推廣的時候，采用的語言、表情、肢體動作等，都應事先經(jīng)過專業(yè)化培訓，并且要求推廣人員熟悉產(chǎn)品的結構、功能，力求建立專業(yè)、具有親和力的團隊形象。

第二，服務差異化。通過免費送貨、免費試用、補退貨上門、保修三年，重點通過遠程網(wǎng)絡支持、現(xiàn)場培訓、追蹤訪問等快速反應方式，做到服務產(chǎn)品標準化、服務人員專業(yè)化、服務行為規(guī)范化、服務管理職業(yè)化。同時采用專人負責制度，隨時在線溝通與服務等，針對機器人老客戶，對產(chǎn)品使用過程的安全和注意事項進行免費的培訓和動態(tài)的技術支持。

2 定價策略

2.1針對中低端客戶的靈活定價策略

加強對智能陪護教育機器人的模塊化定價機制，消費者可以根據(jù)自家孩子的年紀和學習特點，選擇具體的功能模塊，不同的模塊具有不同的價格。針對小的終端客戶、小型幼兒園的消費者，根據(jù)客戶不同套餐的選擇，形成靈活廣泛的客戶群，采取靈活的定價體系。根據(jù)前期市場調(diào)研的結果，筆者認為中低端產(chǎn)品定價在500-1000元比較合適。

2.2針對高端客戶保證價格穩(wěn)定性的策略

雖然高端的智能陪護教育機器人的購買人群比較少，但是此類高端消費者對促銷減價活動并不敏感。在高檔消費群體中，價格成為質(zhì)量替代指示器的可能性較大。價格下跌，在消費者看來，就意味著質(zhì)量和智能程度的下降。所以，針對高端產(chǎn)品，筆者認為應特別注意保持價格的穩(wěn)定性，不要經(jīng)常做促銷打折，以防價格出現(xiàn)變化時對產(chǎn)品的品牌形象和售后服務質(zhì)量發(fā)生較大的的影響。

3 渠道策略

3.1建立短渠道策略

傳統(tǒng)的“廠家--總經(jīng)銷--地域總經(jīng)銷--二級經(jīng)銷--三級經(jīng)銷--小批發(fā)--零售”這種模式，在商品由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場之后，已經(jīng)不能適應市場競爭。縮短渠道，可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)的流通費用，增加終端價格的競爭力。筆者認為，可以通過建立短渠道層次的代理制度， 設立區(qū)域與職能分級的代理制度，根據(jù)市場運作原則，讓渠道成員分擔風險、責任和利益。

3.2建立微信購物渠道策略

由于現(xiàn)在幼兒的家長年紀較輕，受教育程度較高，習慣于網(wǎng)絡購物，所以，在保持原有優(yōu)渠道之下，還要著力開拓“線上市場”，建立電子商務渠道，開展微信公眾號推廣。在引導客戶關注公眾號方面，應著重增加公眾號功能：

一是使公眾號具有可了解公司信息、產(chǎn)品信息的功能；二是使公眾號具有調(diào)取客戶優(yōu)秀數(shù)據(jù)并分享朋友圈的功能；三是使客戶可以即時發(fā)送即時信息并迅速得到相關客服人員回復；四是控制號公眾號群發(fā)消息的質(zhì)量，以各種優(yōu)惠信息、熱門資訊為主，廣告推送為輔，提高客戶閱讀體驗。

4 促銷策略

4.1人員現(xiàn)場推銷策略

通過與各個幼兒園聯(lián)系，先從免費和實用的東西入手，比如定期在公眾號上推送育兒方法，幫助幼兒園向家長傳遞官方信息，等內(nèi)容積累到一定程度就可以適當融入產(chǎn)品了。定期組織一些入園推送活動，比如給孩子們試用智能陪伴機器人，通過現(xiàn)場的演示和講解，讓孩子們熟悉并喜愛這個產(chǎn)品，將產(chǎn)品的說明書、宣傳手冊等材料發(fā)放給家長，尋求銷售契機。

4.2直接營銷策略

品牌活動和冠名贊助是一種以增進消費者品牌體驗為核心的傳播手段，能夠建立品牌知名度、促進銷售、提高品牌形象以及增進和消費者間的情感聯(lián)系等。通過與幼兒園、小區(qū)物業(yè)的聯(lián)系，免費為幼兒園的親子活動、親子運動會提供比賽用的機器人，提供印有產(chǎn)品LOGO的氣球、KT板等，從而推動智能陪護機器人產(chǎn)品自身品牌的影響力，直接的帶動產(chǎn)品的銷售。

4.3公共關系策略

公共關系能有效樹立企業(yè)的良好信譽和形象所采取的一系列活動。具體做法包括在親子論壇上定期發(fā)表一些軟文進行宣傳、參加了社會團體和有關組織舉辦關愛智力障礙兒童的社會公益性活動等，能一定程度上贏得了部分社會公眾和家長的好感和信任。

5 產(chǎn)品推廣成本與效果

2017年4月開始，到2018年4月，我們團隊共進行了一系列智伴機器人產(chǎn)品推廣活動，產(chǎn)生的成本和效果如下表所示。

從推廣的效果來看，幼兒園地推和親子活動比較立竿見影，從推廣的長期適用性來說，微信公眾號在售后服務、在線溝通、知識講解、品牌傳播等方面，具有較好的預后效果。

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