從營銷角度分析海爾家居“敗走日照”案例

[摘要]文章針對日照市直三區(qū)海爾家居失敗的案例進(jìn)行了分析，認(rèn)為海爾家居沒有做充分的市場調(diào)研，不能滿足日照地區(qū)居民的居家生活需求，員工專業(yè)素養(yǎng)不夠，沒有突出智能家居的優(yōu)勢等是導(dǎo)致其失敗的原因。并且針對原因提出了開展前期調(diào)研，了解日照市場，分析競爭對手，找出自己的優(yōu)勢和劣勢，召開產(chǎn)品發(fā)布會，培訓(xùn)員工等營銷措施。

[關(guān)鍵詞]海爾家居；市場營銷；家居家裝

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

海爾集團(tuán)作為世界知名企業(yè)，產(chǎn)品行銷海內(nèi)外，具有良好的聲譽(yù)，而海爾集團(tuán)憑借雄厚的實力積極開拓家電相關(guān)領(lǐng)域市場，海爾家居就是其開拓家居市場的一個重要子公司，但是海爾家居在市場營銷和產(chǎn)品方面都做的不突出，在2017年日照市直三區(qū)項目裝修項目中更是慘遭失敗，本文通過該案例的分析，希望對于家居家裝行業(yè)的市場營銷有所啟發(fā)。

1 海爾家居簡介

提起海爾集團(tuán)，首先想到的是海爾的家電，這個早已經(jīng)全球化的企業(yè)，一直是我國家電企業(yè)的排頭兵，在國內(nèi)和國外兩個市場有著出色的表現(xiàn)，以海爾冰箱為例，2017年在國內(nèi)市場上，海爾冰箱占據(jù)了36.7%的份額，外資品牌占據(jù)了30%，而其他國產(chǎn)品牌則一起搶占33.3%的市場份額。而國外市場中，海爾冰箱也已17.3%的市場份額連續(xù)十年位居全球冰箱銷量第一名。這源于海爾家電優(yōu)秀的品質(zhì)和杰出的市場營銷能力。

實力雄厚的海爾集團(tuán)在經(jīng)營全球家電市場的同時，也在積極開拓其他市場領(lǐng)域，目前海爾集團(tuán)已經(jīng)在房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)、金融、文化產(chǎn)業(yè)等方面全面發(fā)展，在房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域，海爾在全國各地開發(fā)了樓盤和相關(guān)房產(chǎn)，在家裝方面，海爾與恒大、萬科等有相關(guān)的合作項目，海爾與恒大集團(tuán)在2014年就簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在家電、家居、金融方面的資金項目達(dá)到300億元規(guī)模的合作項目。

海爾家居在2000年初成立，但是在行業(yè)中的業(yè)績沒有海爾在家電領(lǐng)域那樣突出，目前海爾家居已經(jīng)更名為有屋科技，而旗下的少海匯則著重發(fā)展智能家居。海爾家居除了對海爾集團(tuán)自己開發(fā)的地產(chǎn)進(jìn)行家裝之外，還為恒大、萬科等房產(chǎn)提供精裝修服務(wù)，有著海爾集團(tuán)強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，海爾家居的業(yè)務(wù)遍及全國。

2 海爾家居本地化戰(zhàn)略措施分析

2.1 海爾日照市直三區(qū)項目簡介

海爾集團(tuán)的總部在青島，在山東多地都有自己的房地產(chǎn)項目，而在日照這個緊鄰青島的城市，海爾房產(chǎn)卻未進(jìn)入。由于海爾集團(tuán)和政府良好的關(guān)系，在日照市直三區(qū)項目建設(shè)完成之后的裝修項目中，海爾集團(tuán)成為了日照市直三區(qū)的政府指定裝修企業(yè)。日照市直三區(qū)是擁有六千多戶規(guī)模的高檔住宅小區(qū)，主要居住人群是機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員和領(lǐng)導(dǎo)干部等，前期建設(shè)之時通過搖號選房的方式完成了房屋的認(rèn)購，后期在交房的時候，政府通過日照市的國有企業(yè)城建集團(tuán)進(jìn)行交房管理，日照城建集團(tuán)與海爾家居成立城海家居公司，通過城海家居進(jìn)行精裝修的項目，并且城建集團(tuán)在交房時候提出以下幾個要求：一是業(yè)主可以選擇讓城海家居進(jìn)行裝修，也可以選擇自主裝修；二是城海家居裝修的業(yè)主需在2017年10月簽訂裝修合同，自簽合同之日起180日內(nèi)交房。三是自主裝修的業(yè)主需要交納裝修五千元的裝修押金而且必須在2018年4月30日之前裝修完畢。

2.2 海爾集團(tuán)日照本地化戰(zhàn)略分析

城海家居在市直三區(qū)的裝修目標(biāo)是完成3000戶的裝修，實現(xiàn)2億元的裝修目標(biāo)。為此，城海家居進(jìn)行了全面的戰(zhàn)略布局：一是設(shè)計十二種不同風(fēng)格不同價位的裝修方案，并針對不同戶型推出了六套不同種類的樣板間。二是聯(lián)合旗下的新風(fēng)系統(tǒng)、海爾中央空調(diào)、變形家居、有屋家具、燈飾、衛(wèi)浴、家電等進(jìn)行全面的營銷推廣活動，只要是城海裝修，購買這些都有優(yōu)惠。

但是海爾集團(tuán)也提出了很嚴(yán)苛的裝修要求：一是施工期間業(yè)主不能前去參觀、監(jiān)工。二是樣板間的任何項目不準(zhǔn)做任何改動。三是委托海爾進(jìn)行裝修的業(yè)主，必須安裝海爾品牌的中央空調(diào)和新風(fēng)系統(tǒng)，這些強(qiáng)制性的條款保證了海爾多樣化經(jīng)營的利潤來源。

3 海爾家居本地化戰(zhàn)略失敗原因分析

海爾家居憑借海爾集團(tuán)的名氣，在品質(zhì)方面是有保證的，作為市直三區(qū)的指定裝修方，海爾占盡了先機(jī)。但是，海爾家居卻在市直三區(qū)項目中敗得很慘，在十月指定簽約期間僅有二百多戶業(yè)主簽約，城海家居不得不延長簽約時間，而截止到2017年年底，通過透露的信息看也僅有六七百戶業(yè)主簽約，海爾家居在市直三區(qū)項目上連一千戶的目標(biāo)都沒有突破，更不用說完成三千戶，實現(xiàn)兩億元的目標(biāo)了。海爾集團(tuán)自身的優(yōu)勢變成了劣勢是有原因的，主要有以下幾個原因。

3.1 樣板間沒有考慮日照當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣

雖然日照市距離青島很近，但是日照市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口總量等方面來看，都算不上發(fā)達(dá)城市，只能算是四五線小城市，居民的生活習(xí)慣與大城市有很大的不同，還不能適應(yīng)現(xiàn)代城市高層戶型的居住要求。這次城海家居樣板間設(shè)置上存在幾個不符合日照居民普通居住習(xí)慣的設(shè)計，一是衛(wèi)生間沒有實行干濕分離，將洗手盆、馬桶和淋浴置于一間。而針對165平的大戶型在浴室部分設(shè)計了浴缸，這也遭到了大部分業(yè)主的反對，因為當(dāng)?shù)鼐用癫]有泡澡的習(xí)慣。二是臥室的設(shè)計不合理，針對125戶型的主臥，為了在主臥安放大衣柜，無法安放1.8x2米的床，不能滿足二胎家庭需要。三是沒有考慮當(dāng)?shù)鼐用竦淖鲲埡拖匆铝?xí)慣，在廚房和洗衣陽臺設(shè)計上存在插座過少、布局不合理的情況。而海爾家居設(shè)計的樣板間最大的問題在于樣板間所有的內(nèi)容都不能改動，即使增加一個插座都不行。

3.2 城海家居的工作人員素質(zhì)差，缺乏工作經(jīng)驗

城海家居的工作人員多數(shù)新招聘的大學(xué)生，因為沒經(jīng)過培訓(xùn)對于城海家居裝修項目的具體內(nèi)容并不了解。在開放樣板間期間，存在無法回答業(yè)主問題、不同工作人員的回答口徑不一致等情況。還有的工作人員在非上班期間以需要休息為由拒絕解答業(yè)主的問題。城海家居的整個團(tuán)隊管理混亂，缺乏敬業(yè)精神。

3.3 違背了“顧客永遠(yuǎn)是對的”海爾宗旨

海爾家居顯然對自己面臨的市場調(diào)研不足，在接待客戶的過程中，針對客戶提出的要求不是本著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的海爾宗旨，反而一再說服客戶按照樣板間的樣子裝修，否定客戶的需求。有些客戶根據(jù)自己家庭生活的實際需求，想裝洗碗機(jī)，抽拉龍頭等都被否決，有些客戶想改造陽臺也不允許。就這樣，海爾家居錯失了優(yōu)先進(jìn)入市直三區(qū)裝修的先發(fā)優(yōu)勢，反而因為樣板間的各種設(shè)計方面的問題被日照市當(dāng)?shù)氐难b修公司抓住了把柄，攻擊海爾裝修的問題。海爾的競爭對手變成了和日照市所有裝修公司進(jìn)行競爭。一對多的競爭方式，讓海爾家居快速敗下陣來，簽約客戶不足10%。

3.4 未體現(xiàn)智能家居的優(yōu)勢

海爾家居這幾年在智能家居方面一直走在前列，而這次的日照市直三區(qū)裝修項目卻沒有把重點(diǎn)放到智能家居上來，僅僅是展示了電動窗簾、全屋音響和開關(guān)等低端智能項目，并未體現(xiàn)“智能改變生活”。

4 海爾家居應(yīng)采取的本地化營銷戰(zhàn)略

在裝修過程中業(yè)主也發(fā)現(xiàn)，海爾家居的裝修和海爾集團(tuán)關(guān)系不大，也沒有海爾家電的品質(zhì)，硬裝部分的項目采取的都是外包的形式，外包給不同的施工隊伍，業(yè)務(wù)管理混亂，不同施工隊的施工質(zhì)量參差不齊。而售后方面也存在推諉扯皮現(xiàn)象，事先海爾集團(tuán)承諾的“免費(fèi)封后陽臺”卻沒有兌現(xiàn)，導(dǎo)致很多業(yè)主竟然打315熱線、市長熱線甚至是投訴到工信部要求解決，而海爾的經(jīng)理一味的躲避不做解釋。

業(yè)主不僅對于海爾家居的裝修質(zhì)量表示失望，而對于海爾集團(tuán)整個品牌的印象也一落千丈。甚至有的業(yè)主表示“再也不會購買海爾的任何產(chǎn)品了”。海爾集團(tuán)旗下的裝修項目已經(jīng)影響到了海爾的品牌聲譽(yù)。筆者認(rèn)為，海爾集團(tuán)在項目開始之初應(yīng)該采取以下營銷策略：

4.1 充分進(jìn)行市場調(diào)研，了解客戶需求

海爾家居作為政府制定裝修公司，完全有能力進(jìn)行先期的市場調(diào)研，海爾家居可以走進(jìn)各個市機(jī)關(guān)事業(yè)單位了解客戶對于房屋裝修設(shè)計的需求，廣泛收集房屋裝修設(shè)計的意見，了解日照當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∩盍?xí)慣。從而設(shè)計出符合日照當(dāng)?shù)卮蟛糠志用裆盍?xí)慣的裝修項目。

4.2 分析競爭對手的情況，找出自己的優(yōu)劣勢

海爾的競爭對手不是大公司，而是日照的一些中小裝修公司，這些裝修公司有的在日照已經(jīng)多年，對于本地市場的情況十分熟悉，而且在日照的人脈廣泛，更能制定出符合本地居民生活習(xí)慣的裝修方案。因為就在日照本地，和海爾家居相比，節(jié)省了材料運(yùn)輸費(fèi)和管理費(fèi)，在裝修成本上有很大的優(yōu)勢。

而海爾集團(tuán)也有自己的優(yōu)勢，海爾作為大品牌，在產(chǎn)品和用料上公開透明，因為第三方監(jiān)理的存在，工程質(zhì)量上有保證，不僅如此，憑借海爾集團(tuán)的優(yōu)勢，海爾家居還可以將家具、家電一站式配齊，為業(yè)主節(jié)省裝修的時間和精力。尤其是適合沒有時間裝修的上班族。

4.3 召開產(chǎn)品發(fā)布會，主動走進(jìn)客戶

海爾家居在進(jìn)行樣板間開放之前應(yīng)該舉辦樣板間發(fā)布會。發(fā)布會應(yīng)該有五個環(huán)節(jié)組成：一是由城海家居總設(shè)計師介紹十二種裝修設(shè)計方案，以及樣板間的設(shè)計思路。二是由城海家具項目負(fù)責(zé)人介紹樣板間家具產(chǎn)品以及相關(guān)優(yōu)惠措施。三是由城海家電項目負(fù)責(zé)人介紹家電產(chǎn)品以及相關(guān)優(yōu)惠措施。尤其是針對少海匯的智能項目可以著重介紹，突出企業(yè)在智能家居方面的優(yōu)勢。四是針對市直三區(qū)業(yè)主安排專門的咨詢顧問，針對業(yè)主的問題進(jìn)行解答。五是每位業(yè)主只要到發(fā)布會現(xiàn)場就可以獲得優(yōu)惠券或者促銷獎品，吸引顧客。

4.4 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，貫徹“顧客永遠(yuǎn)是對的”海爾宗旨

對于新招錄的大專院校學(xué)生應(yīng)該進(jìn)行入職培訓(xùn)，一是加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。是針對市直三區(qū)的裝修項目，具體的裝修方案、產(chǎn)品配置、設(shè)計思路等問題一定要熟記于心，在客戶咨詢的時候能夠給予解答；二是加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)。針對顧客的提問一定要耐心解答，對于沒有把握的問題要請示上級領(lǐng)導(dǎo)之后給予盡快的回復(fù)；三是建立考核機(jī)制。每位員工具體安排負(fù)責(zé)幾棟樓的咨詢業(yè)務(wù)，主動聯(lián)系業(yè)主，收集意見和建議，設(shè)立投訴電話，接受業(yè)主的意見反饋；四是加強(qiáng)內(nèi)部信息溝通。在樣板間開放參觀和簽約之際，總經(jīng)理和設(shè)計師等應(yīng)該每日召開全體員工會議，幫助員工解答遇到的問題，提供解決方案。

5 結(jié)束語

海爾集團(tuán)作為全球化大企業(yè)在資金和品質(zhì)方面是有保證的，但是海爾集團(tuán)對于旗下的家具、家居企業(yè)的管理顯然不到位，在這些領(lǐng)域的表現(xiàn)平平，說明海爾集團(tuán)內(nèi)部管理上做的還不到位，而海爾家居的失敗案例卻影響到了海爾集團(tuán)整個品牌的聲譽(yù)，這也說明企業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略時候應(yīng)該謹(jǐn)慎，否則容易得不償失。

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[作者簡介]陳青（1988—），女，漢族，山東日照人，助理講師，研究方向：市場營銷教學(xué)。