IP營銷在機場非航業(yè)務(wù)中的探究

[摘要]隨著人們消費訴求和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，市場營銷模式不斷創(chuàng)新升級，跨界整合、IP營銷更是走在了時代的風(fēng)口浪尖上。文章主要是借鑒IP營銷的理念和模式，探索機場未來非航業(yè)務(wù)營銷的發(fā)展策略，以期樹立機場優(yōu)質(zhì)的品牌口碑，促進非航業(yè)務(wù)更上新臺階。

[關(guān)鍵詞]IP營銷；非航業(yè)務(wù)；社群經(jīng)濟

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

隨著電子信息技術(shù)的飛躍式發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代的全面到來，近年來，市場營銷也由傳統(tǒng)的營銷模式向采用大數(shù)據(jù)手段的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)移。微信營銷、QQ營銷、事件營銷、微博營銷、論壇營銷等等營銷方式層出不窮，2015年，國內(nèi)IP風(fēng)潮席卷娛樂文化圈，相互獨立的文化創(chuàng)意細分領(lǐng)域，開始變得融會貫通。熱點IP幾乎成為整個廣告營銷業(yè)的爭搶目標，強IP一躍變成內(nèi)容營銷領(lǐng)域最為核心的關(guān)鍵因素。

1 IP營銷的概念

一提到IP，人們可能首先想到的是IP地址，或者知識產(chǎn)權(quán)IP。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，IP是英文“Internet Protocol”的縮寫，意思是“網(wǎng)絡(luò)之間互連的協(xié)議”，也就是為計算機網(wǎng)絡(luò)相互連接進行通信而設(shè)計的協(xié)議。而在傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)體系里，IP是英文“intellectual property”的縮寫，也可以叫做智力成果權(quán)，就是人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利。將互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域與傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)體系里IP概念融合應(yīng)用于現(xiàn)代化的市場營銷中，IP的內(nèi)涵便有了無限的外延空間。IP營銷即意味著將某種知名人物或物質(zhì)作為一種載體，在不同形式的多媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺上持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，取得同類型價值觀人群認同，并進行有效的傳播，從而實現(xiàn)自身價值的可持續(xù)增值。

2 優(yōu)質(zhì)IP的判定標準

一是原創(chuàng)內(nèi)容精準定位。具有多元化開發(fā)的能力和無限的延展性，這樣才能做到跨屏引流、跨界聯(lián)合，不受任何媒體、平臺和行業(yè)的限制，真正放大IP的變現(xiàn)價值。二是對特定人群的吸附。聚攏更多受眾人群，贏得用戶的信任是IP能否成功借助內(nèi)在魅力與消費者建立信任代理關(guān)系實現(xiàn)品牌溢價的決定性力量。三是營銷內(nèi)容可擴展。提高IP內(nèi)容的價值，還取決于其產(chǎn)品內(nèi)容的可擴展性，流量、用戶、產(chǎn)品如何天然整合一體，產(chǎn)品如何跨界融合，價值才能有效地輸出到更多領(lǐng)域。四是有效的流量變現(xiàn)。無論何種營銷手段，最終的目標都是擴大影響范圍，促進購買能力，將概念價值有效的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實價值，IP營銷也無例外。

3 機場非航業(yè)務(wù)應(yīng)用IP營銷的定位

好的IP首先要做好商業(yè)定位，即根據(jù)自身的平臺屬性或產(chǎn)品特點，確定目標人群，打造與之相關(guān)聯(lián)的故事設(shè)計、藝術(shù)風(fēng)格和流行元素等，為媒介互動設(shè)計做好準備。

機場本身具有的屬性：

第一，作為地方經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施，在依托航空主業(yè)發(fā)展上，具有天然的流量優(yōu)勢，尤其作為區(qū)域型的大型交通樞紐，機場旅客吞吐量每年都保持著中高速增長，這解決了市區(qū)商業(yè)需要依靠引流保障客流量的發(fā)展瓶頸。

第二，作為一個公共交通樞紐中心的集散體、勞動密集型產(chǎn)業(yè)的價值體，其本身并不生產(chǎn)實物產(chǎn)品，更多的是為旅客提供無形的服務(wù)，這為IP營銷提供無形的服務(wù)資源。

綜合上所述，建議機場利用本身的區(qū)位優(yōu)勢和自帶流量特性，在采用IP營銷模式上發(fā)揮自身的平臺型優(yōu)勢，將打造舒適、安全、有溫度的服務(wù)作為IP營銷開發(fā)的重點。

4 IP營銷應(yīng)用于機場非航業(yè)務(wù)中的策略

機場的主營業(yè)務(wù)主要包括飛機起降、值機、安檢、消防急救等。而非航業(yè)務(wù)主要是指：商業(yè)零售、餐飲、廣告、酒店、貴賓、停車服務(wù)等。目前世界一流的大型樞紐機場：荷蘭史基浦機場、新加坡樟宜機場、阿聯(lián)酋國際機場都已做到非航業(yè)務(wù)收入超過主營業(yè)務(wù)。結(jié)合現(xiàn)時互聯(lián)網(wǎng)思維，國內(nèi)機場非航業(yè)務(wù)應(yīng)用IP營銷策略如何實現(xiàn)進一步提升。

4.1 充分發(fā)揮自身的平臺作用

隨著國內(nèi)民航業(yè)的蓬勃發(fā)展，機場特別是大型國際樞紐機場已突破單一運輸功能，不再僅僅是城市的重要基礎(chǔ)設(shè)施。機場方在為旅客創(chuàng)造搭建更多的互動平臺，旅客在機場不僅能體驗到品種多樣的特色美食，還可享受到文化展示、才藝演出、前沿科技等體驗式休閑娛樂項目，這體現(xiàn)了機場在積極向發(fā)揮平臺集聚作用方面的轉(zhuǎn)型。而相對城市其他運輸方式，這里的旅客更具有高端性、商務(wù)性、時尚性等特點。結(jié)合旅客特點，在利用IP營銷打造更具有可持續(xù)價值的非航業(yè)務(wù)中，可以為不同需求的社群旅客設(shè)置/劃定專屬場所，建設(shè)相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施，提供人們之間對于文化、科技、親子、購買、娛樂等不同類型的社群交流訴求，策劃組織各類社群相關(guān)的營銷推廣活動。

4.2 建立運營管理體制機制

培養(yǎng)具有營銷策劃、市場開發(fā)、產(chǎn)品宣傳的專項人才，組建品牌運營團隊，負責(zé)搭建科學(xué)系統(tǒng)的管理體系，通過數(shù)據(jù)調(diào)研分析，挖掘不同社群人群在候機“無聊”時間的多元化需求，進行有效產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳工作，并制定品牌標識，形成具有地方及本企業(yè)特色的精品化價值體系，能夠植入大眾心智，在大眾的記憶特區(qū)中有足夠長的生命力，并進行跨界融合，規(guī)范標識管理規(guī)定及使用規(guī)范，逐步探索對外管理輸出盈利模式。

4.3 打造具有經(jīng)濟價值的會員體系

建立機場統(tǒng)一的商業(yè)會員卡，實行任意消費注冊制度，用戶可通過移動終端客戶端下載或直接通過微信公眾號、支付寶登陸，消費累計積分（航空積分與集團內(nèi)各成員企業(yè)消費積分通兌，享受一卡式尊貴服務(wù)）兌換機場商業(yè)品牌項下的產(chǎn)品或服務(wù)，包括快速安檢、貴賓休息、免費寄存、免費停車、車輛保養(yǎng)、代客泊車、機場與品牌商合作款商品、購物抽獎等。同時利用大數(shù)據(jù)分析，對不同會員喜好進行甄別和優(yōu)選，結(jié)合航空文化、歷史文化、風(fēng)土人情等內(nèi)容推出內(nèi)涵豐富、正能量的價值觀輸出，強化積分這一會員貨幣的用途。

4.4 構(gòu)建形象特色的品牌形象

開發(fā)專項品牌名稱（形象代言詞）、圖像、商標，結(jié)合機場行業(yè)屬性、歷史文化特征、商業(yè)發(fā)展愿景等要素，打造兼具航空特色、文化內(nèi)涵、有趣卻不乏溫暖的標志性slogan。將形象logo與機場環(huán)境有機結(jié)合，在旅客密集的出發(fā)大廳、航站樓連廊、集中商業(yè)區(qū)、指廊休息區(qū)等建造景觀小品、吉祥物裝飾等內(nèi)容，美化空間環(huán)境，營造商業(yè)氛圍，形成機場特色的“知識產(chǎn)權(quán)”，吸引更多的粉絲進行傳播，并在機場售賣的文學(xué)作品、快消品等商品上進行貼送，使品牌IP真正成為網(wǎng)綜IP，達到價值最大化。

4.5 開發(fā)不同社群的產(chǎn)業(yè)鏈條

一方面，要調(diào)研市場受眾情況，甄選有趣、有料、有溫度的IP內(nèi)容，按月或季度制定社群營銷實施策略，及時評估價值資源的可持續(xù)性，收集相關(guān)數(shù)據(jù)對運營情況進行分析，及時出臺營銷計劃調(diào)整策略及實施方案，應(yīng)對當下瞬息萬變的市場環(huán)境變化。另一方面，要制定社群營銷過程中的推廣計劃，做好信息交互的實體及互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，開辟線上線下同步的宣傳渠道，迅速積累粉絲人數(shù)，擴大影響范圍。最后要做好日?？蛻絷P(guān)系的維護，與品牌合作商家及外部單位建立合作關(guān)系，簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，開展廣告、商業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計和運營維護，保證不同社群產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)價值增長。

4.6 多措并舉提升服務(wù)軟實力

IP營銷的關(guān)鍵是依托于強大IP所衍生的內(nèi)容營銷和粉絲經(jīng)濟。相對于今天物質(zhì)文明的快速發(fā)展，人們更缺少是精神層面的溫暖，因此，賦予產(chǎn)品功能屬性以外的溫度，正成為一種新的消費需求，而這也正是IP營銷的價值所在。機場作為第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)性行業(yè)，在打造IP服務(wù)產(chǎn)品方面有著天然的優(yōu)勢，通過增設(shè)更便捷、智能化的服務(wù)設(shè)施，包括：特殊旅客值機安檢服務(wù)、母嬰室建設(shè)、便利生活服務(wù)、郵寄快遞等，加強服務(wù)管理，提升服務(wù)質(zhì)量，制訂更多的激勵、鼓勵服務(wù)措施，以拉近與旅客之間的心靈距離，滿足人們精神層次的更高需求。通過服務(wù)積累口碑流量，聚攏大批粉絲，實現(xiàn)無形價值的正能量勢能和傳播，才能更正向的、積極的實現(xiàn)服務(wù)的保值增值。

5 結(jié)語

總而言之，IP營銷的關(guān)鍵在于產(chǎn)品內(nèi)容的可持續(xù)性和粉絲的傳播力，機場非航業(yè)務(wù)在進行IP營銷時找準核心定位是關(guān)鍵，每季度打造2-3個不局限于有形物質(zhì)的核心口碑產(chǎn)品，通過營銷手段加大宣傳，聚集流量，形成自帶流量勢能，將流量轉(zhuǎn)化為有形價值，從而實現(xiàn)非航產(chǎn)業(yè)價值提升，為企業(yè)贏得更多發(fā)展機遇。

參與文獻：

[1]秦陽，秋葉.如何打造超級IP[M].北京：機械工業(yè)出版，2016.

[2]吳聲.超級IP[M].北京：中信出版社，2016.

[3]吳勇毅.超級IP是如何煉成的？[J].銷售與市場：管理版 ，2016（9）：47-51.

[作者簡介]宋雨潔（1986—），女，西安咸陽國際機場股份有限公司，中級經(jīng)濟師。