微文化時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)新變化探析

石裕東 肖陽

[摘 要]微文化時(shí)代大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為呈現(xiàn)出消費(fèi)觀念更開放、消費(fèi)水平相對(duì)較高以及娛樂、享受型消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上占比高等新變化。對(duì)于這些新變化我們應(yīng)辯證看待，積極方面應(yīng)該加以堅(jiān)持，消極影響可以通過對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育、消費(fèi)行為的引導(dǎo)和消費(fèi)環(huán)境的治理等方面來予以有效應(yīng)對(duì)。

[關(guān)鍵詞]微文化；大學(xué)生；消費(fèi)；變化

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

課余時(shí)間，高校內(nèi)部和周邊的快遞點(diǎn)就排起長(zhǎng)龍，眾多拿著一個(gè)或多個(gè)快遞包裹的大學(xué)生匆匆走過；穿著各種顏色工作服的送餐員騎著電瓶車在校園里飛速駛過……這些都是當(dāng)前高校校園最日常的景象；近年來大學(xué)生因?yàn)閰⑴c“校園貸”背負(fù)巨額債務(wù)無法償還而自殺的案例時(shí)有報(bào)道。這些現(xiàn)象看起來各不相同，其實(shí)都與當(dāng)前我們所處的微文化時(shí)代有直接關(guān)系。微文化時(shí)代，大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，不論是對(duì)大學(xué)生個(gè)人、家庭，還是學(xué)校、社會(huì)都產(chǎn)生了諸多影響，需要我們嚴(yán)肅面對(duì)、認(rèn)真思考。

1 微文化時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)的新變化

“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的那一天起，每天都要消費(fèi)。”[1]作為一種自然存在物，人要生存必然要使用或消耗一定的物品，同時(shí)，人還是一種社會(huì)存在物，要滿足其社會(huì)交往需要，同樣需要使用或消耗一定的資源。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)，狹義的單指生活消費(fèi)。一般我們都是從狹義的角度來理解消費(fèi)，即生活消費(fèi)。消費(fèi)既是滿足人的自然需要也是滿足人的社會(huì)需要，因此，不同的民族、不同的文化、不同的時(shí)代，就會(huì)有不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)軟硬件科技為核心的信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由3G發(fā)展為4G且即將進(jìn)入5G，智能手機(jī)的性能越來越強(qiáng)大而且價(jià)格越來越低，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的快速普及，我們已經(jīng)快速進(jìn)入以各種手機(jī)應(yīng)用特別是“兩微一端”（微博、微信和手機(jī)客戶端）為主要形式的微文化時(shí)代。借助智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，我們可以利用手機(jī)上安裝的多樣化app諸如手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓、手機(jī)京東、微店、唯品會(huì)等購(gòu)物app和“名校貸”、“愛學(xué)貸”等信貸app，方便快捷地完成各種消費(fèi)品的購(gòu)買和獲取消費(fèi)活動(dòng)的信貸資金。當(dāng)代大學(xué)生作為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中快速成長(zhǎng)起來的一代，在高中時(shí)期乃至初中階段就有人開始使用智能手機(jī)，使用智能手機(jī)消費(fèi)。

與以前的大學(xué)生相比，處于微文化時(shí)代背景下的當(dāng)代大學(xué)生，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。概括起來，主要有以下幾個(gè)方面：

1.1消費(fèi)觀念更加開放

與成長(zhǎng)于物質(zhì)匱乏年代、講究“量入為出”、對(duì)于“過多”消費(fèi)有負(fù)罪感的父輩不一樣，當(dāng)代大學(xué)生很少有傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念，對(duì)于“消費(fèi)”看得很開，手頭有錢要消費(fèi)、沒錢也要借錢消費(fèi)。購(gòu)物消費(fèi)很多時(shí)候不是因?yàn)槲锲酚门f、用壞了，而往往是因?yàn)榭钍礁簧铣绷骰蛘邇H僅是自己不喜歡。

1.2消費(fèi)水平相對(duì)較高

一項(xiàng)2016年10月至2017年3月在國(guó)內(nèi)29所高校開展的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查結(jié)果顯示，超過70%的大學(xué)生月均消費(fèi)在2000元以上，其中約17%的大學(xué)生月均消費(fèi)超過3000元。[2]《農(nóng)村綠皮書：中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)（2017～2018）》指出，2017年，我國(guó)農(nóng)民人均可支配月收入不到1100元，城鎮(zhèn)居民為3000元。[3]兩相比較，很明顯可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)金額是比較高的。

1.3消費(fèi)結(jié)構(gòu)上娛樂、享受型消費(fèi)占比越來越高

當(dāng)前，大學(xué)生的基本生活消費(fèi)比例降低，發(fā)展型消費(fèi)有增加趨勢(shì)。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只有不到45%的受訪大學(xué)生表示其每月開支中食品類占到65%以上，近20%的大學(xué)生表示其月開支中用于網(wǎng)購(gòu)服飾、化妝品、數(shù)碼電子產(chǎn)品等娛樂、享受型消費(fèi)的超過60%。另一方面，也有不少大學(xué)生開始在喜馬拉雅、知乎和各大慕課平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)學(xué)習(xí)，并呈發(fā)展趨勢(shì)。值得注意的是，現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)，不論是基本生活消費(fèi)（如飲食）還是享受型消費(fèi)（服飾、化妝品、數(shù)碼電子產(chǎn)品）、發(fā)展型消費(fèi)（網(wǎng)絡(luò)課程）基本都是通過智能手機(jī)應(yīng)用來完成和下單支付的。

1.4消費(fèi)行為呈“碎片化”

“碎片化”是微文化的內(nèi)容和傳播方式的重要特點(diǎn)之一[4]。所謂消費(fèi)行為的“碎片化”指的是微文化時(shí)代人們的消費(fèi)行為主要是在智能手機(jī)上以“碎片化”的方式來進(jìn)行。以前的購(gòu)物等消費(fèi)要花專門的時(shí)間到超市、商場(chǎng)去完成，而在微文化時(shí)代，通過手機(jī)淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、亞馬遜等客戶端，隨時(shí)可以挑選消費(fèi)品并通過支付寶、微信等手段隨時(shí)支付。大學(xué)生作為微文化的天然、絕對(duì)主體，與其他群體相比，其消費(fèi)行為的“碎片化”特征尤為明顯。

2 微文化時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)觀念、行為的評(píng)價(jià)及成因

身處微文化時(shí)代背景中的大學(xué)生，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為所表現(xiàn)出來的新變化具有兩面性，既有積極進(jìn)步的一面，也有消極落后的一面，我們必須正確看待。

首先，針對(duì)大學(xué)生開放性的消費(fèi)觀念。作為正在走向成熟的大學(xué)生，應(yīng)該養(yǎng)成獨(dú)立自主的生活能力，而不能再像中學(xué)階段事事都要依靠家長(zhǎng)。開放性的消費(fèi)觀念，在某種程度上是獨(dú)立自主生活能力的一種表現(xiàn)。而且，當(dāng)代大學(xué)生（95后）基本都是在改革開放取得階段性成果、物質(zhì)豐裕的時(shí)代成長(zhǎng)起來的，微文化時(shí)代一部智能手機(jī)就是一扇通向世界的窗口，其視野開闊，因此，相比父輩的勤儉節(jié)約，他們的消費(fèi)觀念更為開放也是情理之中的。但是，如果消費(fèi)觀念過于開放，發(fā)展為消費(fèi)主義，一則與我們的國(guó)情不符，二則與中華民族勤勞節(jié)儉的優(yōu)秀傳統(tǒng)相悖。另外，國(guó)外消費(fèi)主義泛濫所導(dǎo)致的各種消極影響也給高校人才培養(yǎng)提出了警示。

其次，對(duì)于當(dāng)前大學(xué)生較高的消費(fèi)水平，這一方面反映了我國(guó)改革開放以來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就和人民收入水平的不斷提高。沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，國(guó)民的消費(fèi)水平是無法提高的。十八大以來我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得的輝煌成就，為當(dāng)代大學(xué)生較高的消費(fèi)水平提供了物質(zhì)支撐。另一方面，這也是微文化時(shí)代消費(fèi)的“碎片化”和便捷性的結(jié)果。如前所述，微文化時(shí)代的消費(fèi)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)在時(shí)間和場(chǎng)所上都可以“碎片化”進(jìn)行，加上支付寶、微信等移動(dòng)支付手段的簡(jiǎn)便快捷，而且這種網(wǎng)上支付跟現(xiàn)金支付還有一個(gè)很大的心理區(qū)別，現(xiàn)金交易給人的是真金白銀的實(shí)在感受，而網(wǎng)上支付只是幾個(gè)數(shù)字基本沒有感覺。較高的消費(fèi)水平無疑更能滿足大學(xué)生的各種需要，但是，如果消費(fèi)水平過高甚至同學(xué)之間攀比消費(fèi)，這樣無論是對(duì)大學(xué)生個(gè)人及其家庭當(dāng)前和以后的發(fā)展還是對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響都是不利的。

再次，對(duì)于當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出的偏重于享受型、娛樂型和發(fā)展型的趨勢(shì)，一方面是與我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高有直接關(guān)系。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)直接結(jié)果就是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，這其中最突出的表現(xiàn)就是恩格爾系數(shù)（食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重）的逐步降低，從這個(gè)角度看，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上食物類生存性消費(fèi)降低是與社會(huì)發(fā)展相一致的。但是另一方面，當(dāng)前大學(xué)生的享受型消費(fèi)、娛樂型消費(fèi)的興盛，與微文化有著直接的關(guān)系，微博、微信和其他的智能手機(jī)應(yīng)用，基本上只要一打開就會(huì)有商業(yè)廣告，而且這些廣告基本上都是宣傳享受型、娛樂型消費(fèi)品如化妝品、數(shù)碼電子產(chǎn)品，另外還有不少網(wǎng)絡(luò)游戲（大部分是手游）的廣告。不僅有硬廣，還有更多的通過微信公眾號(hào)、微博等來發(fā)布的軟文廣告，更加能吸引和打動(dòng)大學(xué)生，從而刺激他們的消費(fèi)。當(dāng)然，微文化領(lǐng)域除了微博、微信等社交類應(yīng)用形式，還有知識(shí)共享、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)類的服務(wù)，當(dāng)然，這些服務(wù)大部分都是要收費(fèi)的。調(diào)查顯示，當(dāng)前已經(jīng)有不少學(xué)生在參加網(wǎng)絡(luò)課程、購(gòu)買知識(shí)共享類課程等發(fā)展型方面的消費(fèi)增加，這是微文化時(shí)代在學(xué)習(xí)、提升個(gè)人方面的一種趨勢(shì)，部分大學(xué)生已經(jīng)開始利用智能手機(jī)參與其中，是十分可喜和值得期待的。

最后，對(duì)于大學(xué)生的信用消費(fèi)問題，我們也應(yīng)該辯證地看待。大學(xué)生的信用消費(fèi)熱潮是近年來互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展引致的，特別是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融與微文化潮流深度融入，基本上都可以通過手機(jī)app來進(jìn)行操作，而且手續(xù)簡(jiǎn)便高效，可以利用碎片化的時(shí)間來完成各項(xiàng)操作。這些為大學(xué)生的信用消費(fèi)提供了充足的便利。不少大學(xué)生通過利用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)如螞蟻花唄、京東白條等開展信用消費(fèi)，既能解決自己一時(shí)生活、學(xué)習(xí)資金緊張的困難，也能通過按期還款培養(yǎng)信用觀念，形成良好的個(gè)人信用記錄。但另一方面，信用消費(fèi)刺激了一些大學(xué)生過度的物質(zhì)欲望，由于有消費(fèi)信貸的支撐（盡管這種支撐是短期的）而花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力在物質(zhì)消費(fèi)方面，產(chǎn)生消費(fèi)主義、享樂主義和拜金主義等錯(cuò)誤的人生觀、價(jià)值觀，影響了大學(xué)生思想行為的健康發(fā)展，在一定程度上也透支了他們的信用。而且，由于管理不到位，一些不規(guī)范的校園貸app所引發(fā)的女大學(xué)生“裸貸”、大學(xué)生因還不起巨額貸款自殺的事例也時(shí)有發(fā)生，后果更加嚴(yán)重。

3 應(yīng)對(duì)微文化時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)新變化的路徑

微文化時(shí)代大學(xué)生在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上的新變化，積極方面我們應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持并加以完善，消極方面則需采取相應(yīng)的對(duì)策加以改善?；诖斯P者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手應(yīng)對(duì)微文化時(shí)代大學(xué)生的消費(fèi)新變化。

3.1加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生正確消費(fèi)觀的教育

觀念是行為的先導(dǎo)，消費(fèi)行為都是在一定的消費(fèi)觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行的。微文化時(shí)代大學(xué)生的消費(fèi)觀念既有正面因素也有負(fù)面成分。如不加以教育，極有可能滑向消費(fèi)主義和享樂主義的深渦。人的價(jià)值觀念一方面受環(huán)境特別是所處的文化的影響，另一方面教育在觀念的形成和發(fā)展變化中又起著特別重要的作用。微文化時(shí)代各種信息魚龍混雜，深刻地影響著身處微文化之中的大學(xué)生的思想觀念，這種影響也是有正有負(fù)（而且在某些時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)以負(fù)壓正的情況），因此加強(qiáng)教育引導(dǎo)尤為重要。這種教育，應(yīng)該既來自學(xué)校，也來自家庭和社會(huì)。雖然大學(xué)生已經(jīng)或即將成年，有自己的主見，但家長(zhǎng)的教育仍是不可或缺的，在教育形式上應(yīng)該采取對(duì)話式的說服而不能采取強(qiáng)制性的壓服。就社會(huì)來說，應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思想引領(lǐng)作用，營(yíng)造一種良好的消費(fèi)氛圍，壓制消費(fèi)主義的蔓延。當(dāng)然，就大學(xué)生的主體身份而言，教育的責(zé)任無疑更多的應(yīng)由高校來承擔(dān)。正確消費(fèi)觀的教育應(yīng)作為高校思想政治教育的主要內(nèi)容，在思想政治理論課的教學(xué)中要有體現(xiàn)。另一方面，高校應(yīng)充分結(jié)合微文化的時(shí)代特征，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，通過微博、微信等學(xué)生常用的平臺(tái)來加強(qiáng)正確消費(fèi)文化的教育與引領(lǐng)。

3.2加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的引導(dǎo)

消費(fèi)觀念需要加以教育，消費(fèi)行為則需要引導(dǎo)。針對(duì)當(dāng)前大學(xué)生享受型、娛樂型消費(fèi)比例偏高的現(xiàn)象，在加強(qiáng)正確消費(fèi)觀教育的同時(shí)，還需加強(qiáng)對(duì)其消費(fèi)行為的引導(dǎo)。調(diào)查顯示，不少大學(xué)生之所以熱衷消費(fèi)，一個(gè)重要原因是他們覺得生活空虛、無聊而寄希望于通過“買買買”的消費(fèi)行為來獲得刺激、填補(bǔ)空虛。如果高校能通過組織豐富多彩的校園活動(dòng)，如公益、讀書、文體活動(dòng)，讓學(xué)生感覺到生活的忙碌和精神的充實(shí)，就不會(huì)沉湎于消費(fèi)之中而不能自拔。通過在微博、微信等微文化平臺(tái)給學(xué)生推薦好書、精品網(wǎng)絡(luò)課程可以引導(dǎo)學(xué)生的消費(fèi)由享受型轉(zhuǎn)向發(fā)展型。微文化時(shí)代，我們應(yīng)充分利用各種微平臺(tái)來開展相關(guān)活動(dòng)來引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為。

3.3加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)環(huán)境特別是信用消費(fèi)環(huán)境的治理

目前，不少人用“野蠻生長(zhǎng)”來形容互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)生和發(fā)展過程，這既折射了互聯(lián)網(wǎng)金融與社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，也凸顯了互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管缺位或監(jiān)管乏力的現(xiàn)狀。微文化時(shí)代借助于各種手機(jī)app，各種校園貸信用消費(fèi)蜂擁而至，既對(duì)大學(xué)生信用意識(shí)的養(yǎng)成產(chǎn)生積極影響，也因?yàn)槿狈ΡO(jiān)管對(duì)大學(xué)生及其家庭產(chǎn)生了不良的后果，更影響了高校的人才培養(yǎng)。政府相關(guān)部門必須強(qiáng)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融特別是各種校園貸的監(jiān)管力度，加強(qiáng)相關(guān)法律制度建設(shè)，對(duì)各種以“校園貸”名義實(shí)施的非法高利貸行為予以堅(jiān)決打擊。此外，還應(yīng)加快大學(xué)生個(gè)人征信機(jī)制的建設(shè)，讓大學(xué)生切實(shí)感受到違反信用的后果，自覺規(guī)范自己的消費(fèi)行為，做到理性消費(fèi)。

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[作者簡(jiǎn)介]石裕東（1972—），男，漢族，湖北陽新人，湖北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，研究方向：大學(xué)生思想政治教育；肖陽（1992—），女，漢族，湖北松滋人，湖北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院思想政治教育研究生，研究方向：大學(xué)生思想政治教育。