淺談連鎖企業(yè)線上線下體驗(yàn)營銷模式

王永彬

[摘 要]最早由馬云引領(lǐng)的電子商務(wù)在如今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)已經(jīng)逐漸走向成熟，并隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，一直處于直線上升的趨勢，而與電子商務(wù)商品銷售模式相對應(yīng)的傳統(tǒng)商品營銷模式則面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我國的連鎖企業(yè)普遍存在運(yùn)營方式單一、營銷模式老舊等問題，在此背景之下，為了連鎖企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，連鎖企業(yè)也應(yīng)該將產(chǎn)品的營銷模式向線上線下體驗(yàn)的營銷模式轉(zhuǎn)變，而本文正是針對這一方面，對其轉(zhuǎn)變的具體措施進(jìn)行了分析與研究。

[關(guān)鍵詞]連鎖企業(yè)；線上線下；營銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.12.060

[中圖分類號]F274；F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）12-0-02

1 研究背景

隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為我國商品市場中的主要趨勢，在其發(fā)展過程中，對我國的終端市場消費(fèi)群體構(gòu)成和消費(fèi)群眾的購物理念都帶來了巨大的影響。線上營銷淘汰了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，從消費(fèi)者的角度思考問題，并進(jìn)行分析與整改，最大化地滿足消費(fèi)者對于商品的購物需要，將產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性和消費(fèi)者消費(fèi)的精神需求相結(jié)合，是一種通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的全新購物模式與消費(fèi)理念。在這種消費(fèi)模式下，可以最大化地滿足各類消費(fèi)者對于商品的需求，使產(chǎn)品接觸各種消費(fèi)人群，大大提升了商品的銷售業(yè)績，同時(shí)這種購物模式帶動(dòng)了電商平臺、手機(jī)端APP、電商物流運(yùn)作等各個(gè)行業(yè)的發(fā)展。這種購物模式將線上與線下形成一條龍服務(wù)，也是目前我國連鎖企業(yè)應(yīng)該發(fā)展的主要方向之一，通過這種模式可以提升連鎖企業(yè)商品的銷售率和營業(yè)額，進(jìn)而能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。此外，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)可以確定商品的發(fā)展方向，以此來提升自身企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的競爭力。

2 我國連鎖企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀

經(jīng)營模式?jīng)Q定著一個(gè)企業(yè)的商品銷售量，我國連鎖企業(yè)普遍分為實(shí)體店經(jīng)營、線下支付經(jīng)營、傳統(tǒng)物流經(jīng)營3種商品銷售模式。針對我國連鎖企業(yè)目前的經(jīng)營狀況，本文將重點(diǎn)對

3種經(jīng)營模式進(jìn)行分析。

2.1 實(shí)體店經(jīng)營模式

實(shí)體店經(jīng)營模式是我國最古老的經(jīng)營模式之一，傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)都會(huì)選擇這種方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，它的特點(diǎn)是必須要有看得見摸得著的實(shí)體店，并與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，所以，實(shí)體店的選址工作很重要。首先要保證足夠的人流量，其次需要保證消費(fèi)群體流量的充足性，前者可以直接將店鋪建在城市中心區(qū)域，后者則需要根據(jù)商品的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致劃分，例如在學(xué)校門口賣文具等學(xué)習(xí)用品，這便是一個(gè)保證消費(fèi)群體充足的最好保證。

2.2 線下支付經(jīng)營模式

我國傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)通常會(huì)將現(xiàn)金交易支付作為主要的支付主體，俗稱線下支付。通常情況下，該交易模式是消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店，對店鋪內(nèi)的商品進(jìn)行優(yōu)中選優(yōu)之后，在店鋪柜臺完成商品條碼掃描工作之后完成支付，在交易結(jié)束后，消費(fèi)者所支付的款項(xiàng)會(huì)在該店鋪系統(tǒng)中進(jìn)行詳細(xì)備案，并進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)傳遞到總部，最后通過周總結(jié)、月總結(jié)、季總結(jié)等模式進(jìn)行匯報(bào)，以此來掌握該商品的銷售情況，在辨別旺季與淡季的基礎(chǔ)上，對該商品的銷售狀況進(jìn)行更加深入的了解。

2.3 傳統(tǒng)物流經(jīng)營模式

通常情況下，傳統(tǒng)連鎖企業(yè)將企業(yè)物流的重心與供貨渠道相掛鉤，在傳統(tǒng)連鎖企業(yè)中商品的供貨來源和運(yùn)輸?shù)奈锪髑蓝际墙y(tǒng)一的，并且連鎖企業(yè)的特點(diǎn)就是統(tǒng)一性管理。為了做到統(tǒng)一性，商品通常會(huì)有地區(qū)性代理點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)輸，除了連鎖超市在經(jīng)營過程中會(huì)選用一些較為靈活的商品運(yùn)輸方式，以此來保證其豐富的商品種類和大眾化的價(jià)格優(yōu)勢。其他傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的物流模式都是大同小異，最終都是通過商品自身的種類、性能、價(jià)格等方面，保證該傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的競爭力。

3 傳統(tǒng)連鎖企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

3.1 來自電商平臺的沖擊

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成非常嚴(yán)重的影響。首先，電商的經(jīng)營成本與實(shí)體店鋪相比，要低很多。電商主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺與消費(fèi)群體建立聯(lián)系，商家可以直接在網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者提供服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而要比租賃一個(gè)實(shí)體店鋪所需的成本低很多。其次，貨物在電商平臺上顯示時(shí)沒有空間限制，能夠呈現(xiàn)出更加多元化的特點(diǎn)。與此同時(shí)，電商基本上是以一種垂直化的經(jīng)營模式逐漸融入消費(fèi)群體，能夠打破時(shí)間、空間的限制。從而不僅能夠隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的購買欲望，而且還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2 消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的生活方式、生活習(xí)慣以及消費(fèi)觀念都發(fā)生了巨大的變化，逐漸打破人們的傳統(tǒng)思維模式。消費(fèi)訴求已經(jīng)不僅僅局限在基本的需求上，不僅要滿足自我的消費(fèi)欲望，同時(shí)還要滿足自身的精神需求。這種需求更加傾向于自我精神世界的一種表達(dá)，滿足現(xiàn)代人對自由選擇的渴望，而電商平臺正好能滿足現(xiàn)代人的這種需求。

4 線上與線下一體化體驗(yàn)營銷模式的構(gòu)建思路

在線上與線下一體化體驗(yàn)的實(shí)際構(gòu)建中，其中心思路是將現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)相結(jié)合，將現(xiàn)實(shí)與虛擬實(shí)現(xiàn)完美統(tǒng)一的全新營銷模式。在這種模式中，連鎖企業(yè)可以根據(jù)電商平臺，打造專屬的線上產(chǎn)品，通過電商平臺和第三方軟件對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳式的營銷。同時(shí)，連鎖企業(yè)還可將線下實(shí)體店的產(chǎn)品活動(dòng)進(jìn)行有效結(jié)合與綁定，開創(chuàng)線上線下一體化、二者相輔相成、共同發(fā)展的繁榮局面。大型連鎖超市在這方面做得最好，在傳統(tǒng)的營銷模式中，連鎖超市只對部分商品進(jìn)行體驗(yàn)，并且商品體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭策^于單一，商品的宣傳力度過小，從而無法吸引消費(fèi)群體的大量關(guān)注，而在全新的營銷模式中，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)了解商品的具體信息，通過有針對性的了解后在實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，擴(kuò)大了產(chǎn)品的宣傳力度，促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)。這種體驗(yàn)區(qū)以消費(fèi)者的生活需求和消費(fèi)喜好為中心，通過在網(wǎng)上吸引消費(fèi)者，促進(jìn)成交額大幅增長，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更好的購物方式。

以果汁為例進(jìn)行說明，體驗(yàn)區(qū)在實(shí)際實(shí)施中，可以通過視頻的方式對果汁的原材料、加工過程、加工流程、加工環(huán)節(jié)以及成品運(yùn)輸?shù)确绞竭M(jìn)行完整介紹，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，并且將部分簡單加工過程進(jìn)行“縮小”搬入體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者親自動(dòng)手參與產(chǎn)品制作，親自體驗(yàn)商品的制作，進(jìn)而與商品建立良好的聯(lián)系。最后，工作人員通過對每瓶果汁的條碼進(jìn)行信息掃描，讓消費(fèi)者清楚地了解產(chǎn)地、加工、配料和運(yùn)輸?shù)确矫娴男畔ⅲ岣呦M(fèi)者對商品信息的了解欲望，引導(dǎo)式傳遞商品信息，在產(chǎn)品與顧客之間建立良好的情感聯(lián)系，從而達(dá)到建立并提高消費(fèi)者對于品牌忠誠度的目的。

5 以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)支持線上線下營銷模式的具體操作

在體驗(yàn)式的營銷模式中，是將顧客作為模式中心，圍繞顧客的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行建立，通過良好的購物體驗(yàn)來刺激顧客的購買欲望。其具體實(shí)施原理為：將顧客的需求進(jìn)行整合并作為大數(shù)據(jù)支持的核心要素，而后對顧客需求進(jìn)行分析，并制訂與之相符的購物體驗(yàn)方案。這種全新的體驗(yàn)式營銷與傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的營銷模式相比，降低了解顧客需求的成本，在過去總結(jié)消費(fèi)群體的需求時(shí)會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查，不但浪費(fèi)了時(shí)間，而且相對應(yīng)的調(diào)查分析成本也較高。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，連鎖企業(yè)可以通過建立顧客消費(fèi)需求數(shù)據(jù)，進(jìn)行全國信息共享，利用數(shù)據(jù)庫內(nèi)容對消費(fèi)需求、消費(fèi)情況、消費(fèi)喜好等方面的情況進(jìn)行分析，如一號家居網(wǎng)家裝連鎖，在實(shí)際經(jīng)營中根據(jù)顧客需求建立了相應(yīng)的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，實(shí)行線上線下一體化的服務(wù)模式，在線上針對顧客需求進(jìn)行個(gè)性推送，并結(jié)合顧客的年齡、喜愛、家裝風(fēng)格、住宅戶型和消費(fèi)能力進(jìn)行全面的分類統(tǒng)計(jì)，通過個(gè)性化需求推送，做到商品的精準(zhǔn)引流。同時(shí)，該企業(yè)在線下店鋪中也設(shè)立了不同的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，將商品線上與線下進(jìn)行統(tǒng)一貫徹，提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和訂單的銷售額。

6 結(jié) 語

線上線下一體化的體驗(yàn)營銷模式將成為我國連鎖企業(yè)發(fā)展的主要方向。在新時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)思想將與消費(fèi)個(gè)性化進(jìn)行結(jié)合，在產(chǎn)品的選擇方面，已不僅僅停留在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等單一方面，對產(chǎn)品的品牌文化、產(chǎn)品精神價(jià)值以及社會(huì)潮流都提出了新的要求。全新的消費(fèi)模式將線上與線下完美結(jié)合，降低了產(chǎn)品的交易成本，提高了品牌的知名度，符合現(xiàn)代人的高水平追求，是未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)消費(fèi)的主流。本文通過對線上與線下一體化體驗(yàn)營銷模式的構(gòu)建思路和具體操作進(jìn)行分析，總結(jié)出連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷模式的主要措施，希望能夠推動(dòng)連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)變。

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