淺析安陽市旅游資源的市場(chǎng)營銷策略

周少卿

[摘 要]旅游業(yè)已成為地區(qū)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主力軍，要想提高城市發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，必須加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的定位和系統(tǒng)策劃。本文從安陽市旅游業(yè)及旅游資源的發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析了安陽的旅游發(fā)展?fàn)顩r、歷史文化背景和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等，通過對(duì)安陽旅游形象現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略，以提升安陽市旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；旅游資源；市場(chǎng)營銷；安陽市

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.12.059

[中圖分類號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2018）12-0-02

0 引 言

安陽市現(xiàn)有國家級(jí)文物保護(hù)單位2處，省級(jí)36處，市縣級(jí)200余處。當(dāng)然還有紅旗渠、岳飛廟等享譽(yù)國內(nèi)外的旅游景點(diǎn)，最重要的是還有國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位、我國最早的古都——殷墟。隨著人民生活水平的日益提高，旅游業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的“春天”，人們對(duì)旅游產(chǎn)生了濃厚的興趣。據(jù)世界旅游及旅行理事會(huì)在2004年對(duì)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在度假、商務(wù)、探險(xiǎn)、購物以及文化體驗(yàn)5種旅游動(dòng)機(jī)中，文化體驗(yàn)旅游已經(jīng)居于首位。

1 安陽市旅游產(chǎn)業(yè)及旅游資源在開發(fā)規(guī)劃過程中存在的問題

1.1 旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施滯后，服務(wù)質(zhì)量不高

安陽市內(nèi)景區(qū)大部分都存在旅游基建不完善、周邊環(huán)境雜亂、交通狀況堪憂等各種問題。例如：某些景區(qū)的道路超期服役，路面狀況不佳，對(duì)旅游線路的規(guī)劃不科學(xué)，缺乏高質(zhì)量的精品線路；還有一些景區(qū)的工作人員素質(zhì)低下，游客的滿意度較低，旅游體驗(yàn)較差。

1.2 旅游資源豐富，缺乏代表產(chǎn)品

殷商文化源于中州大地，在河南各地市均有分布，從旅游開發(fā)狀況來看，河南殷商文化旅游資源較為獨(dú)特，品味高尚。但是開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品影響力較弱，具有較大影響的主要有殷商宮殿遺址、殷商王陵遺址、婦好將軍墓和甲骨文博物館等，但并未出現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)的代表產(chǎn)品，資源零散分布，沒有進(jìn)行科學(xué)合理的開發(fā)。

1.3 不重視城市形象策劃的理論研究，過分移植和套用CIS的模式和方法

政府自身對(duì)安陽形象策劃理解有偏差，僅通過旅游資源的調(diào)查、評(píng)價(jià)、開發(fā)等常規(guī)方式發(fā)展地方旅游業(yè)，未重視能夠增強(qiáng)本土競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的形象因素。從相關(guān)調(diào)查中也可發(fā)現(xiàn)，多數(shù)首次來安陽旅游的游客表示對(duì)安陽市“不了解”，或者與其他城市形象“張冠李戴”。同時(shí)，模仿國內(nèi)同類產(chǎn)品的形象策劃思路，而缺乏對(duì)安陽市形象本體進(jìn)行探討，這必然會(huì)使相應(yīng)的旅游形象策劃實(shí)踐先天不足，特別是過度移植和套用CIS的模式和方法，也會(huì)使旅游形象的策劃實(shí)施和效用大打折扣。

1.4 旅游形象的策劃要素分析不夠透徹，知名度與美譽(yù)度都比較低

安陽保留的關(guān)于大禹治水、盤庚遷殷、武丁中興、文王拘而演周易、婦好請(qǐng)纓、扁鵲遇害、西門豹治鄴和岳母刺字等歷史典故，可以作為形象策劃的人文參考要素。但在實(shí)踐中，策劃主體往往忽略這些與自然景觀密切聯(lián)系的人文元素。安陽市在全國乃至國際旅游市場(chǎng)中的聲名遠(yuǎn)不及省內(nèi)的洛陽、開封和鄭州等地，從目的地形象的影響范圍來看，安陽市旅游形象影響和傳播范圍很有限。

1.5 旅游形象定位不清，推廣渠道單一

旅游形象定位是旅游地形象塑造與傳播的前提和核心。形象定位就是要使旅游地深入潛在游客心中，占據(jù)某處心靈位置，使旅游地在游客心中形成生動(dòng)如畫面、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象。然而，根據(jù)調(diào)查分析，安陽不能形成一個(gè)大家認(rèn)可的城市旅游形象，與安陽的旅游形象標(biāo)簽繁多、城市形象定位不明朗有頗大關(guān)系，是旅游形象策劃失誤的表現(xiàn)。同時(shí)，安陽市旅游資源還存在推廣渠道單一的問題。

1.6 整體旅游形象設(shè)計(jì)缺乏品牌意識(shí)，整合形象缺乏區(qū)域聯(lián)動(dòng)性

安陽擁有豐厚的歷史文化資源、山水生態(tài)資源和歷史名人，但是安陽市豐富的旅游資源并沒有進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，也沒有采取行之有效的開發(fā)舉措，導(dǎo)致安陽的旅游文化沒有形成品牌效應(yīng)。同時(shí)，安陽市的旅游資源在主流媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體上的宣傳并不到位，整合形象缺乏區(qū)域聯(lián)動(dòng)性，甚至說相對(duì)滯后。

2 安陽市旅游資源的市場(chǎng)營銷策略

2.1 明確市場(chǎng)定位，實(shí)施產(chǎn)品策略

2.1.1 整合資源，深度挖潛

第一，對(duì)于一些高品位的、市場(chǎng)效應(yīng)較好的旅游資源，如殷墟宮殿和殷墟王陵遺址、周易文化、紅旗渠與太行山系列旅游等，應(yīng)將重點(diǎn)放在立足中原，擴(kuò)大國內(nèi)外知名度、增加回頭客上。第二，對(duì)于某些市場(chǎng)反響不錯(cuò)，知名度可以但是資源本身品味有限的旅游資源，如二帝陵、岳飛廟和新發(fā)現(xiàn)的曹操墓等，應(yīng)將重點(diǎn)放在內(nèi)涵挖掘和優(yōu)勢(shì)提升上。第三，對(duì)于高品位但是缺乏知名度的旅游資源，如中國文字博物館等，應(yīng)將重點(diǎn)放在宣傳和形象設(shè)計(jì)方面。第四，對(duì)于那些資源優(yōu)勢(shì)不明顯的旅游資源，應(yīng)當(dāng)遵從屬地保護(hù)的原則，挖潛資源的文化內(nèi)涵，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)再行開發(fā)。

2.1.2 品牌打造，強(qiáng)勢(shì)推介

安陽市旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于特色和品牌。著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力，其根本就是創(chuàng)造差別，使自己與眾不同。殷墟作為國家級(jí)文物保護(hù)單位和國家5A級(jí)景區(qū)，其歷史價(jià)值不言而喻，這是安陽市開發(fā)殷商文化旅游的優(yōu)勢(shì)所在。因此安陽市應(yīng)該把重點(diǎn)放在打造殷墟這一品牌上，結(jié)合各種可能的媒體手段，進(jìn)行大力的宣傳。同時(shí)安陽市也應(yīng)該挖掘其更深層次的旅游產(chǎn)品和文化價(jià)值。只有這樣，才能以此為龍頭，更好地推進(jìn)安陽市旅游產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展。

2.1.3 產(chǎn)品拓展，推陳出新

美國哈佛大學(xué)教授費(fèi)龍?jiān)谄洚a(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出了產(chǎn)品生命周期理論，同人的生命一樣，需經(jīng)歷產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟和衰落這樣的周期。安陽的旅游產(chǎn)業(yè)大多品位較高，屬于專業(yè)性和針對(duì)性較強(qiáng)的歷史文化資源，單調(diào)乏味，旅游資源相對(duì)枯燥，也不可避免會(huì)出現(xiàn)生命周期的過程。在旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，安陽市應(yīng)當(dāng)從旅游資源自身的特點(diǎn)出發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)，深度挖潛，實(shí)現(xiàn)生命周期的循環(huán)與再生。首先，拓展完善旅游的體驗(yàn)功能。體驗(yàn)性可以有效調(diào)動(dòng)游客的旅游情緒，增強(qiáng)旅游行程的趣味設(shè)計(jì)，提升游客的旅游滿意度。其次，合理開發(fā)旅游資源的附加產(chǎn)品，如安陽市風(fēng)味特色小吃、具有地域特色的旅游紀(jì)念品等。

2.2 加大宣傳，提升知名度

旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)合理的宣傳和促銷策略，是擴(kuò)大本地旅游資源影響力，促進(jìn)旅游產(chǎn)品融入目標(biāo)游客內(nèi)心的有力手段。安陽市宣傳促銷的主要途徑有以下幾個(gè)方面。第一，印刷精美宣傳畫冊(cè)，在火車站、汽車站等具有較大人流的地方，張貼大幅具有視覺沖擊的高質(zhì)量海報(bào)進(jìn)行推介宣傳，提升知名度和吸引力。第二，從自身的資源優(yōu)勢(shì)出發(fā)，開展各種形式的甲骨文競(jìng)猜活動(dòng)、書法大賽等推向全國，吸引大家廣泛參與。第三，充分利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行推介。安陽市需要建立專業(yè)的旅游網(wǎng)站，精心設(shè)計(jì)，開通各種形式的旅游咨詢公眾號(hào)、微信、微博等受眾面較廣的新媒體平臺(tái)。第四，利用節(jié)假日進(jìn)行推廣促銷。節(jié)假日是游客外出旅游的集中時(shí)間段，可以在國家法定節(jié)假日和中國傳統(tǒng)民俗慶典活動(dòng)上做文章。例如，內(nèi)黃的二帝陵祭祖就是一種可以推廣的模式，特別是近段時(shí)間安陽市申請(qǐng)成功的林慮山國際滑翔節(jié)和航空運(yùn)動(dòng)之都的命名，更為其推薦安陽、推廣安陽旅游提供了一個(gè)很好的契機(jī)。

2.3 科學(xué)整合線路，提高聯(lián)動(dòng)效益

2.3.1 整合旅游線路，盤活旅游資源

安陽市旅游資源十分豐富，除去重要的歷史文化旅游資源之外，還有以太行山麓為主的自然旅游資源，以及民俗文化和人文等要素組成的旅游資源。若想盤活全市的旅游資源，必須做到統(tǒng)籌規(guī)劃，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在提升旅游景區(qū)基建的前提下，科學(xué)合理地規(guī)劃設(shè)計(jì)旅游線路，深挖旅游資源的潛力。提升旅游的體驗(yàn)性和旅游資源的品質(zhì)。

2.3.2 區(qū)域線路整合，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)

區(qū)域線路整合，就是要通過跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的方式將資源進(jìn)行整合，成片發(fā)展，加強(qiáng)與周邊省市之間的聯(lián)系，加強(qiáng)溝通交流，形成資源互補(bǔ)。同時(shí)，安陽市旅游資源要加強(qiáng)市場(chǎng)互動(dòng)，打造全新的旅游線路。例如，通過溝通合作，可與新鄉(xiāng)市、邯鄲市、長(zhǎng)治市結(jié)合起來，推出太行山旅游專線，盡顯巍巍太行的雄偉氣派等。

2.4 提高政府關(guān)注，制定有效政策

2.4.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)行政策傾斜

第一，安陽旅游業(yè)作為一個(gè)正在趨向繁榮的新興產(chǎn)業(yè)，它的成長(zhǎng)直接關(guān)聯(lián)著整個(gè)市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著旅游業(yè)的興起，相關(guān)的企業(yè)，如酒店、交通、手工業(yè)、餐飲和購物等，也都受其影響，能夠獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。因此，安陽市委政府作為市產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的制定者和執(zhí)行者，應(yīng)該在市旅游業(yè)的規(guī)劃上下功夫，將其作為重中之重來抓。第二，旅游業(yè)的快速發(fā)展還依賴相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建造情況，如高質(zhì)量的交通條件、相配的住宿餐飲服務(wù)等都是旅游業(yè)發(fā)展的前提條件，需要在這些方面加大投資力度，為發(fā)展旅游業(yè)開創(chuàng)好的局面。

2.4.2 創(chuàng)新工作思路，實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展

2009年，安陽市執(zhí)行了“三陽開泰”的旅游產(chǎn)業(yè)政策，將旅游業(yè)作為所有產(chǎn)業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)來抓。筆者有幸成為安陽師范學(xué)院“三陽開泰”旅游志愿者服務(wù)隊(duì)的一名成員，經(jīng)過將近一個(gè)月的實(shí)地調(diào)研和整理，了解到安陽市旅游產(chǎn)業(yè)存在的相關(guān)問題，并且在深刻分析了安陽市旅游業(yè)及旅游資源的優(yōu)劣之后，進(jìn)一步提出了一些安陽市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略，其中不乏一些建設(shè)性的建議。

3 結(jié) 語

旅游業(yè)作為一個(gè)蒸蒸日上的新興產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系著安陽市國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。只有在旅游業(yè)上下大功夫，并且運(yùn)用有效的營銷策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。

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