電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

[摘要]文章對(duì)電子商務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)及商業(yè)模式的內(nèi)涵、特征進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上探討電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式之間的聯(lián)系與區(qū)別，分析電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式優(yōu)點(diǎn)，為電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)提供新的思路。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；電子商務(wù)平臺(tái)；商業(yè)模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825187

1電子商務(wù)與電子商務(wù)平臺(tái)

電子商務(wù)是電子與商務(wù)結(jié)合的產(chǎn)物，是借助于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)將傳統(tǒng)的實(shí)體店購買行為，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的商業(yè)模式。其中“電子”指信息互聯(lián)技術(shù)，屬于技術(shù)手段?！吧虅?wù)”是指商業(yè)貿(mào)易行為。

電子商務(wù)平臺(tái)是指由交易雙方之外的第三方搭建的線上交易平臺(tái)，交易雙方借助于該平臺(tái)進(jìn)行交流并開展在線交易。電子商務(wù)平臺(tái)具有以下特點(diǎn)：①連接供需雙方，為他們提供交流互動(dòng)機(jī)制，并最終促成交易行為的產(chǎn)生，通過滿足供需雙方的需求來獲取利益。②打造完整的商業(yè)文化生態(tài)圈，以嚴(yán)密的規(guī)范和機(jī)制系統(tǒng)確保商業(yè)行為的高效、有序進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)愿景。③創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造新的跨界產(chǎn)業(yè)。

2商業(yè)模式

商業(yè)模式是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，將企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來。形成一個(gè)完整又高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)盈利目標(biāo)的整體解決方案。而“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，商業(yè)模式借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，將傳統(tǒng)商業(yè)類型和不同的商業(yè)渠道進(jìn)行打通整合，形成高效率、高價(jià)值、高水平、高盈利、高風(fēng)險(xiǎn)、低成本的全新商業(yè)運(yùn)作模式。

單純的技術(shù)創(chuàng)新并不能保證產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上獲得成功。新的技術(shù)和產(chǎn)品必須要與相應(yīng)的商業(yè)模式配套，商業(yè)模式的內(nèi)涵和功能就成為解釋企業(yè)如何利用新技術(shù)、新產(chǎn)品獲利，并構(gòu)建和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的說明書。

3電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式的創(chuàng)新

電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式的本質(zhì)就是借助網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，在供給方和需求方的充分交流和第三方進(jìn)行信用擔(dān)保的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的交易。電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

31目標(biāo)客戶

傳統(tǒng)商業(yè)模式是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不成熟、不發(fā)達(dá)，并且缺少第三方信息交流平臺(tái)的背景下產(chǎn)生的。由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，并且信息收集的難度大、成本高，企業(yè)往往依據(jù)將目標(biāo)客戶鎖定為消費(fèi)者群體中需求量大、單體利潤厚的大客戶身上，這一部分消費(fèi)者往往只占整個(gè)消費(fèi)者群體的20%以下。而對(duì)于其余80%的長(zhǎng)尾客戶，他們沒有能力觸及，或者觸及的成本太高而不得不放棄。而電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)使供給方僅需支付極低的成本就可以與需求方進(jìn)行深入的溝通和交流，而需求方不需要支付任何費(fèi)用，所以電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式往往將各行業(yè)中長(zhǎng)尾客戶也納入目標(biāo)客戶范圍，不僅為客戶提供定制化的服務(wù)，也為客戶消費(fèi)后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)提供了平臺(tái)，既滿足了用戶個(gè)性化的需求，也保障了用戶的權(quán)利。

32渠道通路

渠道通路是指產(chǎn)品走向消費(fèi)者的路徑。傳統(tǒng)商業(yè)模式下渠道通路往往很長(zhǎng)，包括生產(chǎn)者、區(qū)域代理商、多級(jí)代理商或者經(jīng)銷商、零售店、消費(fèi)者。渠道越長(zhǎng)運(yùn)作成本越大，物流時(shí)間越長(zhǎng)、管理難度越大。例如，美的集團(tuán)為管理和控制渠道通路在全國各地設(shè)立了很多辦事機(jī)構(gòu)，配備了很多的工作人員。電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式下，供需雙方可以借助共享平臺(tái)“面對(duì)面”進(jìn)行溝通和交流，并在共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的擔(dān)保下直接交易，省去了中間商的利益分割，縮短了交易的時(shí)間，大大降低了交易成本，消費(fèi)者在獲得同樣的服務(wù)下可以享受更低的價(jià)格。

33客戶關(guān)系

客戶關(guān)系本來是用來描述公司與其特定的用戶群體建立一種什么類型的關(guān)系。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，公司的客戶較集中，特征較明顯，并且容易進(jìn)行分類，客戶關(guān)系的維護(hù)方式也較為具體，包括財(cái)務(wù)利益維系、社會(huì)利益維系及技術(shù)性維系，在具體操作手法上也是多種多樣。電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式使“供應(yīng)者-企業(yè)-消費(fèi)者”的傳統(tǒng)商業(yè)模式逐漸被“供應(yīng)者-共享平臺(tái)-消費(fèi)者”的平臺(tái)模式所取代?？蛻糍Y源由傳統(tǒng)的企業(yè)掌握和維系演變成由電子商務(wù)平臺(tái)來掌握和維系，而電子商務(wù)平臺(tái)主要依靠供應(yīng)者為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化要求來維系客戶關(guān)系。目前，大多數(shù)的電商平臺(tái)就是根據(jù)客戶的評(píng)價(jià)來為供給者分配客戶資源。

34盈利模式

盈利模式主要研究企業(yè)的利潤來源。傳統(tǒng)盈利模式主要依靠出售產(chǎn)品和服務(wù)獲得銷售收入，然后減去生產(chǎn)成本之后得到的差額部分就是企業(yè)的利潤。電子商務(wù)平臺(tái)的盈利模式不再是依靠出售產(chǎn)品和服務(wù)來賺取差價(jià)，其利潤來源大致包括以下三種。

第一，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（或者也叫中介費(fèi)）。以網(wǎng)約車為例，乘車的人是消費(fèi)者，所以由消費(fèi)者支付費(fèi)用，平臺(tái)從中收取中介傭金，開車人收取服務(wù)費(fèi)，這種構(gòu)成了一方掏錢，幾方分享利潤的模式。

第二，廣告收入。共享經(jīng)濟(jì)模式的特點(diǎn)是羊毛出在豬身上狗買了單。比如有的電商平臺(tái)通過對(duì)客戶的特征、收入、需求和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，然后對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放和完美的營銷匹配，這時(shí)共享平臺(tái)企業(yè)就演變成一家精準(zhǔn)廣告分發(fā)的大數(shù)據(jù)公司，在收取產(chǎn)品或服務(wù)使用費(fèi)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了真正的廣告收入。[1]

第三，增值附加費(fèi)。隨著平臺(tái)數(shù)據(jù)資源的積累，許多大的交易平臺(tái)就逐漸演變?yōu)橛脩魯?shù)據(jù)中心，這些數(shù)據(jù)積累到一定規(guī)模后，就成為一些企業(yè)或者科研機(jī)構(gòu)的寶貴的一手資料。這些企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)就可以通過付費(fèi)的方式與平臺(tái)共享這些數(shù)據(jù)，這樣平臺(tái)就轉(zhuǎn)化為另一種共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，并增加了收入。例如，美團(tuán)的客戶資源積累到一定的程度后就轉(zhuǎn)化為美團(tuán)打車共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

35關(guān)鍵資源能力

關(guān)鍵資源是指公司按照既定商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的相對(duì)重要的資源，[2]關(guān)鍵資源能力就是公司獲取關(guān)鍵資源并與之建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系的能力。

公司的關(guān)鍵資源可能存在于公司內(nèi)部也可能存在于公司外部，比如特殊人才、金融資源、無形資源（交易模式、組織模式、管理模式）、客戶關(guān)系、公司營銷網(wǎng)絡(luò)、第三方平臺(tái)等。

例如，房地產(chǎn)公司的關(guān)鍵資源能力可能是金融能力，油品銷售公司的關(guān)鍵資源能力可能是高速公路公司，而演員經(jīng)紀(jì)公司的關(guān)鍵資源能力可能就是中央電視臺(tái)或者地方電視臺(tái)。

電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式濟(jì)采用的是“供給方-共享平臺(tái)-消費(fèi)者”的共享模式，其中供給方和消費(fèi)者都是極其分散難以管理的。那么促使供需雙方公平、合理、有序交易，確保雙方的權(quán)益能力就成為共享平臺(tái)的關(guān)鍵資源能力。這種關(guān)鍵資源能力就體現(xiàn)為共享平臺(tái)的交易模式、組織模式及管理模式。比如，有的共享平臺(tái)為了約束交易雙方，給他們建立了誠信檔案，甚至直接和金融機(jī)構(gòu)合作建立征信記錄，以此強(qiáng)有力地約束雙方的行為，確保共享平臺(tái)的有序運(yùn)行。

36業(yè)務(wù)系統(tǒng)

業(yè)務(wù)系統(tǒng)反映的是企業(yè)與其內(nèi)外各利益相關(guān)者之間的交易關(guān)系，因此構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)首先需要確定的就是企業(yè)與其利益相關(guān)者各自分別應(yīng)該占據(jù)、從事價(jià)值網(wǎng)中的哪些業(yè)務(wù)活動(dòng)，然后再確定如何進(jìn)行利益分配。[3]傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要是確定以什么樣的方式提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，以及如何分配利益。傳統(tǒng)企業(yè)的活動(dòng)邊界很清晰，業(yè)務(wù)系統(tǒng)簡(jiǎn)單明確。

電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式下的企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)主要是資源整合、共享平臺(tái)的建設(shè)維護(hù)和推廣、價(jià)值傳遞、交易行為的監(jiān)督與服務(wù)、利益分配等，其業(yè)務(wù)系統(tǒng)就是以電商平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)行為核心的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)的整合。由于電商平臺(tái)涉及大量的個(gè)體供應(yīng)者與消費(fèi)者的個(gè)性化需求，所以其服務(wù)活動(dòng)的邊界模糊，業(yè)務(wù)系統(tǒng)復(fù)雜多變。

37合作伙伴

一個(gè)企業(yè)的資源和能力是十分有限的，所以要完成企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈上的所有活動(dòng)，必須與第三方進(jìn)行合作。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)與合作伙伴的界限很明確，權(quán)利義務(wù)也很清晰。他們之間的合作是基于特定的時(shí)間、特定的活動(dòng)或者特定的情景的暫時(shí)的合作關(guān)系。電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式下，企業(yè)實(shí)際上是以電商平臺(tái)為核心的企業(yè)群。企業(yè)之間在供應(yīng)鏈上的分工與合作是穩(wěn)定、長(zhǎng)久、戰(zhàn)略性的。電商平臺(tái)的合作伙伴包括移動(dòng)運(yùn)營商、移動(dòng)終端商、軟件提供商、監(jiān)督機(jī)構(gòu)、支付服務(wù)商（金融機(jī)構(gòu)）等。共享平臺(tái)與合作伙伴是一種同進(jìn)退、共存亡的關(guān)系。

38成本結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)商業(yè)模式下的成本結(jié)構(gòu)分為成本驅(qū)動(dòng)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)。成本驅(qū)動(dòng)就是盡可能地降低成本，提供低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)值驅(qū)動(dòng)就是專注于創(chuàng)造價(jià)值，為消費(fèi)者盡可能地提高附加值。電子商務(wù)共享平臺(tái)其實(shí)是一種信息協(xié)調(diào)和匹配，能夠把交易成本降低。[4]

同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式又主張為消費(fèi)者提供高度個(gè)性化的服務(wù)，這符合價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式的特征。所以，電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式下，成本結(jié)構(gòu)可以兼顧成本驅(qū)動(dòng)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)，是二者的結(jié)合體。

4結(jié)論

電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大減少了供應(yīng)方和消費(fèi)者等微觀主體之間的信息不對(duì)稱，大幅降低了供需雙方在搜尋、談判、交易、監(jiān)督等方面的成本。企業(yè)、個(gè)體供給方、消費(fèi)者等主體借助于共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“面對(duì)面”的博弈互動(dòng)，重構(gòu)相互關(guān)系。原有的商業(yè)模式被打破，新的、高附加值而又低交易成本要求的商業(yè)模式最終形成。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度經(jīng)驗(yàn)共享經(jīng)濟(jì)怎么盈利[EB/OL].https：//jingyanbaiducom/article/b24f6c8219a08a86bfe5da9ahtml

[2]謝玲麗投資人在公司治理中對(duì)關(guān)鍵資源能力的投入與控制[J].中國律師，2011（7）.

[3]彭四平，伍嘉華創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)[M].北京：人民郵電出版社，2018：2.

[4]王瀟其投資人看共享經(jīng)濟(jì)：做共享要有開拓性創(chuàng)新在于對(duì)成本結(jié)構(gòu)和流量獲取的改變[EB/OL].http：//wwwjiemiancom/article/1451221html]

[作者簡(jiǎn)介]彭四平（1973—），男，漢族，湖南岳陽人，碩士、副教授，研究方向：企業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)教育。