大IP藝術機構(gòu)的生存之道

之林

“博物館”一詞，源于希臘文“繆斯庵“（museion），原意為“祭祀繆斯的地方，，?？娝故窍ＥD神話中掌管利學與藝術的九位神女的通稱，她們分別掌管著歷史、天文、史詩、情詩、抒情詩、悲劇、喜劇、圣歌和舞蹈，是當時希臘整個社會文化活動的象征。

博物館發(fā)展到今日，承載著許多文化、歷史、藝術珍貴遺產(chǎn)的保護與傳承這項重要的社會職能，而博物館所帶給人們的，已不單純是陳列展示或講解，在迭代更新的現(xiàn)在更是演變出了許多新的運作模式，其中一個與運營模式創(chuàng)新互為因果的因素便是經(jīng)費，絕大多數(shù)博物館都由政府撥款建造及運營，其中的被動性更激發(fā)了一些博物館向外探尋新的運營模式。

探尋博物館運營的商業(yè)模式

博物館作為一個大型公共文化機構(gòu)，每年輸出無數(shù)高質(zhì)量展覽和文化活動，承載數(shù)十萬乃至數(shù)百萬的年參觀人流，可以想象，維持如此龐大的博物館的運轉(zhuǎn)，需要的經(jīng)費是一個天文數(shù)字。擁有有力且靈活的資金支撐對于以文化公益性質(zhì)為主的博物館來說，便如血液一樣重要。

在英國，博物館的商品化推動更多地是源于政府的政策措施。政府以資助的方式，將資金委托博物館協(xié)會進行管理。博物館協(xié)會則根據(jù)博物館的運行情況，對博物館的資助申請進行審批，以此來分配博物館運行的政府資助。然后，博物館通過自身設置的機構(gòu)或者授權委托的其他機構(gòu)對博物館及其藏品等進行文創(chuàng)開發(fā)。并將其開發(fā)的商品進行商業(yè)銷售，以此來獲得收益。而博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品獲得的收益，又將作為博物館發(fā)展的專項資金，最終形成良性循環(huán)。

在美國，博物館的商業(yè)化運作更多是采用市場化的手段。博物館從投資、運營、生產(chǎn)、銷售等各個方面都按照市場化進行運作。政府通過政策和法律的方式促進博物館的商品化實施。其資金的來源包括社會捐贈、公眾募資、授權等方式獲得。美國還將博物館和其他的產(chǎn)業(yè)集合起來，形成博物館十互聯(lián)網(wǎng)十其他產(chǎn)業(yè)的開發(fā)模式，這種模式下的衍生產(chǎn)品開發(fā)非常成功。

荷蘭國立梵高博物館（Van Gogh Museum）建于1973年，位于歐洲阿姆斯特丹。館藏梵高黃金時期最珍貴的200幅畫作，占其作品的1/4，素描幾百件，因藏有梵高的全部書信而備受矚目，其中最知名的梵高作品應屬《群鴉》與《向日葵》。博物館內(nèi)還收藏有梵高和弟弟提奧收藏的日本浮世繪和其他一些畫家的作品，比如高更和勞特雷克筆下的梵高肖像，高更和貝爾納的自畫像理等。

前不久，一場以梵高博物館為例的博物館商業(yè)運營與創(chuàng)新的講座在廣州舉辦，主講人為梵高博物館商務總監(jiān)Aloe van der Slikke。對于一個珍藏梵高一世界知名度最大的藝術家作品的博物館，且藝術家及館藏作品恒久不變的情況下，梵高博物館除了在世界各地策劃梵高作品的展覽女“邂逅梵高”多媒體體驗展等，同時也不斷在世界各地進行關于梵高的藝術宣傳和合作，他們開發(fā)了許多博物館運營新模式，由此帶來博物館可支配資金的大幅增長，再用商業(yè)所得反哺藝術，支撐團隊的研究和展覽項目，更大程度地增加了世界各地的人們對梵高及其藝術的了解度。梵高博物館不斷尋找各項商業(yè)合作機會以支撐博物館的運營——不斷為公眾提供更優(yōu)質(zhì)的展覽和活動，這也是他們的終旨。

在盈利項目中，除了開發(fā)許多跟梵高畫作的藝術衍生產(chǎn)品，為《摯愛梵高》電影團隊提供資料及授權，對外邀請博物館贊助商、基金會的贊助，授權設計文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)多媒體互動作品，還為存世的其他梵高作品提供專業(yè)研究團隊的技術服務，甚至還用3D技術制作了與梵高原作色彩和肌理起伏幾乎一樣的住真品。不久前，一位受梵高影響頗深的音樂人在梵高博物館拍攝了一條宣傳片，在博物館舉行的演出直播在網(wǎng)絡媒體上受到了大量關注，每周五梵高博物館還會舉辦與其他在世藝術家合作的梵高主題活動，其中包括許多年輕藝術家、音樂人，他們通過這些活動來呈現(xiàn)梵高對后世藝術創(chuàng)作的影響。

而這些商業(yè)行為，并沒有使他們“出賣靈魂”，運營團隊認為，他們最大的責任是支撐著梵高博物館最核心的藝術價值，他們的工作圍繞著梵高及其作品的方方面面，而又不止于此，為了讓博物館的所有活動發(fā)揮更大的作用，使梵高的作品更為人所知，為人所了解，其掙扎和熱烈的一生可以給更多困難前行的人們以力量，這個目標也讓梵高博物館不斷作出創(chuàng)新和改變的嘗試，而不只做個傳統(tǒng)意義上的單一館藏博物館。

大IP元素延伸無數(shù)化身

橘園美術館（Musee de brangerie）以其收藏的印象派及后印象派畫作聞名于歐洲，這個藏身于一片幽靜花園中小巧精致的美術館被稱為巴黎最文藝的去處。聞名遐邇的館藏作品要數(shù)占據(jù)一整個廳的四張巨幅莫奈“睡蓮”油畫了。而美術館的紀念品商店也走著與館內(nèi)布置如出一撤的清新風，與梵高博物館同為固定館藏模式的橘園美術館在運營上也下了一番功夫，橘園美術館除了開設日常的展覽活動以外，還經(jīng)營著咖啡館和書店，書店提供關于館藏作品、館藏藝術家書籍、19世紀和20世紀文學及其歷史文化背景的著作和指南，還為兒童提供藝術、手工和涂畫圖書，并售有各種與館藏作品相關的各系列藝術衍生品——睡蓮絲巾、睡蓮耳環(huán)、睡蓮項鏈等等，大熱的莫奈作品元素被設計成許多系列衍生品，除了館內(nèi)運營外還開設了網(wǎng)絡商店出售藝術衍生品，銷售額亦十分可觀。

位于巴黎的羅丹美術館（musee Rodin）是繼盧浮宮、凡爾賽宮、奧塞博物館之后法國參觀人數(shù)最多的博物館，它于1916年開放，曾經(jīng)是羅丹的住所，羅丹從1908年起便住在這里，直到1917年去世。羅丹在去世前把所有作品都捐給了法國，這座宮殿也由此被改建了羅丹美術館。美術館不僅展示了許多羅丹赫赫有名的雕塑作品，還陳列了羅丹生前收藏的許多藝術品，建筑外部圍繞著一個戶外陳列雕塑的浪漫庭院，《吻》、《思想者》和《加萊義民》均在其中。

羅丹美術館創(chuàng)建于1916年，1919年正式對外展出。羅丹博物館館長卡特琳娜舍維約借助在法國國內(nèi)及國際舉辦羅丹作品展、出售羅丹青銅雕塑的原始版本，讓羅丹博物館獲得了一定的運營收入，從1919年成立之時起，羅丹美術館就用出售官方復制品的方式來盈利。一般來講，每件雕塑只有十二件青銅質(zhì)地的官方復制品，所以也是十分珍貴的。比如說，大名鼎鼎的《思想者》，其十二件青銅復制品已經(jīng)全部高價出售，2009年時其中一件復制品更是以超過三百萬歐元的價格易手?！俺鍪哿_丹青銅雕塑的原始版本的收入占據(jù)我們博物館預算的一半，除此我們的經(jīng)費中還包括門票、博物館商店內(nèi)的紀念品、書以及利用羅丹博物館花園舉行活動所收取的租金等等?！?/p>

今天的博物館和過去有很大的不同，走的是平民路線，不僅要和更多的博物館競爭，還要根據(jù)年輕一代的消費者調(diào)整經(jīng)營策略。從活潑動感的宣傳到現(xiàn)風格獨特的館內(nèi)餐廳，從掃碼聽講解到互動體驗內(nèi)容，博物館運營模式正在走向新的階段。尤其是現(xiàn)當代藝術博物館，在突出視覺效果之后，更強調(diào)了觀眾對作品的復合型體驗，因此要調(diào)動人的各種感官去設計一套呈現(xiàn)系統(tǒng)。展呈內(nèi)容雖然大多是時代久遠的藝術，但展出的形式卻必須趕在時代的前沿。多元化、年輕化、國際化、專業(yè)化、特色化是當今博物館運營的特色，長期的發(fā)展則需要超前的戰(zhàn)略布局，而對細節(jié)的高度把控對現(xiàn)在的博物館而言則重之又重。

在商業(yè)與市場充斥的時代，如何用更好的方式結(jié)合藝術與運營，這對于許多大小規(guī)模的藝術機構(gòu)來說均是個難題，如何在商業(yè)浪潮中獨善其身？還是與之共舞？多樣化的商業(yè)運營必然有底線，而一切運營的最終目的，還是為了將自己視為珍寶的藝術理念更好地傳遞出去。

獨家專訪梵高博物館商務總監(jiān)Alice van der Slikke

《收藏·拍賣》：目前梵高博物館的所有商業(yè)運營項目中有哪些成效卓著的項目？

Alice van der Slikke：在我們博物館每一年情況都不太一樣，贊助商會贊助許多資金，但作為回報，我們也要付出許多精力和時間去組織活動，也存在相當?shù)某杀?，很難說哪一個項目最有效，但總體而言，門票還是支撐我們博物館運營的最重要營收項目，此外文創(chuàng)產(chǎn)品（館內(nèi)藝術商店）的營收也相當重要，我們開發(fā)了跟梵高作品相關的大量系列文創(chuàng)產(chǎn)品，這類項目很大程度上拓寬了藝術機構(gòu)的生存空間。

《收藏·拍賣》：為博物館的榮譽和創(chuàng)收兼有增益的項目嗎？

Alice van der Slikke：還是博物館本身的藝術活動，跟商業(yè)活動對比，策劃好的展覽是我們博物館最重要也最主要的活動，也是我們主要精力的投放之處。

《收藏·拍賣》：目前有與中國合作的運營項目嗎？

Alice van der Slikke：我們已經(jīng)跟中國合作伙伴合作了一段時間，我們有作品授權產(chǎn)品開發(fā)，也有在中國辦過梵高的展覽，包括“邂逅梵高全球巡展”。我們曾經(jīng)跟著名的中國當代藝術家曾梵志合作過主題展覽，他的創(chuàng)作曾受過梵高非常大的影響，所以我們做了一個關于他和梵高的展覽，可能在近期會巡展到中國?，F(xiàn)在也在尋找更多的展覽合作機會。

我們希望在各個地方繼續(xù)深入地推廣我們的館藏，但也取決于當?shù)厝藗儗Υ说乃囆g訴求，某些地區(qū)的人們可能無法理解我們帶來的藝術，那我們的工作開展起來會非常困難。像在中國，許多青少年已經(jīng)在學校接受了非常好的藝術普及教育，對藝術有強烈的興趣，也更希望了解梵高，走近梵高作品的世界，這也為我們未來的合作奠定了很好的基礎。