企業(yè)微創(chuàng)新背景下消費者線上購買決策模型

李小青

經(jīng)濟新常態(tài)背景下，“微創(chuàng)新”逐漸成為企業(yè)進行創(chuàng)新嘗試的新出路，而以微創(chuàng)新為目的對消費者購買決策模型進行細化與進一步調(diào)整，有助于企業(yè)對受眾群體建立更加精準細致的營銷反應(yīng)機制，以體現(xiàn)微創(chuàng)新的精準性。“微創(chuàng)新”概念首先由周鴻祎提出，他認為：所有公司立足的“創(chuàng)”字，并不一定是顛覆性的創(chuàng)造和革新，而只求打動“用戶心理最甜的那個點”，就可以得到“四兩撥千斤”的效果，這種單點微調(diào)可稱之為“微創(chuàng)新”。

一、微創(chuàng)新背景下，企業(yè)成功的市場營銷活動的特征

1.協(xié)同。不但包括企業(yè)內(nèi)部促銷組合的協(xié)同，也應(yīng)包括企業(yè)與其意見領(lǐng)袖、忠誠群體等利益相關(guān)方的協(xié)同。

2.體驗。體驗貫穿于微創(chuàng)新前提下的市場營銷活動始終，是營銷整體得以持續(xù)的驅(qū)動力。

3.傳播。傳播才能將“微創(chuàng)新”那個“最甜的點”，去迅速且廣泛地通達受眾整體價值的“面”。

4.線上。上述三點只有在互聯(lián)網(wǎng)的線上背景下，才可能從其他營銷因子中得以凸顯。比如，馬曉苗教授就認為微創(chuàng)新是“互聯(lián)網(wǎng)背景下涌現(xiàn)出的一種新的創(chuàng)新模式”。

過往的論述充分發(fā)掘了微創(chuàng)新背景下市場營銷活動的內(nèi)涵與方法論，對企業(yè)在微創(chuàng)新背景下開展市場營銷活動如何總體布局具有參照意義。但現(xiàn)階段的文獻對營銷活動各個構(gòu)成部分在微創(chuàng)新背景下有何特征、應(yīng)做如何調(diào)整等缺乏進一步的研究。簡而言之，有總體布局，但缺乏局部構(gòu)思，有宏觀內(nèi)涵，卻缺少微觀細節(jié)。而微創(chuàng)新前提下，對市場營銷工作進行局部性、微觀性的研究，是符合微創(chuàng)新的內(nèi)涵，因為微創(chuàng)新的“微”字雖不應(yīng)該僅僅理解為只做出一種微調(diào)，但是卻可以理解為“微觀”，雖然微創(chuàng)新是貫穿于企業(yè)創(chuàng)造價值始終的一種整體性活動，但卻發(fā)端于“細微處”，因此將市場營銷活動中較為微觀層面的“消費者購買決策過程”置于企業(yè)微創(chuàng)新背景下進行細化研究，就具有了現(xiàn)實意義。

二、傳統(tǒng)營銷背景下的消費者購買決策過程與線上背景的區(qū)別

值得注意的是，“消費者購買決策過程”在營銷學語境下，一定程度上，并不是在完全陳述一個客觀現(xiàn)實，而陳述的是“營銷者應(yīng)如何看待消費者的購買行為”，消費者購買決策過程研究，其本質(zhì)是：將消費者購買決策過程，去結(jié)合當下背景，以什么樣的方式去描述，才能更加適合企業(yè)開展營銷活動。所以，消費者購買決策過程的闡述，歸根結(jié)底是為營銷服務(wù)的。那么，傳統(tǒng)營銷背景下，企業(yè)如何闡述消費者的購買決策過程呢？傳統(tǒng)營銷下的購買決策過程的闡述，脫離不了“刺激—反應(yīng)”這個大前提，如圖1所示，消費者確定了一個需要后，又確定了能夠解決此需要的商品，然后在很多商品信息的刺激下去評價、去挑選、并最終完成了這一購買過程，而在這一過程中，企業(yè)能夠有所作為的是，它可以以此為依據(jù)去通過一系列市場營銷活動，逐步建立消費者對本企業(yè)的認知、改變消費者的購買行為、最終構(gòu)建忠誠顧客群體。為了說明問題，在這里將企業(yè)理想化的消費者購買過程簡化為：“認知---購買---忠誠”，其所對應(yīng)的營銷組合可為：通過簡短信息大頻率的廣告建立廣泛認知、通過營業(yè)推廣讓已經(jīng)認知的消費者購買、通過公關(guān)、建立在遺忘規(guī)律上的頻次的廣告的傳播，在已經(jīng)購買的消費者群體中，建立了一個忠誠群體。其主要假設(shè)或特征為：一是它是建立在“消費者購買行為是完全可控的”這個前提下的，企業(yè)與消費者以一種二元式的你來我往的交互對話中不斷地給對方以反饋。二是消費者的“刺激”和“反應(yīng)”之間的間隔是比較漫長的，在傳統(tǒng)媒體的傳播下，與線下購物環(huán)境下，消費者在接受營銷刺激，然后做出購買行為之間的時間和空間都是比較漫長的。三是建立商品認知的主要促銷工具是廣告，其他諸如直接郵件、口碑營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等工具處于輔助地位。

而在線上背景下，這些特征都在逐步消失從而走向另一個極端：

1.消費者行為的不可控性。網(wǎng)絡(luò)營銷中，大量自有媒體、付費媒體和贏得媒體的信息流的交織中，消費者的行為不再是完全可控的，從而營銷信息的傳遞讓對話不再是“企業(yè)—消費者”這種單一組合，消費者本身作為一個顯著的傳播渠道，讓對話變成了兩個組合“企業(yè)—消費者”、“消費者—消費者”，后者的強大力量讓前者的對話環(huán)境充滿了噪音。從而讓傳統(tǒng)的廣告信息失真。

2.“刺激”與“反應(yīng)”模型的逐步失效。消費者接受到刺激后，可以迅速在網(wǎng)絡(luò)上通過其他用戶體驗的評價、第三方評測信息、產(chǎn)品使用視頻等渠道大致上得到一個近似于“試用”的體驗，“刺激”與“反應(yīng)”之間坍縮成了一個“點擊”，從而讓這個鏈條的實用意義逐步消失。

3.口碑營銷超越了傳統(tǒng)廣告的力量（尤其是最初的產(chǎn)品認知階段）。 口碑營銷因為網(wǎng)絡(luò)的存在，其接觸點的規(guī)模已不可同日而語，從而讓其傳播速度和廣度，在建立產(chǎn)品認知這一階段的作用要超越廣告。

三、以“微創(chuàng)新”為機制建立線上背景的消費者購買決策模型的嘗試

口碑營銷在線上背景下的強大力量，是微創(chuàng)新的“以點帶面”的機制得以實現(xiàn)的保障，以消費者需求為導向的“單點微調(diào)”通過體驗與口碑營銷的交互傳播，可以在短期形成轟動效應(yīng)，便于企業(yè)在前期集聚注意力優(yōu)勢，從而持續(xù)帶動企業(yè)整體產(chǎn)品價值的“面”。其效果往往要好于傳統(tǒng)營銷中對一件產(chǎn)品全方位立體式的傳播。結(jié)合前文論述的微創(chuàng)新背景下企業(yè)成功的營銷活動的特征和線上購買決策的個性化特點，企業(yè)微創(chuàng)新背景下消費者購買決策過程簡要構(gòu)建如下圖2所示：

“微點”代表企業(yè)微創(chuàng)新最初的“最甜的點”，從營銷層面上來說，它要一定程度上避開競爭對手的細分與定位，甚至都不一定改變產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)屬性，而從其他方面尋找這個“突破點”，如：從購買動機、使用情境、文化訴求、空間或時間的便利性等方面作文章，如：“滴滴打車”的“微點”在于它給買賣雙方提供了更加充分的信息，如網(wǎng)易在門戶網(wǎng)站有眾多受眾的基礎(chǔ)上建立了有道翻譯官、網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)品系列的創(chuàng)新，如很多軟件只重新修改了UI設(shè)計等等。

消費者購買行為的做出，是在企業(yè)提供的“微點”通過“意見領(lǐng)袖”和“信息體驗”的共同推動下完成的。其有別于傳統(tǒng)營銷背景下消費者不斷比較不同品牌屬性，然后做出決策的過程，在這里“意見領(lǐng)袖”成為了評價商品的中介，他們是各種商品中最有權(quán)威的使用者。而“信息體驗”代表的是消費者通過網(wǎng)絡(luò)上各種此產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，得到的一種類似于試用的效果（因為得到了本商品的大致的知覺），三個要素中，“微點”提供了消費者利益度上的吻合，“意見領(lǐng)袖”為購買提供擔保，“信息體驗”則大大降低了消費者的購買風險。

“商品體驗”則代表消費者購買后本商品或服務(wù)的體驗的過程，需要注意的是，這種體驗仍然受線上“信息體驗”的影響，因此在這里兩者是交互的。

“維護”代表著消費者變成了本品牌的忠誠群體，他在線上對品牌的維護，將有效地提升品牌的口碑。

而圖2中每一個購買過程中的“發(fā)布”，代表每個消費者在線上環(huán)境下可以隨時駐留下來，發(fā)表他的觀點，而這些觀點將在線上影響到品牌總體的“口碑”，消費者本身也是一個傳播者。

四、總結(jié)

本文在討論了微創(chuàng)新營銷特征和線上傳播特征的前提下，構(gòu)建了微創(chuàng)新背景下線上消費者的購買決策模型，突出了在微創(chuàng)新背景下，“獨辟蹊徑”定位、權(quán)威買者、體驗營銷、口碑等因素的重要性，對企業(yè)以此模型為依據(jù)安排針對性的營銷活動提供了思路，比如：口碑可以分三個維度，即精神驅(qū)動口碑、利益驅(qū)動、情感驅(qū)動等，那么“微點”可以選擇其中之一，然后讓“意見領(lǐng)袖”以此口碑的維度對商品進行背書，從而推動整個購買決策過程和整體口碑的提升。但要強調(diào)的是，本文并沒有否認傳統(tǒng)營銷背景下的購買決策模型，只是在此共性下，對具有“微創(chuàng)新”、“線上”兩大特征的營銷活動進行細分化、個性化的一次嘗試。[基金項目：廣州工商學院2016年院級科研項目（KA201621）]

（作者單位：廣州工商學院）達 42.11%。且近些年來，相繼有很多上市公司被揭露出信息嚴重作假或隱瞞，如亞信、中國人壽、網(wǎng)易、創(chuàng)維等就成為訴訟對象，還有銀廣夏、科龍、國美等不少公司都是。如上數(shù)據(jù)表明，在我國目前的法律環(huán)境和市場環(huán)境下，由于上市公司管理層缺乏自愿披露信息的意愿，因此上市公司對自愿性信息披露持有嚴重的消極態(tài)度[ 龍 立，2012：《上市公司自愿性信息披露研究》，《財會通訊 》綜合第 11 期（下），第66-68頁。]。

3.自愿性信息披露的形式不規(guī)范。我國上市公司自愿性披露的信息規(guī)范性并不是很高，主要體現(xiàn)在首先形式比較零散，混入到某些強制披露規(guī)則的形式之內(nèi)，難以引人注意。其次，承擔責任的界定未涉及，使得各公司披露的內(nèi)容具有了很大的隨意性和主觀性等特征，不利于投資者在做決策時的使用。最后披露的信息多為利好的信息，存在嚴重的失真現(xiàn)象，容易誤導投資者的決策。

三、完善我國上市公司自愿性信息披露的若干對策

1.完善自愿性信息披露的內(nèi)容體系。針對于上述所列有關(guān)于自愿性信息披露內(nèi)容不足的問題， 我國應(yīng)該頒布一定的指導原則和規(guī)范，為披露內(nèi)容和形式提供框架，讓有意愿披露的上市公司有綱可循，增強披露出來的信息的可比性，降低投資者在信息使用過程中的成本。

2.合理調(diào)整自愿性信息披露的供求關(guān)系。有關(guān)部門應(yīng)該大力的鼓勵、引導和保護上市公司進行自愿性信息披露，以滿足日趨增加的信息需求。同時，投資者要在關(guān)注強制性信息披露的同時要加強對上市公司自愿披露的信息的利用，進一步了解公司的核心優(yōu)勢和獨有競爭力，從而刺激上市公司合理的進行信息披露。

3.提高自愿性信息披露的質(zhì)量水平。提高自愿性信息披露的質(zhì)量水平主要是加強自愿性信息披露的真實性以使信息更可靠，以及提高自愿性信息披露的效率以使信息及時有效。

①加強自愿性信息披露的真實性，以使信息更可靠。建立起權(quán)威的公司信息披露質(zhì)量評價體系，提高披露信息的真實性，從而使信息更加可靠是勢在必行的。據(jù)了解，發(fā)達國家知名的信息披露質(zhì)量評價體系有美國投資管理研究協(xié)會（AIMR）信息披露指數(shù)、美國財務(wù)分析師聯(lián)盟（FAF）指數(shù)等。而上述所列的信息披露質(zhì)量評價體系有兩個明顯的特征：一是構(gòu)建信息披露質(zhì)量體系的機構(gòu)是市場中介機構(gòu)，獨立性好，信息披露質(zhì)量評級也更加客觀公正；二是對上市公司的信息披露質(zhì)量進行評價的是高級財務(wù)分析師，獲得的是更加專業(yè)和精準的披露指數(shù)。雖然當前我國深交所對信息披露也做了質(zhì)量評級，但評價等級的區(qū)分度相對模糊，評價效果不是很理想。因此可以借鑒西方國家的經(jīng)驗，培育專業(yè)信用評級中介機構(gòu)來進行公司信息披露質(zhì)量評價勢在必行。②提高自愿性信息披露的效率，以使信息及時有效。一要從完善公司治理結(jié)構(gòu)方面加強。首先是實現(xiàn)投資主體多元化，以使股權(quán)結(jié)構(gòu)相對分散、均衡，可以將一股獨大或股權(quán)集中度高的問題解決，從而改善上市公司的治理結(jié)構(gòu)，提高治理效率。其次是規(guī)范上市公司的董事會組織，董事會中應(yīng)保證獨立董事的人數(shù)，提高董事會的獨立性，設(shè)置董事會專門委員會，真正達到提高董事會各項決策的效率。二要加強資本市場建設(shè)。具體來說是加強資本市場的基礎(chǔ)性制度建設(shè)，促進市場有效價格機制的形成，保證市場交易主體的公平交易，保護市場主體在交易過程中財富不被掠奪的制度安排。

4.完善自愿性信息披露的監(jiān)管機制。由于自愿性信息披露的自由度大，相對于強制性披露的信息可靠性稍微低一些，因此對自愿性信息披露進行監(jiān)管更具挑戰(zhàn)性。監(jiān)管部門可以從以下 3 個方面進行完善監(jiān)管。①健全上市公司本身的治理結(jié)構(gòu)。具體來說分清上市公司的董事會和經(jīng)理層的權(quán)責管理，扭轉(zhuǎn)董事會被大股東實際操控的現(xiàn)象提高上市公司董事會本身的監(jiān)管決策效率，健全上市公司管理層的激勵機制。②完善政府和社會中介機構(gòu)的監(jiān)管機制。加大對社會中介機構(gòu)的監(jiān)督依賴度，同時社會中介機構(gòu)應(yīng)該從長遠利益出發(fā)，逐步完善政府和社會中介機構(gòu)的監(jiān)管機制。③完善監(jiān)管法律體系。形成一套系統(tǒng)詳盡的法律法規(guī)體系，規(guī)范自愿性披露的時間、格式以及內(nèi)容等方面的法規(guī)制度，同時完善鼓勵、引導和保護上市公司進行合理的自愿性信息披露的法規(guī)制度體系。

（作者單位：江西財經(jīng)大學）達 42.11%。且近些年來，相繼有很多上市公司被揭露出信息嚴重作假或隱瞞，如亞信、中國人壽、網(wǎng)易、創(chuàng)維等就成為訴訟對象，還有銀廣夏、科龍、國美等不少公司都是。如上數(shù)據(jù)表明，在我國目前的法律環(huán)境和市場環(huán)境下，由于上市公司管理層缺乏自愿披露信息的意愿，因此上市公司對自愿性信息披露持有嚴重的消極態(tài)度[ 龍 立，2012：《上市公司自愿性信息披露研究》，《財會通訊 》綜合第 11 期（下），第66-68頁。]。

3.自愿性信息披露的形式不規(guī)范。我國上市公司自愿性披露的信息規(guī)范性并不是很高，主要體現(xiàn)在首先形式比較零散，混入到某些強制披露規(guī)則的形式之內(nèi)，難以引人注意。其次，承擔責任的界定未涉及，使得各公司披露的內(nèi)容具有了很大的隨意性和主觀性等特征，不利于投資者在做決策時的使用。最后披露的信息多為利好的信息，存在嚴重的失真現(xiàn)象，容易誤導投資者的決策。

三、完善我國上市公司自愿性信息披露的若干對策

1.完善自愿性信息披露的內(nèi)容體系。針對于上述所列有關(guān)于自愿性信息披露內(nèi)容不足的問題， 我國應(yīng)該頒布一定的指導原則和規(guī)范，為披露內(nèi)容和形式提供框架，讓有意愿披露的上市公司有綱可循，增強披露出來的信息的可比性，降低投資者在信息使用過程中的成本。

2.合理調(diào)整自愿性信息披露的供求關(guān)系。有關(guān)部門應(yīng)該大力的鼓勵、引導和保護上市公司進行自愿性信息披露，以滿足日趨增加的信息需求。同時，投資者要在關(guān)注強制性信息披露的同時要加強對上市公司自愿披露的信息的利用，進一步了解公司的核心優(yōu)勢和獨有競爭力，從而刺激上市公司合理的進行信息披露。

3.提高自愿性信息披露的質(zhì)量水平。提高自愿性信息披露的質(zhì)量水平主要是加強自愿性信息披露的真實性以使信息更可靠，以及提高自愿性信息披露的效率以使信息及時有效。

①加強自愿性信息披露的真實性，以使信息更可靠。建立起權(quán)威的公司信息披露質(zhì)量評價體系，提高披露信息的真實性，從而使信息更加可靠是勢在必行的。據(jù)了解，發(fā)達國家知名的信息披露質(zhì)量評價體系有美國投資管理研究協(xié)會（AIMR）信息披露指數(shù)、美國財務(wù)分析師聯(lián)盟（FAF）指數(shù)等。而上述所列的信息披露質(zhì)量評價體系有兩個明顯的特征：一是構(gòu)建信息披露質(zhì)量體系的機構(gòu)是市場中介機構(gòu)，獨立性好，信息披露質(zhì)量評級也更加客觀公正；二是對上市公司的信息披露質(zhì)量進行評價的是高級財務(wù)分析師，獲得的是更加專業(yè)和精準的披露指數(shù)。雖然當前我國深交所對信息披露也做了質(zhì)量評級，但評價等級的區(qū)分度相對模糊，評價效果不是很理想。因此可以借鑒西方國家的經(jīng)驗，培育專業(yè)信用評級中介機構(gòu)來進行公司信息披露質(zhì)量評價勢在必行。②提高自愿性信息披露的效率，以使信息及時有效。一要從完善公司治理結(jié)構(gòu)方面加強。首先是實現(xiàn)投資主體多元化，以使股權(quán)結(jié)構(gòu)相對分散、均衡，可以將一股獨大或股權(quán)集中度高的問題解決，從而改善上市公司的治理結(jié)構(gòu)，提高治理效率。其次是規(guī)范上市公司的董事會組織，董事會中應(yīng)保證獨立董事的人數(shù)，提高董事會的獨立性，設(shè)置董事會專門委員會，真正達到提高董事會各項決策的效率。二要加強資本市場建設(shè)。具體來說是加強資本市場的基礎(chǔ)性制度建設(shè)，促進市場有效價格機制的形成，保證市場交易主體的公平交易，保護市場主體在交易過程中財富不被掠奪的制度安排。

4.完善自愿性信息披露的監(jiān)管機制。由于自愿性信息披露的自由度大，相對于強制性披露的信息可靠性稍微低一些，因此對自愿性信息披露進行監(jiān)管更具挑戰(zhàn)性。監(jiān)管部門可以從以下 3 個方面進行完善監(jiān)管。①健全上市公司本身的治理結(jié)構(gòu)。具體來說分清上市公司的董事會和經(jīng)理層的權(quán)責管理，扭轉(zhuǎn)董事會被大股東實際操控的現(xiàn)象提高上市公司董事會本身的監(jiān)管決策效率，健全上市公司管理層的激勵機制。②完善政府和社會中介機構(gòu)的監(jiān)管機制。加大對社會中介機構(gòu)的監(jiān)督依賴度，同時社會中介機構(gòu)應(yīng)該從長遠利益出發(fā)，逐步完善政府和社會中介機構(gòu)的監(jiān)管機制。③完善監(jiān)管法律體系。形成一套系統(tǒng)詳盡的法律法規(guī)體系，規(guī)范自愿性披露的時間、格式以及內(nèi)容等方面的法規(guī)制度，同時完善鼓勵、引導和保護上市公司進行合理的自愿性信息披露的法規(guī)制度體系。

（作者單位：江西財經(jīng)大學）