馬云走到今天 除了長相沒變其他都變了

吳曉波

過去的10年里，一些能夠走到今天的偉大企業(yè)，比如阿里和騰訊，都是因為他們不斷自我突破和變革。

10年好像并不是很遙遠，但是我們站在2018年回望2008年，你會發(fā)覺很多事情的變化是我們10年前根本難以想象的。

比如，10年前沒有智能手機，喬布斯還活著，當時全世界最大的手機公司是誰？諾基亞，今天它已經(jīng)倒閉了。諾基亞倒閉時全球總裁在最后一次新聞發(fā)布會上說“我們倒閉了，我們好像什么事情都沒有做錯，但是我們今天就倒閉了?！?/p>

10年前沒有微信，甚至沒有微博，10年前沒有天貓，10年前沒有小米，10年前沒有共享單車，10年前沒有今日頭條、沒有滴滴打車、沒有美團大眾點評，10年前京東的銷售額是10億元人民幣，去年京東銷售額1000億元人民幣，10年漲了100倍。10年前這些東西都沒有。

10年里，中國發(fā)生了特別多的數(shù)據(jù)變化：經(jīng)濟總量增長2.5倍，人民幣規(guī)?？偭吭鲩L3.25倍，外匯儲備增長1.5倍，汽車銷量增長3倍，電子商務(wù)在社會零售總額占比增長13倍，世界500強中國公司從33家增加到115家，高鐵里程增長183倍，城市化率提高了12個百分點，北京10億美元富豪數(shù)超過紐約，深圳房價漲了4.7倍，阿里和騰訊交替成為亞洲最大市值公司……

我們看到的這些變化，有些是線性的，有些是非線性的。但是，每個企業(yè)在過去的10年、20年里，沒有一個企業(yè)是一帆風(fēng)順的。過去的10年里，一些能夠走到今天的偉大企業(yè)，比如阿里和騰訊，都是因為他們不斷自我突破和變革。

阿里B2B部門上市的時候，剛好是中國制造業(yè)由黃金10年走向衰落的拐點時刻，你就是天神都沒有辦法逆轉(zhuǎn)變革的趨勢。

在過去的10年里，如果沒有天貓、螞蟻金服、余額寶、菜鳥網(wǎng)絡(luò)，甚至沒有馬云提出的新零售，阿里會走到今天嗎？每家企業(yè)都是一個死去活來的過程。

沒有所謂的傳統(tǒng)行業(yè)，也沒有所謂的新興行業(yè)，有的是你能不能跟上這個時代變革的步伐，不斷進行自我革命。

馬云能夠走到今天，除了長相沒有變以外，其他都變了。他不可能用1999年的戰(zhàn)略走到2008年，也不能用2008年的戰(zhàn)略走到2018年，更不可能用2018年的戰(zhàn)略走到2028年。這就是人不斷自我迭代的過程。

中國企業(yè)變革的四個周期

我是做企業(yè)研究的，我研究中國企業(yè)變革。如果長期來看，今天是中國改革開放40周年，人人都在紀念40年。但這40年的改革并不是政策邏輯所產(chǎn)生的結(jié)果，有幾次巨大的迭代，長期性的迭代，而且政策周期是10年左右發(fā)生一次變化。

第一個周期是1978-1992年。那時候的改革有一個主題，叫“允許亂搞”，是自下而上蓬勃發(fā)展的改革。

2003-2012年的10年里，中國經(jīng)濟出現(xiàn)了外延式的發(fā)展，最大的表現(xiàn)是貨幣不斷放寬。政府依賴于土地財政，重工業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)成為了巨大獲利者的過程，因為資源性行業(yè)和土地成為了貨幣量化最大的承載。

接下來的10年里，站在2018年來看，這三四十年我們所熟悉的環(huán)境和要素發(fā)生了什么重大變化？

第一，全球化的停滯，“中國制造黃金10年”終結(jié)。1978年以后30年的改革開放，中國成了全球化最大的獲益者。中國通過廉價的勞動力、低廉的優(yōu)惠政策，形成制造業(yè)巨大的洼地優(yōu)勢，把全世界的產(chǎn)能吸引到了中國。我們用時間換空間，把生產(chǎn)出來最便宜的東西賣到各個國家。

但是現(xiàn)在，很多工廠搬到了越南、馬來西亞等國家，中國的成本優(yōu)勢結(jié)束了，這在一定程度上也意味著全球化的進程在全球范圍內(nèi)終結(jié)了。2008-2016年，全球貿(mào)易增長幾乎為零，制造業(yè)需要重新想象。

第二，成本提高+電商沖擊，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模洗牌。當全球環(huán)境發(fā)生變化的時候，天崩了，地也裂了。在本土市場面，我們看到了電商對制造業(yè)巨大的沖擊，渠道環(huán)境發(fā)生了巨大變化，制造業(yè)和消費者之間的關(guān)系，被非常血腥地切掉了。

第三，中產(chǎn)階級崛起，“價廉物美”模式崩潰。2009年，我們訪問了當時二十多位企業(yè)家，他們都在中國做企業(yè)至少二十年。從這次訪問中，我們得出的一個結(jié)論是：本土企業(yè)家面對市場的創(chuàng)新不足。為什么會這樣？因為那時候的消費者沒有一個人愿意為你的創(chuàng)新買單。但是今天，隨著中產(chǎn)階級的崛起，人們開始愿意為創(chuàng)新、為好的產(chǎn)品買單了。

第四，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和金融業(yè)的結(jié)構(gòu)性破壞。我在2005年做過一個判斷：未來10年內(nèi)，中國傳統(tǒng)制造業(yè)80%的企業(yè)都會被淘汰。今天我還堅定地認為，未來很大一部分制造業(yè)企業(yè)會離開這個市場。就像當年的馬云，如果不進行自我突破，走不到2008年。今天仍然是巨大變化的時代，制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和金融業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性破壞。

中國產(chǎn)業(yè)變革進入下半場

過去幾年里到底是什么在發(fā)生變化？這些變化一定還沒有結(jié)束，它是正在進行時。

第一，媒體突變，從單向傳播到社交化傳播。

英國歷史學(xué)家柏林認為有兩種傳播模型：一種叫積極自由，你可以在廣場上任意表達你的觀點；另一種叫消極自由，你有表達的權(quán)利，也有離開的權(quán)利。

在互聯(lián)網(wǎng)來之前，或者在微信來之前，中國市場沒有消極自由的權(quán)利，但是今天你可以拒絕傳播，哪怕天天對你洗腦，你也可以躲在自己的房間里拒絕接受。

第二，受眾突變，大眾消失、圈層出現(xiàn)。

今天，無論你賣什么產(chǎn)品，冰箱、空調(diào)、洗衣機……在中國都已經(jīng)沒有統(tǒng)一市場，每個人都活在不同的圈層中。

這時候“市場”實際已經(jīng)不存在了，每個人會根據(jù)自己的年齡、審美、收入、區(qū)域特征去選擇不同的品牌。所以，幾乎所有的行業(yè)品牌都在徹底細分化。

你只要找到喜歡你這個產(chǎn)品的人，你就能做出一家非常好的企業(yè)，商品創(chuàng)新的空間十分巨大，這也是為什么中國仍然是一個創(chuàng)新的國家。

第三，渠道突變，金字塔的分銷模式瓦解，社交、快遞崛起。

2002年我寫娃哈哈的時候，它的產(chǎn)銷第一次超過可口可樂。當時宗先生做對了兩件事情：首先，他在中國做一瓶水，定價一塊錢，能夠賣到全國、全世界；其次，他把水賣出去以后還能把錢再收回來。

當時我們發(fā)現(xiàn)，在中國地區(qū)賣貨能夠賺到錢，不是靠“腦袋”往前沖，而是“腰”往前的人，“腰”指的就是全國金字塔的分銷體系建設(shè)。但是今天娃哈哈已經(jīng)衰落了，營收從上年的600億元到現(xiàn)在的400億元，原因就在于分銷體系的衰落。

另外，社交成了一個看不見的渠道。去年快速崛起了兩家社交電商公司，一家叫拼多多，另一家是杭州的云集微店。

還有解決最后一公里的快遞，這是一個非常特殊的中國景象。中國每天有多少人在馬路上送快遞？答案是1400萬，平均100個中國人就有1個是快遞小哥。

天貓最近在跟服裝品牌做一個實驗，你在天貓下單，原來是購物信息下到倉庫，現(xiàn)在是直接把信息送到你附近的專賣店，再由專賣店把衣服送到你的手里。

第四，審美突變，從歐美流到中國風(fēng)。

很長時間里我們面對歐美人有一種自卑感，我們的技術(shù)從西方來的，我們的社會從西方來的，我們的商業(yè)模式從西方來的。

我們的審美也是從西方來的，美國人看什么我們看什么，美國人吃什么我們吃什么，美國人住什么我們住什么。而當我們開始崛起的時候，我們開始重新認識中國文化。

有沒有錢和有沒有意識是兩回事，當中產(chǎn)階級自我意識開始崛起的時候，就有人會為東方審美的元素買單。

第五，主流突變，從感性人群到新中產(chǎn)人群。

當中產(chǎn)階級在中國集體出現(xiàn)，今天的消費者進入到理性市場。如果你有一個產(chǎn)品到了中國地區(qū)沒有賣掉，只能有兩個原因：第一你沒有講清楚，第二你沒有站在消費者的立場。

企投家是未來90%的企業(yè)家都要進化的方向

回到企業(yè)本身，我們要重新定義企業(yè)的核心能力，這包括哪些能力？

第一，重新想象產(chǎn)品力。

2015年，我寫完《去日本買一只馬桶蓋》這篇文章以后，馬桶蓋市場由此從三十多億的市場容量，變成今天兩三百億的市場容量。

根據(jù)一個行業(yè)的發(fā)展，一定會發(fā)生一件事情——價格大戰(zhàn)，但今天在馬桶蓋市場沒有發(fā)生。因為在中國買馬桶蓋的都是新中產(chǎn)家庭，僅僅靠價格戰(zhàn)無法說服他們，他們認品牌、認品質(zhì)。

其次，因為馬桶蓋自身在迭代。去年6月，松下出了一款馬桶蓋，你起來的時候會告訴你血壓、血糖、血脂……很多數(shù)據(jù)。一個簡單的產(chǎn)品在不斷地迭代，就能逃脫價格競爭的死亡陷阱。

這個景象不僅發(fā)生在馬桶蓋身上，也幾乎發(fā)生在全中國所有的行業(yè)。再拿一個最簡單的產(chǎn)品舉例——襯衫。

一件小小的襯衫，在三四十年里完成了幾次進化。最早的進化是在1984年，從步鑫生的工廠開始，中國企業(yè)史上第一次出現(xiàn)了計件制改革。在這之前，所有的工廠都是計時的。

到了1996年，襯衫都長得差不多，雅戈爾做了一款“HP棉免熨襯衫”，日銷一萬件。

2007年出現(xiàn)了PPG、凡客，他們通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，也做到了一天賣一萬件，他們的低成本獲客模式到今天還有企業(yè)在用。

10年以后，襯衫又出現(xiàn)了一個新的變革，就是通過互聯(lián)網(wǎng)獲客，線下量體服務(wù)，解決了網(wǎng)購質(zhì)量很難把握的問題。

今年上半年，我又遇到了一個年輕人，他找到了一家大數(shù)據(jù)公司作分析，開始做線上量體。創(chuàng)業(yè)不到半年，成了過去12個月里中國賣襯衫最快的企業(yè)，一天賣3000件襯衫。

同時我們還在美國看到一款“納米襯衫”，它會告訴你消耗了多少卡路里、心跳最快是什么時候，這件納米襯衫通過數(shù)據(jù)告訴你身體的健康狀況。

當襯衫變成納米材料的時候，我們還能把它叫傳統(tǒng)行業(yè)嗎？

所以，第一件事是要重新想象所有的產(chǎn)品。我認為今天的中國沒有所謂的高科技企業(yè)，沒有所謂的傳統(tǒng)和新興。

第二，重新思考“城墻”與“護城河”。

“城墻”是你的核心技術(shù)，當你有核心技術(shù)的時候，你的核心技術(shù)有沒有不斷地迭代和創(chuàng)新？騰訊和別的公司最大的區(qū)別就在于迭代快。

“護城河”是指你怎么抵抗敵人的襲擊，這主要靠兩點：第一消費者關(guān)系，第二資本梯級護衛(wèi)。對資本的靈活運用，從融資開始到投資，在今天都變得非常重要。

我見過很多大型企業(yè)，董事長基本上坐在頂樓，有的人很可憐，一個人享受一層樓，董事長成了全世界最孤獨的人。但是你坐得越高，對底層就越不了解，而所有的變革都是在底層發(fā)生的。

要解決這個問題，你要么把組織全部進行解構(gòu)，要么通過投資的方式，不斷去投賽道，形成梯級護衛(wèi)。現(xiàn)在很多公司設(shè)立了產(chǎn)業(yè)基金，也是因為同樣的原因。

今天企業(yè)投資做得最大的是阿里巴巴和騰訊，他們也怕，你不知道什么時候出現(xiàn)抖音，什么時候出現(xiàn)快手，因為馬云和馬化騰也都站得很高。

第三，重新構(gòu)建組織生態(tài)。

今天所有企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)都發(fā)生在公司圍墻之內(nèi)，沒有一個敵人可以殺死你，除非你已經(jīng)缺乏抵抗能力。因此，我們在組織上要進行組織的自我革命。

張瑞敏過去4年干得最牛的事情，就是重建了海爾的組織生態(tài)。在海爾，員工的公司名片都是沒有職位的，在海爾的新組織模型當中，只有三個層級：平臺主、小微主和創(chuàng)客。

未來所有的企業(yè)都會形成蜂窩式的組織，任何一個小蜂窩的死亡都不意味著死亡，但同時整個組織又在不斷地裂變。而在蜂窩的下面會有一個底板，這是公司的價值觀、資本和人才。在底板之上，各自為戰(zhàn)，失控成長。

并且，你要堅定執(zhí)行三新原則——新團隊、新治理、新資本。決定方向的最好是85后，不要用大公司的結(jié)構(gòu)去治理小團隊，一定要形成資本關(guān)系，讓新團隊形成新的動力。

我寫《騰訊傳》最大的感慨是，過去20年影響騰訊命運的產(chǎn)品，QQ、QQ空間、微信，沒有一個是決策者的創(chuàng)意，都是公司下面的人做出來的。

騰訊也正是因為有蜂窩式的能力，所以內(nèi)生性的創(chuàng)新才能夠源源不斷。

今天的企業(yè)家一定要充分信任年輕人，一定要通過價格和資本的模式，給年輕人機會。企業(yè)家一定要意識到自己老了。

第四，企投型公司的出現(xiàn)。

2011年的3Q大戰(zhàn)是騰訊最困難的時候，馬化騰意識到企業(yè)發(fā)展到了一個瓶頸期。當時騰訊有一次開會，馬化騰給每人發(fā)了一張紙，“你們在騰訊干了很多年，騰訊有什么核心競爭能力，每人寫兩條?！弊罱K，騰訊的核心能力定下來：第一流量，第二資本。

前段時間騰訊發(fā)布說要封鎖所有視頻網(wǎng)站，背后的原因就是動了流量這個維持騰訊帝國最根本的東西。它要聚集更多的流量，要到外面搶流量，絕對不能讓你分流量。

流量怎么變現(xiàn)？原來騰訊是賣QQ空間的廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲，但是流量還有一個非常大的變現(xiàn)能力就是資本，所以騰訊一直在拿流量和資本進行變現(xiàn)。

7月小米要在香港上市，大家討論說這家公司是600億美金，還是1000億美金。其實小米手機300億美金都很勉強，但是小米手機加上順為資本，再加上小米生態(tài)鏈，這樣的資本架構(gòu)模式全世界沒有第二家，所以非常值錢，因為它創(chuàng)造了一種新的企業(yè)存在的模式。

馬化騰和雷軍都是典型的企投家，他們是“企業(yè)家+投資家”的新物種，具有兩棲型特征。

企投家是未來90%的企業(yè)家都要進化的方向，這必將成為一個全新的企業(yè)家范式。

未來10年70%的現(xiàn)有品牌會消失

養(yǎng)老行業(yè)成為中國第一行業(yè)。

中國經(jīng)濟總量逼近美國，中國的城市化人口達到9.4億，70%的人變成城市人，中國的老齡化人口超過30%，所以10年后中國最大的產(chǎn)業(yè)一定不是房地產(chǎn)行業(yè)，而是養(yǎng)老行業(yè)，養(yǎng)老行業(yè)會成為中國第一大行業(yè)。

60后、70后將成為全球規(guī)模最大的高凈值群體，他們會買全世界所有好的服務(wù)。貨幣增發(fā)加劇資產(chǎn)泡沫化程度，也就是你現(xiàn)在的錢如果不通過增值的方式，10年后很可能變得不值錢。這是一定會發(fā)生或者極可能發(fā)生的事情。

奇點時刻臨近：機器人智力逼近人腦。

有一部美劇叫《西部世界》，劇中人和機器人面目全非，無法分辨，機器人本身都不知道自己是機器人。如果未來“奇點”時間到來的時候，人的倫理、人對自我能力的理解將發(fā)生怎樣的變革？

未來10年有一件事情會發(fā)生，就是我們今天所認為的很多能力，在10年后不再是能力。

前兩天，我有一個醫(yī)生朋友到美國麻省理工的醫(yī)學(xué)院去參觀，回來后他跟他的院長說，醫(yī)院的放射科5到10年內(nèi)會消失。

為什么？因為他在麻省理工學(xué)院看到，醫(yī)生戴了一個AR眼鏡，直接把淋巴結(jié)全部掃描完成。

美國現(xiàn)在的無人駕駛汽車一直沒辦法上路，無法立法通過，什么原因？

第一，一輛汽車正在開，一邊是懸崖，一邊是一個媽媽帶著小孩。如果是人的話會選擇避讓，人就掉到懸崖；如果是無人駕駛汽車，一定會直接撞過去。那么，是車殺了孩子還是你殺了孩子？

第二，無人駕駛汽車一旦被立法上路，第一批被改變的不是家庭轎車，而是運貨車。美國貨車司機300萬人，中國800萬人，美國司機工會是全北美除了鋼鐵工人工會以外的第二大勢力工會，你敢得罪那300萬人嗎？

這些技術(shù)變革，一方面面臨倫理問題，另一方面面臨社會問題。所以，未來10年一定是比剛剛過往的10年更精彩的10年。

中心化的互聯(lián)網(wǎng)會消失：萬物聯(lián)網(wǎng)時代到來。

最近區(qū)塊鏈很火，如果你在2008年花1美元買了一個比特幣，最高漲到2萬美元，現(xiàn)在大概是六千多美元。過去10年賺錢最多的不是買騰訊的股票，而是買比特幣。

未來10年里，這樣中心化的互聯(lián)網(wǎng)一定會以某種方式在某個時間點，被以區(qū)塊鏈為代表的去中心化的互聯(lián)網(wǎng)思維所迭代和革命，這是一定會發(fā)生的事情。

新能源革命，石油時代會終結(jié)。中東有一天可能又會變成駱駝統(tǒng)治的地區(qū)。

創(chuàng)業(yè)革命，70%的現(xiàn)有品牌會消失。

最后，我想跟大家分享湯因比的這段話，這是英國最偉大的歷史學(xué)家在研究了人類29個文明興衰可能性后得出的結(jié)論：一個文明怎么能夠延續(xù)幾百年、上千年？“對一次挑戰(zhàn)做出了成功應(yīng)戰(zhàn)的創(chuàng)造性的少數(shù)人，必須經(jīng)過一種精神上的重生，方能使自己有資格應(yīng)對下一次、再下一次的挑戰(zhàn)！”

希望我們能夠一起經(jīng)受時代和技術(shù)給我們帶來的下一次和再下一次的挑戰(zhàn)！