從奇葩說到有嘻哈爆款如何煉成

龔宇

在創(chuàng)業(yè)過程中，如果需要扔掉所有的東西，只保留一個詞的話，那么這個詞就是創(chuàng)新。

在網(wǎng)絡(luò)視頻這個激烈搏殺的紅海市場，愛奇藝在比同行晚入場幾年的情況下能夠后來居上，坐穩(wěn)一線陣營，靠的就是創(chuàng)新精神。

商業(yè)模式創(chuàng)新：一魚多吃

好的商業(yè)模式可以用一句話表達(dá)。如果要用二三百字，或者逗號、句號、分號來解釋你的商業(yè)模式，那你現(xiàn)在就可以不做了，100%成不了。

愛奇藝的商業(yè)模式概括起來就是：一魚多吃。一條魚可以整條來賣，也可以把它精細(xì)化運營，通過賣魚鰾、魚肉、魚尾、魚頭等形式，獲得更高的收入。

當(dāng)投入1塊錢做內(nèi)容之后，通過會員費、廣告、IP效應(yīng)等多種形式來獲得最大的總收益，這就是愛奇藝的商業(yè)模式。

包月模式。包月模式的特點就是一個人1個月交了19.8元的會員費之后，會感覺到不看更多的視頻自己就吃虧了。這種消費心理特別有助于行業(yè)的快速發(fā)展，因為消費越多，證明需求越旺盛。

盡管短期內(nèi)需要付出更多成本，但是從中長期來講，可以促進(jìn)這個市場的高速發(fā)展，最終獲得更大的收益。

愛奇藝的會員模式開始于2011年，在國內(nèi)的視頻行業(yè)中，愛奇藝是第一個。當(dāng)時定的年度KPI是幾十萬人，最后只完成了不到20%，整個團(tuán)隊都垂頭喪氣，但我們判斷內(nèi)容始終是值錢的。

到了2015年上半年，移動支付開始普及，這個市場終于迎來了真正意義上的爆發(fā)性增長。

廣告模式。目前，愛奇藝的廣告收入主要來自于品牌廣告，去年達(dá)到了一百多億元，但是信息流廣告的增長速度更快。

以前，廣告主對于視頻的內(nèi)容、畫面效果非?？粗?，基本不會投短視頻和UGC（用戶自制內(nèi)容）。隨著觸摸屏移動終端的占比越來越高，通過AI技術(shù)進(jìn)行個性化推薦的信息流廣告越來越受歡迎，短視頻、UGC通過信息流的方式有了貨幣化的形式，得到了高速發(fā)展。

IP協(xié)同效應(yīng)。通過IP把內(nèi)容和服務(wù)關(guān)聯(lián)起來，這種關(guān)聯(lián)會形成協(xié)同效應(yīng)，協(xié)同效應(yīng)會產(chǎn)生盈利增量。

協(xié)同效應(yīng)做好了以后，絕對不是1+1等于2，而是一個乘1倍、2倍、3倍的概念。比如《花千骨》的廣告收入大致是兩三個億，但是它的同名游戲的收入累計已經(jīng)超過13億元。

內(nèi)容創(chuàng)新：爆款是怎么煉成的

最近四五年時間里，視頻行業(yè)里太多的“第一次”是由愛奇藝做到的，引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展方向。

電視劇創(chuàng)新：獨播+高成本制作。在網(wǎng)絡(luò)上獨播一部電視劇，這不是愛奇藝的創(chuàng)新，但是把一個幾百萬或者上千萬一集的高價電視劇搶過來獨播，是愛奇藝的創(chuàng)舉。

2014年，在電視臺播出效果一般的情況下，愛奇藝花高價購買了《愛情公寓4》在網(wǎng)絡(luò)上獨播，每集單價在當(dāng)年是一個破記錄的價格。播出后，取得了轟動性的效果。

高成本制作電視劇也是愛奇藝的創(chuàng)舉。2014年，我們花600萬元一集制作了《盜墓筆記》，而當(dāng)時中國最貴的電視劇《離婚律師》的制作成本是每集300萬元。正式播出后，當(dāng)晚訂閱VIP會員的用戶激增，瞬間導(dǎo)致我們的支付服務(wù)器癱瘓。

綜藝創(chuàng)新：創(chuàng)新是爆款的前提。做純網(wǎng)絡(luò)的綜藝節(jié)目，是愛奇藝在視頻內(nèi)容行業(yè)的重要創(chuàng)新。我們經(jīng)歷了幾年的探索，也走了很多彎路。

《浪漫滿車》是一檔英國的電視節(jié)目，大致形式是女生通過觀察男生的車型和車內(nèi)裝飾，來選擇男朋友。這個節(jié)目在英國獲得了很大的成功。

我們當(dāng)時請了一個外邊的制作團(tuán)隊，模仿它做了一個類似的節(jié)目。結(jié)果播出后，發(fā)現(xiàn)效果非常不好，我們自己都感覺挺沒意思。因為中國的社會、文化、經(jīng)濟(jì)和英國完全不一樣，簡單的復(fù)制、模仿一定會導(dǎo)致失敗。這是我們當(dāng)時得到的最大的教訓(xùn)。

2015年，愛奇藝制作出了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一個現(xiàn)象級爆款綜藝節(jié)目《奇葩說》。當(dāng)時馬東是愛奇藝的首席內(nèi)容官。我和馬東是同齡人，在一起開腦洞的時候，想到了我們年輕時萬人空巷、備受矚目的“亞洲大專學(xué)生辯論賽”。我們想模仿這種形式做一個辯論節(jié)目，但發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的節(jié)目形式和話題都太“土”了，跟現(xiàn)在年輕人的思維方式和價值訴求完全不一樣。

愛奇藝在做《奇葩說》的時候，在話題的設(shè)置和節(jié)目的形式上進(jìn)行了很大創(chuàng)新，辯論方式非常自由，話題也很開放，很快就成為一個現(xiàn)象級的爆款綜藝。

如果沒有創(chuàng)新，只是單純把“亞洲大學(xué)生辯論賽”照搬過來，肯定會遭遇失敗，互聯(lián)網(wǎng)第一檔現(xiàn)象級綜藝節(jié)目就不會存在。

在語言類的《奇葩說》獲得成功之后，愛奇藝也想涉足音樂節(jié)目領(lǐng)域。我們沒有選擇流行音樂，而是選擇一個小眾的音樂領(lǐng)域 ——說唱，做了《中國有嘻哈》。

之所以選擇做說唱，因為現(xiàn)在觀眾品味和要求都很高，純草根的歌手很難得到認(rèn)可。說唱的歌手都是唱了很多年的專業(yè)歌手，而且說唱形式非常自由，適應(yīng)了現(xiàn)在90后、95后要求實現(xiàn)自我價值和自我表達(dá)的訴求。

在節(jié)目錄制過程中，我們有一個重要的創(chuàng)新，就是用真人秀的方式，以劇情、人物、情感把整個節(jié)目串起來。

我們聘請了“跑男”的編劇，用40-90臺攝像機(jī)同時錄制，然后通過后期編輯，把人物的表情、言辭、表達(dá)、性格做成現(xiàn)的樣子，成為一個有故事的、情感連貫的節(jié)目。

《中國有嘻哈》播出后，再次成為現(xiàn)象級爆款節(jié)目。截至目前，12集正片播放了30億次，短視頻播放次數(shù)達(dá)到了80億。決賽那天，新浪微博的排行榜前50中，36個跟嘻哈相關(guān)，成為全民討論的熱點

廣告創(chuàng)新：

廣告收入和用戶體驗的平衡

要基本保證用戶體驗的情況下，又要保證廣告主的利益，就需要靠各種形態(tài)的創(chuàng)意廣告。

愛奇藝最早的廣告創(chuàng)新是《奇葩說》中馬東的花式口播，后來探索出了更多在節(jié)目中和影視劇中進(jìn)行創(chuàng)意中插的形式，把節(jié)目內(nèi)容和廣告混合起來。

當(dāng)越來越多的免費用戶轉(zhuǎn)成收費會員后，他們不會看到強(qiáng)干擾性的的貼片廣告，而是這種內(nèi)容和廣告結(jié)合起來的創(chuàng)意性廣告形式。

這種創(chuàng)新帶來的好處是，廣告收入和會員收入能維持一定平衡的增長，對用戶體驗雖然有些傷害，但傷害的程度很低，在可控的范圍內(nèi)。

技術(shù)創(chuàng)新：用AI技術(shù)挑選演員

人工智能技術(shù)的發(fā)展，會徹底改變傳媒行業(yè)。目前，AI的智能算法已經(jīng)貫穿愛奇藝的劇本創(chuàng)作、選角、流量預(yù)測、審核、推薦、宣發(fā)、追星、廣告投放等諸多環(huán)節(jié)。

選角是一項特別重要的工作。春節(jié)前我去橫店探班，愛奇藝正在制作一部幾十集的電視劇，里面的角色有兩百多個。

要選擇那么多優(yōu)秀的配角，是一件特別困難的事情。愛奇藝現(xiàn)在正在制作一個非一線明星的數(shù)據(jù)庫，可以用人工智能的方式找到他們演過的影視劇片段，再與劇本所需的角色進(jìn)行匹配。

在劇本的評估方面，愛奇藝會用語義分析把大綱甚至是劇本輸入AI數(shù)據(jù)庫，利用歷史大數(shù)據(jù)做流量預(yù)測和投資判斷。

做出流量預(yù)測之后，就可以測算出廣告收入和會員收入的大致規(guī)模和比例，然后判斷出這個劇值不值得做，應(yīng)該花多大成本去做。

愛奇藝的AI技術(shù)可以幫助用戶挑選出自己想看的內(nèi)容。

比如某些明星的粉絲只想看跟自己喜歡的明星相關(guān)的內(nèi)容，我們可以在一集45分鐘的電視劇里，把這個明星演的所有內(nèi)容單獨挑選出來，讓他只看這些畫面。

文化創(chuàng)新：

工程師和創(chuàng)意人才融合的DNA

要留住最優(yōu)秀的人才，就要強(qiáng)調(diào)相互尊重、包容的企業(yè)文化。

愛奇藝是一個以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)平臺，員工中大概有一半是工程師，另外一半是文化創(chuàng)意人員，這兩者之間的思維邏輯有很大的差別。

工程師的思維基本上是1、2、3、4 或者A、B、C、D，特別有條理，邏輯極度清晰。而文化創(chuàng)意人員則完全不是這個邏輯。

比如去年講文工團(tuán)的《芳華》很成功，拿到了14億的票房，但如果今年用同樣的套路再弄一個文工團(tuán)出來，可能4億票房都拿不到。

對于文藝作品來講，只要有一兩點與眾不同的成功之處，就能掩蓋它存在的一些錯誤和不專業(yè)的地方，取得良好的效果。

做工程完全不一樣，即使你有一個算法特別好，但是其他算法編碼都不對，你還是成功不了。

在這樣充滿著多元化文化的公司里，要通過尊重、包容的企業(yè)文化，把科技創(chuàng)新的基因和文化創(chuàng)新的基因完美結(jié)合，就像 DNA 的雙螺旋結(jié)構(gòu)一樣，只有兩個螺旋擰在一起才能成功。

創(chuàng)新是成功的必要條件。我經(jīng)常會問我們的創(chuàng)作人員說：“你們想不想做爆款？”如果你的大綱、策劃、模式之前已經(jīng)有人做過了，肯定無法做成爆款。

一件事情，如果別人沒做過，你有成功的希望，也可能會失??；但如果已經(jīng)有人做過，不管別人有沒有做成，你肯定會失敗。