黃記煌三汁燜鍋餐飲企業(yè)營銷策略研究

阿布力孜·布力布力　胡伊凡　尚子力

摘要：主要通過SWOT分析法對黃記煌三汁燜鍋的現(xiàn)狀進行分析，剖析出黃記煌三汁燜鍋在餐飲行業(yè)現(xiàn)存的問題，運用營銷管理學(xué)的有關(guān)理論，結(jié)合實際調(diào)查，轉(zhuǎn)變思維模式聯(lián)系餐飲行業(yè)O2O模式的創(chuàng)新趨勢，尋找出適合黃記煌三汁燜鍋餐飲企業(yè)發(fā)展的營銷策略，為中式餐飲企業(yè)的發(fā)展提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：黃記煌三汁燜鍋餐飲；餐飲行業(yè)現(xiàn)狀；SWOT分析；營銷策略

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.22.023

1企業(yè)現(xiàn)狀

就目前調(diào)查來看，黃記煌三汁燜鍋主要選取各大商場為入駐地，裝修整潔，色調(diào)統(tǒng)一，具有古樸韻味，但也不失潮流新穎的元素。消費人群主要以青年為主，人均消費為80元左右，市場定位為中等偏上。菜品種類可選度較廣，操作過程中顧客的可參與度高。此外，醬料和操作方式等核心技術(shù)由總公司統(tǒng)一發(fā)送和教授，因此菜品的味道和質(zhì)量可最大程度上縮小差異，產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，可復(fù)制性強的特點。

然而，黃記煌內(nèi)部員工的流動率較大，以至于服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一，也無形中增加了招聘、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)的支出。除此之外，由于加盟店數(shù)量上升的速度過快，統(tǒng)一的內(nèi)部管理機制面臨著巨大的挑戰(zhàn)。連鎖店、加盟店之間溝通不暢，甚至不進行信息交流與分享，導(dǎo)致無法建立統(tǒng)一有效的會員制度，相應(yīng)的會員福利的缺失和貧乏的回饋促銷形式將難以保持長期顧客滿意度和忠誠度。

2黃記煌三汁燜鍋的優(yōu)勢所在

2.1黃記煌的操作模式開創(chuàng)了中餐領(lǐng)域多項“第一”

在經(jīng)過多年的探索和摸索，黃記煌總結(jié)出了一套獨特的連鎖發(fā)展模式，即主要由直屬專營店，加盟店，控股直營店、全資直營店等構(gòu)成。黃記煌以中式餐飲的文化底蘊融匯西式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的模式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中餐與西餐、營養(yǎng)與低碳的完美結(jié)合。

黃記煌三汁燜鍋是第一個打破中餐固有的“前廳后廚”模式，將菜品整個制作過程搬到客人面前的餐桌上；第一次讓餐飲具有了互動、趣味的特性，食客可以自己動手參與烹飪；第一次將膳食平衡、節(jié)能環(huán)保的理念引入餐飲制作；第一家推出“燜鍋”這種全新的餐飲形式。實現(xiàn)了中餐標(biāo)準(zhǔn)化，創(chuàng)建健康餐飲、綠色餐飲、環(huán)保餐飲、時尚餐飲的結(jié)合。

2.2黃記煌具有綠色養(yǎng)生的“三無”理念

黃記煌三汁燜鍋充分依據(jù)中華民族傳統(tǒng)飲食理論創(chuàng)建，以“三汁” “燜鍋” 悶之“本”為理念創(chuàng)建餐品，其“無油煙、無廚師、無食材重復(fù)使用”的“三無”模式打破了制約傳統(tǒng)中餐發(fā)展的瓶頸。

無煙廚房：由于黃記煌的燜鍋制作原料都由公司統(tǒng)一制作配送，所以廚房只需要完成切菜，配菜等簡單工序，提高了廚房工作效率。廚房采用了無明火，無油煙，無廚師的理念，使得餐廳整潔干凈，沒有油煙。

秘制醬汁：將傳統(tǒng)藥膳的滋補理論與現(xiàn)代飲食相結(jié)合，采用幾十種中藥及香料制成底油、藥酒、藥料，再制作出燜鍋所需的六大系列調(diào)味汁，且醬汁全部由集團工廠統(tǒng)一制作配送，這使得黃記煌擁有獨一無二的優(yōu)勢特色。

烹調(diào)方法：燜鍋制作簡單，只需將底油，配菜放入鍋中燜煮，最后加入醬汁即可。店內(nèi)的服務(wù)員都可為客人進行烹煮。在燜鍋的制作中不加水，完全靠食物自身的水分將其燜熟，使食物保持了自身的原味。且采用的現(xiàn)場烹制的特點，使得客人可以看到實物烹煮的全過程，干凈衛(wèi)生放心。

2.3悠久的歷史文化淵源和綠色養(yǎng)生的良好產(chǎn)品理念

黃記煌企業(yè)創(chuàng)始人祖輩有很好的歷史傳承，子繼父業(yè)一直將秘方不斷發(fā)展不斷改良，并且專注于食品營養(yǎng)方面和現(xiàn)代飲食的研究。黃耕先生因此在祖?zhèn)髅胤降幕A(chǔ)上結(jié)合傳統(tǒng)飲食理論與綠色健康理念，創(chuàng)造出了主打以綠色養(yǎng)生的優(yōu)良中式餐飲產(chǎn)品理念。

2.4燜鍋菜品組合靈活，形式便捷

為了使眾口不再難調(diào)，黃記煌三汁燜鍋在口味設(shè)計方面下足了功夫，使看似簡單的燜鍋研發(fā)出了多種多樣的味道風(fēng)格。目前，黃記煌已經(jīng)形成以汁濃味厚的醬汁，回味無窮的麻辣醬汁，充滿誘惑的咖喱汁，甜咸鮮醇的照燒汁以及清香味鮮的海鮮汁等七大主要風(fēng)味調(diào)味汁系列。在整個操作過程中，全程靠食材自身水分將食物燜熟，最大程度的保留了食材的營養(yǎng)價值。菜品的組合靈活多樣，可供顧客自行選擇，使其老少皆宜。

3黃記煌三汁燜鍋企業(yè)面臨的問題

3.1內(nèi)部管理松散，標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一

內(nèi)部管理方面來說，黃記煌加盟店數(shù)量龐大且上升速度過快，難以實現(xiàn)真正意義上的統(tǒng)一管理和約束，使各連鎖分店的服務(wù)水平參差不齊，由此引發(fā)的食品安全衛(wèi)生事件將會對整個品牌的名譽產(chǎn)生極其惡劣的影響。此外，由于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的無法統(tǒng)一，故而無法設(shè)立相應(yīng)的企業(yè)會員制度，導(dǎo)致缺少相應(yīng)的優(yōu)惠活動來吸引顧客，從而難以保證客源的穩(wěn)定。

3.2選址風(fēng)險大，員工離職率高

黃記煌主要以各地區(qū)商場為主要選址目標(biāo)，商場銷售高峰和低谷分化明顯，租金高昂，因此也就加大了各店面的經(jīng)營風(fēng)險。此外，內(nèi)部員工流動性過高，服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一和保障，而在黃記煌三汁燜鍋里的服務(wù)員也就意味著廚師的角色，過高的流動性將會降低產(chǎn)品制作過程的差異以至降低服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品口感。

3.3營銷策略單一，宣傳手段局限

黃記煌的營銷策略主要靠不斷增長的加盟店數(shù)量，依托正餐實體店來吸引顧客，少有涉及線上互聯(lián)網(wǎng)、外賣美團等方式宣傳營銷，相比其他同類餐飲品牌，這將大大降低本店產(chǎn)品的競爭力和吸引力，這無疑有違市場潮流和發(fā)展趨勢。

4黃記煌三汁燜鍋目前的市場機會

4.1明確定位，發(fā)展大眾消費

如今餐飲行業(yè)中低端餐飲火爆，高端餐飲呈疲軟態(tài)勢。此外，人們生活水平提高，更加注重養(yǎng)生和和對綠色健康食品的需求，而黃記煌無論從企業(yè)理念還是產(chǎn)品種類無疑都符合了大眾對養(yǎng)生、滋補、綠色營養(yǎng)飲食的要求。

黃記煌進軍各大市場，需堅持其注重養(yǎng)生和對綠色健康食品追求的良好理念。此外，三汁燜鍋十分鐘左右即可燜制而成，加工過程中無煎炒烹飪保證了較高的營養(yǎng)價值，這使得顧客群體年齡跨度很大，而且價位在人均80元左右，適合大眾群體消費。

4.2外賣O2O市場發(fā)展迅速

2016年第二季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模破兩百億大關(guān)，達到252.8億元人民幣，雖然外賣O2O行業(yè)市場發(fā)展迅速，但黃記煌三汁燜鍋餐飲企業(yè)并沒有涉及相關(guān)業(yè)務(wù)，我國外賣O2O市場提升空間很大，若黃記煌三汁燜鍋餐飲企業(yè)能夠把握住機遇，增加業(yè)務(wù)來往，發(fā)展?jié)摿⑹蔷薮蟮?。此外，如果黃記煌可以好好利用網(wǎng)絡(luò)平臺，來推銷自己的產(chǎn)品組合，這將會省去一筆不小的宣傳費用，并且達到更好的宣傳效果。

5黃記煌三汁燜鍋企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

5.1經(jīng)營模式可復(fù)制性強，市場競爭愈加激烈

黃記煌企業(yè)的連鎖運營模式因其可復(fù)制性強的特點，為公司擴張?zhí)峁┝藷o限可能，卻也增加了統(tǒng)一管理的難度。由于加盟店相對獨立，管理上的不規(guī)范極易影響總公司名譽，同時也給潛在競爭對手提供了學(xué)習(xí)的機會。隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展，越來越多的相似企業(yè)出現(xiàn)在市場上。在同一個商圈中就存在著“黃記煌”“御記煌”“來御來”三家燜鍋店，雖名號不同，但特色，菜品相同，三家都是主打“三汁燜鍋”這一特色。這樣不僅造成了市場飽和，還會使企業(yè)缺少核心競爭力。

5.2外部市場多變，潛在競爭復(fù)雜多樣

我國餐飲業(yè)正處于高速發(fā)展時期，但是淘汰率很高，市場競爭力不斷提升，企業(yè)可復(fù)制性強，如經(jīng)營不善很容易被取而代之。根據(jù)美團點評數(shù)據(jù)顯示，餐廳平均壽命為508天，2016年關(guān)店數(shù)量和開店數(shù)據(jù)基本相當(dāng)，餐飲行業(yè)整體競爭愈發(fā)激烈并走向深水區(qū)。

這就意味著一個餐飲企業(yè)如果沒有自己的特殊理念和產(chǎn)品特色很難在競爭力不斷增強的全球化市場立足。對于一個企業(yè)來說，在如何保持自己原汁原味的傳統(tǒng)文化的同時又可以不斷適應(yīng)新市場變得至關(guān)重要。

目前為止，休閑快餐、西式餐點和外來休閑特色小吃在餐飲市場上占有較大比例，總體餐飲水平呈上升趨勢，且價格趨于規(guī)范合理被廣泛消費者接受。例如必勝客、麥當(dāng)勞、肯德基仍在休閑快餐市場上仍占據(jù)著有利地位。此外，類似的外國特色小型個體品牌休閑餐吧，西方甜點也深受青年一代追捧，這些店鋪往往以價格優(yōu)惠，服務(wù)到位，方便快捷吸引著更多年青一代。

6對黃記煌三汁燜鍋營銷策略的探索

6.1企業(yè)內(nèi)部建立食品安全長效監(jiān)督機制

食品安全無疑是餐飲業(yè)最重要的經(jīng)營守則之一，在經(jīng)歷了“地溝油”、“口水肉”等事件后，食品安全無疑是消費者最為關(guān)心的問題。當(dāng)消費者開始認為只有自己家里做的飯最安全的時候，當(dāng)消費者出現(xiàn)信任危機的時候，餐飲產(chǎn)業(yè)的需求只會日漸下降。

因此，建立風(fēng)險可控機制，對食品安全問題嚴格把關(guān)是黃記煌的必要選擇。從原材料的購買到廚房的加工，再到最后的清潔回收都要做到綠色、安全、環(huán)保且健康。企業(yè)定期組織培訓(xùn)，提高員工對食品安全的重視。

6.2制定規(guī)范化服務(wù)章程

在黃記煌三汁燜鍋的運營環(huán)節(jié)中，服務(wù)員發(fā)揮著至關(guān)重要的角色，他們是服務(wù)者也是該店的廚師，他們的操作和服務(wù)將直接影響產(chǎn)品的品質(zhì)和銷售。這就要求員工要樹立很好的服務(wù)意識，堅持“顧客至上”的服務(wù)理念，同時設(shè)立嚴格的獎懲機制，確保服務(wù)流程不流于形式。在員工培訓(xùn)過程中，要提高員工對工作事項調(diào)整的參與度，了解員工特殊需求，保證員工的穩(wěn)定性和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的合理性。

此外，企業(yè)需要制定更加人性化的服務(wù)體系，比如開發(fā)網(wǎng)上訂餐繳費一體化功能，實現(xiàn)更為便捷、高效的服務(wù)。

6.3充分利用網(wǎng)絡(luò)信息和第三方合作軟件進行營銷推廣

在市場規(guī)模迅速成長的同時，餐飲O2O 的運營模式也不斷推陳出新，目前中國餐飲O2O全產(chǎn)業(yè)鏈正在加速打通，“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”已覆蓋半成品餐飲、餐飲企業(yè)服務(wù)管理、網(wǎng)絡(luò)訂餐和互動分享全流程服務(wù)。黃記煌可通過與“美團外賣”“餓了么”等團購軟件商合作，開辟團購新平臺，以提高其自身的知名度。

除此之外，黃記煌也可以嘗試研發(fā)有自身特色的軟件，開發(fā)手機終端APP，建立朋友圈，使消費者在第一時間掌握企業(yè)動態(tài)；增加網(wǎng)上訂餐外賣功能，讓消費者體驗更加人性化的服務(wù)；增加美食打分功能，增加消費者之間的互動交流，有效提高顧客滿意度。

6.4優(yōu)化內(nèi)部管理，創(chuàng)新優(yōu)化營銷模式

合理控制加盟店數(shù)量，轉(zhuǎn)化加盟合作伙伴為企業(yè)內(nèi)部管理層骨干可以促使真正實現(xiàn)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一管理，合理有效的建立會員制度，不僅可以拉近企業(yè)與消費者的距離，促進消費者更深入的了解企業(yè)文化，還可以使企業(yè)的產(chǎn)品、活動等更加有目標(biāo)針對性，從而使企業(yè)做出更加準(zhǔn)確的產(chǎn)品營銷策略的選擇。

6.5完善顧客反饋制度，堅持顧客至上原則

黃記煌應(yīng)該建立和完善對顧客意見的反饋和記錄系統(tǒng)，通過提供相應(yīng)改進措施來不斷提高顧客滿意度。作為外部顧客的普通消費者是企業(yè)主要的目標(biāo)消費群體，他們的意見和反饋是最有價值的市場資源，將直接關(guān)系企業(yè)的發(fā)展方向和決策，有效的收集顧客意見可以使企業(yè)不斷緊跟市場潮流，基于顧客口味推陳出新，使企業(yè)產(chǎn)品更加符合市場潮流，更容易被顧客所接受。

7結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者觀念不斷更新，消費需求也是日新月異，餐飲O2O市場的崛起已勢不可擋。此外，中國餐飲業(yè)在政府政策推動、居民消費持續(xù)增強、行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型驅(qū)動下，呈現(xiàn)了大眾轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換的新趨勢。大眾餐飲儼然已經(jīng)成為市場的主體。餐飲企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實際找到屬于自己的營銷推廣模式，建立本地化的營銷服務(wù)平臺，獲取更多消費者的認可。

黃記煌三汁燜鍋餐飲企業(yè)自2003年正式創(chuàng)立，進入餐飲市場已有15年，短期內(nèi)市場規(guī)模增長迅速，發(fā)展勢頭強勁，積累了一定數(shù)量的忠實顧客團體。但近幾年，隨著餐飲O2O市場的崛起，黃記煌三汁燜鍋餐飲企業(yè)受到了一定的局限。這時的企業(yè)就更加需要針對市場趨勢來設(shè)計符合自身產(chǎn)品特點的營銷策略，不斷嘗試擴展新業(yè)務(wù)，合理運用線上網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式，趨向大眾餐飲，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)實惠便捷的餐飲服務(wù)。

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