傳統(tǒng)媒體微信公眾號與用戶互動的研究

曾凡斌　陽婷

【摘要】本文以“人民日報”“央視新聞”“人民網(wǎng)”及“杭州交通918”四個具有代表性的媒體微信公眾號為研究對象，運(yùn)用內(nèi)容分析法，總結(jié)傳統(tǒng)媒體微信與用戶互動的現(xiàn)狀，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體微信與用戶的互動目前還是以內(nèi)容互動為主，在互動形式上整體較為單一。在今后的運(yùn)營中可以從做好內(nèi)容互動、創(chuàng)新互動形式及增加反饋頻率等方面加以改善。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 微信公眾號 用戶 互動

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

根據(jù)騰訊公司發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報告》，截至2017年9月，微信日登錄用戶為9.02億，公眾號月活躍賬號數(shù)為350萬，月活躍粉絲數(shù)達(dá)到7.97億，隨著微信用戶量的不斷增長和微信公眾號的不斷增多，公眾號成為網(wǎng)民獲取資訊的越來越重要的途徑之一。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號依托于媒體品牌本身的強(qiáng)大影響力，在開通公眾號之際就吸引了大量用戶的關(guān)注，在各種類型的微信公眾號中擁有先天的傳播優(yōu)勢。其中，“人民日報”“央視新聞”等媒體微信公眾號在1200多萬個微信公眾號中長期占據(jù)影響力指數(shù)排行榜的前幾位，也說明了媒體微信公眾號的強(qiáng)大影響力。

在微信公眾號的運(yùn)營中，除了日常的信息發(fā)布之外，與用戶的互動也是重要的環(huán)節(jié)，用戶在媒體微信公眾號的運(yùn)營中扮演著重要的角色。通過研究傳統(tǒng)媒體微信公眾號與用戶的互動，總結(jié)其互動現(xiàn)狀、存在的問題，可為今后的媒體微信公眾號運(yùn)營提供參考。

一、傳統(tǒng)媒體微信公眾號與用戶互動的行為分析

（一）樣本選取

本研究分別選取“人民日報”“央視新聞”“人民網(wǎng)”“杭州交通918”為研究對象。以上公眾號都是在清博大數(shù)據(jù)媒體影響力排名最靠前且最穩(wěn)定的媒體公眾號，因而具有較高的代表性。本研究選取四個媒體微信公眾號2016年8月1日至2017年7月31日一年時間內(nèi)的微信公眾號內(nèi)容，采用合成周法進(jìn)行抽取。

通過在EXCEL中隨機(jī)抽取7組（每組6個）數(shù)據(jù)，將隨機(jī)抽取的數(shù)據(jù)一一對應(yīng)于2016年8月1日至2017年7月31日這一時間范圍，最后得到42天合成6個星期。

由于傳統(tǒng)媒體微信公眾號每天推送的文章數(shù)量較多，因而本研究在選擇具體的樣本時，采取隨機(jī)一天選取3篇文章的方法，由于“杭州交通918”在選定的日期里有兩天推送的文章數(shù)量僅有2篇，因而本研究最終獲得的樣本總量為502篇。

（二）研究指標(biāo)

微信公眾號在與用戶的互動中處于主導(dǎo)地位，公眾號的運(yùn)營將對用戶的使用體驗產(chǎn)生直接的影響，因而從傳統(tǒng)媒體微信公眾號運(yùn)營的角度出發(fā)，本研究在分析傳統(tǒng)媒體微信與用戶的互動現(xiàn)狀時，建立如表1所示的研究指標(biāo)體系。

（三）傳統(tǒng)媒體微信公眾號與用戶互動的現(xiàn)狀分析

1.傳統(tǒng)媒體微信公眾號的傳播現(xiàn)狀

（1）信息導(dǎo)向為主，服務(wù)導(dǎo)向明顯

傳統(tǒng)媒體微信公眾號一般屬于以傳播資訊為主要功能的訂閱號，是傳統(tǒng)媒體新媒體傳播矩陣中重要的部分。傳統(tǒng)媒體微信公眾號的信息導(dǎo)向主要體現(xiàn)在新聞資訊的發(fā)布上。

除了信息導(dǎo)向之外，傳統(tǒng)媒體微信公眾號還包含服務(wù)導(dǎo)向，主要是信息類的服務(wù)。如“人民網(wǎng)”“杭州交通918”公眾號在菜單中開設(shè)了服務(wù)功能。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號的服務(wù)導(dǎo)向還體現(xiàn)在其推送內(nèi)容的服務(wù)性質(zhì)，如“人民日報”公眾號推送的“提醒”“健康”“實用”等資訊也屬于服務(wù)性質(zhì)比較強(qiáng)的內(nèi)容。

（2）信息檢索簡潔便利化

信息檢索指的是用戶為了獲取自己需要的信息而進(jìn)行的行為活動。為了讓用戶更加方便快速地找到自己需要的信息，同時將自己的特色內(nèi)容放在用戶最容易關(guān)注到的地方，各個微信公眾號都精心設(shè)置了自己的菜單。

四個研究對象的菜單設(shè)置采取的都是點擊一級菜單進(jìn)入二級菜單的形式，這種設(shè)置方式包含的信息量較大，用戶操作起來方便簡單，也是其他很多類型公眾號最常采用的。

“人民網(wǎng)”在公眾號主頁下方設(shè)置了“悅讀”“互動”和“服務(wù)”三個一級菜單，點擊“互動”欄獲得的二級菜單是“人民網(wǎng)免費(fèi)送流量”“夜讀出書啦！”“十九大網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”和“@人民網(wǎng)微博”?！叭嗣窬W(wǎng)”在一級菜單欄中專門設(shè)置互動欄，體現(xiàn)了該公眾號對與用戶互動的重視。

（3）日均推送頻率高、數(shù)量多

公眾號推送文章的數(shù)量和頻次直接關(guān)系到用戶的打開頻次和互動頻率。由于媒體微信公眾號需要隨時發(fā)布最新發(fā)生的新聞，因而這類微信公眾號的推送權(quán)限會比其他類型的公眾號要多，如“人民日報”微信公眾號一天內(nèi)擁有10次推送內(nèi)容的權(quán)限。

經(jīng)統(tǒng)計，在本研究選取的樣本中，“人民日報”“央視新聞”“人民網(wǎng)”及“杭州交通918”四個公眾號的推送文章總量分別為663篇、614篇、731篇和651篇，日均推送文章數(shù)量分別為15.79篇、14.62篇、17.4篇和15.5篇。微信公眾號每天推送的文章數(shù)量和頻率反映了公眾號運(yùn)營者花費(fèi)時間的多少，四個研究對象一天十幾篇內(nèi)容的推送量體現(xiàn)了媒體微信公眾號花費(fèi)在互動上的時間較多，大量的內(nèi)容也為用戶提供了豐富的選擇空間。

2.傳統(tǒng)媒體微信公眾號的內(nèi)容現(xiàn)狀

（1）內(nèi)容題材多樣，以時事熱點為主

根據(jù)微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，本研究將傳統(tǒng)媒體微信發(fā)布的內(nèi)容總體分為時事熱點、生活服務(wù)、心靈感悟、健康養(yǎng)生、廣告五個大的類別。多種類型的內(nèi)容可以適應(yīng)不同類型的用戶需要，不同媒體公眾號在各類內(nèi)容的推送比重會有所不同，但總體以時事熱點類的內(nèi)容為主。

由圖2可見，“人民日報”“央視新聞”“人民網(wǎng)”“杭州交通918”發(fā)布的內(nèi)容都以新聞熱點為主，其中“央視新聞”發(fā)布的熱點新聞文章數(shù)量最多，比重達(dá)到84%?！叭嗣袢請蟆币园l(fā)布新聞內(nèi)容為主，生活服務(wù)、心靈感悟、健康養(yǎng)生類資訊都占到比較穩(wěn)定的比例?！昂贾萁煌?18”發(fā)布的內(nèi)容中，廣告占了較大的比重，僅次于新聞熱點內(nèi)容的比重。

公眾號發(fā)布的不同題材的內(nèi)容會明顯影響用戶的互動積極性。當(dāng)傳統(tǒng)媒體微信公眾號發(fā)布積極向上、具正能量的內(nèi)容時，如為好人好事點贊、宣揚(yáng)國家成就等題材，文章的閱讀量、點贊量、評論留言等關(guān)鍵的指標(biāo)會明顯上升。

（2）信息呈現(xiàn)方式多樣，以圖文為主

微信公眾號的信息呈現(xiàn)方式主要是指內(nèi)容如何呈現(xiàn)的問題，不同形式的組合使得內(nèi)容呈現(xiàn)的效果不同，F(xiàn)lash動畫、H5效果技術(shù)集合等新穎的形式能夠讓用戶眼前一亮，也能更好地記住公眾號傳播的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體微信在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上以圖文為主，同時也會綜合采用其他形式的組合。

經(jīng)過統(tǒng)計，傳統(tǒng)媒體微信公眾號的內(nèi)容呈現(xiàn)方式主要有12種，包括圖文、文字、單圖、長圖文、視頻+圖文、音頻+圖文、視頻+文字、音頻+文字、圖文+長圖、文字+長圖、視頻+音頻+圖文、視頻+長圖+圖文。其中，圖文是各類傳統(tǒng)媒體微信公眾號最常用的信息組合方式。如表3所示，“人民日報”“央視新聞”“人民網(wǎng)”“杭州交通918”中以圖文方式呈現(xiàn)的樣本數(shù)量分別為85、64、90和94，占所有樣本的比例分別為67.5%、50.8%、71.4%和75.8%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，圖片+文字是傳統(tǒng)媒體微信公眾號最青睞的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。一方面，圖片+文字的方式既包含現(xiàn)場圖片，又包含文字解說，從而增加內(nèi)容的現(xiàn)場感和真實性，避免大篇幅文字帶來的疲倦感，提高內(nèi)容的可讀性；另一方面，圖片+文字的方式在微信內(nèi)容編輯中比較方便，能夠快速地實現(xiàn)信息發(fā)布。

（3）語言風(fēng)格整體向新媒體化轉(zhuǎn)變

為了適應(yīng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒體也不斷嘗試向新媒體的語言風(fēng)格轉(zhuǎn)變，以吸引用戶的關(guān)注。

由圖4可見，“人民日報”微信號的標(biāo)題中語言風(fēng)格為活潑的樣本數(shù)最多，占比為44.4%，“央視新聞”和“人民網(wǎng)”微信號標(biāo)題中，語言風(fēng)格偏嚴(yán)肅的樣本數(shù)最多，占樣本比例均為46.8%，“杭州交通918”的標(biāo)題語言風(fēng)格為溫和的樣本數(shù)量最多，占比為37.9%。

為了吸引用戶的點擊，傳統(tǒng)媒體微信公眾號傾向于使用更加口語化、潮流化的表達(dá)并以設(shè)置懸念等方式吸引用戶的興趣，如“人民日報”微信公眾號推送的文章標(biāo)題：“ 【提醒】這條消息又雙叒叕刷屏了，你肯定見過！認(rèn)真你就輸了！”。

3.傳統(tǒng)媒體微信公眾號的互動現(xiàn)狀

（1）不同類型傳統(tǒng)媒體微信號閱讀量差異較大

公眾號文章的閱讀量反映了公眾號及其內(nèi)容的影響力。閱讀量的多少直接反映了公眾號推送的內(nèi)容對于用戶的吸引程度。

由圖5可見，“人民日報”“央視新聞”“人民網(wǎng)”“杭州交通918”四個公眾號平均閱讀量依次遞減，可見不同類型傳統(tǒng)媒體微信號之間的閱讀量呈現(xiàn)出較大的差異?！叭嗣袢請蟆钡奈⑿盼恼缕骄喿x量均在100，000人次以上，“央視新聞”平均閱讀量為77，137人次，“人民網(wǎng)”和“杭州交通918”平均閱讀量分別為36，025人次和35，642人次。

（2）傳統(tǒng)媒體微信號點贊量受內(nèi)容影響較大

點贊量體現(xiàn)的是用戶對公眾號發(fā)布內(nèi)容的認(rèn)可度。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)和廣播四種傳統(tǒng)媒體的點贊量存在較大的差別。

由圖6可見，“人民日報”的平均點贊量為6987.38人次，是四個公眾號中平均點贊量最高的，“央視新聞”的平均點贊量為2379.53人次，“人民網(wǎng)”和“杭州交通918”的平均點贊量分別為315.94人次和493.52人次。在平均閱讀量的統(tǒng)計中，“杭州交通918”的平均閱讀量略低于“人民網(wǎng)”，在平均點贊量上，“杭州交通918”則超過了“人民網(wǎng)”，換句話說，“杭州交通918”以更低的閱讀量獲得了更高的點贊量，其用戶對該公眾號內(nèi)容的認(rèn)可度更高。

點贊是在用戶閱讀完公眾號推送的內(nèi)容后進(jìn)行的自發(fā)行為，點贊或不點贊取決于用戶在閱讀完內(nèi)容后的感受。中國傳媒大學(xué)教授曹晚紅認(rèn)為，“微信朋友圈的傳播可以大致概括為情緒傳播，也就是能觸動用戶情感的傳播”。③在公眾號的傳播中，能夠觸動用戶情感、引起用戶共鳴的內(nèi)容往往最容易獲得較高的點贊量。

（3）傳統(tǒng)媒體微信號的評論量與反饋量分析

用戶的留言評論和公眾號運(yùn)營者對留言評論的回復(fù)反饋是公眾號和用戶之間最直接的互動方式。傳統(tǒng)媒體微信公眾號的評論量和反饋量的總體現(xiàn)狀是，用戶評論量不少，公眾號反饋量不多，兩者沒有充分利用評論和反饋這一互動形式。

本研究中的評論量是指用戶在微信公眾號文章下方留言評論的數(shù)量，以公眾號公開在文章下方的數(shù)量為準(zhǔn)。從圖7可見，“人民日報”以13.47條的平均評論量排在四個公眾號的第一位，同時也以0.12的平均反饋量位列四個公眾號的最后一名?！昂贾萁煌?18”以10.97的平均評論量位列四個公眾號的最后，卻以1.38的平均反饋量遠(yuǎn)超其他三個公眾號。

二、對傳統(tǒng)媒體微信公眾號用戶的深度訪談

（一）深度訪談設(shè)計

本研究的訪談時間為2017年9月20日至11月20日，訪談對象共20名，訪談對象的年齡分布為70后、80后、90后和00后各5名。這20名訪談對象均為微信公眾號用戶。此外，在20名訪談對象中，重點選取8名至少關(guān)注“人民日報”“央視新聞”“人民網(wǎng)”“杭州交通918”四個傳統(tǒng)媒體微信公眾號其中一個的用戶，對其進(jìn)行進(jìn)一步的訪談。

本研究采用半結(jié)構(gòu)式的訪談方法，在訪談之前擬好大致的訪談提綱，以便明確訪談的具體范圍。具體的訪談方式主要是面對面訪談和線上交流。

（二）深度訪談的小結(jié)

通過對用戶的訪談發(fā)現(xiàn)，大部分關(guān)注媒體微信公眾號的用戶對這類公眾號的打開頻率并不高，其關(guān)注目的都是為了獲取資訊。在互動上，媒體微信號與用戶的互動不多，用戶偏愛留言、抽獎、投票、發(fā)紅包這幾類互動形式?？傮w而言，媒體微信跟用戶雙方互動不多，多數(shù)被訪者認(rèn)為媒體微信公眾號對于與用戶的互動重視程度不夠。

1.傳統(tǒng)媒體與用戶間的互動不多

傳統(tǒng)媒體微信公眾號主要通過高頻率地為用戶推送信息與用戶形成互動，對用戶評論反饋少，互動形式也較為單一。通過對用戶的深度訪談發(fā)現(xiàn)，用戶關(guān)注這類微信公眾號主要是出于獲取資訊的需求，實際上許多用戶對這類公眾號的關(guān)注頻率并不高。對于大多數(shù)用戶而言，傳統(tǒng)媒體微信公眾號只是作為權(quán)威信息源之一而存在，傳統(tǒng)媒體微信號與用戶雙方并沒有建立緊密的聯(lián)系。

2.用戶期待得到反饋

在訪談中大部分用戶都表示，如果自己的留言得到公眾號的反饋，他們會很開心，今后參與互動的積極性也會更高，少部分受訪者表示在互動得不到反饋后會對公眾號失望。

3.傳統(tǒng)媒體微信號在往親民化上靠攏

在傳統(tǒng)媒體時代，專業(yè)媒體擁有其他媒體無法取代的權(quán)威性和影響力，傳統(tǒng)媒體作為傳播的中心，習(xí)慣以居高臨下的姿態(tài)向公眾進(jìn)行“灌輸”，并接受著受眾的仰望。新媒體時代，原來的以“傳者”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴笆苷摺睘橹行?，媒體在語言風(fēng)格、報道形式等各個方面都在與時俱進(jìn)。

在訪談中，部分被訪者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體微信公眾號比較客觀嚴(yán)謹(jǐn)，但更多被訪者表示傳統(tǒng)媒體微信公眾號比起其母媒而言明顯更加活躍和親切，且報道議題在不斷往公眾關(guān)切的內(nèi)容上靠攏。這說明傳統(tǒng)媒體微信公眾號的改變也給用戶留下了深刻的印象。

三、傳統(tǒng)媒體微信與用戶互動的對策

傳統(tǒng)媒體在不斷推進(jìn)媒體融合，而媒體融合的指導(dǎo)理念是互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維“最核心的內(nèi)涵是用戶思維，也就是注重用戶需求，以用戶為導(dǎo)向，注重提升用戶體驗，按新媒體的運(yùn)行方式和傳播規(guī)律來傳播信息”。加強(qiáng)與用戶的互動，是微信公眾號運(yùn)營中用戶思維的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體微信在今后的運(yùn)營中如何加強(qiáng)與用戶的互動，筆者認(rèn)為可從做好內(nèi)容互動、創(chuàng)新互動形式及增加反饋頻率做起。

1.做好內(nèi)容互動，增強(qiáng)用戶黏性

從用戶關(guān)注媒體公眾號的動機(jī)可以看出，傳統(tǒng)媒體微信是用戶獲取資訊的渠道之一，這是媒體微信吸引用戶以及留住用戶的最重要的因素。

媒體微信公眾號用戶數(shù)量多，用戶在年齡、職業(yè)、愛好等各個方面都有著極大的多樣性，但關(guān)注傳統(tǒng)媒體微信的動機(jī)基本是一致的，即希望從媒體微信中獲取有價值的信息。為用戶推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好內(nèi)容互動，可以減少數(shù)量龐大的用戶之間的多樣性，降低互動雙方的情感能量分層。

《2016微信數(shù)據(jù)報告》顯示，引發(fā)微信用戶在微信上分享新聞的三大要素分別是價值、趣味以及感動。⑥這一結(jié)論同樣適用于用戶愿意參與互動的因素，有價值、充滿趣味及能讓人產(chǎn)生共鳴的文章最容易吸引用戶關(guān)注，媒體微信在選題和敘事中可以盡量往這三個方向靠攏。

2.創(chuàng)新互動形式，形成互動特色

傳統(tǒng)媒體微信與用戶互動的方式比較單一，鮮有創(chuàng)新。在今后的運(yùn)營中可以嘗試創(chuàng)新互動形式，增加受用戶歡迎的互動形式，形成公眾號的互動特色。

在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，用戶最喜歡的互動方式是抽獎、送流量、發(fā)紅包、投票、競猜等互動形式。由此可見，有新意和能給用戶帶來福利的互動方式最能吸引用戶的興趣，傳統(tǒng)媒體微信在創(chuàng)新互動形式中可以進(jìn)行嘗試。

在創(chuàng)新互動形式中，傳統(tǒng)媒體微信也要注重形成自己的互動特色，擁有特色的公眾號容易給人留下深刻印象。有特色的形式也可以成為公眾號用戶共同認(rèn)同的群體符號，讓用戶產(chǎn)生歸屬感。

3.增加反饋頻率，縮小情感距離

新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，最深刻的地方體現(xiàn)在媒體和用戶的關(guān)系上。⑦傳統(tǒng)媒體對用戶評論反饋率低，導(dǎo)致傳者和受者互動雙方情感存在較大距離。在今后的運(yùn)營中，傳統(tǒng)媒體微信應(yīng)該充分重視與用戶的互動，增加反饋頻率，與用戶形成良好的互動關(guān)系。

用戶在公眾號下方留言，公眾號進(jìn)行反饋，這是公眾號和用戶間最直接的互動方式，也是最容易拉近互動雙方距離、減小情感距離的方式。對于傳統(tǒng)媒體微信而言，增加反饋頻率也是在增加與用戶的“身體在場”的頻率，增加與用戶互動的頻率，可以幫助傳統(tǒng)媒體微信號增強(qiáng)用戶黏性，提高用戶與公眾號互動的積極性。

注釋

《2017微信數(shù)據(jù)報告》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/203437993_667510，訪問日期：2018年6月12日。

《一天終于可以發(fā)多次！微信公眾平臺增加新聞媒體單日推送次數(shù)》，東鵬網(wǎng)，http：//www.dpdnpx.com.cn/n3262c11.aspx，訪問日期：2018年6月12日。

③《微信公眾號“10萬+”閱讀量這些因素不具備，別想》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0412/c14677-29205460.html.

④彭蘭：《再論新媒體基因》，《新聞與寫作》，2014年第2期。

李波、陳喆：《用戶關(guān)系重構(gòu)：電視媒體的現(xiàn)實選擇》，《軍事記者》，2016年第2期。

《2016年微信用戶數(shù)據(jù)報告（完整版）》，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/123625026_166488，訪問日期：2018年6月12日。

陳力丹，史一棋：《重構(gòu)媒體與用戶關(guān)系——國際媒體同行的互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)驗》，《新聞界》，2014年第24期。

（本文受廣東省扶持哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)勢重點學(xué)科建設(shè)項目資助。項目名稱：大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡(luò)輿論的情緒分析與社會治理研究，項目編號GDXK201709。）

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（本文編輯：聶巧）