兒童音頻的“耳朵經(jīng)濟”

鄧舒夏

“我終于解放了。”蔣姍說。

說這話時，她拿出了兩部手機。這段時間每天下班之后，她會輔導小學一年級的兒子跟讀半小時的兒童英語錄音，之后接著放一段兒童科普音頻。自己則拿著另一部手機來到廚房，邊做飯邊聽一個有關(guān)職場技能的知識付費課程。

從兒子3歲開始，蔣姍幾乎每晚都要被要求講睡前故事，過程有時候長達一個小時，讀太快或者太慢都會讓兒子提出抗議，反復讀一個故事，有時兒子也還沒有睡著，這讓她一度產(chǎn)生“講故事焦慮 癥”。

直到3年前，她下載了口袋故事，發(fā)現(xiàn)幾乎任何一個兒童音頻主播都比她講得好聽，兒子通常聽20分鐘就睡著了。

口袋故事是2012年成立的兒童有聲故事平臺，對于絕大多數(shù)0至12歲孩子的家長來說，這里有的10萬個故事幾乎覆蓋了孩子聽故事的所有需求—從睡前故事、經(jīng)典童話、校園故事，到動物故事、經(jīng)典寓言、兒童相聲等20個種類。產(chǎn)品單價多在10元以內(nèi)，家長可以購買單個故事包，也可以包月。

睡前講故事，對于很多像蔣姍這樣的中國年輕家長來說，這是一個剛需。這個場景經(jīng)常被描繪為親子互動的溫馨畫面，可事實上，讓工作了一天的家長繪聲繪色地讀一小時故事，更像是一個體力活。

這種需求也在口袋故事的數(shù)據(jù)上得到驗證—晚間8點到11點是口袋故事的流量高峰期，幾乎是其他時段的十倍?！白屗犚纛l總比看電視好吧，看電視、看手機多了對眼睛不好，這樣我也不用一直盯著他?！笔Y姍說。

更重要的原因還在于，蔣姍平時也會付費購買職場技能音頻課程，她認為讓兒子聽一些科普音頻還能學到東西。兒子上小學后不需要再靠聽故事入睡，蔣姍開始選擇為他播放國學類、科普類的音頻節(jié)目，最近聽的是《凱叔·西游記》，產(chǎn)品單價為199元，更新完后共有142個故事。

《凱叔·西游記》是凱叔講故事上線的第一個付費產(chǎn)品，由凱叔編寫、配音完成，共分5部。這家成立于2014年的兒童音頻公司，由中央電視臺前主持人王凱創(chuàng)立。創(chuàng)業(yè)之前，他曾經(jīng)每次出差前都要為家中愛聽故事的女兒提前錄幾個故事，時間久了覺得只給女兒一個人聽有點浪費，于是把錄音分享到幼兒園家長群，后來又注冊了微博和微信公號。

口袋故事的創(chuàng)始人李文華多多少少也有這樣的“講睡前故事焦慮”經(jīng) 歷。

他成立兒童音頻的初衷就因為女兒天天纏著自己講故事，而家里的插卡“故事機”存儲有限，索引很不方便，曾想到能否將兒童讀物轉(zhuǎn)化成可以用手機播放的音頻，這樣就能隨時隨地給孩子講故事。

但當時，智能手機尚未普及，音頻應用市場仍屬小眾需求。

2011年，李文華離開盛大文學創(chuàng)辦兒童App導航平臺“工程師爸爸”，將適合兒童使用的App放到平臺上供家長下載。在統(tǒng)計網(wǎng)站數(shù)據(jù)時，李文華注意到，唐詩誦讀、兒歌童謠等App的下載量一直排在前位。一年之后，李文華決定讓團隊轉(zhuǎn)向兒童音頻平臺，口袋故事正式上線。他們從出版社買來故事的版權(quán)（IP），再與上海電影譯制片廠的配音演員等配音團隊簽約。

在選擇IP時，作品的知名度，題材是否適合用音頻的形式來表現(xiàn)，這兩點是團隊認為最核心的要素。這些作品會被送至配音工作室，將文字故事改編成“音頻演繹版”放到平臺上付費播放。

但在最初3年，口袋故事很難拿到大IP兒童文學授權(quán)。在這些創(chuàng)業(yè)公司成立之前，兒童文學改編為音頻故事的案例還不多見，這個市場的影響力微弱。

“大部分作家的書已經(jīng)比較有名了，有人擔心音頻版本做不好，會有損自己圖書的口碑。”口袋故事市場總監(jiān)翁晨回憶說。

為了吸引更多用戶，團隊思索著從加強產(chǎn)品本身的制作出發(fā)，選擇更多需要后期音效制作的奇幻冒險和懸疑推理類故事題材。和成人聽的有聲書不同，兒童故事點擊量很大程度由配音團隊的演繹效果決定，除了簽約可樂姐姐、李春生、狄菲菲等一線配音團隊，還需要根據(jù)故事場景疊加音效等。

當然，搶奪耳朵的注意力，并不是一門簡單的音效生意。

在凱叔講故事App中，“睡前故事”的標簽排在最后一排。“愛聽故事是孩子的天性，而且遇到喜歡的，他們會反復聽?！眲P叔講故事內(nèi)容副總裁王朝陽說，“做故事最核心的就是帶給孩子快樂。”

“快樂”似乎是一個頗為玄乎的詞。凱叔講故事對“快樂”的分解，則是從兒童的認知思維和語言習慣出發(fā)，去確定故事的寫法和語態(tài)。比如一個給3到6歲孩子聽的科普節(jié)目，故事主角是一個小朋友和一個科學家老爺爺，凱叔講故事會在音頻背景中加入更多的場景切換，他們會穿越到人體器官中，穿越到細胞和植物里，甚至到太空?！斑@種有場景感地獲取知識才是快樂的。”王朝陽解釋道。

到了2016年，凱叔講故事的用戶數(shù)量達到600萬，這個數(shù)字目前已經(jīng)激增至2000萬。

同樣的勢頭也發(fā)生在口袋故事和喜馬拉雅上。成立之初的幾年，口袋故事的付費率僅有千分之四到千分之五，這個比例在2016年的下半年激增到10%。試水一年后，喜馬拉雅旗下的親子兒童類內(nèi)容在2017年的同比增長率達到981.94%，在平臺品類課程銷量上排名第一。

這一批崛起的兒童音頻創(chuàng)業(yè)公司幾乎一致認為，2016年爆紅的知識付費意外成為行業(yè)的引爆點。在這一年前五個月里，愛奇藝視頻的付費用戶從1000萬增長到了2000萬，同年6月喜馬拉雅FM上線了首個“付費精品”專區(qū)，與此同時，在線問答產(chǎn)品“分答”走紅，用戶逐漸接受為視頻和音頻知識付費。

2016年之后，無論創(chuàng)業(yè)者還是投資人，看起來都對這個領域興趣大增。無論是口袋故事還是凱叔講故事，都已經(jīng)獲得了風投機構(gòu)的支持。前者在2017年完成2000萬元人民幣A輪融資，今年3月凱叔講故事獲得了1.56億元人民幣B+輪融資。

類似這樣的創(chuàng)業(yè)者還在繼續(xù)冒出來。嘗試過一輪成人知識付費的綜合音頻平臺隨后發(fā)現(xiàn)，兒童音頻是個不錯的實驗場，而它們最先搶奪的資源便是版權(quán)。

2015年，喜馬拉雅FM就已經(jīng)開始采購兒童作品版權(quán)，引入鄭淵潔、曹文軒、沈石溪、伍美珍等兒童文學作家的版權(quán)，2016年6月，兒童文學音頻產(chǎn)品開始上線。

企鵝童話最初是騰訊內(nèi)部的孵化項目，2016年8月從騰訊獨立出來進行市場化運作，旗下有繪本軟件“寶貝童話”和音頻軟件“寶貝聽聽”。企鵝童話CEO賀亮將寶貝聽聽的用戶分為4個年齡段：0到3歲、4到6歲、7到9歲和10到12歲。

體系化產(chǎn)品，是企鵝童話思考的一種擴張規(guī)模的方式?！俺赡耆酥雷约喝笔裁?，但孩子是一個從零開始的過程?！辟R亮說。

他的理解是，在孩子0到3歲時，家長需要知道孩子發(fā)燒時怎樣物理降溫、怎樣平衡飲食等；4到6歲的學齡前階段，家長希望孩子學會如刷牙、穿衣服等生活技能，以及講睡前故事；7到9歲可以給孩子聽一些連續(xù)性強的系列故事，以及安全知識和文明禮節(jié)；到了10到12歲，孩子通常會對自然科學產(chǎn)生興趣。

在賀亮看來，泛娛樂教育是一二線城市家長的普遍訴求，“教育本身就是一個反人性的事情，所以才需要用故事的形式?！辟R亮說，“我們把每個年齡段分別適合學習的東西做成故事產(chǎn)品?！?/p>

類似凱叔講故事和口袋故事這樣的創(chuàng)業(yè)公司，一直以來，怎樣制作出好的兒童故事是它們在這個市場快速增長的籌碼。但現(xiàn)在，資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，讓這個市場的邊界具有彈 性。

從2016年開始，企鵝童話陸續(xù)從迪士尼、美泰環(huán)球等機構(gòu)購買動畫IP形象的“故事改編權(quán)”，如《海底小縱隊》《奧特曼》等，然后將其改編為音頻節(jié)目，這樣的內(nèi)容如今占到整個平臺的80%。企鵝童話還拿下了本身沒有故事但知名度高的IP形象，如會說話的湯姆貓、QQ企鵝等，平臺再根據(jù)IP的形象特點“定制”故事，如讓湯姆貓講家庭類的故事，QQ企鵝講科普類故事，目前平臺也在孵化一些原創(chuàng)IP。

從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，就像視頻網(wǎng)站早期的激烈競爭一樣，上游稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)是眾多平臺的爭奪戰(zhàn) 場。

賀亮曾目睹十多家平臺參與競價一個好的國內(nèi)IP版權(quán)，蜻蜓FM兒童業(yè)務負責人陳強也注意到了日漸激烈的IP爭奪戰(zhàn)?！敖衲晡覀兡孟铝艘粋€獨家IP，在去年也曾接觸過，但今年再談的時候，價格翻了3倍多?！标悘?說。

對任何一個平臺來說，爭奪IP、簽獨家肯定是一個階段的必然選擇，大平臺之間也在忌憚那些快速成長的競爭對手。

幾乎所有接受采訪的人都表示，如今兒童音頻也到了“搶用戶時間”的階段，說白了就是搶優(yōu)質(zhì)IP。然而國內(nèi)優(yōu)質(zhì)老版權(quán)已被搶得差不多，新的優(yōu)質(zhì)兒童出版物卻并不多。

事實上，兒童內(nèi)容出版是一個供需資源極不平衡的市場。

在2015年至2016年的當當童書排行榜中，當年出版的圖書最高分分別為第19名和第40名，2017年當當童書榜TOP20中，當年出版的童書僅有兩部，分別是位于首位的《諾獎少年版》和第10位的《梅格時空大冒險》，且都是外國作品。

為了解決IP稀缺的問題，除了平臺自制，企鵝童話寶貝聽聽也加大了“海外版權(quán)”的投入。盡管可以開發(fā)海外版權(quán)，但國外機構(gòu)對授權(quán)的產(chǎn)品內(nèi)容的審核更嚴，審核周期長、溝通成本高等因素會帶來一定的風 險。

然而，盡管兒童音頻的需求火爆，卻很難讓上游的兒童內(nèi)容作家們相信獨家音頻IP授權(quán)能給他們帶來更多的新“粉絲”。

《米小圈上學記》是一本以日記自傳體寫小學生活的童書，在少兒類圖書市場占有率中排進過前10位，它的作者北貓并沒有把書的音頻版權(quán)給任何音頻平臺獨家授權(quán)，而是找了幾個配音的朋友，把書做成了廣播劇，分發(fā)到喜馬拉雅、蜻蜓、懶人聽書、口袋故事等多個平 臺。

在北貓看來，自己的作品已經(jīng)有一定的讀者基礎，平臺給予的推廣資源并沒有那么重要，至今“米小圈”的音頻產(chǎn)品制作依舊由他親自組織團隊完成。

毫無疑問，好的內(nèi)容是平臺爭奪的香餑餑，與購買現(xiàn)成的版權(quán)相比，自制內(nèi)容是一條更省錢、主動權(quán)更大的道路。但制作兒童內(nèi)容并不比做一個成人產(chǎn)品簡單，聽音頻的是孩子，手機卻掌握在家長的手里，在“內(nèi)容為誰而制”上，存在著不同的觀點。

說到底為0至12歲孩子們選音頻的產(chǎn)品的人還是父母們，“怎么教育孩子”是家長之間亙古不變的社交話題，某種程度上，這也使得這類垂直產(chǎn)品有天然的傳播性。

但另一方面，盡管兒童音頻讓投資人看到了良好的產(chǎn)品生命周期，可這個市場尚未展現(xiàn)出足夠龐大的體量。

對于這一點，蜻蜓FM兒童品事業(yè)部負責人陳強多少體會到了盈利的壓力。目前其兒童欄目的付費率在3%左右，單個音頻產(chǎn)品大多數(shù)收費不超過200元。但兒童音頻產(chǎn)品的用戶流量畢竟不及成人音頻節(jié)目的受眾體量，即便做到像成人爆款那樣8%的付費率也不足以覆蓋成本，收入的天花板依舊很低。

沒有清晰的盈利能力，也一直是以內(nèi)容生產(chǎn)為主的創(chuàng)業(yè)公司面對資本質(zhì)疑的問題之一。

在凱叔講故事進行B輪融資時，王凱曾談了幾十家投資機構(gòu)，最后才拿到9000萬元的融資，這其中，變現(xiàn)能力是所有投資者擔心的問題。B輪之后，團隊也開始了更多的商業(yè)化變現(xiàn)。他們上線了“凱叔優(yōu)選”、智能硬件“隨手聽”等多條電商產(chǎn)品線。負責線下業(yè)務的副總裁徐元杰表示，公司目前已經(jīng)有70多位城市合伙人以及十萬余名兼職線下推廣員。

此外，怎樣有效降低成本，也決定了兒童音頻商業(yè)模式是否可行。陳強認為，等兒童音頻市場的用戶量起來后，平臺的競爭力需要向孵化IP上轉(zhuǎn)變，把一些還不是很出名的兒童IP做成音頻推廣?！斑@個IP未來的動畫改編、周邊生產(chǎn)等我們也能分成?！标悘娬f道?！皟和疘P不比成人內(nèi)容的選擇面廣，揪著幾個大IP競價并非長久之 路?！?/p>

在企鵝童話的投資方眾源資本看來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)決定了內(nèi)容的生產(chǎn)方和用戶的分布均是分散的。綜合類平臺往往難以精準滿足用戶基于不同場景的需求，而“兒童內(nèi)容”的需求又分很多種，個性化比較強，因此一定會存在多家垂直領域“小而美”的平臺。

不過，在這個過程中，各家公司上線的內(nèi)容以及與之相關(guān)的差異化將成為它們最需努力的那部分?！皟和瘍?nèi)容同質(zhì)化過于嚴重，有個性，新穎的內(nèi)容不多”，兒童內(nèi)容作家北海說道，“表面看兒童內(nèi)容非常多，實際上大部分都是相似的內(nèi)容。真正新穎的，獨創(chuàng)的兒童內(nèi)容則少之又少。所以我覺得創(chuàng)新能力不夠是造成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少的原 因?！?/p>

對于這個領域的創(chuàng)業(yè)公司來說，當那些最方便獲取的內(nèi)容資源枯竭之后，怎樣活下來，還得需要自己更獨 特。