去紐約時(shí)裝周打卡能讓品牌發(fā)生質(zhì)變嗎？

鄭晶敏

9月9日，紐約春夏時(shí)裝周中國(guó)日秀場(chǎng)上，《創(chuàng)造101》選手王菊為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)品牌Particle Fever粒子狂熱（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“PF”）走秀的現(xiàn)場(chǎng)照流傳到網(wǎng)上，卸掉眼妝幾乎素顏出鏡的王菊讓人有點(diǎn)不敢認(rèn)。這場(chǎng)時(shí)裝周上另一個(gè)媒體熱點(diǎn)是，在紐約著名買(mǎi)手店Opening Ceremony與天貓中國(guó)日合作的快閃店里，印著老干媽、雙妹等國(guó)產(chǎn)品牌的“國(guó)潮”服飾被人們討論究竟是“new ugly（新丑風(fēng)）”還是“just ugly（僅僅只是丑）”。

紐約時(shí)裝周對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)并不陌生，二者上一次同框同樣也是因?yàn)轭?lèi)似的“場(chǎng)外花絮”成為熱點(diǎn)。

2018年2月，天貓中國(guó)日帶著李寧、太平鳥(niǎo)、chengpeng和CLOT四個(gè)中國(guó)品牌首次登陸紐約時(shí)裝周，其中最讓人意外的便是李寧。單從品牌層面看，中國(guó)日之于李寧無(wú)疑是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)—這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌從此被打上了“國(guó)潮”標(biāo)簽，更重要的是，走秀結(jié)束后李寧市值增加超過(guò)30億港元（約合26億元人民幣）。

這對(duì)于許多同李寧一樣處于艱難轉(zhuǎn)型期的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針，此后，越來(lái)越多的中國(guó)品牌把登上國(guó)際時(shí)裝周看成是轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的重要一步。在本屆紐約春夏時(shí)裝周的日程中，除了參加天貓中國(guó)日的三個(gè)品牌PF、江南布衣和Angel Chen之外，還出現(xiàn)了森馬、波司登等30個(gè)中國(guó)品牌，其中想要復(fù)制李寧一夜爆紅命運(yùn)的不在少數(shù)。

去紐約時(shí)裝周辦秀本身并不是一件難事—在米蘭、巴黎、倫敦、紐約四大時(shí)裝周中，紐約時(shí)裝周是商業(yè)氛圍最濃且門(mén)檻最低的一個(gè)。而讓中國(guó)品牌趨之若鶩的所謂商業(yè)效應(yīng)，很大程度上并不是時(shí)裝周本身帶來(lái)的，至少在李寧這件事上，如果少了天貓的加持，傳播效果會(huì)大打折扣。對(duì)于中國(guó)品牌而言，闖入國(guó)際時(shí)裝周博得一時(shí)關(guān)注之后，更重要的是后續(xù)對(duì)于產(chǎn)品和品牌的塑造。

“這次的品牌要能夠展現(xiàn)中國(guó)女性設(shè)計(jì)師以及女性消費(fèi)者的面貌。”天貓服飾總經(jīng)理爾丁在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。天貓把此次中國(guó)日的主題定為“women power（女性力量）”。今年的中國(guó)日主打女裝品牌，且僅限于在天貓平臺(tái)上擁有店鋪的女裝品牌。而天貓?zhí)暨x品牌的依據(jù)，主要取決于品牌店鋪在平臺(tái)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。根據(jù)天貓對(duì)女裝用戶(hù)的分析，追求奢華、潮流、百變的三類(lèi)女性占女裝消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的20%，卻貢獻(xiàn)了超過(guò)三成的交易額，而此次入選中國(guó)日的江南布衣、PF和Angel Chen正好分別對(duì)應(yīng)了這3個(gè)關(guān)鍵詞。

PF在正式走秀前4個(gè)月收到了天貓的內(nèi)部邀請(qǐng)，最終從200個(gè)候選品牌中被天貓選中。據(jù)PF創(chuàng)始人人九斤透露，天貓要求每個(gè)候選品牌先做一個(gè)走秀策劃案，“從概念、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品到傳播全部都要寫(xiě)出來(lái)”，由天貓與其合作方迅馳時(shí)尚打分—迅馳時(shí)尚是美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（CFDA）的中國(guó)獨(dú)家合作方—經(jīng)過(guò)3輪比稿后，最后幾個(gè)品牌由迅馳時(shí)尚直接交給CFDA打分。PF的秀場(chǎng)和產(chǎn)品獲得了評(píng)委青睞，成為第一個(gè)敲定行程的品牌。

雖然與李寧同屬于運(yùn)動(dòng)品牌，但PF定位相對(duì)小眾獨(dú)立。在天貓上，PF是運(yùn)動(dòng)品類(lèi)中客單價(jià)最高的品牌之一，接近于知名瑜伽服品牌Lululemon。

PF于2016年9月入駐天貓，并樂(lè)于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思路運(yùn)營(yíng)。在人九斤看來(lái)，參加天貓中國(guó)日是一次難得的向全球消費(fèi)者展示品牌的機(jī)會(huì)，相對(duì)于其他三大時(shí)裝周，紐約時(shí)裝周輕松的商業(yè)氛圍的確給了運(yùn)動(dòng)品牌更大的展示空間。而且就線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)而言，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)本身也非常關(guān)鍵?！斑\(yùn)動(dòng)品牌的旺季在下半年，9月走完秀對(duì)店鋪拉新和雙11都有好處。”人九斤說(shuō)。比起獲得走秀資格，對(duì)PF來(lái)說(shuō)更難的是如何策劃一場(chǎng)能凸顯品牌定位的秀。“我們這次來(lái)就是要否定原本的標(biāo)簽，PF不是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，是功能性時(shí)髦。”人九斤對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

為了展現(xiàn)出PF的品牌特質(zhì)，PF團(tuán)隊(duì)將秀場(chǎng)設(shè)計(jì)成運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的樣子，選擇的模特也不符合傳統(tǒng)意義上的審美標(biāo)準(zhǔn)，而是由從事各種職業(yè)的素人組成一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。人九斤最滿(mǎn)意配樂(lè)，其中打羽毛球的聲音、拳擊手的聲音都是團(tuán)隊(duì)自己完成采樣，后期編曲，“一下子就帶出了運(yùn)動(dòng)氛圍?！?/p>

中國(guó)日秀場(chǎng)內(nèi)，王菊在PF的出場(chǎng)掀起國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的討論，會(huì)場(chǎng)另一處，其余30個(gè)中國(guó)品牌也在想辦法爭(zhēng)奪關(guān)注，其中包括自主前往紐約、成立42年的中國(guó)羽絨服品牌波司登。

早在2018年4月，波司登已經(jīng)開(kāi)始在紐約準(zhǔn)備新品發(fā)布?！安豢煞裾J(rèn)李寧確實(shí)做得成功，完全顛覆了消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知，”一位波司登內(nèi)部人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“但更深層原因還是波司登自己想清楚了?！?/p>

所謂的“想清楚了”，實(shí)際上是波司登品牌策略的改變。“以前我們辦一場(chǎng)預(yù)算800萬(wàn)元的發(fā)布會(huì)，傳播可能只占50萬(wàn)元，而且以往更多針對(duì)渠道商，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)波司登的印象還停留在很多年前?！鄙鲜鰞?nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)?，F(xiàn)在，波司登要加大宣傳投入，直接面向消費(fèi)者講故事。來(lái)到紐約時(shí)裝周舉辦發(fā)布會(huì)，在波司登的轉(zhuǎn)型過(guò)程中有“里程碑式的意義”。

從現(xiàn)場(chǎng)不難看出波司登對(duì)這次發(fā)布會(huì)的重視。波司登特意請(qǐng)到了好萊塢明星安妮·海瑟薇的造型師Law Roach，安妮·海瑟薇本人也出現(xiàn)在秀場(chǎng)上。此外也邀請(qǐng)了超模Alessandra Ambrosio，演員Jeremy Renner、鄧文迪等明星穿上波司登的服裝造勢(shì)。

大手筆投入的背后，是波司登急于扭轉(zhuǎn)品牌形象的決心。

波司登的轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)走了好幾年。為了避免羽絨服單品類(lèi)的季節(jié)性缺陷，波司登早期的轉(zhuǎn)型思路以擴(kuò)展業(yè)務(wù)線(xiàn)為主，推出了男裝、童裝甚至家居服系列。但這些做法并未給品牌帶來(lái)實(shí)質(zhì)性變化。2016年，波司登與Moncler的首席設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款，同年推出迪士尼合作款，然而由于宣傳不到位，這些嘗試同樣未激起太大水花。

幾次不太成功的轉(zhuǎn)型后，波司登意識(shí)到問(wèn)題不僅在于產(chǎn)品，而是品牌認(rèn)知，開(kāi)始在品牌傳播及渠道上下功夫。今年8月，波司登在杭州大廈開(kāi)設(shè)全新門(mén)店，這次在紐約時(shí)裝周上，波司登則竭力向消費(fèi)者傳達(dá)時(shí)髦、年輕、中國(guó)風(fēng)以及專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的概念?！爸袊?guó)品牌想借這個(gè)舞臺(tái)給自己帶來(lái)改變的渴望很強(qiáng)，波司登短期內(nèi)核心目的也是對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)生影響，提升品牌力?！辈ㄋ镜莾?nèi)部人士說(shuō)。

像波司登這樣期待通過(guò)國(guó)際時(shí)裝周上的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)刷新在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中品牌形象的中國(guó)品牌不在少數(shù)，但并不是所有品牌都有走向國(guó)際的野心。與此同時(shí)，紐約時(shí)裝周也因?yàn)檫@些品牌的到來(lái)，逐漸淡化了一個(gè)時(shí)裝周應(yīng)有的訂貨功能。

在天貓看來(lái)，時(shí)裝周是提升品牌和展示的平臺(tái)，銷(xiāo)售是其次的。“我們首先要讓更多國(guó)際消費(fèi)者感知到這個(gè)品牌，再?gòu)母兄由斓襟w驗(yàn)，逐步成為它的客戶(hù)然后再買(mǎi)到它?！碧熵垹I(yíng)運(yùn)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

而在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉辦的論壇上，江南布衣創(chuàng)始人李琳就此向爾丁和家洛提出問(wèn)題：看起來(lái)天貓的數(shù)據(jù)更多對(duì)于國(guó)際品牌進(jìn)駐天貓，打入中國(guó)市場(chǎng)更有利，那么，如何幫助中國(guó)品牌走向國(guó)際呢？對(duì)此，爾丁提出了反問(wèn)：也許中國(guó)品牌更多應(yīng)該思索自己想要的是國(guó)際化和國(guó)際消費(fèi)者，還是僅僅是通過(guò)在國(guó)際上發(fā)聲而獲得更多的華人消費(fèi)者？誰(shuí)是你的消費(fèi)者？

這個(gè)問(wèn)題也觸及到中國(guó)品牌扎堆紐約時(shí)裝周的目的。是擴(kuò)大品牌影響力，以便扭轉(zhuǎn)在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象？還是真正想要讓這個(gè)國(guó)際舞臺(tái)認(rèn)識(shí)一個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌？

從品牌的角度，人九斤認(rèn)為，促進(jìn)銷(xiāo)售始終是最終目的，雖然中國(guó)日的品牌意義大于訂貨，但她可以借此機(jī)會(huì)，集中接觸到渠道商和買(mǎi)手店。在她看來(lái)，一場(chǎng)成功的秀一定是能帶貨的。

“把時(shí)裝周當(dāng)作一次營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，可能是李寧帶來(lái)的錯(cuò)誤示范?！毖格Y時(shí)尚CEO方濤說(shuō)，“大家沒(méi)看到的是李寧在參加紐約時(shí)裝周之前對(duì)產(chǎn)品的提升，而把它當(dāng)成是一次偶然事件。”

天貓作為推手，更想表現(xiàn)的也是自身對(duì)品牌客戶(hù)的商業(yè)價(jià)值。今年天貓中國(guó)日，天貓?zhí)貏e增加了showroom（陳列室）和快閃店，為品牌和買(mǎi)手店建立連接。同時(shí)將showroom流量引導(dǎo)到品牌天貓店鋪，實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)。

而在秀場(chǎng)之外，天貓有更大的計(jì)劃—利用平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)幫助國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌商業(yè)化。這正是PF這類(lèi)品牌所需要的。天貓可以為品牌提供用戶(hù)畫(huà)像，從而幫助其確定品牌定位、調(diào)整定價(jià)。辦秀之前，人九斤就特意找了天貓運(yùn)動(dòng)品牌的負(fù)責(zé)人，想通過(guò)數(shù)據(jù)判斷合適的品類(lèi)和客單價(jià)。

此外，天貓還和品牌打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的CRM（客戶(hù)資源管理系統(tǒng)），消費(fèi)者在品牌線(xiàn)下店的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)可以同步到天貓店鋪。品牌開(kāi)設(shè)新店時(shí)，天貓可以通過(guò)數(shù)據(jù)抓取到選址5公里范圍內(nèi)的潛在消費(fèi)者。這也是天貓對(duì)PF這類(lèi)品牌最大的吸引力，當(dāng)然前提是其愿意和天貓共享數(shù)據(jù)。

但人九斤也有自己的考慮?！爸圃毂钅軗Q取資源和流量，但會(huì)損害客單價(jià)，流失掉忠誠(chéng)客戶(hù)?！比司沤镎f(shuō)。作為參加中國(guó)日的第二個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，PF不打算走李寧的老路，“我們要展現(xiàn)的是小眾獨(dú)立的精神，沒(méi)有大公司那么多預(yù)算，但產(chǎn)品完成度很高。公司沒(méi)那個(gè)規(guī)模，要花幾千萬(wàn)說(shuō)一個(gè)故事沒(méi)必要，細(xì)水長(zhǎng)流建立品牌才是重要的?！?/p>

的確，國(guó)際時(shí)裝周對(duì)中國(guó)品牌的重塑作用被放大了。換句話(huà)說(shuō)，是紐約時(shí)裝周的商業(yè)性給了中國(guó)品牌展示空間，但后者離真正走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)還很遠(yuǎn)。而且，盡管紐約敞開(kāi)了懷抱，但中國(guó)品牌目前想要登上其他更嚴(yán)肅的時(shí)裝周還很難。當(dāng)然，中國(guó)人總有自己的辦法。

9月13日，唯品會(huì)帶著蜜扇、白鹿語(yǔ)、生活在左、KISSCAT等4個(gè)中國(guó)品牌在倫敦時(shí)裝周開(kāi)秀，其主打的國(guó)潮概念和即看即買(mǎi)模式毫不新鮮，而且這些品牌也不在倫敦時(shí)裝周的官方日程內(nèi)—根據(jù)倫敦時(shí)裝遴選品牌的標(biāo)準(zhǔn)，入選官方日程的品牌必須在倫敦當(dāng)?shù)負(fù)碛辛闶坶T(mén)店或者舉辦過(guò)商業(yè)活動(dòng)。

一個(gè)事實(shí)是，登上國(guó)際時(shí)裝周的中國(guó)品牌，有的只是花錢(qián)去當(dāng)?shù)嘏e辦發(fā)布會(huì)，有的是通過(guò)贊助商獲得走秀機(jī)會(huì)，有的是獲得次于官方日程的展示機(jī)會(huì)，能真正登上官方秀場(chǎng)的品牌只占少數(shù)，這種以專(zhuān)業(yè)時(shí)裝設(shè)計(jì)層面打入國(guó)際時(shí)裝周的推手主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)的Showroom和時(shí)裝雜 志。

今年6月，男裝設(shè)計(jì)師品牌STAFFONLY首次在倫敦時(shí)裝周辦秀，幕后推手是男裝雜志《GQ》，而Tube Showroom則負(fù)責(zé)傳播。在此之前，這個(gè)男裝雜志平臺(tái)就在倫敦成功推出了中國(guó)男裝設(shè)計(jì)師周翔宇等。STAFFONLY由兩位華人設(shè)計(jì)師溫雅和周師墨于2015年在倫敦成立，直到2016年回到上海才開(kāi)始做商業(yè)運(yùn)營(yíng)。溫雅和周師墨分別畢業(yè)于倫敦時(shí)裝學(xué)院和英國(guó)皇家藝術(shù)學(xué)院，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)以及商業(yè)規(guī)則的了解，于是找到了Tube Showroom?，F(xiàn)在，STAFFONLY的銷(xiāo)售幾乎全部由Tube Showroom代理，此外，Tube Showroom還為其提供公關(guān)、咨詢(xún)、品牌傳播等一系列服務(wù)。

與天貓和唯品會(huì)的不同之處在于，Tube Showroom主要關(guān)注獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，相比商業(yè)氛圍濃厚的紐約時(shí)裝周，它們更加青睞倫敦、巴黎、米蘭等時(shí)裝周，目的也更為直接—為品牌對(duì)接更多買(mǎi)手店。

Tube Showroom最初亮相是在2015年的上海時(shí)裝周，在國(guó)際買(mǎi)手的建議下決定嘗試將品牌帶到國(guó)際時(shí)裝周。為此，Tube Showroom創(chuàng)始人徐英佳請(qǐng)來(lái)了曾在川久保玲旗下有十幾年工作經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售顧問(wèn)，彌補(bǔ)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)缺乏了解的短板，并花了整整兩年時(shí)間做準(zhǔn)備?！叭グ屠璨皇羌敲蠢щy的事，難的是怎樣讓這些品牌完全做好準(zhǔn)備去應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，”徐英佳說(shuō)，“中國(guó)買(mǎi)手在專(zhuān)業(yè)程度上相對(duì)國(guó)際買(mǎi)手來(lái)說(shuō)仍然有差距?！?/p>

國(guó)際買(mǎi)手對(duì)品牌的態(tài)度更為謹(jǐn)慎，很少有看一季就下單的情況，通常需要至少2到3季的時(shí)間來(lái)觀察一個(gè)品牌。盡管如此，出于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考量，Tube Showroom依然愿意投入成本將品牌帶到國(guó)際時(shí)裝周。

與Tube Showroom合作的另一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌ANGUS CHIANG于今年6月第二次入選了巴黎時(shí)裝周官方日程。此前，它曾被法國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)婉拒，直到2017年入圍LVMH PRIZE時(shí)尚大賽之后才獲得邀請(qǐng)。而在走秀前后，Tube Showroom主要負(fù)責(zé)為ANGUS CHIANG做邀請(qǐng)全球媒體等傳播工作。為了促進(jìn)ANGUS CHIANG在巴黎市場(chǎng)的發(fā)展，Tube幫助其參加巴黎著名服裝展會(huì)Tranoi Week，使品牌有機(jī)會(huì)接觸到更多來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的買(mǎi)手，同時(shí)也為品牌與國(guó)際頂尖Showroom建立聯(lián)系。

無(wú)論在巴黎、倫敦，還是紐約，秀場(chǎng)只是品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)始?！捌放迫?guó)際時(shí)裝周走一場(chǎng)秀不是多改變命運(yùn)的一件事，只說(shuō)明我們已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接更大的市場(chǎng)?！盨TAFFONLY創(chuàng)始人周師墨對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

到紐約時(shí)裝周扎堆的中國(guó)品牌更明白這個(gè)道理。營(yíng)銷(xiāo)在短期內(nèi)或許能為品牌帶來(lái)好處，但長(zhǎng)期發(fā)展更多依靠渠道、產(chǎn)品和品牌力。而渠道本身就是時(shí)裝周能為品牌帶來(lái)的最大意義。PF和波司登都已經(jīng)意識(shí)到這一 點(diǎn)。

“中國(guó)有最好運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)、概念和供應(yīng)鏈，這才是中國(guó)品牌應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)。”人九斤說(shuō)。的確，中國(guó)服裝工廠的供應(yīng)產(chǎn)品能力位于前列，缺乏的是塑造品牌的能力。這個(gè)能力對(duì)于PF這類(lèi)設(shè)計(jì)師品牌而言是持續(xù)高效的商業(yè)化，對(duì)波司登這類(lèi)品牌而言則是打破消費(fèi)者對(duì)品牌陳腐的印象。