品牌形象中輔助圖形的動態(tài)表現(xiàn)

盛藍(lán)（上海建橋?qū)W院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海，200000）

品牌的輔助圖形作為繼品牌標(biāo)志之后的品牌形象的第二張臉，是品牌視覺識別系統(tǒng)中不可或缺的一部分，它的存在不僅可以強化品牌的辨識度，還可以將品牌形象塑造得更為飽滿。其自由的空間延展性為品牌應(yīng)用中靈活多變的版面信息的組織提供了更多的可能性，有效地打破了單一的標(biāo)志在品牌應(yīng)用中的局限性。2000年漢諾威世博會的視覺識別系統(tǒng)拉開了動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的帷幕，讓標(biāo)志設(shè)計有了全新的可能性，使得視覺形象設(shè)計更具時代特色，且更加迎合現(xiàn)代人的審美需求。而現(xiàn)今數(shù)字媒體迅速發(fā)展的時代背景下，僅標(biāo)志的由靜轉(zhuǎn)動并不足以滿足品牌推廣的視覺呈現(xiàn)，隨之而來的品牌的輔助圖形設(shè)計也悄然發(fā)生著變化，從過去更多的適應(yīng)于平面媒體的裝飾性輔助圖形，到現(xiàn)下可適用于多媒體環(huán)境的兼顧裝飾性與信息傳達功能的動態(tài)輔助圖形。

一、動態(tài)輔助圖形的發(fā)展條件

（一）時代背景

隨著新媒體數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，品牌的傳播媒介也變得更為多元。以往平面的、靜態(tài)的品牌標(biāo)志與輔助圖形已無法滿足新形勢下多媒介品牌傳播的需要。企業(yè)的品牌形象也需迎合時代的發(fā)展不斷升級。國際知名的標(biāo)志設(shè)計權(quán)威網(wǎng)站Logo Lounge每年都會總結(jié)并發(fā)布當(dāng)年的標(biāo)志設(shè)計趨勢，至今已經(jīng)延續(xù)了十余年。從近幾年的發(fā)展趨勢來看，多元、多維、互動成為了標(biāo)志設(shè)計的主旋律。品牌形象的彰顯需適應(yīng)于不同的傳播媒介，而隨著動態(tài)媒體的廣泛應(yīng)用，未來的的輔助圖形設(shè)計在視覺形式上將越來越呈現(xiàn)動態(tài)化的趨勢。

（二）品牌升級的需要

隨著物質(zhì)文化生活的質(zhì)量不斷提升，商品的極大豐富，消費者對于品牌有更多的選擇，對于品質(zhì)有更高的追求，消費者在享用高品質(zhì)的產(chǎn)品的同時也需要有高品質(zhì)的視覺體驗。優(yōu)秀的品牌視覺形象可以增加消費者對于品牌的好感度與信任度，因此品牌對其視覺形象的塑造變得日趨重要。標(biāo)志和輔助圖形是品牌視覺形象系統(tǒng)中最為核心的部分，然而由于標(biāo)志在應(yīng)用中的局限性，其在品牌升級的過程中變化并不明顯，縱觀國際大品牌的品牌升級路徑，不難看出，輔助圖形的升級為品牌的升級起到了中流砥柱的作用。

（三）審美需求

格式塔心理學(xué)美學(xué)的代表人物魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛f過：“運動，是最容易引起視覺強烈注意的現(xiàn)象?！闭J(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，動態(tài)畫面比靜態(tài)畫面跟能夠引人注目。動態(tài)圖形配合聲音的應(yīng)用，使信息的傳遞更為全面，視覺與聽覺的配合，使消費者的體驗感更加立體。同時，這一特性也正迎合了品牌對外形象塑造與推廣的需要，使得品牌形象的建立更有效率。

二、品牌輔助圖形的動態(tài)表現(xiàn)

（一）輔助圖形的動態(tài)表現(xiàn)應(yīng)以品牌訴求為核心

輔助圖形的設(shè)計是品牌標(biāo)志理念的視覺擴展，是對品牌理念視覺化表現(xiàn)的補充，輔助圖形有效應(yīng)用使得品牌形象的表現(xiàn)空間更為廣闊。動態(tài)輔助圖形由靜態(tài)輔助圖形延伸而來，動態(tài)輔助圖形可以通過動態(tài)化的演繹，將品牌標(biāo)志與輔助圖形的內(nèi)涵與衍生關(guān)系、品牌的理念與價值觀等信息進行充分地表達，使消費者對于品牌能夠形成更全面的認(rèn)知，加深對于品牌的記憶。輔助圖形的設(shè)計方式總的來說可以分為兩大類，一類是與品牌的標(biāo)志相關(guān)，即由標(biāo)志圖形派生而來，對標(biāo)志圖形的局部進行提取、放大，或使用完整的標(biāo)志圖形進行復(fù)制、疊加、拆分重組等。如LV、CUCCI、FENDI等奢侈品牌利用品牌崇拜的心理，將標(biāo)志按照一定的節(jié)奏、秩序組合成圖案形成輔助圖形，應(yīng)用在其產(chǎn)品上；另一類是與品牌的品類相關(guān)，這種方式多適用于純文字的品牌標(biāo)志，通過輔助圖形的設(shè)計表現(xiàn)品牌特征。如梵高博物館的視覺識別系統(tǒng)，將梵高繪畫作品中特有的筆觸進行提煉與簡化形成系列輔助圖形。（圖1）其中，第一類以品牌標(biāo)志的圖形為母體進行延展的方式最為常見，它的優(yōu)點在于能夠保持與標(biāo)志高度的共融性，在動態(tài)畫面的表現(xiàn)中輔助圖形可以順理成章地由標(biāo)志延伸而來或自如地融入其中。無論輔助圖形的設(shè)計運用何種方式都需要以滿足品牌訴求為核心，其內(nèi)含的表現(xiàn)與圖形作為符號的獨立性不能超越品牌標(biāo)志。

圖1 梵高博物館輔助圖形

（二）在輔助圖形的動態(tài)表現(xiàn)中應(yīng)靈活彰顯其延展性

輔助圖形本身就是繼標(biāo)志之后的品牌形象的拓展與補充，延展性是輔助圖形與生俱來的優(yōu)勢，它不同于標(biāo)志有著條條框框的的規(guī)范限制，它可將品牌理念傳遞得更為全面具體，因此品牌豐富的視覺形象越來越依賴于輔助圖形的設(shè)計。輔助圖形需要時刻跟隨著品牌的升級而變化，以天貓的品牌升級為例：2017年5月天貓對外升級了slogan，從“上天貓就夠了”到“理想生活上給天貓”，相應(yīng)的品牌形象也進行了升級。在天貓的品牌視覺識別系統(tǒng)中，貓的圖形是在天貓品牌8年的發(fā)展中，最能夠代表天貓視覺形象的記憶符號。在這一輪的品牌升級中將貓的形態(tài)變身為棱鏡，映射出理想生活的影像。不斷變化的貓的圖形作為由標(biāo)志圖形演變而成的輔助圖形既通過不斷地變化強化了品牌形象，同時也成為了理想生活的影像演繹的載體。使天貓品牌從一個電商平臺的形象升級為理想生活的倡導(dǎo)者，引領(lǐng)并帶動新一輪的消費升級。這一輪品牌升級設(shè)計中輔助圖形的延展性為品牌理念的推廣提供了有效的載體。

（三）利用媒體特性彰顯動態(tài)輔助圖形的體驗式設(shè)計

動態(tài)輔助圖形的表現(xiàn)不僅僅是信息的傳達，更大意義上它是一個完整的立體化的交互過程，在消費者通過動態(tài)化的圖形接收信息的同時，實際上就完成了一次消費者與品牌之間的對話與交流。適用性是輔助圖形設(shè)計不可忽視的要素，品牌需充分利用新媒體傳播媒介的特性，使圖形能夠最大限度地適用于各類傳播媒介，并以此為載體為消費者帶來更豐富的感官體驗。數(shù)字媒體的應(yīng)用，使得人們可以通過信息技術(shù)進行遠(yuǎn)程交流，高品質(zhì)的動態(tài)圖形設(shè)計可以調(diào)動消費者的關(guān)注力，增強品牌與消費者之間的親和度，并在信息的交互中實現(xiàn)了消費者的情感體驗，從而提升了品牌的視覺傳播效果。

結(jié)語

輔助圖形的動態(tài)表現(xiàn)為品牌視覺形象的全面構(gòu)建提供了更多的可能性，使其在各傳播媒介都可以大放異彩，從而鞏固與強化品牌的視覺形象。輔助圖形的動態(tài)化趨勢不僅是時代發(fā)展的需要、品牌形象推廣的需要，也是消費者審美升級的需要。未來的品牌升級需要由輔助圖形扮演重要的角色，動態(tài)化是勢不可擋的必然趨勢，輔助圖形的動態(tài)表現(xiàn)要嚴(yán)守滿足品牌訴求的底線，靈活地運用其得天獨厚的延展性豐富與強化品牌的視覺形象，并充分利用現(xiàn)代數(shù)字媒體的特性打造具有時代特色的體驗式設(shè)計，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的感官體驗。