從要素資源配置機(jī)制看IP開發(fā)模式及其優(yōu)化策略

韓天天

【摘 要】IP開發(fā)涉及的要素資源總體上可歸納為內(nèi)容資源、智力資源、資本資源和注意力資源四種。從要素資源配置機(jī)制視角可將IP開發(fā)歸納為以資本資源為主導(dǎo)的基礎(chǔ)配置模式、以注意力資源為主導(dǎo)的系列開發(fā)模式和以內(nèi)容資源為主導(dǎo)的精品開發(fā)模式三種。不同配置模式的重心與驅(qū)動內(nèi)核各有側(cè)重。我國IP市場發(fā)展仍處于探索階段，存在的眾多問題本質(zhì)上是要素資源配置失當(dāng)造成的，從要素資源配置角度尋找對策方可引導(dǎo)我國IP產(chǎn)業(yè)良性運作。

【關(guān)鍵詞】IP開發(fā)模式；要素資源配置機(jī)制；優(yōu)化策略

中圖分類號：G237.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）20-0208-03

近幾年來，幾部IP成功改編作品的火爆引起了“IP熱潮”，隨之而來的IP相關(guān)概念和文獻(xiàn)數(shù)量也經(jīng)歷了從無到有，由少到相對較多的快速增長，并在2017年達(dá)到一個高峰?？v觀整個文化產(chǎn)業(yè)，同一版權(quán)內(nèi)容在不同商業(yè)表現(xiàn)形式之間轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象，在小說、影視、動漫、游戲等相關(guān)領(lǐng)域早有出現(xiàn)，但從個別現(xiàn)象真正上升為IP熱潮，并被專家學(xué)者當(dāng)作一種趨勢研究卻是近幾年才有的事情，且這些研究大多集中在影視領(lǐng)域或以影視為中心。從總體來看，國內(nèi)對IP熱的研究多處于宏觀視角認(rèn)識、介紹和總結(jié)階段。本文著眼于整個IP產(chǎn)業(yè)共性問題研究，以國內(nèi)外IP開發(fā)代表性項目為例，從要素資源配置機(jī)制角度探究IP開發(fā)的不同階段與模式，分析其特征，并嘗試從要素資源配置機(jī)制角度為IP開發(fā)提出優(yōu)化建議，為我國IP產(chǎn)業(yè)的理性發(fā)展提供思路。

一、相關(guān)概念闡述

（一）IP概念及其內(nèi)涵

IP是一個新詞匯而非新現(xiàn)象，國內(nèi)外皆如此，其概念與現(xiàn)象的出現(xiàn)并不同步。相對產(chǎn)業(yè)應(yīng)用意義而言，IP概念更多來自投資界，或者說來自資本市場。在市場化運作中，以“intellectual property”的本意理解遠(yuǎn)不能觸達(dá)IP概念的本質(zhì)。劉兆明老師認(rèn)為：IP實際類似于好萊塢的mediafranchise，基本含義是文化創(chuàng)意的跨媒介敘事/授權(quán)，呈現(xiàn)出一個縱橫交錯的豐富狀態(tài)。①基于這一概念，可以將IP理解為已有一定受眾基礎(chǔ)，并具有再開發(fā)潛力的已完結(jié)或部分完成的文學(xué)、動漫、電影、電視劇、綜藝節(jié)目、游戲、舞臺劇、歌曲等作品。②IP可以是一個概念或一個形象，也可以是一部作品的多種形式存在。③IP的內(nèi)涵與外延正隨其產(chǎn)業(yè)化運作程度的深化而不斷豐富和發(fā)展。

（二）IP產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素資源及其特征

在已經(jīng)確立的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)要素劃分原則的指導(dǎo)下，運用系統(tǒng)的方法可將產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)劃分為管理、技術(shù)、人員、生產(chǎn)、市場、資源、信息幾個要素。④為了系統(tǒng)化歸納IP開發(fā)運作模式，經(jīng)其主導(dǎo)要素資源提煉與非主要要素資源淡化與整合后，我們可以將IP產(chǎn)業(yè)要素資源從宏觀角度分為內(nèi)容資源、資本資源、智力資源、注意力資源四個方面。在互聯(lián)網(wǎng)UGC模式支撐與優(yōu)質(zhì)劇本、創(chuàng)意缺失的雙重作用下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為IP內(nèi)容資源的主要來源。然而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源創(chuàng)作周期長，IP化運作實現(xiàn)過程中存在技術(shù)障礙，再加上流行文化的繁榮以及受眾需求的激增，使適宜IP化開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源在當(dāng)下呈現(xiàn)稀缺狀態(tài)。目前IP市場如“天價IP”等一系列病態(tài)開發(fā)現(xiàn)象與這種稀缺性不無關(guān)系。智力資源即IP開發(fā)過程中涉及相關(guān)人才的集合。既包括上游的作者、中間的開發(fā)商、技術(shù)團(tuán)隊，也包括下游的宣發(fā)團(tuán)隊。智力資源組成單位的特殊性賦予其時效性、流動性、閑置過程的消耗性等一系列特征，對優(yōu)質(zhì)智力資源的配置與管理模式是IP生命周期的重要影響因素。資本資源通過將資本與內(nèi)容資源、智力資源、注意力資源等其他要素資源結(jié)合進(jìn)行有效配置，充分發(fā)揮其價值，配置的不同方式、策略會直接影響最終結(jié)果產(chǎn)出。作為當(dāng)今時代數(shù)字媒體發(fā)展的特有產(chǎn)物，注意力資源在文化產(chǎn)業(yè)要素資源分析中占有重要地位。數(shù)字媒體基于其特有性質(zhì)賦予明星人物和產(chǎn)品極大的曝光頻率，催生了粉絲經(jīng)濟(jì)和以廣告為代表的二次售賣?；谶@一點，如何吸引、留住大量粉絲，并將注意力資源通過合理的內(nèi)容、資本、人才配套實現(xiàn)成功變現(xiàn)，是每一個企業(yè)關(guān)注的重點。

四種要素資源在IP的開發(fā)過程中都占據(jù)了十分重要的地位，且都不能孤立看待。在對IP的開發(fā)和要素資源配置機(jī)制的研究中，必須把這四種要素資源看作一個相對獨立又互相聯(lián)系的整體進(jìn)行分析，探究要素資源之間的關(guān)系是IP開發(fā)要素配置機(jī)制的研究重點。

二、IP開發(fā)中要素資源的配置機(jī)制

合理的要素資源配置不但可以使IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)運作穩(wěn)步前行，還可以實現(xiàn)開發(fā)過程的效益最大化。我們可以將IP開發(fā)中各要素資源的配置模式按照其主導(dǎo)要素的不同劃分為：以資本資源為主導(dǎo)的基礎(chǔ)配置模式、以注意力資源為主導(dǎo)的系列開發(fā)模式和以內(nèi)容資源為主導(dǎo)的精品開發(fā)模式三種。

（一）以資本資源為主導(dǎo)的基礎(chǔ)配置模式

在IP市場價值尚未明確的早期階段，對于IP的開發(fā)尚未形成規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化運作。這一階段存在大量既有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、人才資源，注意力資源的重要性雖不及當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社交的高度發(fā)達(dá)，但也具有相當(dāng)價值。優(yōu)質(zhì)資源沒有大批量開發(fā)的限制，其主要來源于資本沒有大量轉(zhuǎn)向的IP。其模式如圖1：經(jīng)投資驅(qū)動的原始內(nèi)容資源，在吸納智力資源后轉(zhuǎn)化為IP作品，并吸引注意力資源。因此早期IP開發(fā)現(xiàn)象較零散，并未形成熱潮。這一模式存在以下幾個特點：1.大多基于投資單項驅(qū)動下對內(nèi)容資源的“一次性”改編，缺乏長期規(guī)劃。2.較少涉及智力資源團(tuán)隊管理與信息資源的配置統(tǒng)籌。3.具有隨機(jī)性，同時成品也面臨較高的市場風(fēng)險。4.輕視對智力資源和注意力資源的配置。在IP熱初期，市場上偶然出現(xiàn)的幾部IP改編作品大部分都屬于這種模式。隨著IP改編市場的逐步發(fā)展和競爭的加劇，這種不經(jīng)過統(tǒng)籌的原始改編模式漸漸難以生存，大多數(shù)企業(yè)開始向更加健全的模式轉(zhuǎn)變。

（二）以注意力資源為主導(dǎo)的系列開發(fā)模式

粉絲經(jīng)濟(jì)前所未有地凸顯了注意力資源的價值。正如注意力經(jīng)濟(jì)論者“有限的注意力在無限的信息量中會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值”⑤這一觀點所述，在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，對于線上的流量和線下的時間競爭都將圍繞注意力要素展開，在競爭前期掌握注意力資源的企業(yè)在后續(xù)的市場中一定會占有極大優(yōu)勢，以注意力資源為主導(dǎo)的系列開發(fā)模式應(yīng)運而生。其模式如圖2：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在經(jīng)統(tǒng)籌的資本與智力團(tuán)隊的介入下轉(zhuǎn)化為IP作品，其產(chǎn)生的注意力資源影響力決定了其是否進(jìn)入下一步IP化進(jìn)程。全球知名IP產(chǎn)業(yè)巨頭漫威集團(tuán)就是典型的例子：漫威集團(tuán)以其超級英雄影視作品的系列化與團(tuán)隊化改編聞名，這在很大程度上由其要素資源配置模式?jīng)Q定。在漫威集團(tuán)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)連載漫畫為其IP改編提供內(nèi)容資源，在智力、財力要素整體組織構(gòu)建的層面，漫威出現(xiàn)了各IP、IP各部門分工明確的團(tuán)隊化運作。同時，以系列化改編與經(jīng)典IP塑造為主要形式的注意力資源開發(fā)更是得到了空前重視，這具體表現(xiàn)為：IP改編作品面世后，受眾的反應(yīng)決定內(nèi)容、資本、開發(fā)與改編團(tuán)隊的下一步?jīng)Q策、系列化程度與力度，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的系列產(chǎn)品又基于其粉絲基礎(chǔ)和良好口碑被選中進(jìn)行下一輪改編，形成“超級IP”。這一模式以其強(qiáng)大的“造星”功能在收獲情懷與品牌效應(yīng)的同時也面臨“坐吃山空”的境地，一旦面臨創(chuàng)意枯竭或創(chuàng)新方向崩壞將陷入嚴(yán)重困境。

（三）以內(nèi)容資源為主導(dǎo)的精品開發(fā)模式

精品開發(fā)模式專注于優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容資源的打造與全方位挖掘，并以內(nèi)容資源的質(zhì)量作為對IP是否進(jìn)行開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，近年來一直提倡的“內(nèi)容為王”就是對這一模式的反映。其模式如圖3：經(jīng)大數(shù)據(jù)分析得出的注意力資源、資本資源、與智力資源傾力打造精品內(nèi)容資源，并同步衍生出不同形式的IP作品。閱文集團(tuán)提出的“IP共營合伙人”就是這一模式的代表。在內(nèi)容要素層面上，閱文集團(tuán)借助其自身強(qiáng)大的原創(chuàng)優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的開發(fā)與培育為原生IP源，構(gòu)建廣泛的IP叢林，并從中擇優(yōu)開發(fā)；在財力、智力要素層面上，除開發(fā)商外，下游的一系列改編開發(fā)團(tuán)隊，也與閱文平臺長期穩(wěn)定合作開發(fā)，持續(xù)享受收益，實現(xiàn)了內(nèi)容資源的原生性、智力資源的統(tǒng)籌性和資金資源的持續(xù)共享性。其流程一般為：先由作者在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站注冊發(fā)布作品；然后經(jīng)編輯審核，推送給粉絲；接著經(jīng)過粉絲的點擊、付費、打賞等制度篩選符合受眾口味的精品，形成磁場；最后篩選出來的精品由閱文集團(tuán)專業(yè)制作和營銷團(tuán)隊接手，按類型分別推送給不同的內(nèi)容提供商，以授權(quán)、合作等模式共同開發(fā)、運作其作品。⑥精品開發(fā)模式的特點有：1.精準(zhǔn)定位，有的放矢。與注意力資源主導(dǎo)模式不同，精品開發(fā)模式將注意力資源前置，同智力資源、資本資源共同服務(wù)于內(nèi)容資源和作品，在作品誕生前就有了精準(zhǔn)定位，之后的營銷活動更能減少市場風(fēng)險，降低失敗率。2.多產(chǎn)業(yè)鏈布局，迅速打開市場，提升IP綜合影響力，實現(xiàn)內(nèi)容資源開發(fā)最大化。3.成品質(zhì)量較有保障。精品開發(fā)模式下的作品經(jīng)過團(tuán)隊精心打造和全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)風(fēng)險的雙重推動，通常具有較高的成品質(zhì)量。4.智力資源得到空前重視。在這一模式中，智力資源以重要要素而非介入要素，以“合伙人”身份貫穿IP開發(fā)的整個進(jìn)程，使IP全產(chǎn)業(yè)鏈渾然一體，具有凝聚力。例如，文學(xué)作者擔(dān)任影視編劇、游戲藝術(shù)指導(dǎo)等角色?！冬樼鸢瘛氛且徊坑删W(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編為電視劇的經(jīng)典作品，由原著作者海宴擔(dān)任編劇，對劇作與原作品的關(guān)聯(lián)把握得很準(zhǔn)確，將情節(jié)和人物性格方面的誤差降到了最低。⑦

三、IP開發(fā)要素資源配置機(jī)制的優(yōu)化對策

IP熱潮帶來的高額利潤帶動了整個IP改編行業(yè)的發(fā)展，但同時也存在諸多問題。2017年以來各大衛(wèi)視的“退片潮”使IP劇的走熱被迫“減速”，IP作品質(zhì)量被廣泛詬??；“天價IP”“天價片酬”等一系列問題更將IP推向了風(fēng)口浪尖，IP已然同功利對等。三種配置機(jī)制從某種程度上來看都存在一定缺陷，要想保證資金資源用得其所、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源得到充分開發(fā)，都應(yīng)從改變IP開發(fā)市場要素資源配置盲目、錯位的問題著手。

（一）依據(jù)內(nèi)容資源細(xì)分實現(xiàn)針對性開發(fā)

有針對性地開發(fā)具體表現(xiàn)為兩點：第一，參照閱文集團(tuán)的做法，對內(nèi)容資源的價值做正確評估。通過大數(shù)據(jù)，預(yù)先了解注意力資源，依據(jù)內(nèi)容質(zhì)量的層次，判斷該資源是否有足夠價值再進(jìn)行開發(fā)或應(yīng)投入多少資金實現(xiàn)多大程度上的IP化開發(fā)，再為其分別配套不同的方案。第二，針對IP差異性，尋求IP開發(fā)細(xì)分策略。當(dāng)前IP開發(fā)處于探索階段，對所有類型IP大多不加區(qū)分，對其細(xì)分開發(fā)策略尚未明確。

（二）引入風(fēng)險控制機(jī)制，發(fā)展IP開發(fā)新型融資制度

對IP改編的風(fēng)險控制主要體現(xiàn)在對資金的把控上。這一點，可以以西方影視行業(yè)為鑒。為了防止電影“入不敷出”的現(xiàn)象，好萊塢對電影預(yù)算的銀行貸款實行“預(yù)售合同抵押制”，電影公司以預(yù)售合約向銀行或借款方申請融資時，預(yù)售合約中會記載影片完成時發(fā)行商需付給電影公司的最低保證金，銀行或借款方會依據(jù)該發(fā)行商的信譽，核發(fā)貸款數(shù)額給電影公司。⑧完片保證制度對于開發(fā)公司既起到了監(jiān)督作用又起到了保障作用。此外，電影保險等許多其它機(jī)制也值得我們研究，相關(guān)機(jī)制的逐步完善是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。

（三）建立審查流程，為作品質(zhì)量提供保障

制定合理的IP改編行業(yè)準(zhǔn)入門檻，將沒有足夠智力資源、財力資源對IP資源進(jìn)行高質(zhì)量改編的企業(yè)團(tuán)隊隔離在外也能引導(dǎo)整個行業(yè)向理性發(fā)展的方向運行。好萊塢設(shè)有嚴(yán)苛的篩選模式，這既體現(xiàn)在內(nèi)容資源、人才資源上，也體現(xiàn)在資金資源上。以影視改編為例：好萊塢影視的行業(yè)協(xié)會在劇本內(nèi)容上實現(xiàn)多至八級的層層審查制度，每一層各司其職，按照流程順序從最基本的劇本規(guī)模、影片類型到情節(jié)數(shù)量等逐級審查淘汰。對于人才資源以及人才與資金配置方面，好萊塢會對導(dǎo)演與演員實行最近三年票房審查，其結(jié)果將直接影響導(dǎo)演與演員的片酬。這就在一定程度上實現(xiàn)了資源的有效匹配，這樣的審查流程在一定程度上緩和了“天價片酬”“明星光環(huán)”等現(xiàn)象，也對IP改編作品的質(zhì)量起到監(jiān)督促進(jìn)作用。

（四）發(fā)展IP線下開發(fā)，探索多元化開發(fā)新渠道

對于IP開發(fā)而言，在內(nèi)容資源質(zhì)量有保證的前提下進(jìn)行全方位多渠道開發(fā)，不僅能增強(qiáng)作品的知名度，提高認(rèn)知度，更能實現(xiàn)變現(xiàn)渠道的多元化，增強(qiáng)IP影響力。國內(nèi)IP開發(fā)的現(xiàn)狀是，線上多種作品形式如文學(xué)、漫畫、影視、游戲之間的聯(lián)動比較常見，相比之下對IP的線下開發(fā)運作則不夠充分。如經(jīng)典IP西游記再開發(fā)誕生的成功電影——《大圣歸來》，在票房與口碑方面皆獲得了讓制片方始料未及的巨大成功，而影片的周邊產(chǎn)品開發(fā)由于缺乏前期準(zhǔn)備，開始時顯得套路不清、掘金乏力，制片方與娛貓合作發(fā)布的官方第一批周邊產(chǎn)品，包括玩偶、書包、抱枕、筆記本等，不但品種少，而且產(chǎn)品偏低齡化，做工也不夠精致，若非粉絲的力量于淘寶眾籌成功挽救，險些淪為商業(yè)的反面案例。⑨線下與線上相結(jié)合使內(nèi)容資源開發(fā)實現(xiàn)最大化，是超級IP培育的必經(jīng)之路，國內(nèi)在這一方面有待深入挖掘。

總體來看，IP熱正在、也將持續(xù)走高是不可否認(rèn)的趨勢，在市場、制度等不斷完善下，IP熱會由現(xiàn)象性逐步回歸理性。隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)紛紛進(jìn)軍IP行業(yè)，并不斷努力探索IP開發(fā)新模式，國內(nèi)IP發(fā)展速度不斷加快，越來越多的人才選擇投身于IP產(chǎn)業(yè)，IP產(chǎn)業(yè)的成熟與完善只是時間問題。

注釋：

①劉兆明.版權(quán)再造：IP開發(fā)的三種模式[J].編輯之友，2017（9）：86-90.

②曾令斌.IP開發(fā)：打通版權(quán)價值鏈條[J].出版廣角，2016（11）：11-13.

③江小妍，王亮.泛娛樂環(huán)境下的IP運營模式研究[J].科技與出版，2016（05）：23-27.

④黃茂生，王新華，王俊鵬.產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的構(gòu)成及其要素分析[J].大眾科技，2005（11）：252-253.

⑤喻國明.試論受眾注意力資源的獲得與維系（下）[J].中國地市報人，2000（3）：19.

⑥劉錦宏，趙雨婷.泛娛樂生態(tài)中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)和運營模式解析——以閱文集團(tuán)旗下貓膩作品《擇天記》為例[J].出版科學(xué)，2017（1）：28-33.

⑦王若揚.IP熱播劇文化全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)——以《瑯琊榜》為例[J].新聞世界，2018（2）：62-64.

⑧初明雪.美國電影產(chǎn)業(yè)融資模式分析及對我國的啟示[J].電影評介，2011（15）：62-63.

⑨林楓.《大圣歸來》周邊產(chǎn)品開發(fā)悲喜劇[J].中外玩具制造，2015（8）：7.