顧客參與、調(diào)節(jié)聚焦和品牌體驗價值：基于虛擬品牌社區(qū)的實證研究

范朱靈

摘要：以虛擬品牌社區(qū)為研究背景，對顧客參與、調(diào)節(jié)聚焦和品牌體驗價值之間的關(guān)系進行了分析，提出假設；根據(jù)研究內(nèi)容設計問卷并進行發(fā)放，對虛擬品牌社區(qū)中顧客參與和調(diào)節(jié)聚焦交互作用對品牌體驗價值的影響進行了實證研究；通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，顧客參與和促進焦點交互作用對品牌體驗價值有顯著影響。

Abstract： Based on the virtual brand community， this paper analyzes the relationship between the customer participation， adjustment focus and brand experience value， and puts forward the hypothesis. The questionnaire is designed and distributed according to the research content. In the virtual brand community， this paper makes an empirical study on the influence of the customer participation and adjustment focus interaction on the brand experience value. Through the data analysis， it is found that customer participation and promotion of focal interaction have a significant impact on the brand experience value.

關(guān)鍵詞：顧客參與；調(diào)節(jié)聚焦；品牌體驗價值；虛擬品牌社區(qū)

Key words： customer participation；regulatory focus；brand experience value；virtual brand community

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）28-0243-03

0 引言

在顧客主導、品牌至上的商業(yè)環(huán)境中，顧客升級已經(jīng)成為企業(yè)品牌價值提升的關(guān)鍵要素。虛擬品牌社區(qū)影響力開始逐漸擴大，成千上萬的用戶參與其中，但同時也有不少顧客沒有主動參與價值創(chuàng)造。因此，關(guān)于顧客參與如何影響企業(yè)中品牌體驗價值的探究顯得日益重要。

針對上述現(xiàn)象，有兩方面的問題值得關(guān)注和探究。一方面，根據(jù)李朝輝的觀點，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，企業(yè)通過虛擬品牌社區(qū)來引導顧客參與品牌價值創(chuàng)造顯得日益重要；另一方面，Higgins提出的調(diào)節(jié)焦點理論指出，任何以目標為導向的行為均被促進焦點和防御焦點這兩種基本的動機導向驅(qū)動，該理論在顧客創(chuàng)新、價值創(chuàng)造等領(lǐng)域的應用越來越普遍。因此，本文將以虛擬品牌社區(qū)為取樣對象，對顧客參與、調(diào)節(jié)焦點、品牌體驗價值間的復雜關(guān)系開展理論探索和實證檢驗。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

1.1.1 虛擬品牌社區(qū)中的顧客參與和品牌體驗價值

顧客參與是一個內(nèi)涵極其豐富的概念，范秀成認為，既可從B2C層面理解，也可從B2B層面考察；既可理解為顧客涉入服務過程并投入精力、情感等，也可理解為顧客介入新產(chǎn)品開發(fā)。李朝輝認為就創(chuàng)造出企業(yè)品牌價值的顧客參與而言，B2C層面的顧客投入時間、精力、情感于品牌價值創(chuàng)造活動得到更多認可。

McAlexander等認為品牌社區(qū)中的群體由于愛好、欣賞同一品牌，會分享對品牌的想法心得或進行更深接觸的互動。Lusch認為，品牌體驗是指由于品牌識別、設計、溝通等和品牌相關(guān)的信息進行激發(fā)的消費者的反應。李朝輝認為顧客參與價值共創(chuàng)對品牌感官、情感及思考體驗等都具有正向影響，即顧客在參與社區(qū)活動的同時獲得了品牌體驗，這也就不難解釋為何越來越多的消費者愿意在小紅書上分享自己的使用心得。

1.1.2 調(diào)節(jié)聚焦及其應用

調(diào)節(jié)聚焦這一概念的最先提出者Higgins認為，調(diào)節(jié)焦點具有特質(zhì)性和情境性兩種性質(zhì)，特質(zhì)型型焦點主要是由長期的家教而形成的，與父母教養(yǎng)和其行動中的成功或失敗的經(jīng)歷相關(guān)；由情景誘導而形成的臨時的情境型調(diào)節(jié)焦點，與個體所處的情景相關(guān)。王兢巖認為，調(diào)節(jié)焦點包含促進焦點和防御焦點兩種類型，從追求目標的方式來看，促進焦點個體更渴望接近，在其行為過程中主要考慮的是獲得與沒獲得；防御焦點個體更警惕小心，在其行為過程中主要考慮的是損失與不損失。

Aaker和Lee率先將調(diào)節(jié)焦點理論引入營銷領(lǐng)域研究，分析了顧客自我調(diào)節(jié)目標在產(chǎn)品信息加工和勸說中的重要角色。虛擬品牌社區(qū)中顧客參與活動的階段，顧客特質(zhì)型調(diào)節(jié)焦點更容易和顧客參與產(chǎn)生交互以對企業(yè)品牌價值創(chuàng)造產(chǎn)生影響，因此，本文中的調(diào)節(jié)焦點就指特質(zhì)型調(diào)節(jié)焦點。

1.2 研究假設

根據(jù)Lusc的觀點，品牌體驗包括感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)體驗。顧客在參與虛擬品牌社區(qū)時，有機會接受大量與品牌相關(guān)的信息，這些都給顧客視覺或者聽覺上帶來直觀的沖擊，即提高了感官體驗；在社區(qū)和其他成員互動，即提高了顧客的關(guān)聯(lián)體驗；互動過程對品牌產(chǎn)生情感，提供自己的創(chuàng)意，即提高了顧客的情感體驗和思考體驗；互動過程中對品牌產(chǎn)生的熱愛，會促進顧客購買進一步體驗或購買該品牌或者在社區(qū)中進一步互動，即提高了行動體驗。

在虛擬品牌社區(qū)中，任何顧客都具有特質(zhì)型調(diào)節(jié)焦點。通常，具有特質(zhì)型促進焦點的顧客更為隨性，急于完成任務，在參與虛擬品牌社區(qū)的時候行動更頻繁迅速，因此顧客參與和促進焦點會交互影響品牌體驗價值。同時，具有特質(zhì)型防御焦點的顧客則更為謹慎，注重準確率，傾向于采用謹慎和常規(guī)性的思考方式，因此顧客參與和防御焦點也會交互影響品牌體驗價值。

基于以上論述，本文提出如下假設：

H1：顧客參與和促進焦點交互作用對品牌體驗價值有顯著影響。

H1a/b/c/d/e：顧客參與和促進焦點交互作用對品牌感官/情感/思考/行為/關(guān)聯(lián)體驗價值有顯著影響。

H2：顧客參與和防御焦點交互作用對品牌體驗價值有顯著影響。

H2a/b/c/d/e：顧客參與和防御焦點交互作用對品牌感官/情感/思考/行為/關(guān)聯(lián)體驗價值有顯著影響。

基于以上分析，本論文的研究模型構(gòu)建如圖1所示。顧客參與和調(diào)節(jié)聚焦交互作用對虛擬品牌社區(qū)中的品牌體驗價值具有直接驅(qū)動影響。其中，顧客參與虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)造的品牌體驗由感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個方面的體驗構(gòu)成。

2 研究設計

2.1 問卷設計

本研究主采用調(diào)查問卷的形式進行實證研究。調(diào)查問卷主要分為四大部分，第一部分：性別、年齡等基本資料；第二部分：對顧客參與程度的測量，參考Lloyd和研究成果，從付出強度、行為認知、搜尋信息、群體交流四個方面進行測量，共設置10個問題；第三部分：對特質(zhì)型調(diào)節(jié)焦點進行測量，主要根據(jù)Lockwood，提出的特質(zhì)調(diào)節(jié)焦點量表和，包含促進型和防御型兩個調(diào)節(jié)焦點，共設置8個問題；第四部分：對品牌體驗價值的測量，參考Schmitt等，王利軍的量表，包含感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗、關(guān)聯(lián)體驗五個維度，共設置15個問題。

為了保證問卷的內(nèi)容效度，在問卷設計完后，邀請了專家教授3名、碩士生2名以及有過虛擬品牌社區(qū)經(jīng)驗的同學4名組成小組，對問卷的題目進行檢驗，經(jīng)檢驗，小組問卷的文字表達、各變量的維度劃分等基本恰當，可以開展問卷發(fā)放工作。

2.2 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

本研究通過網(wǎng)絡問卷的形式收集數(shù)據(jù)，不限地區(qū)，主要通過在虛擬品牌社區(qū)里投放問卷，進行數(shù)據(jù)收集，調(diào)研時間為2017年1～4月，共計回收239份問卷。通過問卷中設定的控制變量題項進行數(shù)據(jù)篩選，剔除35份問卷，最終整理有效問卷204份。

3 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

3.1 信度和效度

本研究采用SPSS對信度和效度進行分析。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，顧客參與、促進焦點、防御焦點和品牌體驗價值的Cronbach α系數(shù)都大于0.7，說明問卷信度較好。而KMO值為0.827，Bartlett的球形度檢驗的顯著性概率是0，即數(shù)據(jù)有相關(guān)性，可以做因子分析。問卷的信度效度都通過了檢驗，可以進行下一步分析。

3.2 假設檢驗

3.2.1 相關(guān)性分析

本研究利用SPSS Statistics 21對數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，結(jié)果列在表1中。其中交互作用1指顧客參與和促進焦點的交互作用，交互作用2指顧客參與和防御焦點的交互作用。以Pearson相關(guān)分析確認顧客參與、調(diào)節(jié)聚焦和品牌體驗價值各變量間的關(guān)聯(lián)性。從表1中可以看出除了行為體驗與防御焦點在0.01的顯著性水平上顯著相關(guān)，其余各變量均在0.005的顯著性水平上顯著相關(guān)。

3.2.2 顧客參與和促進焦點交互作用對品牌體驗價值的影響檢驗

對顧客參與和調(diào)節(jié)聚焦的交互作用對品牌體驗的影響進行回歸分析，結(jié)果列在表2中。從表2中可以看出，在0.05的顯著水平下，顧客參與和促進焦點交互作用對感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗均有負向顯著影響效果，其中負向影響效果最明顯的是思考體驗和情感體驗，同時也顯示H1a、H1b、H1c、H1d成立。由于在對顧客參與和促進焦點的交互作用對關(guān)聯(lián)體驗的影響做回歸分析的時候發(fā)現(xiàn)其結(jié)果不顯著，因此沒有列在表2中，即H1e不成立。

3.2.3 顧客參與和防御焦點交互作用對社區(qū)認同的影響檢驗

在對顧客參與和防御焦點的交互作用對品牌體驗的影響做回歸分析的時候，發(fā)現(xiàn)結(jié)果中sig值均大于0.05，即在0.05的顯著水平上不顯著，說明顧客參與和防御焦點的交互作用對品牌體驗的影響不顯著，即H2不成立，不再列表分析。

4 結(jié)論與建議

通過實證研究，對顧客參與和調(diào)節(jié)聚焦交互作用對品牌體驗價值的影響進行了驗證。研究結(jié)果說明，顧客參與和促進焦點交互作用對品牌的感官、情感、思考、行為體驗都有顯著負向影響，而單獨看顧客參與和促進焦點對品牌體驗都是顯著正向影響。

本研究對企業(yè)的啟示主要有：①激勵顧客參與虛擬品牌社區(qū)進行社區(qū)的相關(guān)活動有助于提高品牌體驗。虛擬品牌社區(qū)管理者應當采取相應措施來提高顧客的參與程度，主要目的是使得顧客能夠參與社區(qū)互動，從而獲得更好的品牌體驗；②擴大虛擬品牌社區(qū)活動范圍，增加活動種類，提高社區(qū)活動質(zhì)量，提升社區(qū)參與層次。顧客參與虛擬品牌社區(qū)的方式日趨多樣化，各種交流方式的實現(xiàn)都需要虛擬品牌社區(qū)的技術(shù)支持，因此社區(qū)管理者應當采用各種方法來使信息交流變得多樣化。

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